（一）产品定位企划的定义

产品定位企划是指企业为建立一种符合消费者心目中特定地位的产品所进行的产品企划及营销组合活动。

每个企业的产品都有自己的优势和不足，只有根据竞争对手产品所处的市场地位，并结合本企业产品的优势和不足，确定产品进入目标市场的位置，才能够扬长避短，把产品优势转化为市场优势。这就是产品定位的目的所在。

（二）产品定位企划的原则

（1）创新原则。大多数消费者都有求新求异的天性，企业在进行产品定位企划时应突出一个“新”字，如突出“新”产品、“新”技术、“新”服务、“新”特色等。或许就新产品本身来讲，并不是第一个出现在市场上的，但是，只要企划主管能从新的角度向潜在消费者传递产品在某些新的方面的“最先”、“第一”等信息，同样能够赢得消费者，使产品畅销于市场。

（2）特色原则。特色原则是产品定位企划的关键。如今同类企业在产品、性能、服务等方面越来越难分伯仲，产品的大众传播信息也趋于统一，欲使自己企业的产品在市场竞争中脱颖而出，并为消费者所识记，就必须想方设法体现产品的个性，即力争与同类产品相区别，只有如此，企业的产品才能牢牢地掌握市场竞争的主动权。

（3）主导原则。只有在消费者心目中居于主导地位的产品，才能成为本行业的主导者。所以，企业在给自己的产品定位时，要设法抢先夺标，争当第一。

第一个进入消费者心目中的产品，其市场占有率和占有时间是第二个产品的两倍，是第三个产品的四倍，而且此种关系具有稳定性，即一旦确立就难以改变。市场调研的这一结果是企业为什么要占据龙头地位的直接原因。

（4）补缺原则。企业的产品无论多么优秀，也不可能占据这类产品的所有市场，总会留下或多或少的市场空隙。如果一个企业想使自己的产品或服务在众多的竞争产品中引起消费者的注意，就必须想方设法寻找空隙，挤占市场。运用这一原则，最关键的就是要善于发现有利于挤占空隙的因素，然后将产品打入市场。

（三）产品定位企划的步骤

企业进行产品定位企划一般要经历以下五个步骤：

（1）探寻市场机会。机会在市场中是普遍存在的。在市场经济社会里，摆放在各个企业面前的一个最基本问题也是关键的问题就是，资源的有限性造成了需求的差异性，这就要求企业要有明确的目标市场，进行准确的产品设计定位。解决这一问题的关键就在于企业能不能发现这一机会，并且这一机会是否适合本企业。事实证明，市场机会往往是在竞争对手对市场需求分析不够准确或是竞争对手在资源、资金等方面受到束缚而无法顾及的情况下出现的。

一般来说，企业要想获得成功，就必须有善于捕捉市场信息的能力，否则机会就会稍纵即逝。企业要发展就必须具有产品特色优势、价格优势、服务优势等优势。价格优势不是每家企业都能做得到的，要想在此取胜，企业势必要通过降价的形式来完成，这就会给企业的利益造成损失。如果企业没有雄厚的经济实力，那么就很难达到预期的目的。从目前的消费者水平来看，以质取胜还存在着一定的局限性。有些时候，优质高价的产品，其昂贵的价格往往会给企业造成巨大的包袱；如反行之，提高特色产品或为顾客提供优质的、特色的服务，说不定企业会得到自己想要的。作为企业，就得发挥自己的优势，这样才能在市场上赢得发展的机会，否则适得其反。

（2）挖掘市场细分。市场细分是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性将某一产品的整体市场划分为若干个子市场。由于子市场的消费者之间存在消费差异，所以每个子市场都是由一群具有购买行为、购买习惯、需要与欲望相同或相似的消费者所构成的。

产品定位企划的关键因素就在于消费者和竞争者。企业要想在产品定位设计上获得成功，就离不开对市场细分。市场细分是由一系列活动组成的，企业对任何一个环节都不能疏忽与割裂，否则就会影响到细分市场的有效性。

（3）选择目标市场。企业在对各项指标进行分析评估后，就要选出某些或某个子市场作为自己的目标市场。企业产品定位要求企业以目前本市场上已有的竞争产品为参照，了解消费者的不同需求，找出竞争对手的弱点（顾客对竞争产品的不满意点），选择目标市场。在此市场上，有针对性的推出能满足顾客需要的有特色的产品。(www.daowen.com)

在激烈的市场竞争中，市场总是有空缺的。企业只有找准目标市场，并有针对性地提供消费者在当时能够承担得起的产品或服务，就会赢得消费者，赢得市场。

（4）制订定位策略。对产品进行定位是一件不简单的事情，它关系到企业的前途与发展，定位失败，将带给企业严重的伤害。所以对产品进行定位千万不能想当然，不顾实际情况地一味蛮干，对产品进行定位时一定要采用一定的策略。

（5）传播定位观念。产品定位后，企业一定要借助于各种媒介和促销手段，把定位观念从文字转化为精确的语言和生动的视觉形象传递给广大消费者，让广大消费者对产品特色与个性有所认识，并产生良好印象。

（四）产品定位的方法

产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法：

（1）产品差异定位法。企划主管应考虑本企业产品与同业产品相比有什么显著的差异性。例如，某公司在其面粉包装内附赠面食烹调食谱，使其面粉和竞争者的面粉产生差异性；又如，某生产及装配零售店设备的公司，把自己定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售企业，为零售企业所拥有、创设，并经零售业测试过的公司。所以，该公司产品的差异性不只是在于其产品，同时也涉及其服务。

（2）主要属性/利益定位法。企划主管首先要从产品的利益出发，用敏锐的目光关注目标市场。据一家医院对消费者的调查发现，个人保健是患者非常关注的需求点，但很多医院却疏忽了这一点，因此这家医院给自己定位的推销想法为：“我们关心您的……还有很多。”结果这家医院在个人保健方面获得了巨大成功。虽然在当地有四家提供不同层次个人保健服务的医院，但却以这一家最为著称。由此可见，企划主管为企业塑造良好的外在定位形象，对企业内外部都会产生积极的影响。

（3）产品使用者定位法。企划主管应找出产品的固定使用者和购买者，这样会使定位在目标市场上显得更突出，为其产品、服务等塑造一种特别形象。一家纺织品连锁店将自己定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。

（4）使用定位法，就是根据消费者如何及何时使用产品予以定位。比如，米切尔啤酒公司就是根据消费者饮用啤酒的时间来给自己定位，然后增加了啤酒的销售时间。如将原来周末饮用的啤酒，定位在每天晚上饮用，即将所谓的“周末为米切尔啤酒而设”改成“属于米切尔啤酒的夜晚”。科尔啤酒公司在夏季举办年轻人都市活动，它的产品定位就是夏季欢乐时、团体活动时所饮用的啤酒。

（5）分类定位法。这是一种非常普遍的定位法。产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上属于新产品时，此法特别有效——不论是对新市场进行开发，还是对既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅度成长，美乐淡啤酒将自己重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位——“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”。

（6）针对特定竞争者的定位法。这种定位方法是直接针对某一特定的竞争者，而不是某一产品的类别。

挑战就是在强有力的基础上与市场的主导者进行竞争，即使在短期内获得较大的成功，但从长期的发展来看，要受到一定的限制。市场主导者通常是不会轻易放弃的，而是会更加巩固自己的地位。敢于挑战是市场竞争者的法宝，在挑战市场主导者时，先扪心自问：“公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？公司拥有所需的资源，且管理层决定全力向市场主导者挑战吗？公司愿意投入所需的资金来改变目标市场对公司产品和市场主导者的比较结果吗？”切忌，如果小公司没有雄厚的经济实力来正面挑战大公司，那么无疑是拿鸡蛋碰石头，粉身碎骨。

（7）关系定位法。当产品没有明显差异或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。

（8）问题定位法。采用这种定位法，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。