在定性研究中，有许多资料搜集的方法，如田野观察法(Field Observation)、参与观察法(Participant Observation)、非参与观察法(Nonparticipant Observation)、深度访谈法(In-depth Interview)、档案资料法(Document)等。本研究采用深度访谈作为收集资料的主要方法，并结合非参与观察和档案资料法进一步检验和补充访谈结果。

本研究采用深度访谈，主要基于两点考虑: 一是深度访谈能借助互动交流来深入揭示研究主题(Crabtree and Miler，1999)，便于发现深度、细节及细微的差别; 二是通过挖掘被访谈者的工作经验和知识积累，有助于保证研究问题的全面性和有效性。深度访谈指采用半结构化深度访谈(Semi-structure Depth Interview)(Wengraf， 2001; Arksey and Knight，1999; Hakim，1987)，它有两个重要特征: 第一，访谈问题是事先部分准备的(半结构化的)，要通过访谈员进行大量改进; 第二，要深入事实内部(Wengraf，2001)。

深度访谈的样本选取。本研究对搜索广告平台的特点和营销策略进行研究，为了能系统和全面地构建理论分析模型，我们需要借助深度访谈来从搜索广告平台企业的经营运作中寻找规律和建议。我们主要通过两个垂直搜索型企业进行访谈来搜集信息，第一个样本来自B2B交易平台的搜索广告事业部，即企业1(企业希望匿名)，提供买卖企业的需求匹配服务，我们访谈了10位员工; 第二个样本企业来自B2C交易平台的搜索广告事业部，即企业2(企业希望匿名)，通过吸引不同消费者参与来为不同的企业提供一个交易平台，选取企业2的样本是为了检验企业1访谈的结论和检验理论的完整性，我们访谈了3位员工。我们选择受访对象时主要考虑以下因素: ①受访对象来自竞价广告的不同部门，有客户销售、营销策划、客户管理、竞价算法和数据分析部门，既包括产品业务线，也包括产品数据线的工作人员; ②受访对象的工作级别，受访对象既包括某一项目的具体执行人员，也包括负责统筹规划的产品经理; ③负责客户管理的员工能获取更多客户对运营的问题反馈，因此，访谈重点主要在客户管理部门人员的访谈。鉴于以上原因，我们选取了13位员工进行了访谈，受访对象的基本信息见表4.2。

本研究的深度访谈的基本步骤包括以下四个方面: 第一步，介绍访谈目的。主要由访谈员向受访者介绍，访谈目的在于了解搜索广告平台如何能更好地改善绩效。第二步，了解受访对象的背景信息。这是为了掌握受访者的工作内容，便于为访谈营造一种共同对话的基本知识，了解受访者的决策动机。第三步，咨询搜索广告平台的运营和其他网络服务产品运营的差异，这是为了了解搜索广告平台的特点。第四步，咨询构建搜索广告平台的管理环节及目的，即搜索广告平台的日常管理工作包括哪些环节以及这些环节是为了解决什么问题。第五步，咨询这些管理措施对双边客户的行为产生什么影响。(www.daowen.com)

我们还采用非参与观察法和档案资料法进行补充检验，主要基于两点考虑: 一是非参与观察法可以通过观察企业决策的过程和问题处理方法，有助于检验和完善访谈研究的结论; 二是档案资料法能从企业市场调研资料和工作报告中进一步检验研究发现是否具有现实意义和重要性。非参与观察法是指研究者观察和记录自然的行为，但并不成为相关事件的成员(Arnould and Walllendorf，1994)。例如，某些民族志研究者，他们可以参与会议来观察议员如何促进政府对停车规则的立法(Arnould and Iddal，1992)。非参与观察法对记录小群体的行为非常有效，也会对研究人员的参与经验有较高的要求(Celsi，Rose and Leigh，1993)。本研究的研究人员主要参与企业1的客户管理部门的每天的例会，观察搜索广告平台的营销策略和重点工作，通过总结企业决策过程和问题处理方法的经验，检验和完善访谈研究的结论。档案资料法可以通过事实的记载，反映企业工作人员反馈的市场问题，我们主要通过企业的市场调研资料和员工工作报告来进一步检验研究理论的完整性和解决现实问题的意义。

表4.2 受访对象的基本信息