纺织服装企业开发新产品要承担很大的风险，为了减少风险，新产品的开发就必须按照一定的科学程序来进行。通过这些程序，能使新产品的开发效益得到比较可靠的保证。这一科学程序有八个阶段，分别是构思阶段、筛选阶段、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等（图8-5）。在这八个阶段中，直接与产品有关的是构思阶段、产品概念、产品试制和批量上市四个阶段，构成了从设想—设计—生产—商品几个主要节点。而能否由一个节点发展到另一个节点，则必须通过筛选阶段、商业分析、市场分析和市场试销四个阶段，这样才能最大限度地避免因盲目开发而形成的风险。

图8-5　新产品开发程序

（一）构思阶段

开发新产品是从寻求构思开始的。虽然并不是所有的构思都可以变为产品，但寻求尽可能多的构思可以为新产品的开发提供较多的机会。因此，现代企业都非常重视收集有创造性的构思。新产品构思的来源很多，主要包括消费者、科研机构、企业高层管理人员、推销人员、竞争对手、经销商、代理商、广告公司以及企业顾问等。

（二）筛选阶段

企业在获得大量新产品的构思后，必须组织力量对构思进行评估以剔除那些可行性较低的构思，把企业有限的资源投入到成功机会较大、有开发前途的产品构思上。一般从企业外部因素和企业内部因素两方面进行评估。企业外部因素主要有市场需求量、竞争状况、消费者需求特点、科技发展水平、质量要求等。企业内部因素主要包括企业信誉、资金状况、技术水平、设备能力、管理水平、销售组织等。

企业在对新产品设想进行筛选时，应尽量避免两种失误：一种是对良好构思的潜在价值估计不足以致漏选而失去开发机会；另一种是将没有前途的产品构思付诸实施，造成人力、物力、财力的损失。为此，应制订新产品设想评价表，就质量目标、技术水平、市场规模、竞争状况、技术能力、资源状况等项目逐一进行评价。要尽可能地吸收企业各个部门有经验的管理人员和有关专家的意见，正确地确定评价项目及其标准，以提高筛选的准确程度。

（三）产品概念

经过筛选的产品构思需要进一步发展为具体的产品概念。产品构思是人们以语言表述拟推向市场的一种可能性产品，而产品概念是对于产品构思的具体化，它离现实的产品又近了一步。消费者不会考虑购买产品的构思，却会对具体的产品概念产生兴趣。产品概念形成以后，还必须对其进行评价和测试，以确定产品概念的发展前途和开发价值。只有在市场反馈意见比较良好的情况下，才能进行产品的进一步开发，否则就会形成较大的风险。

（四）商业分析

商业分析就是产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。新产品的开发归根结底是为了给企业带来好的经济效益，所以企业在产品概念形成后必须要对新产品的投资效益和开发价值进行认真分析。

商业分析实际上也有两个角度。一是，其绝对价值，即产品上市后的预期收益与产品开发成本之间的比较，只要预期收益大于开发成本，就具有开发的价值；二是，相对价值，即不仅是指新产品开发的绝对成本，而且也必须考虑企业因开发这一产品而放弃其他投资所形成的机会成本。从这两个角度分析，这样才能比较客观地分析出企业在新产品开发方面的效益与风险。

（五）市场分析

商业分析之后并不能马上进入产品的开发和试制，还必须对产品的市场前景做一番分析，只有对那些市场前景比较好、营销渠道比较通畅的产品才能积极地加以开发。

（六）产品试制

经过商业分析和市场分析的新产品，就可以进入到具体的开发试制阶段。产品试制则是要把新产品的构思设想转变成一件客户真正需要的实体产品，这是一个非常关键的阶段。

产品试制阶段必须要注意的问题是，所生产出来的试制产品即新产品的样品应当具有很强的普及意义。它必须能在一切可能设想到的环境条件下正常使用，而不是只能在良好的环境条件下使用；它必须能在正常的生产条件与成本水平（即批量生产的条件和水平）下生产，因为只有这样新产品才有实际推广的价值。

（七）市场试销

一件新产品试制出来后，最好不要急于推向市场。实践表明，很多产品试制出来后仍然会遇到被淘汰的命运。也就是说，市场能不能接受此种新产品要由试销结果来定。尽管企业在前面几个阶段做了大量的工作，也对客户进行了直接调查，但是因为消费者对设想的产品和实体产品的评价会产生某种偏差，所以仍然会有产品被消费者否定的可能。为了把这种可能性降低到最低，避免批量生产后造成过大损失，企业就要对试制出来的新产品进行试销。

纺织服装企业市场试销中还必须加以注意的问题是，竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，尤其是一些仿制能力极强的企业，很可能在新产品还未批量上市之前，他们就已抢先推出仿制产品。因此，企业对于进行市场试销的新产品，一是要加强专利保护，二是要掌握关键技术。若无有效的反仿制保护措施，则可能会在市场试销之后被广泛模仿，致使企业损失惨重。

（八）批量上市(www.daowen.com)

这是新产品开发的最后一个阶段，即将产品成批地投放市场。新产品进入这一阶段意味着产品生命周期的开始。产品的批量上市并不意味着新产品开发已经取得成功，因为此时正是产品能否真正被市场接受的关键时刻。企业必须在批量上市的时间、地点、渠道、方式上正确决策，选择合理的营销组合。例如，新型的保暖衣物应选择在突然降温的时候推出，塑形内衣在刚刚入春时推出，其吸引顾客注意的可能性就会大大增强；而新型面料在大都市推出比在中小城市推出影响面也会大得多。此外，良好的上市策划也往往能使一些新产品的市场导入期大大缩短。

菲利普·科特勒说过：“市场营销就是考虑如何在适当的时间、适当的地点，将适当的产品以适当的价格和适当的方式卖给适当的顾客。”这同新产品的上市策划思想完全一致。因此，企业在组织新产品上市时一定要对市场的环境条件进行认真分析，准确把握时机，精心设计方案，以确保新产品顺利进入市场。

思考题

1.产品的整体概念包含哪几个方面？

2.下表是宁波杉杉集团的服装产品组合。

请问宁波杉杉集团的服装产品组合的宽度、长度分别是多少？该集团的产品关联度怎样？

3.企业在调整和优化组合产品时可以采取哪些策略？

4.什么是产品生命周期？试述产品生命周期的四个阶段。

5.试述进行新产品开发的步骤。

案例分析

箭牌衬衫成功的启示

衬衫作为男性必备的服饰单品在男装中占重要的一席之地。随着生活水平的提高，消费者不再满足于只拥有几件衬衫，而是希望针对不同的场合需求，穿着不同风格的服装，搭配不同款式的衬衫，甚至通过衬衫的搭配使同一件外套展现出不一样的风采，因此，男衬衫的需求量迅速增加。从中，我们看到男衬衫市场中的巨大商机，怎样才能使品牌在这样的机遇下迅速成长并获得成功，我们可以从百年品牌——箭牌衬衫的发展历程得到一些启示。

箭牌衬衫诞生于1840年，经过几十年的发展，到1900年已经成为非常著名的品牌，它甚至是美国历史上不可或缺的一部分，至今仍保持着旺盛的生命力，我们现在所熟知的“白领”一词就是源自箭牌衬衫带来的男性形象。据统计，2015年在男衬衫销量的排行榜上居第七位。

箭牌的每一款衬衫都是经过精心设计的，由于西装和领带都需要相应的衬衫领来配合，因此，衬衫领的设计是其点睛之笔。每个领型都有很到位的设计，从款式到功能到舒适性，甚至还很贴心的为一些设计精美的领型命名。在它的广告中会提示顾客，为了得到最好的穿着效果，适合与什么样的外衣搭配，适合什么时间、场合穿着，搭配什么样的领结、领带。有时在消费者购买衬衫后还附赠有指导穿着的小册子，表现出设计师的用心以及对顾客周到的服务，在购买衬衫的同时也拥有了设计师的着装建议，对消费者来说很方便。

众所周知，箭牌衬衫的前身是箭牌可拆卸领，可拆卸领是本着节约、便于清洁的理念诞生的，使服用者每天在不同场合都可以穿着干净整洁的衬衫。随着美国消费时代的到来，以追求舒适为目标的享乐主义取代过去的勤俭主义，箭牌开始推出柔软舒适的衬衫领，并逐渐减少可拆卸领的生产份额，最终变为只生产整件的衬衫，适时的转变又使箭牌获得了巨大的成功。

在过去的整个20世纪中，箭牌就像一面历史的镜子，折射出流行文化的脉络和纺织科技的进步。以面料为例：20世纪50年代随着战争的结束，好莱坞娱乐时代的到来，衬衫变得更舒适和适于运动，面料一改往日的白色有了图案、条纹和丰富的色彩；到了20世纪60年代嬉皮文化等亚文化的兴起，白色衬衫的销量迅速下降，只占市场销售的一小半；20世纪70年代随着“嬉皮风”“朋克风”和街头文化的盛行，色彩的运用发展到极致，人们的思想发生了根本的改变，传统的经典服装被抛弃，印花图案随处可见；20世纪80年代广泛地应用丝光棉面料；20世纪90年代生产出免熨烫的纯棉衬衫。

在箭牌的发展史中，公司始终关注于生活方式、穿着方式和新技术，并在自己的品牌推广和产品设计中将三者紧密地融入每一款衬衫，广告、品牌文化、设计和技术不是孤立存在，他们相互影响并共同作用成为箭牌衬衫经久不衰的动力。

案例讨论

1.简述箭牌衬衫的产品策略。

2.简述箭牌衬衫成功的启示。