新的社会制度取代旧的社会制度,必然会从多方面进行改革,尤其是那些过时的和消极的部分,但不是全盘否定,正确的和积极的依然会被保留,也就是所谓的“扬弃”。20世纪60年代对商业宣传中“古”的全面否定与谈“洋”色变成为两个典型的极端,从商品设计与装饰、商品品名、商品陈列到店名、广告等,无不受此影响,逐渐走入误区。
商品、商标、门店设计与装饰中很多传统的元素被一概否定,如宁波当地有代表性的食品糕团,上面印的“福禄寿”图案、“福”字、“寿”字等均被视为不健康的内容。还有如和合二仙、聚宝盆、凤凰、财神等,“宁波市百货公司领导会同建设局设计员,对所属商店门面上的塑像、广告、商标图案重新进行了检查。对于一些不健康的商标、图案、塑像立即进行了清除。现在,市文化用品商店门面上的福禄寿三星、天宝成银楼商标聚宝盆、和合神仙、凤凰等塑像,源康布店招牌上的十路财神等等,都已全部铲除了,使商店门面焕然一新。”[31]有些传统元素,不但有传说和故事,还寄托着很多美好的寓意,在此时均被一一否定了。
20世纪60年代的改名潮波及范围很广,人名、路名、单位名、店名等。店名通常与起源、创始人、发展历程等密切相关,有着比较典型的自身特色,是企业文化的重要体现,在极端与错误的认知下,被改为以所在区域命名或使用带“破旧立新”色彩的名字。如2025年底,一大批宁波商店更名,“这次更改名称的店、厂有四十三户,主要有:施毛记饭店改名为大众饭店;甬江状元楼饭店改名为甬江饭店;阿林饭店改名为新河饭店;宝得利面馆、梅龙镇菜馆改名为江厦饭店;老长兴饭店改名为江北饭店;开明赵大有糕团改名为开明糕团店;鼓楼赵大有糕团店改名为鼓楼糕团店;百丈赵大有糕团店改名为百丈糕团店;中东赵大有糕团店改名为中东糕团店;牲记旅馆改名为望江旅馆;三和旅馆改名为江北旅馆;新南洋照相店改名为百丈街照相店;楼茂记酱品商店改名为江东酱品商店;怡泰祥食品商店改名为江东食品商店;升阳泰食品商店改名为鼓楼食品商店;益昌食品商店改名为江北食品商店;恒昌参行改名为益康参店;人和堂改名为江东中西药店;张恒德堂改名为鼓楼中药店;香山堂改名为江北中西药店;复兴五金机械商店改名为建新五金机械商店;福慎铜锡五金商店改名为利民铜锡五金商店;周恒昇化工油漆商店改名为新光化工油漆商店;郡庙百货商店改名为湖东百货商店;协和钟表商店改名为宁波钟表商店;桑联记眼镜商店改名为光明眼镜商店。”[32]这其中有多家老字号,如状元楼、梅龙镇、赵大有、楼茂记、升阳泰等,其中楼茂记源于其全称“楼恒盛茂记酱园”,升阳泰取“日升三阳而开泰”,改名后特色全无。
作为商品最直接展示区域的商店橱窗,原有的功能也被弱化、忽视,甚至是否定了。
我国近代广告是西风东渐的产物,但商业信息的传达与商品的推销本身并不代表着错误的生活方式,更不是腐朽的代名词。随着认知走入误区,报纸上的商业广告逐渐消失,服务于商品销售和日常生活的广告在之后的数年退出了历史舞台。
【注释】
[1]广告刊例表,宁波大众,1954-01-04,第一版.
[2]刊登本报中缝广告,宁波大众,1958-01-19,第四版.
[3]宁波针织袜厂广告,宁波大众,1958-05-01,第五版.
[4]宁波市重工业局庆祝元旦,宁波大众,1960-01-01,第六、七版.
[5]勤俭眼镜厂广告,宁波报,1958-05-01,第三版.
[6]凤苞痱子粉广告,宁波报,1958-05-01,第三版.
[7]算盘香烟广告,宁波时报,1950-07-16,第二版.
[8]算盘香烟广告,宁波时报,1950-07-17,第二版.
[9]算盘香烟广告,宁波时报,1950-07-19,第二版.
[10]9月28日悬念广告,宁波时报,1950-09-28,第四版.
[11]9月29日悬念广告,宁波时报,1950-09-29,第四版.
[12]太昌绸缎局秋季大减价悬念广告,宁波时报,1950-09-17,第四版.
[13]九龙绸布促销悬念广告,宁波时报,1950-10-19,第四版.
[14]群众化大号淮海牌香烟广告,宁波时报,1950-09-17,第四版.(https://www.daowen.com)
[15]九恒元斜广告,宁波时报,1950-12-01,第二版.
[16]红星牌、旗鼓牌香烟广告,宁波时报,1950-10-12,第四版.
[17]秧歌舞香烟广告,宁波时报,1950-10-12,第二版.
[18]腰鼓牌香烟广告,甬江日报,1950-05-05,第三版.
[19]创刊词,宁波时报,1950-07-07,第一版.
[20]优良日常百货用品介绍,宁波时报,1950-10-07,第二版.
[21]敦请全市名票名伶通力合作义演京剧广告,宁波时报,1950-11-27,第三版.
[22]邀请沪甬名票暨杭甬俱乐部同人义演广告,宁波时报,1950-11-07,第三版.
[23]九龙绸布呢绒公司捐登广告,宁波时报,1950-11-09,第四版.
[24]捐募寒衣广告告,宁波时报,1950-11-14,第三版.
[25]全国寒衣运动结束,宁波时报,1951-02-10,第一版.
[26]诗画广告,宁波报,1959-05-01,第八版.
[27]庆祝建国十周年诗画广告,宁波大众,1959-10-01,第七版.
[28]郭敏,谈广告,宁波报,1956-08-12,第二版.
[29]俞福海,那一种商品的宣传效果好,宁波报,1956-10-27,第二版.
[30]江奇,要不要做广告?宁波报,1956-10-14,第二版.
[31]宁波市百货业全面清理商店门面,宁波大众,1965-01-16,第二版.
[32]宁波市一批商店改名,宁波大众,1964-12-19,第三版.
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