心理学是研究人的心理现象和心理活动规律的科学。在广告学的创立与发展过程中，心理学家作出了重要贡献，如前文(“广告学的起源与发展”部分)提到的刘易斯和斯科特。可以说，广告学的DNA中就包含心理学。这并不足为奇，因为广告要发挥作用，“攻心为上”，而“攻心”的前提是必须研究、掌握消费者的心理。心理学研究分支中的认知心理学、神经心理学、人格心理学、正向心理学、精神心理学、社会心理学等都可以为广告学提供丰富的理论和工具支持。

例如，心理学中的马斯洛需求层次论，已经成为广告学“视如己出”的理论，是广告运作的重要标准和依据。

马斯洛需求层次理论(Maslow’s hierarchy of needs)，亦称“基本需求层次理论”，是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出。该理论将需求分为五种(见图1-2)，分别为:生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求，自我实现需求。这五种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。各层次需求的具体解释如下:

生理需求:对食物、水、空气、住房和穿着等的需求。生理需求的级别最低，是人们最基础的需求。

安全需求:对人身安全、生活稳定，以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。在安全需求得到满足之前，除了生理需求，这种需求是人们最为关心的需求。

社会需求:也称“社交需求”，包括对友谊、爱情及隶属关系的需求。生理需求和安全需求得到满足之后，社会需求就会凸显出来。这一层次的需求与前两个物质性价值需求截然不同，它开启了精神性价值需求的序幕。

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图1-2　马斯洛需求层次论

尊重需求:包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

自我实现需求:目标是自我实现，主要表现在工作学习和人生方面的追求。

广告的目的就是刺激人们的需求，进而促成购买。每一则广告作品都多多少少在满足人们的某一层次或某几个层次的需求。

例如，饮料广告满足的是生理需求，同时，它还可能指向更高级的需求，如社会需求。这种指向体现在，广告作品中经常表现出一群年轻人都在喝这种饮料，通过这种画面满足受众对某一群体(年轻人群体)的归属需求。在这种情况下，饮料不仅用于解渴，而且还作为一种“社交媒体”存在。

房地产广告也是比较典型的例子，它经常诉诸人们多层次需求，如生理需求、安全需求、归属需求，甚至包括尊重需求、自我实现需求。