市场调研的基本程序一般应该包括以下几个步骤：调研主题的确定、调研方案的设计、资料的收集、资料的分析和调研报告的撰写。

（1）调研主题的确定。营销调研第一阶段的工作是确定营销调研主题。确定调研主题通常要做两项工作：

第一项工作，识别营销问题。任何一个营销调研项目都是以认识现存营销问题或营销机会为开端的。营销问题或营销机会的形成主要是由不断变化的市场需要、企业目标和企业资源之间的关系决定的。当三者关系不平衡，或虽然平衡，但企业缺乏竞争优势时就是营销问题；当三者关系平衡，且企业具有竞争优势时就是营销机会。营销问题和营销机会是一个现象的两个方面，营销问题可以转化成营销机会，关键是谁能首先识别营销问题并采取相应的营销措施。例如，上海有关部门规定燃油助动车在2000年后不能再在市区道路行驶。这个规定对所有助动车生产厂家来说毫无疑问是一个营销问题，但同时又是一个营销机会，关键看谁能率先开发成功无碍环境的绿色助动车。

要正确识别营销问题，必须分清问题的现象和本质。例如，某企业认为他们面临的营销问题是产品在某国市场上的销售额急剧下降。实际上，这仅仅是问题的现象，而非问题的实质。问题的实质是形成某种现象的原因，它们可能是产品质量下降、国外代理商工作不力、市场竞争加剧、定价失策等等。为了识别营销问题，必须加强与营销决策者之间的沟通。营销决策者对企业的营销情况最了解，虽然有时候他们并不能正确地说出他们所面临的问题或提出明确的信息要求，但沟通必然有助于识别营销问题。为了识别营销问题，需要对问题的形成背景进行分析。通过背景分析，可以加深对问题的认识，有时甚至可能获得足以解决问题的信息。背景分析属于探索性调研，其常用的方法包括文献检索、专家访谈等。

第二项工作，将营销问题转化为调研主题。如果通过背景分析所获得的信息尚不足以解决营销问题，则有必要进行更深入的调研。若要进行更深入的调研，必须将营销问题转化成调研任务。调研任务的确定一般应分三个层次：第一层次，确定调研主题。调研主题也称调研课题，它是对调研范围和信息要求的概述。如某公司需要信息，帮助其做出是否进行某项广告的决策，那么他们就可以将这项调研的主题确定为“关于是否进行××广告的调研”。第二层次，列出调研问题。列出调研问题就是用问题的形式将调研主题中的信息要求予以具体化。任何一个调研主题都可以分解成若干个调研问题。第三层次，提出调研假设。调研假设就是推测调研问题的可能答案，每个调研问题都可以有几个假设。如对“该广告是否能引起受众注意？ ”的问题，我们可以提出几种假设：该广告能引起受众注意；该广告不能引起受众注意；该广告能引起××受众的注意。营销调研的内在逻辑就是通过收集、分析资料来检验或证实最可能的假设。

（2）调研方案的设计。营销调研第二阶段的工作是设计调研方案。调研方案是实施和控制某项调研的书面计划，它主要有三个方面的内容：

第一方面，调研背景。调研方案应先概述一下引起某项调研的营销问题，以及以此为出发点拟定的调研主题、调研问题和调研假设。在调研方案中列入这些内容，主要是为了使决策者和调研者在应调研的问题和拟收集的资料方面达成共识。

第二方面，调研方法。在调研方案中应明确的第二方面的内容是拟采用的调研方法。调研方法可以分成战略性和战术性两个层次：

战略性调研方法可以根据不同的决策用途分成探索性调研、描述性调研和因果性调研三种。探索性调研（Exp1oratory Research）是以了解情况、认识问题为目的的调研，通常作为开展调研的第一步；描述性调研（Descriptive Research）是以测定某种营销现象和寻求与某一营销问题相关的因素为目的的调研；因果性调研（Causa1 Research）是以了解某种营销现象与相关因素间的因果关系为目的的调研。调研人员应该为每一个调研项目或者为某一调研项目的每一个阶段选择一种战略性调研方法。(www.daowen.com)

战术性调研方法是指一系列具体的调研方法。调研人员在确定战术性调研方法时面临三个方面的决策：收集什么资料、如何收集资料及如何分析资料？就收集什么资料的决策来说，调研人员主要确定拟收集资料的类型（描述性资料和因果性资料）、来源（二手资料或原始资料）、性质（时点资料或时期资料）和形式（公开资料或非公开资料）。就如何收集资料的决策来说，调研人员主要确定收集资料的方法（询问法、实验法或观察法等）、工具（问卷、量表等）、沟通方式（人员访问、邮寄访问或电话访问等）和抽样方案（调研总体、抽样方法和样本容量等）。就如何分析资料的决策来说，调研人员主要确定整理资料的要求和方法，以及分析资料的技术和方法。

第三方面，调研日程和预算。调研项目的实施受时间、财力和人力等资源的制约。在调研方案中必须对这些资源的配置进行决策，以保证企业的资源得到最充分的利用。

调研人员在作调研日程安排时要围绕一个核心问题考虑：“何人在何时负责何事？”这就是说，调研日程的安排有三个要素：人员、时间和活动。调研日程一般是以流程图为基础安排的。调研人员可以利用流程图把从事某项调研的有关活动、所需时间和人员分工有机结合起来。

（3）营销资料的收集。营销调研第三阶段的工作是收集营销资料。由于大多数调研项目所面对的调研总体非常大，而企业拥有的资源却非常有限，所以企业一般都不采用普遍调研而采用抽样调研的方式来收集资料。

（4）营销资料的分析。营销调研第四阶段的工作是整理和分析收集到的各种资料，并将这些资料转化成营销决策所需的信息。

营销资料的整理是指把各种调研所得的数据归纳为能反映总体特征的资料的过程。要反映总体的特征，就必须对大量分散、零星和有时显得片面的资料进行编校、分类、编码和归类制表，使之系统化、合理化，能作为进一步分析的依据。在整理营销资料时对资料的处理方法有手工、机械和计算机三种，由于在营销调研中需要处理的数据量很大，所以用计算机来处理是目前最主要的一种。编制计算机程序是数据处理的关键，计算机程序既可以根据企业需要自行设计，也可以向软件开发商购买已经设计好的通用软件包。目前使用最简单方便的计算机统计软件是EXCEL，而使用较多的通用计算机统计软件包有SAS （统计分析系统）和SPSS （社会科学统计软件包）。

营销资料的分析是指运用各种定量方法对调研所得的资料进行处理、加工，使之成为能满足营销决策需要的信息。营销调研人员一般应该先利用各种单变量检验方法进行统计检验，然后再利用各种双变量或多变量分析技术作更深入的分析。常用的营销资料的分析方法有参数检验、非参数检验和实验变量的方差分析等。

（5）调研报告的撰写。营销调研最后一阶段的工作是根据营销调研的结果，撰写调研报告，以供决策者参考。调研报告必须提出解决有关营销问题的建议或结论。报告的撰写要考虑到报告阅读者的需要和方便，力求简明扼要，富有说服力。调研报告大致可以分成两种：一是通俗性报告，二是技术性报告。通俗性报告是给企业主管看的，有关文字生动并配以直观的图表，尽可能避免使用抽象、艰涩、难懂的技术语言。技术报告的阅读对象主要是专业人员，因此可以使用技术语言撰写，但随附的参考资料或证据要充分可靠。