中国人自古以来就信奉儒家思想，自然传承其思维模式。儒家思想以孔孟学说为发展核心，孔孟的仁义观构成了中国人崇尚的价值观。儒家的伦理哲学可视为中国人的传统伦理哲学。儒家伦理是以家族主义、血缘主义为基础发展起来的。

一、仁义普遍伦理观

儒家伦理与现代市场营销相通的基础，在于儒家伦理中的共利性。儒家伦理有其明显的特征：一是内省性，重个人的自觉和自我约束；二是共利性，重共同发展、互惠互利。市场营销理论强调“双赢”“多赢”原则，营销活动的目的是实现双方的乃至整个社会的长期利益，而不应追逐经营者一方的利益。儒家伦理学说强调的各个方面，在现代营销观念中都有体现或共鸣之处。

（一）仁

仁是儒家伦理哲学思想的核心。孔子说“仁者，人也”，在儒家看来，仁的本质是人，仁是讲为人之道。人类社会有尊卑亲疏差别，需要人伦道德维系人与人之间的伦常关系，保持社会的和谐与稳定。人伦道德体现了人的本质要求，没有人伦道德，人将不成其为人。现代管理学中的人本主义、人性化，指导思想皆为仁。仁体现了人与人的和谐关系。仁者善于推己及人，将心比心，设身处地地为别人着想。一方面，“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人”，即自己不愿意的也不要施予别人，自己希望达到的也要希望别人达到。另一方面，“己所不欲，勿施于人”，人我同欲，体现了一种高度的道德责任感和自律精神。

具体到企业的营销活动中，伦理就人与人的关系而言，讲仁，就必须尊重顾客、竞争者及其他利益相关者的利益。仁者在尊重关怀他人的基础上，也应获得他人的尊重与关怀。因此，企业尊重消费者的选择，并付出努力满足他们的需求，消费者会产生一种满意感，进而产生一种归属感，形成对企业的忠诚。这也就是“仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。”伦理就人与自然的关系而言，讲“仁”，就要强调人与自然的和谐发展，“天人合一”，在营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，虽厚利而不为，实现企业可持续发展的目标。

（二）义

儒家伦理有重义轻利的特点，反对以利为中心。这是因为中国古代社会以家族和社群为本位，有强烈的整体主义观念，强调个体服从整体。因此，在义利关系方面，强调见利思义，义然后取。孔子说：“君子喻于义，小人喻于利。”问题是：君子通晓仁义道德，并要求付诸实践，难道君子高喊“义”的口号，弃利而行，不食人间烟火？君子真的不愿意过富贵的生活？孔子说：“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”应否追求富与贵，底线在于是否合乎“道”“义”。故曰：“君子何尝不言利”，只是义利应该如“见得思义”这样统一；如义利发生矛盾，应舍利取义。荀子认为，“义”与“利”是“荣辱之大分”，还说：“先义而后利者荣，先利而后义者辱。”

对企业来讲，一方面，作为独立的商品生产者和经营者，企业具有“经济人”的利益本性，逐利性是其根本特征；另一方面，作为一个社会组织，企业又具有“道德人”的特性，它的行为必然要受到社会道德的约束和限制。因此，企业求利固然是正当的、必要的，但不能把“利”作为唯一目的，求利必须以“义”为前提，必须符合社会公认的道德准则，承担起相应的道德责任。即使以求利为目的的经济行为，首先也不应着眼于经济价值，而应注重经济行为的伦理价值，即要看是否伤乎仁义，“不论利害，唯看义当为不当为”。显然，“经济人”和“道德人”的双重身份，要求企业在市场营销活动中自觉把义、利两个方面统一起来，并将义利统一确定为企业道德营销的基本价值观。

（三）信

“信”被儒家视为立身处世的基本原则。儒家伦理强调“言必信，行必果”，认为“民无信不立”，是说个人在社会中与人交往不讲信用，必然会为社会所唾弃。诚与信是紧密联系的，要让别人信你，首先自己要诚。孟子说：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”[4]意思是，诚是天和人的最高原则。《中庸》提出“君子诚之为贵”。诚信的本意是诚实无欺，信守承诺，讲究信用。司马光说：“不诚于前而曰诚于后，众必疑而不信矣。”儒商经营格言“童叟无欺”“诚招天下客，义纳八方财”等充分体现了诚信思想。没有诚信观念，企业的营销活动很难有效进行。企业只有在营销活动中坚持诚信原则，才能拥有广泛的客户。“诚招天下客，誉从信中来”，诚信是市场经济的基石，也是营销竞争力的基石。如果一个企业在营销中不能很好地贯彻诚信原则，在经营活动中不尊重客户的利益，那么虽然可能在短时期内获得了一些利益，但是从长远利益角度看必定会走向自我毁灭。

二、社会和谐伦理观(www.daowen.com)

中国人以和为贵，强调人际的和谐与团结。“和”的实质是中庸之道。“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。”“道也者，不可须臾离也，可离非道也。”中庸被认为是儒家伦理思想中道德行为的最高标准，是不可背离的普遍真理。“致中和，天地位焉，万物育焉”，这里的“和”是大家共同遵循的原则。“家和万事兴”是中国社会家庭中常用的劝世语。《国语·郑语》说“和实生物”，天地万物都是生命体，要互相尊重其生命的存在，相互共生，而不能一方消灭、征服“他方”。这里强调要互相平衡、协调、和谐，以此为基础才能获得共生。“礼之用，和为贵。先王之道，斯为美。小大由之，有所不行。知和而和，不以礼节之，亦不可行也。”由这些古籍论述可看出中国人对社会和谐的重视，而和谐的方式在中国则以恪守本分及尊亲差序为原则，并以此推广，直至社会和谐。

在企业的营销活动中，实施中庸营销，要求适量、适时、适度、协调、和谐、合理，不偏不倚，无过与不及，实现营销组合的优化，使企业营销活动经常处于最佳状态。这些既是企业应致力追求的目标，又是营销活动中难度极大的目标。

三、差序格局伦理观

费孝通在《乡土中国》中指出，中国人讲究社会关系中的“差序格局”，比西方社会更具有亲疏、贵贱、上下、远近等差序性，“差序格局”可说明中国传统社会中社会关系的特点。他用儒家伦理中的“人伦”“五常”来解读差序格局，这里的“伦”就是从自己推出去和自己发生社会关系的那一群人里所发生的一轮波纹的差序。换句话说，人们进行人际互动通常会考虑对方和自己的“关系”，然后用不同的标准来对待有不同关系的人。关系有“长幼尊卑”的种类之分，也有“亲疏远近”的强度之分。这是由血缘、姻缘关系决定的，血缘再加上地缘，就形成了中国的社会组织，费孝通称之为“亲缘社会”。社会中的每个人都以自己为中心建构关系网，在网络中，各人都负有被期待的角色以及应尽的义务，如家庭中有父母、子女、兄弟姊妹的行为规范，家庭外有朋友相处之道及对陌生人的应对，其他如学校的师生关系、职场上的上下级关系等，都由“关系”的种类及强度决定，这种关系种类和强度同时也决定了人际的等级差序。人际等级差序发端于情感，因此会因情感的亲疏薄厚而有不同的对待，故自然延伸出亲疏等差的人际法则，所以儒家的施仁不但有地位等差，也有强度的亲疏等差。

四、伦理哲学评析

通过对西方伦理哲学与中国儒家伦理哲学的学习和理解，可以得出如下结论：

第一，伦理哲学是探讨营销伦理问题的立论基础，是判断营销行为道德与否的基本观点。对营销者而言，伦理哲学构成了营销者伦理行为的指南，因此探讨营销伦理问题，从伦理哲学入手便于全面发现问题。

第二，虽然中西方伦理哲学存在共通之处，但是二者毕竟根植于不同的土壤。不同的政治文化背景，以及不同的思考问题的方式，致使双方在保有共通之处的同时，又存在着理论差异。这种差异主要表现为三个方面：① 儒家伦理的出发点和重心是以人为核心的关于人伦、社会生活秩序和政治稳定等问题，也就是从现实的社会、现实的人出发表述自己的伦理思想，并以此来规范人们的行为。这种现实的本源即家庭，由家庭人伦推而广之，就形成了以血缘关系为依据的伦理哲学，并使家与国难解难分。而西方伦理则把个体从家庭和现实社会中抽取出来，进行“原子”性的分析和类的抽象，并将理性和独立性认定为个体的基本道德价值。因此，西方伦理是建构在对人性的抽象和超越的基础之上的。② 儒家伦理哲学的核心是“仁”，所谓“仁者，爱人”。但是儒家“爱人”的伦理是以自我为中心、以血缘关系和地缘关系为依据的，因此儒家的爱人是有差序格局的，从本源上看，儒家伦理哲学实属私德。西方伦理哲学的核心是理性和正义，与儒家伦理哲学存在较大的差别。③ 儒家伦理哲学的方法是对整体的直觉、体验、领会，讲求顿悟、体验、修身、养性。西方伦理哲学论述问题则要求分门别类，注重逻辑分析。从某种前提出发，按照一定的程序进行思考，从已知推未知，得出确切的结论。

第三，如果按照人际关系的差序格局予以分解，中国社会中陌生人之间遵循的伦理哲学更加靠近西方伦理价值观。特别是近代以希腊与基督教文明为背景的西方文化弥漫全球，其民主、自由思潮更带来了很大的冲击，个人主义已普遍显现于年轻族群的陌生人交往中，自主导向的主观伦理意识已成为判断伦理行为的重要依据。不过从总体上看，国人目前仍以儒家思想为主体。

总体来讲，中西方哲学各具特色，各成一体。但是，二者并无优劣之分、高下之别，可以相互借鉴，彼此补充，扬长避短，融会贯通。