广告中使用不规范广告语，是广告讲究创意的表现之一。不规范广告语的变化趋势反映的是广告界对广告创意的重视程度。根据黄合水等人(2003)的研究，“创意”是中国广告界自广告业恢复以后20年探讨的热门话题，随着时代的推进，人们谈论“创意”的时候越来越多(黄合水等，2003)。本研究发现，不规范广告语的发展趋势与人们对“创意”重视程度的变化趋势相一致。具体而言，在上世纪80年代，我国的产品基本上供不应求，只要产品做广告，往往都能达到比较好的效果，所以不太讲究创意，也无须讲究创意；广告业刚刚起步，人们对广告的认识非常初浅，思想观念只停留在“设计”水平上，还谈不上“创意”。在这样的背景下，广告语没有被“不规范化”很正常。

但90年代，特别是小平同志南行以后，广告业随着国民经济的腾飞而取得了长足的发展，“创意”成为广告界谈论的热点问题。在“创意”盛行的氛围中，由于广告界的不成熟，抄袭之风甚盛，于是不规范广告语的运用在1994年迎来高峰期。此后，也许是在社会各界探讨不规范广告语的负面效果的压力之下，1995—1997年，不规范广告语有所减少。随后尽管1998年1月15日中华人民共和国国家工商行政管理局颁布的《广告语言文字管理暂行规定》(简称《规定》)明确限制使用不规范广告语，《规定》第十条第四点也规定“广告语言文字不得出现其他不规范使用的语言文字”，第十一条规定“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响”但由于执法不严，不规范广告语的数量仍呈直线上升。

内容分析结果发现，高科技产品(电脑、笔记本电脑)广告的不规范广告语比其他类别产品多，这能否说明产品类别与不规范用语的使用有关呢?我们认为，产品类别不是影响不规范广告语的因素，时代对广告创意的要求才是影响不规范广告语的重要因素。高科技产品广告中之所以不规范广告语多，其主要原因在于高科技产品广告大量出现在上世纪90年代后期，这一时期广告中经常使用不规范广告语。

本研究抽取的三份晚报分别是来自广州的《羊城晚报》、来自上海的《新民晚报》和来自北京的《北京晚报》。在使用不规范广告语方面，《羊城晚报》早于并多于其他两份报纸。这是因为广州是中国广告业发展最早、广告业最发达的地区，也是最讲究创意的地区。(www.daowen.com)

广告标题是报纸广告作品最重要的组成部分，许多读者的目光仅仅看到大标题。为了获得理想的广告效果，广告创作者将良好创意表现在大标题上是顺理成章的事，这就造成了不规范广告语普遍出现在大标题上。但是为了保证不规范广告语能够让读者理解、明白，大多数不规范广告语广告都附加辅助性的说明。

综合以上分析可以发现，正是追求创意导致不规范广告语的出现以及不断增多。

本研究只回答了不规范广告语广告的多少，但没有回答不规范广告语是否有负面作用，建议今后的研究可以在这方面进一步努力。