（一）数字消费者信息获取

在数字经济的推动下，消费者可更多地选择通过互联网进行购物，这是因为他们发现通过这种方式可以在做出购买决策时获取更多的信息，促使选择大大增加。更好的信息加上更多的选择，再加上许多互联网业务可以降低运营成本，进而降低价格或提高质量，数字经济无形当中推动了消费信息获取渠道的历史性变革。在网上，消费者可以购买其他地区，甚至其他国家的商品，虚拟化、高速化的信息渠道延伸出数不胜数的商业分支，极大地推动了信息的交互及交易的达成。新闻和报纸就是最为生动的例子，越来越多的消费者可以通过各种形式的渠道来接收不同国家和地区的前沿信息。网站销售比传统零售提供更多的选择。在网上，读者可以输入关键字选择他们想要的产品类型，选择一些品种齐全或者可信度比较高的门户网站，搜索它们的相关信息并进行浏览，通常这些产品几天或者几周之内就会到达消费者手中（海外购物花费时间稍长）。

总体来说，消费信息需求主要为六种类型，分别是发现与探索、事实与体验、比较与选择、交易、学习和积累及确认与再确认。但是数字化影响的不仅仅是消费者在信息获取过程中使用的方法和手段，同时还是消费者在信息获取过程中的各种资源。传统的消费者获取信息、生活形态相对比较单一，然而随着移动设备的流行与普及，互联网用户在信息爆炸时代对实时化、更快获取资讯和参与交流的需求更加强烈。

在传统媒体盛行时代，消费者行为主要是通过电视、广播以及平面媒体（报纸、书籍等）来获取信息，娱乐方式也仅限于这些设备及技术。但在新兴媒体出现以来，消费者行为产生了极为巨大的变化，最为普遍的依然是新闻及报纸的例子。报纸虽不会很快退出历史舞台，但随着人类对生态保护的重视以及可移动终端的普及，以报纸等为代表的传统媒体也必将走向衰落，随之而来的是消费者行为的碎片化，消费者不会再花费较多的时间去阅读报纸、听广播、看电视等，取而代之的则是随时随地刷手机新闻、看视频直播、选择电视节目等，简单来讲就是传统媒体巨头“权威的坍塌”以及新媒体“自我意识的崛起”。

（二）数字消费者行为

1.消费者行为逐渐碎片化

产品的快速更迭缩短了消费者更新换代的使用周期，广告的投入越来越多，效果却并不理想。究其原因，是受到消费领域的“碎片化”影响。“碎片化”意思是指完整的统一物体或形态被分解成零零散散的过程或结果。在涉及数字化消费者上来讲，主要表现在信息获取途径对消费行为的碎片化影响上，导致的结果则呈现在媒介接触、产品选择和生活方式等方面。手机、游戏、网络、平面媒体等新兴技术的出现，将消费者以往的生活节奏、生活习惯完全打乱，时间上被分割成碎片的形式，即消费者行为的碎片化。数字产品不仅拥有不可破坏性、可改变性、较快的传播速度、产品互补性等物理特征，而且从经济学上来讲数字产品还具有较强的个人偏好依赖性、特殊的成本结构，以及高附加值等特征。这些特征导致消费者的行为与传统产品的消费产生了不同的习惯。表现在产品选择上可以理解为从信息的筛选中选择出“理想产品”，在实际购买过程中显得更加务实，由于消费者的年龄、职业、收入、爱好以及对产品特性的感知等不同情况，出现了“理想产品”与实际购买产品不一致的现象，诱发“碎片化”的行为变化。

2.消费者趋向于信息实效

信息获取渠道不断丰富，可供选择的信息也参差不齐，消费者对信息的选择与过滤更加频繁，会更加主动查询和长期关注由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，因当前存在大量被不良商家雇用的虚假用户存在，消费者更加趋向于能够实时、面对面地去了解产品，同时对于相关部门的监管能力也给予了更高的期望。通过数字技术也可以将客户的真实体验与信息分享用于数字营销。在当今世界，消费者和商业客户经常做的第一件事就是在决定购买前通过搜索网站和比对自己的朋友圈及其他用户分享的建议对产品进行排名。商业主体必须提供最新的产品信息和在线了解消费者对产品提供的建议和意见，这是因为商业主体可以将活跃在各大平台上的消费者作为“营销工具”来促成它们的产品交易和服务，以增加客户忠诚度。例如，随时调查消费者倾向于何种广告推广，什么时候最容易接收信息，然后通过何种渠道选择它们的产品。商业主体越来越意识到他们可以不再专注于通过数字化技术销售产品，而更重要的是需要出售一种体验。如果商业主体做不到这些工作，将使潜在客户丢失，实际客户不满。因此，沟通和服务是关键，企业必须改变现存的与消费者沟通的方式，取代以往强加式、灌输式等单向的互动，摸索出既吸引消费者，又能与消费者保持长期的双向交流，保证消费者分享自身的经验和感受的途径，使消费者形成一种对信息的真实把控。

3.消费者趋向于自主决策

面对数字时代，消费者在商品信息的筛选、产品的选择、价格的对比以及进行实地的拜访查询和售后维权等过程中更表现出强有力的自我决策意识。在浏览广告页面时，消费者会被经销商铺天盖地的宣传“困扰”，甚至会产生“对抗营销”的心理作用，与以往传统的报纸、电视广告不同，纷繁复杂以及充斥着过时、虚假的信息使得消费者更加注重多方位、多角度地去审视产品信息，以此来保证自主决策。

（三）数字消费者心理

1.方便快捷的满意度(www.daowen.com)

今天的消费者受益于在传统渠道上无法相比的产品选择和服务，在网上购物可以节省时间，提醒供应商尽可能快地交付产品。例如，买一辆汽车就是一个非常复杂的过程：它包括选择特定的制造商和车型、选择装备不同的配件和性能、选择支付方式（是否租赁或购买，如何获得最高的效益）、选择和购买合适的车辆保险，最后以一个满意的价格成交。在互联网出现之前，收集这些信息可能需要大量的时间，网络的动态变化使购物者可以查看不同车型的照片和阅读大量关于汽车的特性和性能的信息，也可以在线融资和进行保险选项。决定买哪一辆车后，窗口上弹出让客户表明他想要的汽车的类型、排量以及颜色，然后完成一辆新车的购买请求，这些选择信息会让经销商与公司在24小时内联系客户，商讨相关事宜。销售保险产品的工作人员帮助客户确定其需要什么类型的保险以及相关的信息使客户做出有根据的选择，从而使客户得到心理上的极大满足。尽管数字时代下消费者购物具有很多新的特征与优势，极大程度上提高了消费者的满意度，但是这种消费模式不可避免地也会让消费者产生一些心理上的障碍。

2.选择困难症

消费者在选择产品时应结合媒体信息的宣传，还要纠结实际使用的效果，同时还要考虑后期的保障及资金安全问题，正是这些原因导致消费者行为出现了“难以抉择”的尴尬境况。这主要分为以下几个原因。一是消费者能否对商家信誉把控的问题。品牌效应一直是影响消费者选择产品的重要因素，品牌的好坏也取决于商家的信誉是否良好，包括商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务等是否能使用户满意。二是网络资金安全的问题。越来越多的人通过电子银行来进行交易支付，但是新闻上爆出的账号密码泄露、个人资金被转移、网络欺诈等案件都给数字支付蒙上了阴影。三是配送责任与配送周期的问题。与传统的面对面交易模式不同的是，现行的交易更多地呈现出虚拟化、模糊化特点。在购买产品之后对于其到达用户手中的周期与责任问题面临诸多挑战，有些需要几周甚至更长的时间，如购买海外书籍、化妆品、限量汽车等。另外，在运输的过程中时间延误或者产品出现损坏的责任确定问题凸显，配送物品安全性与合法性有待进一步了解。四是网上购物的体验问题。网上购物更多的是从视觉及用户分享来决定是否进行产品购买，但是产品的实际性能，与自身的匹配程度并不能亲身体验，大大降低了网上选择产品的真实购买行为的可能性，比如对于一件非常喜欢的衣服，用户评价比较高，但是衣服的真实尺寸及上身效果并不能确定，这些都使消费者的购物体验大打折扣。

（四）决策路径变化

大众媒体时代的决策路径与传统的决策路径大相径庭。传统的决策路径是单向的五个阶段，即兴趣、信息、决策、行动、分享，呈现出一种链式的递进关系。消费者基本以被动接受、依赖记忆、独立决策和行动为主。线上（ATL）营销与线下（BTL）营销角色明确，线上营销激发消费者的兴趣、提供信息，线下营销促进消费者决策和购买行为。

第一，从分离到连锁，决策路径无间隔，对某件产品感兴趣，可通过搜索引擎甚至是现场体验来获取产品信息以及自身感受，从而为自己的购买行为进行决策，而后采取购买行为并在使用产品之后通过各种渠道进行分享真实产品体验情况。

第二，以信息为核心，消费者主动获得各种信息。数字经济时代是信息化的时代，知己知彼才能抢占先机。消费者在发生购买行为之前可以通过各种渠道来获取产品信息，如报纸、电视、广播等传统媒体以及以互联网、手机各种移动终端为代表的新媒体。

第三，消费者在选择产品时要结合媒体信息的宣传，还要纠结实际使用的效果，同时还要考虑后期的保障及资金安全问题、网上购物的体验等，这些因素导致消费者过滤、判断信息的难度增加，使了解、对比、选择产品的过程被大大延长，效率下降。

第四，决策的捷径，从兴趣直接到行动。这是因为工具的便利，从兴趣直接到行动是指在决策路径上，信息与决策可以是同步的、动态的，获取信息的同时就已经对消费行为产生决策，大大缩短了行为的发生周期。

第五，分享的闭环，口碑影响消费者的决策。决策路径当中，不同以往的链式过程，信息、决策、行动以及分享形成了闭式结构，口碑已经成为影响信息、决策以及行动的重要因素。消费者不仅可以通过广告等方式了解产品的正面信息，还可以通过新闻、论坛、公众号等渠道来详细了解产品的负面信息，便于消费者进行决策。

第六，随时在线是未来。在各个阶段都存在渠道来供消费者进行决策，比如在兴趣阶段，铺天盖地的广告穿插在我们的生活当中，随时随地延伸消费者的兴趣，加速了消费者进入信息的收集阶段。此后随时随地的查询手段与技术为消费者提供相关的信息，提供更多的选择，更加便于进行决策。之后采取行动并随时随地进行产品的使用效果分享。