1.语言

语言是文化的基本要素和主要载体，也是跨文化传播的必备要件。在跨文化传播中，由于文化差异的存在，语言会造成人们新的焦虑和不确定性。因此，对语言在跨文化传播中意义的描述、理解和反思一直是跨文化研究的主要议题。许多营销失误就是由于缺乏对语言跨文化差异的了解。

2.价值观念

价值观是关于价值的观念，是人们基本的信念、信仰和理想系统。在同一客观条件下，人们对待同一个事物，由于价值观不同会导致不同的态度评价和行为反应。世界上各个国家都有与其特定文化相对应的价值观。在价值观的影响下，各国消费者会形成不同的消费观念和倾向。例如，以美欧为代表的西方价值观主张个人主义，而东方人更强调集体主义价值观；西方人在表达方式上直率、张扬，而东方人往往含蓄、内敛。这些价值观的差别同样会对消费者产生影响。例如，西方消费者在选择品牌时，特别注重自我感觉和标新立异，而东方消费者往往避免与众不同，容易随大流、雷同化。了解不同价值观导致的消费差异，对跨国公司制定营销策略和整合传播策略至关重要。

3.风俗习惯

风俗习惯是特定社会文化区域内，历经世代而为人们所共同遵守的行为模式或规范。风俗习惯是经长期的社会历史演进而形成的，也是社会道德与法律的基础和相辅部分。因此，对社会成员具有很强的行为制约作用。相应的，风俗习惯对人们的购买行为会产生直接或间接的影响。每个国家和民族都保持着属于自己的风俗习惯，这在节日消费习俗中体现得尤为明显。例如，中国人在元宵节吃元宵、逛灯会，端午节吃粽子、赛龙舟；西方的圣诞节时，人们会装饰圣诞树、赠送礼品。

4.审美观念

由于文化的长期积淀，每个国家或民族都会形成其特殊的审美观。不同国家或民族的审美观有着相当大的差异。例如，日本人钟爱樱花，视其为国花；俄罗斯人则把向日葵作为国花；荷兰人更钟情于郁金香。企业在跨文化营销中必须重视不同国家或民族审美观的差异，特别应调整品牌名称、包装、广告等的寓意、色彩、造型、音乐表现形式等，以适应当地的审美文化。

5.宗教

宗教是一种神秘化的信仰，包括宗教思想、宗教组织、宗教礼仪规范、宗教文化等丰富的内容，它是人类在形成社会组织结构后，有意识地发展的一种社会行为。在很多国家，宗教成为维护社会运行的根本性因素。基于此，宗教对人们的生活习惯、消费方式都会产生巨大影响，而不同的宗教信仰也直接导致人们消费观念和消费习惯的明显差异。

本章小结

1.社会文化是指一个社会的民族性、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构的总和。同一文化中的人群根据人口特征、地理位置、宗教信仰等又可以分为若干个不同的亚文化群。亚文化群是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

2.消费流行是一种通过市场反映出来的经济现象，也是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。消费流行具有突发性、集中性、短暂性和回返性的特征。

3.消费习俗是指一定地区约定俗成的消费习惯，是社会风俗的组成部分。它是人们在日常生活中，由于自然、社会以及政治经济等方面的原因而形成的。消费习俗具有长期性、社会性、区域性、非强制性的特征。

4.影响消费者行为的主要文化因素通常包括语言、价值观念、风俗习惯、审美观念、宗教等多方面。

练习与思考

1.文化的含义是什么？对消费者行为具有哪些影响？(www.daowen.com)

2.亚文化的含义是什么？对消费者行为具有哪些影响？

3.消费流行的主要影响因素有哪些？

4.阐述影响消费者行为的主要文化因素。

技能实训：亚文化与消费者行为

1.选择某一亚文化群：________________________________________________________

2.描述此亚文化群的基本情况：__________________________________________________________________________________

3.分析此亚文化群的消费特征：__________________________________________________________________________________

4.查找某一企业满足此亚文化群的具体的营销策略：__________________________________________________________________________________

5.为相关企业制定营销组合策略提出建议：__________________________________________________________________________________

扩展阅读

亚文化的胜利：B站跨年晚会

2019年12月31日晚，面对各大卫视晚会节目的竞争，首次举办跨年晚会的哔哩哔哩（Bilibili）出人意料地大获成功，以“二零一九最美的夜”命名的晚会不仅人气惊人，当晚直播的观看量超过8 000万；而且晚会质量也赢得广泛赞誉，与其他卫视的跨年晚会“就着流量数明星人头”不同，B站跨年晚会“突破次元壁”的呈现形式与不断唤起年轻人文化记忆的节目策划，让网友纷纷表示其“吊打”其他晚会，《人民日报》也发文赞其“很懂年轻人”。

B站跨年晚会的成功一方面建立在对年轻人流行文化的精准洞察上，同时又以更多元融合的姿态面向观众。“第一财经”指出，B站的月均活跃用户为1.28亿，最火的视频播放量也不过千万水平；而主流三大视频网站——优酷、腾讯、爱奇艺——的月活路用户数都在5亿以上，视频的播放量也动辄上亿，B站与这些巨头相比，根本不是一个量级。但B站的价值在于它清楚年轻人真正的兴趣，并以此为基础运营产品，这次跨年晚会也正体现了这一点：不是以流量明星为重点，也不是靠堆砌破碎的流行热点为噱头，而是将二次元、影视剧、热点事件、童年回忆等一系列贯穿“80”“90后”乃至“00后”的文化记忆元素综合起来，变成一场泛年轻、泛娱乐的文化晚会。

尽管B站一直被认为是青年亚文化的聚集地，但与“亚文化”字面上的反叛意义相反，这场晚会反映了B站的年轻用户积极拥抱主流文化，同时也对主流舆论的认可充满了渴望。这一方面体现在晚会中有大量传统艺术与流行文化的融合节目，年轻观众也依然不吝赞美；另一方面，许多B站用户在赞美这场晚会时，最爱分享的评价就是自己家长对这场晚会的赞许，也骄傲于B站被官媒点名夸奖。因为晚会的成功，也是对他们所喜爱的二次元的认可，“那些看二次元、玩游戏的孩子好好地长大了”，而主流舆论也不会再将他们的价值观归类为臆想中的“打打杀杀”，而是看到他们对“友情、努力和胜利”的正向精神的歌颂。亚文化此时逐渐与主流文化合流，指向相似的精神内核。这种对主流文化的拥抱，在晚会中展现的顶点，莫过于《亮剑》中扮演楚云飞的张光北领唱的《亮剑》主题曲《中国军魂》，《人民日报》也点名表扬了这个节目的独特设置，指出在其他晚会还是艺人唱歌时，B站的晚会已经“成为向祖国致敬的舞台”。在B站，严肃的爱国情感与话语，早就与具有解构、戏谑与嘲讽意味，且常常是舶来品的亚文化相互融合，这种交汇让前者变得更加有活力，也让后者更具正当性。

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