跨国营销已经成为趋势，跨文化差异要求企业需根据不同的国别制定不同的区域策略，全球化的影响则为企业标准化策略的制定带来了机会。宝洁、可口可乐、IBM、吉列和强生等公司收入的一半多来自国外，许多外国公司在美国市场上的市场份额也相当大。

一方面，国家之间的习惯和价值差异是企业无法回避的；另一方面，电视等媒体和更为频繁的旅行使全球文化价值观具有了更多共性的东西。

跨文化因素有：消费者习惯和价值观；商品偏好，如美国的可口可乐、迪士尼和柯达等在日本没一个进入前十名的；商品使用；语言；象征意义，如颜色、图形、数字等含义；经济环境，如生活标准、基础设施、媒体、通信等。

导致全球文化价值观相似的因素有以下几个：

1.全球传媒主流化

消费者通过大众媒介获得相关信息，由于全球传媒主流化，消费者就会受到相类似的刺激，这样就会形成对同一现实相似的观点。

2.全球化年轻人

主流化形成了一批生活在不同国家但具有相似价值观的年轻人。他们购买相同的商品、看相同的电视、听相同的音乐等。

3.相同的人口特征

各国共性的表现有职业女性人数的上升、单亲家庭的增加、家庭子女数量的下降等。

4.贸易壁垒减少

其主要表现为邻国消费者价值观的接近，使得用同一手段在不同国家销售商品成为可能。

5.消费者价值观的美国化

其主要表现为传媒全球化、贸易壁垒减少，刺激了全球范围内对美国文化的接受。

跨文化使得无论是发达国家还是发展中国家的消费者都享受同样的权利，比如，获得安全的商品、获得充分信息的权利、获得充分选择的机会和受损时获得赔偿的权利。一些公司曾因为在不发达国家出售损害消费者的商品而受到起诉，比如，雀巢公司因采用不符合联合国行为准则的方法来分销婴儿商品而受到起诉。

对跨文化研究有着深刻影响的荷兰文化研究所所长霍夫斯泰德教授认为：文化是经学习而得的，并不是经遗传而得。如果这是事实的话，那么人们完全可以通过学习，来获得新的文化特征，摒弃旧的文化特征。这意味着在制定决策性方案时，有可能使各国的文化差异融为一体。在全球化的公司活动中，更容易培养出全球消费者的共同偏好。比如，21世纪的消费者会更注重环保消费、健康消费、理性消费，这种具有共性的消费需求又会进一步引发全球公司设计与开发全球化的商品。消费文化的趋同并不是说国家与民族的文化趋于一致，更不意味着当地的文化差异消失。其中当地文化里一些重要因素仍是不可淡化的，如语言、书写方式、宗教信仰等。可以说，文化差异并没有消失，而是文化差异已经不再是解释消费行为差异的最重要的变量了。当地的文化也不会消失，而是在当地文化的基础上又叠加了一种新的、全球性的共有的文化。

思考题

1.应如何理解文化和亚文化的概念？

2.亚文化的分类有哪些？

3.不同年龄群体的消费者行为有哪些不同？应如何制定营销策略？

4.全球文化和跨文化对消费者行为有哪些影响？

案例分析

文化习俗对保险营销的影响

我国地域辽阔，历史悠久，不同地域受地理及历史影响，形成了以上海为代表的海派文化，以黄河流域为代表的农耕文化等各具特色的地域文化，地域文化对当地保险消费有着举足轻重的影响。一张保单，如果用同样的营销方式在全国推广，无疑会遇到障碍。

我国东南沿海地区，由于与西方世界接触较早，交流频繁，更易于接受保险理念；同时，对于保险公司推出的新业务，人们也更愿意进行尝试，面对外来事物或新鲜事物潜在的风险，人们更愿意选择风险转移，所以，在该地区保险更容易被接受，保险公司进行发展的机会更多。

价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观是人们对社会存在的反映，是社会成员用来评价行为、事物，以及从各种可能的目标中选择适合自己目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是驱使人们行为的内部动力。它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域。

持传统观念的人重视家庭，重视人际关系，重视健康。由于多数人认为家中老人可由家族成员赡养，形成一种家庭自保机制，对养老保险不感兴趣或者需求不大，另外，由于对健康的重视，消费者可能对生存保险及健康险更加感兴趣。此外，人际关系对保险业务的影响主要体现在保险销售环节，一个善于处理人际关系的人可能会比其他同事有更好的销售业绩。

由此可见，针对各地文化的差异，保险公司需要做好两方面：一方面，因地制宜，确定险种投放比例；另一方面，因时制宜，不断更新销售方法，注意字斟句酌，培养优秀营销人员，这样不仅能有效降低保险公司的营业费用，而且还能提升保险行业的公众形象。

只有重视文化习俗对保险消费的影响，才能使保险营销更贴近市场，从而使保险产品更有的放矢，使保险市场更人性化，提高营销效率、扩大市场规模，并有效提升行业形象。

[资料来源：韦建永.要重视文化习俗对消费保险的影响[N].汴梁晚报，2020-03-31.（引文有修改和删减）]

问题：你是如何看待文化习俗对保险营销的影响？

实训设计

对比分析男性和女性消费者

1.实训目的

运用所学习的消费群体的理论和知识，对比分析男性和女性消费者的特征，制定有针对性的营销策略。

2.实训内容(www.daowen.com)

①以小组为单位自行查询男性消费者和女性消费者的消费行为特征。

②比较男性和女性消费者在购买过程中的不同心理和行为表现，及具体的营销策略的选择。

③资料整理汇总。将小组分析的结果整理汇总，制作成PPT的形式。

④成果展示和评价。

3.实训要求

①分组。每组4~6名同学。

②查询。各小组自行查询相关资料。可以借助图书、杂志、网络等多种渠道收集相关资料。

③整理。将小组分析结果进行整理，制作PPT。

④展示。每小组派1名成员，将小组的汇总结果进行说明，与班级同学和老师一起分享。

⑤评价。组间互评＋教师点评。

道德观察

香港暴徒的酬劳曝光，“杀警”最高给2 000万“抚恤金”！

2019年11月12日，香港中文大学、香港城市大学、香港理工大学等多所大学，发生暴力事件。从白天到黑夜，暴徒们不断焚烧杂物，撬门打砸。校园内多处燃起了熊熊大火，烟雾弥漫。

今天，香港教育局发布消息称，全港学校将于明天停课！有多所大学甚至表示，取消本学期余下课程。

香港社会连日受到暴力示威者广泛破坏，情况令人齿冷。那么，大量的香港青年“入局”，是为了钱还是所谓的信仰追求？是谁在幕后持续“输血”？“血”输向哪里？我们一点点挖出这个隐藏在黑暗中的“地下钱庄”——

500~5 000港元——这是普通学生参与暴乱的酬劳。钱多少，取决于参加游行的规模、在队伍中的位置、暴力程度、是否袭击警察等，女性示威者的酬劳高于男性。

3万港元——这是一个13岁小暴徒参加几次暴乱活动后所获酬劳。这些钱，帮助他换了新款iPhone手机、游戏机、名牌运动鞋等。他打算叫亲弟弟一起做……

1.5万港元——这是《反蒙面法》出台以后，为避免“勇武”暴徒可能退缩的情况，参加暴力活动者的酬劳，大幅提高至每天1.5万港元。

500万港元——这是“勇武”核心成员收到资金以后，通过网络或街头招募的形式组织激进青年加入，将佣金的小部分给下面的“勇武”暴徒后，自己独占的“大头”。两个月，净赚超500万港元。

2 000万港元——这是在发动10月1日大游行前，“招募死士”计划所提供的“抚恤金”。“死士”需执行包括杀警、假扮警员杀人后嫁祸、纵火等一系列极端任务。

实际上，持续五个月的修例风波，参与暴力活动领薪酬早已是公开的秘密。充足的资金保障，是暴乱活动能够持续如此长时间的重要原因。

1.香港青年“入局”，为钱？为信仰？

在参加“反修例”暴乱活动的人群里，香港青年群体是主力。没有社会阅历、年轻易冲动、长期被本土通识教育及“黄媒”“黄师”洗脑，加上近年香港民生问题突出、青年生活压力加剧等各种现实因素，都是促成香港青年走上街头，参与暴力活动的重要原因。去年，香港游乐场协会开展“香港青少年生活状况”调查显示，香港青少年的精神健康状态非常不理想，有30%~40%的受访者，抑郁或焦虑指数属中等至极度严重。不满、迷惘、焦虑、愤怒……这一团团“火种”经人用力一煽，迅速成燎原之势。那一只只幕后黑手，正在用大量的资金，加紧“火上浇油”。香港，正在被焚烧！

2.“地下钱庄”的老板都有谁？

这个“地下钱庄”就是美西方反华势力、香港本土反对派势力祸港乱港的金库。其股权关系复杂，具体讲，主要有“一大四小”五个“股东”。“一大股东”即为美国的一些非政府组织（简称NGO）及金融资本集团。“大股东”在香港又物色具体的组织及合适的人选，充当其“经理人”，构成了其庞大繁杂的“股权体系”。之所以雄踞“大股东”位置，那是因为修例风波中一半以上的暴力活动资金均来源于此。“四小股东”分别为专门成立的612人道支持基金会、香港的大学学生会、香港教会、小团体募捐。

3.“地下钱庄”的“黑金”都花在哪了？

五个多月来，“地下钱庄”的“黑金”，除了支付游行人员和暴徒的薪酬外，还会大量购买防毒面具、安全帽、身体护具、护目镜、镭射笔、照明电筒、摄影器材等一系列装备物资。同时，策划反动文宣、为暴徒提供法律援助、医疗救助和心理辅导，等等，都需要源源不断地支出大量费用。以法律援助为例，香港“民间人权阵线”“人权观察”“星火同盟”等组织，一直为被捕人士提供会见律师、陪录口供、陪同搜查房屋的法律援助，且为自行聘请律师的“求助人”提供资金补贴、出借保释金等。“股东们”为何出手阔绰、一掷千金？“输血”当然不是为了做慈善。在修例风波中，美西方反华势力及香港本土的“祸港乱港”分子，扮演了极不光彩的角色。他们心怀鬼胎，不断借所谓“自由、民主、人权”议题挑起事端，都打着自己的小算盘。

本质上，向香港“输血”的最终目的，就是想在搞乱“香港”的过程中，从香港身上吸走更多的血，实现自己的利益。香港本土的各个团体组织及“港独”分子，他们从接受资金、募集资金到输出资金，归根结底都可以概括为两个字——生意。各个团体组织为了扩大影响力，需要人员和钱财；反对派议员和“港独”分子为了政治资本、选票及个人财富，需要谋求其个人利益最大化。

例如，612人道支持基金，资金使用情况已遭到质疑。有内部人透露，“612基金”的很多资金已“洗白”并被主要成员瓜分侵占。再比如，黄之锋利用“香港众志”，经常在互联网上呼吁网友“众筹”捐款，而账户却都是以黄之锋个人名义开户。老话说：人为财死，鸟为食亡。“祸港乱港”分子所有的丑陋伎俩和表演，均暴露了一个特点：为实现个人利益毫无底线和节操。只是他们嘴里，却天天喊着为香港利益而战，怕是喊得多了，都快相信这些“鬼话”了……

以利相交，利尽则散；以势相交，势去则倾。假以时日，当香港止暴制乱恢复平静，美西方反华势力在香港的利器出穷，“地下钱庄”必将作鸟兽散。而冲在前线的香港青年暴徒，还在美滋滋地领着酬劳，殊不知他们使用暴力对香港造成的伤害，最终埋单的是每一位香港人，更包括他们自己！现在收入的每一分钱，未来必定会付出数倍的金额还回来！

[资料来源：https：//www.sohu.com/a/343596479_357727.（引文有修改和删减）]

问题：

1.请谈谈你对2019年香港暴乱的看法。

2.作为当代大学生，你认为香港大学生的行为是否正确？

3.作为当代大学生，我们应该做些什么？