我国手机广告市场运行模式分析

与网络广告市场一样，目前我国手机广告市场仍然处于新旧模式交替和并存的阶段，传统以电信运营商为核心的广告模式并未消失，新型移动互联网广告已蓬勃发展。以广告传播渠道及广告运营主体地位不同，可将我国当前的手机广告归纳为三种模式：

（一）基于电信运营商“通讯服务”的广告模式

基于电信运营商“通讯服务”的广告模式是指以电信运营商所提供的各类通讯服务或动增值服务为载体或人口来开发广告业务的运营模式，其包括多种具体的运作模式，定向短信与SP定制式广告是其中主要的两种。

1.定向短信模式

定向短信模式是以电信运营商开发的信息服务业务及其拥有的用户数据为依托的广告模式，具体业务模式是根据广告主需求，在特定区域、特定时间对特定客户群发送特定短信内容，如短信通知、短信互动、短信抽奖、短信问卷调查、短信WAP站点推送等，该模式最大特点是具有即时性和针对性。中国移动开发的小区短信业务和小区WAP位置信息服务都属于这种模式的典型应用。定向短信模式的主要参与者有广告主、广告代理商、电信运营商，一般采取由广告代理商进行业务代理，与电信运营商分成的模式。广告主构成可以是企业，也可以是政府部门。目前，商旅服务、展会、酒店、商场、汽车、快速消费品、银行、房地产等行业都开始使用定向短信模式进行广告宣传，政府也常常使用定向短信进行城市形象宣传、招商引资、政务宣传等。

2.SP定制式广告模式

SP定制式广告是指通过增值业务的服务提供商（SP）的互动平台，向其会员所发送的各类广告信息。SP定制式广告模式的主要参与者包括广告主、SP服务提供商、电信运营商。一般的运作模式是电信运营商给一些通过认证的SP开放一个端口，当手机用户通过短信的方式订购了SP的某项增值业务后，SP通过该端口向用户发送广告信息，电信运营商进行业务监控，并与SP进行业务分成。如中国移动与SP之间建立的分成商业模式，根据合作的紧密度，中国移动提取信息服务费的15%、30%或50%作为分成收入。根据运营商的规定，SP定制式广告必须经过用户许可后才能发送，但现实情况是，SP服务提供商鱼龙混杂，常有不法分子寻找各种漏洞向用户发送垃圾信息，影响了用户体验。目前，随着电信运营商进行业务整合，以及渠道垄断地位的消减，SP的业务范围已经变得越来越小，SP定制式广告模式也开始衰退。

（二）基于手机终端厂商“硬件载体”的广告模式(https://www.daowen.com)

基于手机终端厂商的广告模式主要是终端嵌入式广告模式，是由手机生产商在手机出售前，预先在手机中植入一些广告信息，如设置开机画面、屏保、壁纸、铃声以及在手机上预装App等。终端嵌入式广告模式的主要参与者一般包括广告主、广告代理商、手机终端厂商。广州的摩拜美迪公司曾是主推终端嵌入式广告的广告代理商，2025年前后，其以买断的方式，每年在国内3000多万部彩屏手机里植入广告主的广告信息，将1/3的广告收入分给手机厂商。目前，几乎没有专门的广告代理商从事这项业务，终端嵌入式广告模式已经成了手机终端厂商单兵作战，直接与特定广告主达成合作协议，自主经营的一种行为。

（三）基于移动互联网的广告模式

前面两种模式可以说是基于“电信运营商”或“手机终端厂商”所拥有的“渠道资”的广告模式，而“基于移动互联网的广告模式”则是去渠道化的“媒介平台”模式。随着渠道竞争升级为平台竞争，这一模式将成为手机广告未来发展的主流趋势。目前，基于移动互联网的手机广告主要在以下两个领域发展突出。

1.移动应用广告平台模式

移动应用广告平台模式的主要参与者包括移动应用广告平台运营商、广告主、移动媒介资源开发者（App程序开发者、WAP网站主、微信公众号所有者等）。运作模式类似于网络广告联盟，由移动平台运营商搭建智能广告投放平台并制定相应规则，媒介资源开发者可以在平台上进行注册并按要求完成软件开发工具包（SDK）的安装，当广告主通过该平台进行广告投放时，媒介资源开发者则可以根据广告点击率等有效行为指标获得广告收入，移动广告平台运营商则在此广告收入中获取一定比例的分成。广告收入一般由广告主直接付给平台运营商，再由平台运营商分发给媒介资源开发者。移动应用广告平台是随着App程序的兴起而出现的，美国的Admob平台是最早的移动应用广告平台。目前，我国大部分移动应用广告平台都是采用Admob模式。2025年，我国移动应用平台开始起步，2025年呈爆发式增长态势。传统广告公司、网络广告公司以及具有流量资源的互联网巨头们纷纷发力移动广告市场，搭建平台。几大互联网巨头均已在移动应用平台领域布局，2025年7月，百度上线“百度移动联盟”，已涵盖读书、音乐、应用、游戏、视频等多种媒体资源；2025年初，腾讯推出“广点通移动联盟”，WiFi、万能钥匙、糗事百科、懒人听书、优酷视频等近千款应用已接入该联盟，能为广告主提供横幅、插屏、开屏、应用墙、信息流等多种广告形式。

2.手机应用商店广告模式

自苹果于2025年推出的App Store模式获得成功后，手机应用商店几乎成为各领域巨头争相抢夺的地盘。在我国，三大电信运营商、手机厂商（诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC等）、传统互联网公司（腾讯、360、百度等）、浏览器厂商（欧朋、UC等）、独立第三方（安卓、应用汇等）都创建了自己的应用商店。应用商店的盈利模式一般有两种：付费下载和广告推广。但由于我国手机用户目前还没有形成付费下载的习惯，所以广告成了应用商店的主要支柱。目前，手机应用商店的广告模式主要有应用程序内嵌广告和应用推广两种，参与者有广告主、应用程序开发者、应用商店提供商。内嵌广告模式一般是由应用程序开发者一次性收取广告费用，并与应用商店提供商进行费用分成；应用推广模式是由应用商店提供商制定收费规则，应用程序开发者可以购买相应广告位进行应用程序推广。