一、利用网络产品的一般特性

为《长尾理论》欣赏的少数经济学家之一，兼职Google的哈尔·瓦里安（Hal.Varian），将正反馈作为网络经济的策略指导。在构成正反馈的边际成本递减、需求方规模经济的观点上，长尾理论与其有相通之处。

1.边际成本递减

无论是原子的网络，还是比特的网络，其产品都具有一个共同的特点，就是初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减。

在长尾理论中我们看到：沃尔玛必须将同一CD卖到10万张才能平摊管理费用获取利润，具有这样销量的CD连1%都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新专辑或其他非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢？他们只能去别的地方买；或放弃寻找，抹平个性，只消费和大众一模一样的东西。

网络产品的特点在于，产品的边际成本递减。比如，虽然3G网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，用户越多，相对成本越低。

网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利：

一是可以用无形资产替代有形投入，解决初始投入门槛高的难题。比如，胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的物质资本投入，但获得的知名度却不相上下。这可以解释Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：创意的初始成本，说大就大，就小就小，草根可以迈入无形初始投入的门槛。工具的普及，使每个业余爱好者凭兴趣就可以投入生产，从而使生产的门槛大大降低。专业化分工与业余化融合的界限日渐模糊。在这一点上，作者明显受到马克思和托夫勒的影响，但更加注重把乌托邦变成现实的先进生产力因素。

二是利用边际成本递减的优势，解决销售受物理渠道限制的问题。比如微软产品的拷贝，在经过巨大的固定投入后，利用拷贝本身成本微不足道的特点，在扩大市场份额上做文章，使后继产品的销售获得相对的低成本优势。物理上的书店、影院就做不到这一点，他们切掉了大部分的长尾，不是因为作品不好，没人需求，而是书店和院线的物质成本难以支撑小批量、个性化的优秀之作。相反，销售网络边际成本递减的特性，使得利用长尾规则的商家如鱼得水。在网络空间，摆放40 000张唱片与摆放40 000倍于此的唱片，成本几乎是一样的。而给消费者增加40 000倍种选择，带来的利润加在一起，比经营少数需要冒很大风险才能成功的大热门，一点也不少，甚至还更多！

2.需求方规模经济

传统的大规模生产，是生产方规模经济；而新经济的特点在于需求方规模经济。个性化定制要想实现经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的个性化产品，内容再好，也不可能成为经济。长尾使消费者多样化的需求形成规模优势。

在传统大规模生产条件下，总规模很大，但单品需求量较少的需求长尾，也就是90%以上的小批量产品，被生产者砍掉了。最典型的例子，就是本书中提及的100名以后的影片，仅仅由于院线物理条件造成的成本限制，而成规模地舍弃了。而在互联网时代，长尾成规模地复活了，长尾以其总量上而非单品上的规模巨大、成本极低，而由“不经济”的，成为“经济”的。

长尾是需求方规模经济的另类表现形式。它不是强调需求方在短头形成规模经济，而是强调在长尾，在长尾的每一段，形成细分市场上的相对规模，甚至只是“集合器”一级的规模——即不同质的需求加总后形成的表现在总营业额、利润上的所谓“规模”。(www.daowen.com)

这就极大地补充完善了哈尔·瓦里安的需求方规模经济理论，发展成为小批量生产、小市场条件下的需求方规模经济理论。它的要点在于：网络就是规模，需求方规模经济，就是网络节点上的规模经济。

二、充分利用数字化优势

传统网络经济（如电信经济、铁路经济）与互联网经济，虽然同样具有“固定投入大，而边际投入小”的特点，但二者又有明显的区别。区别在于，互联网经济，是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统网络经济的边际投入“更小”，完全是因为，传统网络经济未经编码化，它必须依附于传统介质而扩散，因此使自己加上了“重量”；而互联网经济可以借助编码化，完全“无重”地通过互联网本身达到扩散，从而占有高市场份额的目标。

举例来说，《无极》虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝，边际投入递减而边际收益递增，这一点与互联网经济相同，但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样，都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说，由于版权化经营，也必须借助于无形产品有形化的形式，从而产生一系列的有形成本，如盒子、包装成本、批零差价成本等等。

在长尾理论中我们看到：在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售，它拥有与畅销大片同样的边际利润。

换句话说，光有网络，没有数字化，长尾的尾巴也长不了。长尾是数字化、网络化的长尾。

三、抓住差异化、个性化生产的规律

丰饶经济学下，丰饶的是用户的选择权，稀缺的是选择的有效性。在用户选择权稀缺的经济中待惯了，人们已经不习惯选择了。以至于有经济学家惊呼选择过多，用户将无所适从。但长尾理论很好解决了这个问题。

所谓的“选择悖论”（选择一多，用户头昏眼花），只是缺乏完善的选择助理服务的结果。它给信息选择服务业的发展带来了商机。正确的解决办法是：“给顾客们丰富的选择，但也要帮助他们便捷地搜索。”

典型的例子是搜索引擎。搜索引擎的商业本质，是让消费者主动将自己的需求，成规模地暴露出来；同时让他们方便、快捷地看到想要的准确结果。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标，实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样，一个一个制作出产品，而是通过软件方式，自动化地实现供求匹配，按照消费者提出的定制要求，自动、低成本地一对一提供服务，满足需求。

亚马逊的做法是利用协同过滤系统（collaborative filtering），当顾客主动“暴露”了自己的需求后，进行关联推荐。即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导（例如“购买此商品的顾客也购买过……”）。无论是谁，目的都是一样的：利用推荐带动对长尾商品的需求。

长尾理论非常好地总结了差异化、个性化经济——也就是选择权“丰饶”的经济——不同于缺乏选择的大规模制造经济的独特规律。注意力经济理论只谈到信息的过剩导致注意力的稀缺，而长尾理论把注意力的重点转到信息增值服务上来。