规划好演讲内容，做到言之有物

其实当提到我们在工作中必须储备适当规模的营销库存时，就已经涉及这第九点了，而且我的意思是给力的营销库存。

不过要与人建立正确的对话，还有一点应该牢记，那就是我们的规划必须能够累积传播的效应。我们往往把自己的营销方案看作彼此独立的传播内容。我们创作内容、播送内容，然后再创作和播送下一条内容。两条内容之间从来没有清晰的关系和联系。有些传播内容会持续播送一个星期，额些会持续播送几个月，而持续一年或更长时间的则比较罕见。但是无论在什么关系和联系中，人们脑海中萦绕不去的都是日积月累起来的对话。所以，要想拥有一段持久而有效的关系，你构建的对话就必须具备逻辑性和灵敏性。你要知道当前这条传播内容之后是哪一条，再之后是哪一条，再再之后又是哪一条。

在人际关系中，有些人会靠即兴发挥和直觉来解决这个问题。不过在品牌关系中，你是在为争取人们的爱而战，而这些人接收到的信息何止千万，其创作过程又通常都是小心翼翼的，所以只有规划，才是让你更加条理分明，并始终领先于竞争者的法宝。(https://www.daowen.com)

就像我之前说过的，由于可口可乐在市场上居于领导地位，所以公司能够以扩张市场的战略设计为起点，也就是让更多的人经常性地喝可口可乐。而百事可乐的战略则完全不同，作为一个较小的品牌，它要在自己的位置上挑战可口可乐的领导地位，并把喝可口可乐的人都变成喝百事可乐的。百事可乐比可口可乐的甜度更高，因此在品尝活动中往往能拿到更好的成绩，而可口可乐的口感更为均衡，可饮用性更强。我们都说，正是因为可口可乐的口感十分均衡，所以才“没有记忆”，让人永远都喝不腻。百事可乐为了将自己的战略付诸实践，在20世纪70年代中期发起了“百事挑战”。具体来说，就是当街让人品尝两种产品，结果显示，人们对百事可乐的喜爱程度超过了可口可乐，而且他们在得知结果后都表现出惊讶的反应。营销教科书上说，领导者不应该对一个挑战者有所回应，因为那样就等于认可了它的地位，所以可口可乐在美国和加拿大的做法是利用正品这一秘密武器对百事可乐予以还击。我们告诉人们，“这才是可口可乐（Coke is it）”，言外之意百事可乐只不过是仿品而已渐渐地，百事可乐变得更聪明了，开始在百事挑战的形式下引入名人效应。而我们的回应是一边强调外在价值的组合，“可乐增添生活情趣”（Coke Adds Life），一边强调正品的地位，“这才是本尊”（It's the Real Thing）。正如在第二章中讲到的，我们在2025年对自己的品牌和营销失去了信心，于是在美国市场上推出了新可口可乐来取代“经典”可口可乐，从而铸成大错。在收到大量消费者的投诉后，公司决定重新推出原始配方。2025年，我们卷土重来，喊出一句漂亮的口号：“你无法战胜这种感觉”（You Can't Beat the Feeling）。百事可乐发动反攻，将挑战转移到一个危险的阵地——百事可乐属于年轻人，可口可乐属于老年人；而可口可乐的回应则是一场以忠诚度为驱动力的活动——“永远”（Always），并且这场活动一直持续到了20世纪90年代末。

在美国和加拿大以外的地区——只有极少数的例外，并没有“百事挑战”之类的活动，所有人看到的都是一系列超级大胆和自信的宣传语，还有仿若一个模子刻出来的执行力，从而使他们爱上了可口可乐。