要实现企业顶线的最大化，就必须切实了解人们愿意为你的品牌和服务支付多少金额。即便如此，只熟悉一个平均值也是远远不够的，我们还必须知道按消费者类别分、按季节分、按一天中的时段分、按尺寸分（或按服务的种类分）和按包装形式分的价值认知各是多少。

管理者往往会投入大把金钱去了解购买意愿或消费者对某种设计的好感度，对于这种做法，你已经知道我持有怎样的观点。下面要说的是一项百分之百能带来回报的研究工作——联合分析（conjoint analysis）。这种方法能够让你预测某种产品在不同的定价情况和不同的尺寸情况下的需求，包括竞争动态（competitive movements）——如果需要了解更多细节，可以搜索一下这个词。最后得出的分析结果能够帮助你确定不同产品、包装和服务的合理价值。你还会从中看到因产品属性而异的价格对需求量的影响（价格弹性），也就是说，你会知道有多少人在权衡利弊后选择了一些属性或服务，同时放弃了另一些属性或服务，还知道在每一种情况下你能够预期多少业务量的增加，包括这种增量的源头。别忘了，一定要让你的主要竞争者也在测试中有所体现。

接下来的目标就是对照联合分析的结果和按包装（或服务）分的财务数据，你会轻而易举地发现，在竞争者采取不同定价的情况下，你要实施什么样的综合方案才能实现自己的收入和利润最大化（运气好的话，还能二者兼得）。

但是你也不必把预研作为了解价值曲线的唯一途径，好在经验也能发挥这种作用。我认识很多成熟老练的管理者，他们在“解读”当前顾客和潜在顾客的价值认知方面有着非凡的直觉。

几年前，阿拉贡（西班牙）政府曾邀请我在他们为商业领袖举办的年度大会上做主旨演讲。闭幕晚宴期间，负责工商事务的政府官员阿图罗·阿里阿加问我怎样才能表达他们的谢意。由于之前他曾谈及阿拉贡政府为福米加尔项目（比利牛斯山脉最大的滑雪场之一）投入了一笔巨额资金。所以我毫不犹豫地说，若是能在福米加尔待上几天，我会非常开心。

几个月后，我在那儿见到了福米加尔项目的总监安东尼奥·赫里科，一段美好的友谊就此生根发芽。通过与安东尼奥及其团队的对话，我才得知一个滑雪场的业务有多么复杂。我也就他们提供的服务说出了自己对价值曲线的看法。当时他们的业务中已经融入了许多价值概念。滑雪场是一种需要大量前期投资的项目，除了酒店、停车场、餐厅和其他各种装置在内的基础设施，还需要高级精密的升降机、造雪机等昂贵设备，这类投资的年折旧费在损益表中占据相当大的比重。除此以外，它的运营成本也大多是固定支出，包括雪场工作人员的劳务费，驱动升降机的设施或电力费用等。正因如此，他们的账面上每个季度之初都是各项成本一应俱全，营业收入空空如也。不论有多少滑雪者来光顾，这类成本都始终存在。

在正常的滑雪季节，他们的主要收入来源是滑雪门票、雪场餐厅和其他服务（比如导游）。滑雪场越是接近满负荷运转，收入也就越高。了解价值曲线对他们实现利润最大化有着至关重要的作用，也决定了他们的利润率会是正数还是负数。

他们按照价值认知或者为某项服务付费的意愿，将人们细分成以下几个类别：

·中小学校：滑雪场会为他们提供十分优惠的折扣价，让孩子们可以逐渐熟悉雪上运动和冬季运动。这种优惠仅在淡季和工作日有效，使得滑雪场既能达到满负荷运转，同时又能超募到下一代的滑雪者。(www.daowen.com)

·家庭：滑雪场深知，始终允许12岁以下的孩子免票进入滑雪场对周末光顾的家庭有很大的激励作用。他们甚至考虑为那些忠诚的顾客提供一种折扣价，由此提高其光顾频率。反正不管怎样，福米加尔都可以通过儿童设施、滑雪学校和雪场餐厅（10岁以下的孩子一天之内很少能滑雪三四个小时以上）提高这个群体贡献的收入。

·滑雪俱乐部和团体：这些人通常来自偏远城市，到这里是为了组织滑雪场7日游之类的活动，他们不但希望体验到物有所值的消费项目，也希望获得一些额外的服务。滑雪场可以为他们提供团体预订门票的折扣价，而且这些团体每年吸引到的人数越多，折扣力度也就越大。此外，滑雪场淡季、旺季和平常季的费率明显不同，工作日和周末的费率也有显著差异。由于这些费率有足够的竞争力，所以跟其他高端滑雪场相比，福米加尔的吸引力要更大一些。福米加尔还会为这些团体提供额外活动，比如品酒会、夜场滑雪等，并且只收取极低的费用或者干脆免费。

·在滑雪场居住或是在这里拥有第二套房的人，以及酷爱滑雪运动的人：这些人主要是滑雪爱好者或是高收入游客，抑或集二者于一身，因此他们的价值认知很高。滑雪场会为他们提供可自由支配的滑雪季卡。尽管跟有效期只有一天的滑雪门票比起来，季卡的折扣力度很大，但却保证了每个季度之初都有较高的人均贡献收入。

·年轻的职场人士：他们通常是在旺季的周末专程来滑雪场度假，把滑雪作为自己的冬季运动。这些人或是朋友同来，或是情侣同来，都不介意为优质服务多花些钱。他们想要的是一段可供回家之后与朋友分享的经历。滑雪场向他们出售的滑雪门票都是全价，还为他们提供雪橇、直升机滑雪、滑翔伞和雪场外私人导游等高利润率的特殊服务。

·公司：他们希望在附近找到可为员工组织团队建设或培训课程的地方，而滑雪场恰恰是举办这些活动的理想场地：既足够远，让人们有离开办公环境的感觉，又足够近，只需几个小时的路程就可以到达。公司还希望安排让整个体验具有各种激励性活动，并且价格通常不是问题，因为他们的首要目标是给管理者提供优质的体验，更何况这笔费用还是在税前支付。于是福米加尔会以全价提供各种各样的户外活动和室内活动。

滑雪场还采用交叉促销（cross promotions）的策略，为在英国宫（el Corte Ingles，西班牙最大的百货商场，门店遍布全国）购买滑雪设备的人免去一日门票。这是一种非常聪明的激励手段。

正是凭借着这种简单的细分，福米加尔才得以确切了解潜在客户的价值认知，保持较高的入住率和实现游客人均贡献收入的最大化。