（一）SWOT分析法的含义

SWOT分析法，即态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种内部优势和劣势以及外部的机会和威胁等，通过调查罗列出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从而得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。企业营销SWOT分析法，就是要分析企业在营销过程中自身的优势（Strength）和劣势（Weakness），以及外部环境带给企业的机会（Opportunity）和威胁（Threat），并结合这四点进行研究分析，权衡之后制订相应的营销战略、计划及对策等，力求内部条件与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业发展最有利的市场机会。

（二）企业优势和劣势分析

企业的优势与劣势分析主要是着眼于企业自身的实力和竞争对手的情况。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品或服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，说明这个企业比另外一个企业更有竞争优势。

1.企业优势

企业优势是指企业自身特有的、有利于成长和发展或竞争制胜的因素，包括企业内容存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。充足的资金来源、良好的企业形象、高明的经营技巧、先进的工艺设备、较低的生产成本、与供应商长期稳定的关系、良好的雇员关系等，都可以形成企业优势。

2.企业劣势

企业劣势是企业在生产经营过程中所形成的、对自身生产经营活动具有不利影响的因素。一个企业的劣势主要表现在：缺乏明确的战略导向、缺乏专业的企业管理知识、缺乏某些关键技能或能力、企业形象较差、缺乏专业人才、与供应商关系不稳定、生产成本过高等。

（三）市场机会与环境威胁

1.市场机会分析(www.daowen.com)

市场机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。企业在每一个特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符。并不是每一个市场营销因素带给企业的机会是一样大的，机会分析可以从其潜在吸引力和企业成功的可能性两个方面进行综合分析，其机会分析矩阵图如图2-4所示。

图2-4　机会分析矩阵图

在图2-4中，处于区域1的市场机会，对企业有很大的潜在利益，而且企业获得成功的可能性也很大，这极有可能为企业带来丰厚的利润，企业应把握时机，投入资源，全力发展；处于区域2的市场机会，虽然潜在的吸引力较大，但是企业成功的可能性较小，企业应尽快找出成功可能性较低的原因，改善自身条件，设法化解不利因素；而处于区域3的市场机会，潜在利益和成功概率都较小，企业应慎重对待这些市场机会，审慎地开展营销活动；处于区域4的市场机会，虽然潜在吸引力较小，但是成功的可能性较大，企业应密切关注市场趋势的变化，及时采取有效措施。

2.环境威胁分析

环境威胁是指环境中不利于企业发展可能会给企业造成经济损失，甚至可能会对企业的市场地位构成威胁的因素。不同的环境对企业的影响程度是不同的，有些会对企业构成严重的威胁，有些影响比较轻微。企业对环境威胁的评估，可以从它对企业的影响程度和出现的概率两个方面着手，其威胁分析矩阵图如图2-5所示。

在图2-5中，处于区域1的环境威胁，对企业的影响很大，而且出现的概率也较大，企业应特别重视，并制定应对之策；处于区域2的环境威胁，虽然出现的概率较小，但是对企业的影响程度却很大，企业也应高度重视，密切监视它的发展变化；而处于区域3的环境威胁，出现的概率和对企业的影响程度都较小，企业可以暂且不用理会，但是要留意他的发展变化；处于区域4的环境威胁，虽然对企业的影响程度较小，但是出现的概率较大，企业应采取一些措施，预防演变为严重的环境威胁。

图2-5　威胁分析矩阵图