5.3.1.1　市场细分的概念和作用

市场细分的概念由美国市场学家Wendell R.Smith于1956年最早提出。

市场细分（segmenting）是指营销者通过市场调查，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群都是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

由于消费者数量巨大，其需求和购买行为也多种多样，所以每家企业满足不同细分市场的能力也很不一样。细分市场对于企业在市场上展开竞争、获得优势地位来说是至关重要的：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。市场细分的作用尤其显现在企业研制新产品时，企业准备把某种已在经营的产品打入新市场时，以及当企业现有市场出现竞争和经营问题时，为探察市场变化、制订新策略时。

5.3.1.2　市场细分的主要变量

市场细分包括消费者市场细分、商业（经营者）市场细分和国际市场细分。在这里我们主要讨论消费者市场细分的主要变量（表5-1）。消费者市场细分的变量主要有地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。

表5-1　消费者市场细分的主要变量

续表

1.地理细分

所谓地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分市场。地理细分的主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者，他们对于企业的产品各有不同的需要和偏好。比如中国北方由于气候干燥，对加湿器需求较大，而中国南方尤其是长江中下游和沿海地区，气候潮湿，对抽湿机的需求更为明显。

2.人口细分(www.daowen.com)

所谓人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口变量比其他变量更容易测量。

3.心理细分

所谓心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的购买行为反映了他们的生活方式。例如对在家里安装摄像头，通过手机实时查看家里情况的这项服务，就很受那些家里聘请了家政服务的职业女性以及很多喂养宠物的家庭的欢迎。

4.行为分析

行为分析就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

5.有效细分的要求

显然，细分市场的方式有很多，但并不是所有的细分都是有效的。例如，矿泉水的购买者可以通过种族去细分，但是，很显然，种族并不影响食盐的购买。为了保证细分市场的有效性，必须做到以下几点：

（1）可衡量性：细分市场的规模、购买力和分布必须可以衡量，有些细分市场是很难衡量的，比如中国的左撇子，人口统计、相关年鉴上都没有左撇子的数据。

（2）可接近性：即能有效地到达市场并为之服务。例如，一个香水公司发现大量的消费者是那些晚归的或者社交很多的单身男女，那么除非这个群体在固定的地方生活或购物，以及接触固定的媒体，否则很难接近这些消费者。

（3）足量性：即细分市场的规模应大到足够盈利的程度。例如，专门为1.4米以下的人生产汽车，对于汽车制造商来说是不合算的。

（4）差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和反应不一样。如果已婚和未婚女性对于香水销售的反应基本相同，那么该市场就不应该被细分。

（5）行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。例如，尽管一家小航空公司能够划分出七个细分市场，但是它的员工太少，不能为每个细分市场设计不同的营销方案。