(一)伊利旗下产品的市场细分策略

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业近百个，旗下拥有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。其中不同的品牌所定位的目标市场不尽相同，而不同的市场定位带来广告诉求、表现方式等各方面的不同。^[7]

伊利谷粒多是一款在谷物浓浆中加入牛奶的液态奶产品，由于产品配方中添加了谷物，所以是奶制品中较能够提供饱腹感的产品。年轻的白领为其主要目标消费人群。上班族的生活节奏较快，经常会有早饭来不及吃或加班过饭点的情况发生，消费谷粒多的动机是暂时充饥，消费时间多出现在早餐时分或有饥饿感时，所以广告直接展现了消费的场合和人群，表达了“填饱肚子、健康”的功能诉求，让消费者直接认知谷粒多的产品诉求点(图3-32、图3-33、图3-34、图3-35)。

图3-32

图3-33

图3-34

图3-35

伊利优酸乳是牛奶和果汁的组合产品，口感酸甜兼备，是一款休闲乳饮品。产品细分市场定位为青少年，自信、轻松、随意、希望受到关注，同时他们成长的每一天少不了青春烦恼与“酸甜”体会，与产品特性吻合。广告中“经历青春烦恼”的生活形态描述与目标消费群体的生活相近，拉近与消费者的心理距离，强调产品给饮用者带来轻松感受，这与青少年消费者渴望放松的心理需求吻合。广告在理性诉求的基础上加入了对消费者的情感因素，以达成消费者对品牌的心理认同(图3-36、图3-37、图3-38、图3-39)。

图3-36

图3-37

图3-38

图3-39

伊利金典是伊利主打的高端市场品牌，旨在提供自然健康、安全可靠、高品质的营养乳品，并倡导家庭关爱、崇尚自然的生活方式。“伊利金典”的产品细分市场定位是高端奶市场的消费者，他们通常是富有责任心、爱心、积极向上、热爱家庭、追求高品质生活的消费者，事业有成、已婚为主，更注重牛奶带给自身和家人身体上的好处。为了打动这一群体，选取了王菲作为代言人，在广告中出现孩子和天然牧场，象征选择最好的乳品给最爱的人(图3-40、图3-41、图3-42、图3-43)。

图3-40

图3-41(www.daowen.com)

图3-42

图3-43

(本案例图片来自百度图片)

(二)以标签定义社群，社交化的可口可乐“昵称瓶”创意^[8]

2013年可口可乐因为“昵称瓶”而改变，它成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。这套创意，无论从创意还是执行，都有非常多值得玩味的地方。

事实上，“昵称瓶”的创意并不是来自可口可乐中国区的。两年前从澳大利亚市场开始，可口可乐就在陆续尝试“Share a Coke with……”的推广策略，随后从澳洲到欧洲，可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人，拉近个人与品牌之间的距离——这和这些市场上“昵称瓶”的执行方式有关，准确地说它们并不是“昵称瓶”，而是将常见的名字印在了瓶身上，Katie、Dave、Sam、Martin……总有一个名字对得上你或者你的朋友。

到了中国市场，方式进行了改变，中国区的工作由可口可乐品牌部门主导，将国外“百家姓”的方式调整为“昵称”。如果说用一大堆常见名字的方式还有些碰运气的成分，以昵称、标签来圈定社群显然要准确且有效得多。一方面可口可乐仍然延续了“分享”的主线，同时将可乐瓶变成了社交传播的载体，调动每一个消费者的存在感与认同感，让更多人发自肺腑地主动传播。

可口可乐抓住了社交平台上各种关键词和社群标签，而这又恰恰是当下80、90、00后们集中的话题，尤其在网络用语和生活用语之间的界限日渐模糊的当下，这样的“昵称瓶”有了肥沃的生存土壤，并且它具备自己发芽生长、枝叶茂盛的能力。(值得一提的是，在60多个昵称当中，“屌丝”并没有被可口可乐选上，这是因为可口可乐需要选择正面、积极向上的昵称，这算是一个有趣的小花絮了)

在推广的初期，就有非常多社交平台上的“达人”、艺人、明星和媒体账号秀出了带有他们名字的“昵称瓶”，让这件事迅速广为人知；随后在一号店等电商平台的销售宣传当中，定制昵称也成为了卖点。重要的是，“昵称瓶”让我们看到属于当下与未来的营销策略，单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍，挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系(我们也看到不少对这样社群嗤之以鼻的案例)、触及消费者的内心并让他们主动分享与互动，这才是真正能够扎根市场且有生命力的方式——这组成了行业门槛与竞争力的关键。这当然不单是对瓶身的简单设计，而是对整个营销、品牌定位与消费者体验过程的重新设计了(如图3-44、图3-45、图3-46、图3-47)。

图3-44

图3-45

图3-46

图3-47

(本案例图片来自百度图片)