视觉设计的魅力

人们在消费领域中具有一种情感需要，而其中之一即为审美需要。人的审美需要反映在消费过程中，表现为要求产品有美感。消费者对于美的事物有一种天生的偏好，产品美的视觉形象表现能够给消费者情绪上带来快感享受。品牌的本质是消费价值的判断，消费者认为值得就会继续消费，觉得不值便不会重复消费，其中的原因很复杂，但归根结底是基于价值的体现，而视觉形象是其重要的判断标准。

消费者认识一个品牌也是先从视觉开始。我们通过眼睛观察品牌，以视觉感受解读其价值。品牌视觉的每个细节都蕴藏着强大的“营销能量”。在品牌传播和体验的同时，品牌视觉具备“语言功能”，形成“视觉消费”。由此，品牌视觉形象的意义就显得越来越重要。

著名的伏特加酒（ABSOLUT）就是通过“纯净、简单、完美”的视觉造型设计加广告宣传形成了其品牌的核心价值。瓶子造型的灵感也是来自于瑞典的一种药瓶, 把药瓶作为伏特加酒酒瓶的容器，加长了的瓶颈使伏特加显得更加敦实、沉稳。透明的酒瓶不使用任何标签, 以显示水晶般的酒的品质, 并在瓶颈的下面增加了创始人的徽章，品牌的文字也直接彩印在瓶身上，造型设计极为独特、个性，可以说是绝无仅有。敏锐和果敢的公司总裁坚信自己的直觉，特聘请著名设计师来进行广告设计, 用强劲有力的广告设计攻势赋予品牌以个性。设计师避开“瑞典”，力攻“ABSOLUT”所代表的“绝对”、“完美”的概念作为设计的诉求点, 来揭示绝对伏特加与市场上其他品牌相异的性质特点。特别是在平面广告设计上, 几十年来公司一直坚持采用“以瓶子特写为中心”, 配以两个字的标题、措辞, 做了奥妙无穷的广告。消费者之所以购买绝对伏特加甚至不是因为口味, 而是因为其视觉设计的精彩提升了品牌形象，显得其高雅、智慧、自信而又神秘。现今绝对伏特加已成为享誉世界的奢侈品牌。

伏特加梦幻般的瓶体视觉设计使其成为消费者购买的重要理由

在我们视觉塑造品牌的讨论中，设计美感是我们要涉及的一个话题，设计包括品牌外观、造型、颜色、字体、图案、摆设等等方面的内容。设计是品牌塑造活动中最有力量的因素，影响着品牌视觉的方方面面。据说，2000年美国大选时因为选票设计的问题，使得佛罗里达棕榈滩县的选民们晕头转向，从而使戈尔以微弱的劣势落选第43任美国总统。

近年来，消费者感知到的价值最高的品牌是互联网企业，尽管事实上这当中的很多公司还远远没有获得利润回报。这些品牌之所以在新的市场格局中能够扮演决定性的角色，很大程度上得益于优秀的品牌视觉形象，这种形象设计使得企业在各种商业机会中被清晰的凸显出来。

设计是科学与应用、技术与生活、企业与市场、生产与消费之间的桥梁，是促进经济增长的工具。在当今世界经济中，制造业和服务业占有重要的地位，而在这两个部门的市场竞争中，需要生产、设计和销售三个环节的紧密配合，而设计便是平衡、协调各种制约因素，使消费者与生产者的利益达到均衡，将我们的生活环境按照美和机能的统一进行造物的活动。市场经济的建立及发展和科学技术水平的巨大进步，为批量化生产提供了可能性和必要性，与之相适应的社会结构也发生了很大的变化。商品的制造者是生产厂家，它们的目的很明确：产品必须具有市场竞争力，对于新商品而言还必须有巨大的市场，不管是设计者还是制造者，驱动他们开发新产品、提高设计质量的最终目的都是经济效益，而实现经济效益的唯一途径，就是市场。

设计发展的源动力在于人们对美的不懈追求。这种追求是自发的、与生俱来的。正是这种对美好事物的向往与追求，成为推动社会经济发展的强大动力。我们说科学技术是生产力，就在于它能推动社会经济的发展。艺术设计能够促进社会经济的发展，主要表现在它不仅满足了人们不断增长的物质需求，也满足了人们的精神需求。艺术设计是把预期目的和观念具体化、实体化的手段，是人们进行经济建设活动的先期过程。它的本质是人们对将要进行的经济建设活动做出艺术化的设想和筹划。总体来看，这种设想和筹划是进步的、发展的，甚至是超前的，从这个角度来说，艺术设计也是一种生产力。

艺术设计推动市场竞争，联结技术和市场，创造好的商品和媒介，拉开商品的差别，创造高附加值，创造新市场，促进市场的细分，降低成本。现代意义上的产品创新是全方位全层次的，不再局限于技术创新、形象创新上，而是进入了设计创新的时代。谁把握住了设计潮流谁就掌握了市场，市场的竞争也就是设计的竞争，设计力就是竞争力，是一种新型的社会生产力。

设计从解决产品造型美学发展到解决企业产品与消费者的关系的过程中发挥着将科学技术转化为符合消费者需求的产品，将抽象的概念转化为实实在在的东西的重要作用，同时设计也使产品更加人性化，为企业产品扩大需求，为企业增加效益。设计使消费者欲望得到最大限度的满足，为产品增加了附加值。它更加尊重理解消费者，并将其心中的愿望转化为现实。好的设计不仅仅从功能上使消费者满意，并且它所蕴涵的意义也使消费者的心灵得到享受。设计发展的源动力在于人们对和谐的不懈追求。这种追求是自发的，与生俱来的。正是这种对和谐的向往与追求，成为推动社会经济发展的强大动力。

设计作为一种美学感觉表达在感觉营销中非常重要，它可被视作是我们人类个体化的终极表达。因此，在现代社会中营销美学越来越多强调软价值。不仅品牌的功能性吸引人，其满足情绪上的、感官的、个人的需要的能力也在吸引人。设计作为一种美学与快乐的表达定位了我们日常生活中的感觉体验。美学与功能元素经常是结合在一起的，导致功能被更简单、更有吸引力或更聪明地感受。(www.daowen.com)

设计曾经与高价和某些品牌独有地联系在一起，这可能仍然体现在化妆和时尚界。但在其他行业情况常常是相反的，例如汽车、电脑和手机产品。设计与低价，是在消费者心中建立长期稳定品牌形象的条件。因此，设计作为感觉表达几乎在所有的产品领域中都可见，消费者需要拥有吸引人的视觉体验。

设计塑造良好的品牌形象，是企业在市场竞争中的有力武器。品牌形象主要包括品牌的名称、标识物和标识语，它们是品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传和沟通的作用。标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识语的使用一是为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉感官引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是在消费者心中确定地位的有效途径。

一个企业或者一个品牌，对于管理者来说，就像是自己的孩子。无论这个孩子多么优秀或多么庸拙，展示到人前的时候，家长都不希望他衣衫褴褛。因此，专门进行品牌形象设计是十分必要的。品牌形象内容主要由两方面构成：一方面是有形的内容，另一方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机则具有留住人们美好瞬间的能力等。在品牌形象中，有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成综合的感性认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品的丰富，人们的消费水平、消费需求的不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把需求转向商品带来的无形感受。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

品牌形象设计，要根据企业精准的视觉定位，打造出一套得体的服饰。就像是让孩子一亮相，就给人深刻的美感。并且根据孩子的不断成长，不断调整服饰，使之与孩子实时配套，成为孩子的专业服饰搭配师。我们真正能做到的是让每个孩子一亮相，就引起观众（目标消费者）的关注与青睐。上海沙漠雨品牌策划公司的负责人认为他们“销售的不是一套标志或VI设计，而是一个品牌的视觉感官由粗糙到精致，由羞于见人到光彩绽放的美好憧憬” 。

一个基于品牌形象的品牌策划设计，需要众多人员的参与，例如，客户关系管理专员，这个角色需要将品牌概念转化为与用户体验相关的表现形式；文案策划，需要撰写品牌构建信息，并为整个宣传内容定好风格和基调；设计师，在整个品牌构建过程中，将负责将战略策划者的计划视觉再现，设计出合理的品牌形象和情绪基调；一线的员工，他们需要与项目经理密切配合，保证所有的创意工作符合标准、达到应有的水平；艺术指导，这个角色掌控着所有创意工作的整体方向，需要对具体项目中的品牌名称、标识和活动实施把关；品牌咨询师，负责品牌项目的运营，是品牌战略的主要灵感来源；市场总监，需要参与品牌交流，确保关于品牌定位的重要信息能恰当合理。

众所周知，苹果一向强调简洁，能简单的绝不繁杂。不管是外观还是操作方式，都强调简单和直观的操控。苹果首席设计师乔纳森·伊夫表示：“开发、设计任何产品都极具挑战性，我们的目标就是尽可能将简约主义融入你不知道答案不明白有多难的复杂问题的解决过程中” ，“简约主义不是没有丝毫凌乱，从本质上来看，它描述的是一个对象或产品的功能与位置。对于不凌乱的产品，我们只能说它是一个整洁的产品，但却不能说它是一个简约的产品。简约主义也不是简单了事，它的要求必须严格渗透到产品的整个生产过程中去”。苹果的软件产品也是如此。从苹果iOS系统崛起以来，有人将简约主义打上了“复古”的标签。

iPhone 6一改以往风格，但是简约的要求一直未变

新发布的iPhone6最大的特点就是从以往棱角分明变为圆润柔软。背后的因素可能是经过前几代产品，苹果认为硬朗的设计风格已经被用到极致，短期内如果没有材料工艺硬件上的大突破，此种风格不会有太多的提升空间，如果要与前代产品做到足够的差异性，就必须在设计风格上做相应调整。另外，苹果新的设计师马克·纽森（Marc Newson）在设计界和时尚界摸爬滚打多年，其设计风格就是圆润可亲。科技界和时尚界对于设计风格优劣的评判本来就不完全一致，设计师和时尚人士考虑问题的角度也并不一样，圆润和硬朗本身的设计风格并无好坏之分，就看市场潮流对这种转变的接受程度。

要想在这个多元社会的众多品牌中脱颖而出，品牌必须比任何时候更加容易而清楚地被顾客看到，设计显得比任何时代更加有力量。一个消费者通过视觉体验可以将注意力集中到某个特定的企业或品牌上。像瑞典的绝对伏特加、美国的苹果、德国的宝马经常被引为通过视觉设计展现特性和价值的成功典范，而这也是他们的主要竞争优势。

常此以来，那些吸引眼球的品牌以富有个性的设计一次次赢得市场，绝对伏特加是通过瓶子的形状，苹果是通过其简约设计，宝马是通过其几十年不变的跨时代的分裂式格栅车型。苹果的创始人斯蒂夫·乔布斯早在20世纪80年代就强调了设计作为一项竞争力的重要性。

这些通过严格论证的设计理念一旦确定，就会通过如广告、新媒体等形式推广出去，这些方式利用了设计、商标、造型和标志等视觉言语元素来建立品牌识别和形象。一个差别化的视觉设计能帮助消费者认出一个品牌，唤起内心关于更复杂产品的积极体验。