20世纪90年代中期，我们当时接到了一个新业务：为红塔集团策划一款女士香烟。接到这个单子的时候，我们非常开心。
可是，当我们着手研究市场的时候发现，红塔集团的竞争对手——昆明卷烟厂也在做女士香烟。而且，我们发现，昆明卷烟厂做的这款女士香烟似乎带有很强的针对性。也就是说，极有可能昆明卷烟厂从内部渠道了解到了红塔集团要做女士香烟的新计划。
当我们得到这个信息以后，马上锁定昆明卷烟厂，从内部去探寻他们做到了哪一步：他们对女士香烟的定位在哪个年龄层？品牌名字是什么？定价是什么？渠道是什么？推广计划是什么？流程是如何计划的？上柜时间是何时？对这款产品的期望值有多大？……
当我们搜集的信息越多，我们发现问题越大。很显然，昆明卷烟厂的所有动作都是针对红塔集团的。
● 我们的香烟品牌叫玉人，他们叫茶花
● 我们当时的定价是9块，他们定价8块8
● 我们定义的女士年龄是20—30岁，他们也是针对这个年龄段的女性
● 我们的上市时间是当年的10月，他们的上市时间是7月，比我们还早3个月
● 我们还没有开辟渠道，他们已经预订了所有户外广告牌的核心版面
……
在预订广告牌的时候，昆明卷烟厂并没有说明，这是他们即将要推出的新品。反而非常低调，以企业的名义来签的广告位。
这已经从侧面说明，对方的防守做得很好。(https://www.daowen.com)
我们把这些信息汇总起来以后，全部反馈给红塔集团，并给出了三个方案：一是我们所有的计划提前，抢占先机；二是放弃原有方案，重新做差异化；三是重新考量这个产品做还是不做。
可惜的是，最后红塔集团答复我们：已经改不了啦，不要管对手，按照原计划上市。
没办法，我们只能按照原计划上市。果然，在上市以后，被对手追着打，一直处于亏损状态。
两年后，玉人从此“香消玉殒”！
这件事给了我们一个巨大的教训。反过来看，对手对我们的研究还是透彻的。后来，我们为客户规划产品的时候，就有了“研究客户的对手”的意识。
在规划新产品之前，首先要把所有竞争对手的产品都列出来，写出竞争对手的履历表：对手的定价、客户群、核心价值、渠道、推广、上市时间表……
了解这些信息，我们只为做一件事情——区隔。
就像我们之前讲价值锚一样，一定要盯着对手的劣势来打，不是硬碰硬，鸡蛋碰石头。不能与对手同台竞技，而是要错位竞争。我们要做的是不同，是差异化。
永远不要忘记：大鲸鱼客户购买你的产品和服务，是为了获得竞争优势。客户和他的对手在同一个战场上，我们只有摸清了战局，提供的产品和服务才能更有针对性，才能帮助客户打赢对手，抢占市场份额。
后来，在我们给客户提供方案的过程中，我们一定会研究客户的对手，强调如何错位竞争，这种强针对的广告方案，确实更容易让客户触动和震撼。
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