中国电影跨媒体叙事迈向多层次消费者

在不同历史时期和不同媒介环境下，受众往往被赋予了不同的文化内涵。传统意义上的媒介受众，一般是指大众传播活动中的信息接收者或受传者，主要包括报刊读者、广播听众、电视观众等。麦奎尔认为，“媒介受众”最早起源于两千多年前公开的体育比赛的观众、先哲们演讲的听众、古代戏剧与音乐表演的观众等。伴随着信息时代网络和智能移动终端的发展，媒介受众这一概念内涵进一步扩大，其主体性和话语权得到了极大释放。相对于传统叙事模式，跨媒体叙事面对的受众客体极为广泛。传统文论的叙事受众面较为单一，如小说、诗歌，主要表现为一种精英文化，而跨媒体叙事借助多媒体合作叙事，其辐射面更为广泛，所面对的是多层次的媒介受众客体，表现为一种大众文化。在跨媒体叙事活动中，受众客体不仅有读者、听众、观众，还有网民、手机用户、微博粉丝、游戏爱好者、Coser扮演者等等。相对于单一的媒介经营来说，跨媒体叙事活动经营主体面向的受众群体更为多元、复杂。因此，跨媒体叙事经营主体务必要全面掌握这些受众群体的类型、规模、构成、消费习惯及媒介使用特点，然后才能有计划地针对不同的受众需求开发不同的媒介内容产品。比如针对年轻人爱时尚、求新潮的媒介消费特征，可以将跨媒体故事文本开发成手机电影、网络视频游戏等媒介文化产品。

不过，对于跨媒体受众而言，经营主体开发媒介产品是一回事，能否全面领略跨媒体叙事故事世界的魅力却是另一回事。一般来说，故事世界的跨平台延展与体验主要依赖于受众客体的非线性思维及跨媒体整合的能力。受众只有用融合思维、普遍联系的眼光看待某一媒介的叙事文本，还原“故事世界”，才能感觉到跨媒体叙事的真正魅力，从而获得审美的满足感。事实上，随着数字技术与网络技术的广泛应用，新媒体背景下的受众群体也在不断提升对整个媒介消费过程的驾驭与控制能力。有学者在分析新媒体产业时指出，在当前的媒介环境中，受众具有破坏性的控制力，“破坏性”一词可以说极为生动地阐释了新媒体受众对于传统媒体消费模式的革新性。在媒介融合语境下，随着整个媒介文化环境中互动性逐步增强，内容提供者和内容接受者的边界愈来愈模糊。受众跨媒体消费的主体性也在逐渐增强，学者卡洛斯·阿尔贝托·斯科拉里在《跨媒体叙事：潜在的消费者、叙事世界和当代媒体制作品牌》一文中提出“跨媒体受众”这一概念，他认为依据受众与媒体可以划分不同关系的三种受众（潜在媒体消费者）类型：唯一的文本消费者、单一媒体文本消费者和跨媒介消费者，并在这样的划分基础上提出了一种同核的消费者嵌套结构。唯一的文本消费者，可以不用考虑整个故事世界的其他媒体部分，独立地阐释当前文本；而单一媒体文本消费者，消费媒介的形式单一，但是比起唯一的文本消费者其外延要更宽一些，它可以包括前者；跨媒介消费者，可以处理来自不同媒体、语言的信息并通过故事的扩展领域进一步丰富对叙事世界的体验认知。^[54](https://www.daowen.com)

相较于前两种受众群体，在跨媒体叙事的活动中跨媒体类消费者即粉丝的消费价值最高。这也可以解释当前媒介语境下粉丝消费者为何会成为各大跨媒体运营商争先追捧的市场宠儿。从传媒研究视角来看，粉丝这一主体的定位经历了历时性的演变，从作为不正常人、边缘群体，甚至是偏激的“他者”到作为极具创造力、极具经济开发价值的文化力量，粉丝正在受到愈来愈多的重视。一般的客户常常不会与企业品牌产生感情上的瓜葛，更不会参与到企业的经营活动之中，他们通常是受众里经济价值偏小的一类人。而粉丝，则被视为最理想的客户，他们对喜欢的品牌抱有深厚的情感，愿意付出精力来进行品牌价值追寻。粉丝们常常多次消费他们所喜欢的产品，不仅如此，他们还积极参与品牌的远景规划，为品牌延伸与发展建言献策。因此，跨媒体叙事经营主体通常会不遗余力地致力于粉丝经营，任何轻视跨媒体受众的跨媒体叙事行为都会带来较为严重的负面效应。以网络剧《万万没想到》（2025年）为例：创作伊始，这部网络剧将目标受众定位为中/重度的互联网用户，其叙事风格是以极为搞笑，甚至是恶搞的方式对经典文学故事、著名人物和热门社会现象进行颠覆与解构的。其犀利、深刻、包含幽默的影像风格吸引了一大批80后、90后二次元群体。但是，当原班人马将该网络剧跨媒体改编为电影时，由于对跨媒体受众分析的失误，抑或是扩大受众面的原因，导致电影作品改变了原来网剧的叙事风格，沦为简单、无厘头的情景喜剧，而这种喜剧风格在喜剧满天飞的电影市场中毫无特色可言。因此，当《万万没想到》大电影上映时，便引发了大量原著粉丝的不满与疯狂吐槽，而其毫无特色的喜剧建构也让普通大众对该电影提不起兴趣。可见，正确洞察与定位媒介消费者，把握其特征是跨媒体叙事活动得以顺利展开的基本前提。