（一）人员推销策略

人员推销就是由专职推销人员直接向顾客介绍商品，以促成购买行为的活动。人员推销是一种行之有效的直接推销方法，它不仅是最古老的促销方式，也是现代商品销售的一种重要方式。

同其他促销方式相比，人员推销有自己的特点，主要有以下几点。

（1）灵活机动。推销员可根据不同顾客的动机和特点，随机应变灵活采用通报方式和解说，及时解答顾客提出的问题，以提高对企业和产品的了解。

（2）针对性强。人员推销的目标顾客是明确的，并采用面对面的接触方式，推销效率较高。

（3）促使顾客立即采取购买行为。在推销员的帮助和劝导下，顾客容易做出购买决定。

（4）密切买卖双方关系。推销员可以帮助顾客解决问题，充当顾客购买的顾问，有利于沟通企业与顾客的关系，消除误解。

（5）具有信息反馈功能。推销员经常接触顾客，能将顾客的态度、意见和要求及时反馈给企业。

但是，人员推销也有不足之处，主要是费用开支较大，接触顾客的数量和范围有限，制约了这种方法的应用范围和应用程度。

一般来说，在纺织企业的实践中，人员推销应用较多的是面向生产类企业，提供各种制衣面料或提供染整服务的纺织企业当中。

（二）广告策略

在市场营销活动中，广告是指由特定的使用者，有偿使用一定的媒体、传播产品和劳务信息给目标顾客的促销行为。

1.广告的作用

（1）传递信息。这是广告最基本的作用。

（2）刺激需求，促进销售。广告能够诱导顾客的需求，影响他们的心理，使潜在需求变成现实的购买行为，促进企业的销售，如尿不湿的大量宣传，使得人们渐渐改变了过去养护婴儿习惯，形成了新的产品市场。

（3）介绍知识，指导消费。企业可以通过广告介绍有关产品的知识，指导消费者如何使用和保养产品，为消费者带来方便和利益，如有些广告附有保养皮衣的方法。

（4）改善服务，加强竞争。企业要扩大市场，战胜对手，赢得顾客，必须运用各种广告进行宣传。

（5）树立企业信誉和产品形象。广告能够树立企业和产品形象，加强顾客的记忆和好感，提高在市场上的声誉，如金利来努力塑造了“男人的世界”的形象。

2.广告媒体　广告媒体是广告使用者借以进行广告活动的物质技术手段。被公认的大众化媒体有四种：报纸、杂志、广播、电视，其各自具有不同的特点和适用性（表5－5）。

表5－5　不同广告媒体的对比

3.广告媒体的选择　广告媒体种类较多，且各有优缺点。正确选择广告媒体是做好广告的关键。选择时要考虑这样一些因素。

（1）产品特性。不同产品适用于不同的媒体。服装类纺织品适宜在电视上、杂志的彩色插页上做广告，以增强美感和吸引力。

（2）目标市场范围。目标市场分布范围广，应选择全国性的报纸、电视台、电台等。如大多数的知名品牌服装都在中央电视台发布广告。

（3）消费者的媒体习惯。即指目标市场的消费者经常接触的媒体。如儿童用品多用电视广告。

（4）媒体费用。各种广告媒体的费用相差很大，一般来说，电视收费最贵，黄金时间的广告费比其他时间高许多。全国性媒体的广告费大大高于地方性的媒体。

［案例］纺织品牌加快对接百货业

2014年初，中国百货商业协会、中国纺织工业联合会品牌工作办公室成立品牌发展工商联盟，联系全国零售企业、品牌生产企业，通过合作联盟推动工商对接，为纺织服装品牌企业与百货业企业建立合作关系，疏通渠道，创造机会，通过主流零售终端，扩大纺织服装中国品牌的国内市场占有率和影响力。

该联盟将针对国际高端百货业和纺织服装品牌企业抢滩中国市场的趋势，以及消费者的个性化需求和电子商务对传统商业模式的冲击等挑战，帮助企业选择目标合作伙伴，促成工商联手合作。促进零供沟通交流，引导企业优化供应链管理，逐步转变现有经营方式，打造工商联手营销体系，形成通畅高效的零供合作机制。共同研究利用互联网技术，加强行业间的数据分享。开展品牌宣传推广活动，培养中国品牌的消费文化和消费氛围，努力营造有利于中国自主品牌成长的生态环境。

（三）营业推广策略

营业推广是指生产企业在特定的目标市场中，为迅速激发需求，鼓励消费，促进购买的一种促销措施。营业推广的方式主要有以下两种。

1.鼓励消费者的推广方式

（1）赠送样本、样品，让消费者试用。企业有目的地选择一些用户，通过他们的使用和宣传，打开产品的销路。

（2）代价券。如在购买服装过程中，消费达到某一数额可以返还一定的代价券，并约定使用时间可供消费者再次来购买同种商品。代价券可附在产品中，并在包装上明确标明。另外，也可邮寄，或印在报纸上。

（3）附带廉价品。在购买某些产品时，赠送一些廉价小商品，以刺激顾客的购买欲望。如买一件一定价格的衬衣赠送一件较便宜的T恤是很多服装推广销售惯用的手法。

（4）廉价包装。商品不变，包装便宜，商品价格也低。如衬衣的包装由过去较为华丽的硬盒包装改为软袋包装，则可在一定程度上降低价格。

（5）商品示范。现场操作商品，展示其性能和使用方法，从而吸引消费者购买。如现场加工床垫和床上用品，给消费者以美的感受，从而诱导消费者购买。

2.鼓励批发商、零售商的推广方式

（1）购买折扣。购买数量越多，折扣越多。如服装销售超过多少套会有一定的折扣返还，从而能在一定程度上带动中间商的积极性。

（2）退货自由。特别是残次品的退换。

（3）推广津贴。给批发商、零售商做广告的广告津贴，给零售商陈列商品的陈列津贴。

（4）合作广告。费用分摊。

（四）公共关系

在现代市场营销中，公共关系是指企业与相关公众为实现双向沟通、谅解、信任、合作而进行的有目标、有计划的公共活动。(www.daowen.com)

1.企业公共关系的内容　作为一种特殊的促销形式，企业公共关系主要包括以下内容。

（1）所谓企业公关，就是指要同社会公众建立良好的关系。这些社会公众主要包括供应商、消费者、竞争者、信贷机构、政府主管部门、新闻传媒等。

（2）企业形象是企业公共关系的核心。企业公共关系的一切活动都是围绕建立良好的企业形象来进行的。良好的企业形象是企业的无形资产，对促进企业产品的销售，提高企业竞争力具有非常重要的作用。

（3）企业公共关系的最终目的是促进商品销售。公共关系是一种隐性的促销方式，建立了良好的企业形象，企业首先推销了自身，从而最终也带动了自身产品的销售。

2.企业公共关系的方法　企业公共关系的核心是树立良好的社会形象。良好形象的树立，一方面企业要在生产中创名牌，以优质产品树立形象，在经营中重合同、守信用、诚实、热忱对待客户；另一方面要广泛开展公关活动，提高企业知名度和美誉度。

常用的公关方法有以下几种。

（1）建立和公众的固定联系制度。企业应经常主动地向有关公众宣传、介绍企业的经营状况，听取他们对企业经营方针、产品、服务等各方面的意见，接受他们的正确批评，求得社会公众的理解和支持。

（2）利用新闻媒介。企业应积极和新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的企业信息（如企业介绍、产品介绍、人物专访等）提供给报社、电台、电视台等。

（3）赞助和支持各项公益活动。这是一种很好的宣传企业的机会。这些活动万众瞩目，新闻界会争相报道，企业可从中得到用其他方式得不到的特殊效果。

（4）举办专题活动。通过举办知识竞赛、体育比赛、演讲会、展览会、订货会、庆典活动等，扩大企业影响，提高企业知名度。

（5）建设企业文化。企业形象的传播，一个重要的方面是通过全体职工的言谈举止来进行的。因此，企业应重视企业文化的建设，提高企业职工素质，美化企业环境，活跃企业文化氛围。

［案例］雅戈尔服饰的周年庆宣传活动

雅戈尔服饰于2004年在重庆开展25周年庆典，在此次庆典中，雅戈尔通过2004秋冬流行主题展、民族主题音乐答谢会和创业图片展、茶园工业园区开放日、我与雅戈尔主题征文活动来吸引目标客户的参与，重新认识雅戈尔，塑造雅戈尔品牌的亲和力，领略雅戈尔的企业文化。在此次活动的先期宣传中，雅戈尔邀请了重庆本地新闻媒体和部分重要的社会名流参加，通过他们传达雅戈尔25周年庆的活动意义和形式，形成一种舆论导向，吸引目标公众的注意和参与，拉开本次活动的宣传序幕，另外通过大型户外广告、《重庆商报》《重庆晨报》《重庆时报》三大本地媒体的平面广告吸引当地的读者关注此次活动，并且通过电视广播媒体重庆电视台《天天630》栏目和交通广播电台等最强势的有声媒体进行品牌宣传，使得雅戈尔之声覆盖重庆主城以外的所有区域，影响区县市场，形成一股强劲的雅戈尔热潮。

技能实训

营销基本功训练——人员推销

目的：提高学生的推销能力。

要求学生事先准备好一件产品或一份产品资料（宣传页或产品说明）；

要求学生事先准备好电话号码及电话对象，随机抽取。

（1）学生准备20min，根据附1提供的“产品=声明+特征+利益+敲定”模式，写出自己产品的相应内容，并指定6～8人大声读出其答案。

①确定一项产品或服务。

②确定一个可与此产品或服务相联系的声明。

③确定该产品的重要事实或特征。

④列举所有与事实或特征相关的利益。

⑤列举一系列有力的敲定陈述。

（2）每个学生准备30min，按照附2提供的AIDA模式，设计出自己产品销售的5个步骤。学生2人一组，分别为销售人员和顾客。销售人员要尽量运用自己的设计，对顾客进行推销表现，每组表现10 min左右（顾客要保证表现的正常进行）。

附1：产品=声明+特征+利益+敲定

声明是一种断言；事实或特征是一种做什么或是什么的有形表达方式；利益是一种如何帮助某人的特征；而敲定则是追求另一方对“声明+特征+利益”重要性的肯定。

开场白：定位陈述。定位陈述必须自然、简单和有力。它除了要告诉别人你是谁以外，还应该能够激发对方询问更多的相关信息。通常，定位陈述应该总结自己对所提供产品或服务的基本认识（如产品特征、相关利益及该利益可以如何满足对方的需求）。

附2：推销的模式——AIDA（注意—兴趣—欲望—行为）模式

对应于AIDA模式，专业的推销应该有5个步骤：注意—兴趣—介绍—欲望—结束。

注意：即引起购买者的注意。专业销售人员需要用礼貌、流畅的话语抓住顾客的注意力，并把交谈引向更为重要的第二步，即兴趣上去。

兴趣：确认顾客的需要，决定是否可以满足他们。这是最重要的环节，是一种谈话方式的需求分析阶段，宜尽量采用开放式谈话与顾客沟通。

介绍：按照产品=声明+特征+利益+敲定进行介绍。介绍完毕，举例说明顾客采用你的推荐后的种种好处，有助于调动顾客的购买欲。

欲望：调动顾客的购买欲望。

结束：确定如何请求定购，即达成销售。

案例综合分析

雅戈尔与杉杉同为服装类上市公司和驰名商标拥有者，但在品牌的经营上却分别走上了不同的个性化道路。

几年前，雅戈尔和杉杉曾经发生过非常激烈的竞争，当时这两家企业有着太多的共同之处：它们都在宁波，相隔只有五公里；都是服装业的龙头企业，同为上市公司和中国驰名商标拥有者。但是从1999年开始，形势发生了微妙的转变。

在品牌定位上，雅戈尔首先把自己的产品定位在中高档，强调“量”，无意去做顶级品牌。为了控制营销渠道，雅戈尔在全国建立了1 000多家连锁店，一直发展到县一级市场。他们的广告基本上都投放在中央电视台，辅以大量的户外广告，其老总李如成说这是“空中威慑”和“地面部队”相结合，他要牢牢控制整个营销终端和生产源头。

而杉杉则不然。杉杉觉得雅戈尔这种做法比较老土，自己生产自己卖，那是农民的做法，所以杉杉要挖掘核心价值，做品牌、做投资。杉杉老总郑永刚认为，杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装的投资产业公司，生产环节可以全部外包，去OEM（贴牌生产），他们只做品牌管理。其间，杉杉炒作了两个顶级的设计师，给予他们很高的年薪，让他们搞设计，做概念。

但雅戈尔却有自己独特的理念，雅戈尔认为：对于中国品牌服装的生产来说，把生产环节外包、做贴牌生产的时机还没到、雅戈尔并非没有能力做OEM，也并非没有钱去请顶级的服装设计师，但中国服装业的水平显然没到“顶级”的地步，目前还只能达到“美观”这一层。而西方的时尚产业有数百年的历史，服装设计有深厚的历史渊源和浓郁的现代元素，所以他们做设计才能引导时尚。

·讨论题：

试分析两家企业在品牌经营上的策略差异。