苹果公司：探索晕轮效应

一个人的某种品质，或一个物品的某种特性给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散。和晕轮效应相反的效应，我们称它为晕轮效应的逆转。即对人的某一品质，或对物品的某一特性有坏的印象，会使人对这个人的其他品质，或这一物品的其他特性的评价偏低。

晕轮效应的形成原因，与我们知觉特征之一——整体性有关，第六感也不例外，它是一种对事物整体性上的感觉把握。我们在知觉客观事物时，并不是对知觉对象的个别属性或部分孤立地进行感知的，而总是倾向于把具有不同属性、不同部分的对象知觉为一个统一的整体，这是因为知觉对象的各种属性和部分是有机地联系成一个复合刺激物的。譬如，我们闭着眼睛，只闻到苹果的气味，或只摸到苹果的形状，我们头脑中就形成了有关苹果的完整印象，因为经验为我们弥补了苹果的其他特征，如颜色（绿中透红）、滋味（甜的）、触摸感（光滑的），等等。由于知觉整体性作用，我们知觉客观事物就能迅速而明了，“窥一斑而见全豹”，用不着逐一地知觉其他个别属性了。

当我们对一个人发生知觉时，晕轮效应的体现还在于内隐人格理论的作用。我们知道人的有些品质之间是存在内在关系的，比如：热情的人往往对人亲切友好、富有幽默感、乐于助人、容易相处；而冷漠的人则较为孤独、古板、不愿求人、较难相处。这样，我们只要对某人有了“热情”或“冷漠”的一个核心特征印象，就会自然而然地补足其他有关联的特征。此外，就人的性格解构而言，不同的性格特征在不同的人身上总是相互联系、相互制约的。例如：正直勇敢的人会不畏强暴，处事待人会襟怀坦荡、敢作敢为，外表上端庄大方、恳切自然；自私自利的人则会欺软怕硬，处事上则会虚伪阴险、心口不一，或者阿谀奉承、专横跋扈，其外表方面则尖嘴猴腮，一副刻薄相。于是，人们有着这样的经验基础存于潜意识中，在对人的知觉中，就会直接形成一个完整印象的第六感，从而直接把一个人定性，做出或好或坏的评价。

最为有名的晕轮效应就是目前非常受欢迎的苹果公司。史蒂夫·乔布斯在生前为苹果打下的基业，令苹果能够长时间继续担当“高品质”的代名词，广受大众的喜爱与认可。

相信稍微对苹果公司及乔布斯有些了解的人都知道，当乔布斯第二次接手苹果公司的时候，整个公司其实是到了山穷水尽的地步。虽然他们有着相当不错的产品，但是在公司业务和个人客户的开发上，苹果都没有成功。

乔布斯回归到自己一手创立的苹果公司，他做了什么呢？如果他是一个普通的创业者，或者说稍微循规蹈矩一些，那么也许会继续打打价格战、苟延残喘一段时间，那样的话如今的苹果帝国就不复存在了。可是乔布斯没有那么做，他剑走偏锋，不仅没有与其他的竞争对手硬拼实力和低价，反而打出了“高品质”这个金字招牌。在苹果之前，也许有提供“一年免费换新”的电子产品供应商，但是他们并没有像苹果一样出名。

不知道读者诸君对于苹果的最初印象是什么，笔者在多年前（还是iPad当道的时代），就记住了一个事情——苹果的MP3要是坏了，在全球任意一家专卖店，都可以免费换一个新的。

这其实是对自己的一种充分自信，苹果自信自己产品的返修比率将远远低于其他品牌，免费换新的消耗将远低于自身的盈利。结果是，苹果公司真的做到了。不仅如此，一步领先，步步领先，苹果立即成为了高品质的代名词，而且，在高品质光晕的影响下，晕轮效应开始发挥作用，客户对苹果的第六感相继有了高科技、创新多、用户体验好、时尚酷炫等优质标签，苹果的品牌价值就在此获得完美升级。(https://www.daowen.com)

这也是为什么老本行是做电脑产品和音乐播放器的苹果公司一推出i-Phone就能赢得大量拥趸的本质原因。因为大家都认定苹果是个有着好品质的“好人”，这个好人无论是作为一个MP3播放器，还是一个手机，甚或是一颗草莓，它也绝对是一个优质的东西。苹果的iPhone步步进攻，把原本的手机巨头逼到绝路，尽管该巨头不断地推陈出新，最后也难以挽回丢失的人气。

据国外媒体报道，苹果在2025年发布的第一财季财报显示，受净利润同比增长116%的推动，该公司持有的现金和现金等价物总额已达到976亿美元，这足以让苹果偿付未来两年内即将到期的希腊债务。一个公司的价值可以匹敌一个国家，还是欧洲的一个中型国家，其强大的实力可见一斑。

原本的手机巨头是为什么衰败的呢？苹果公司又是为什么崛起的呢？是的，就是晕轮效应。原本的手机巨头之前的成功，依赖于它自身产品的好名声——稳定、做工好、防摔、电池耐用等等，但是苹果的高品质牌却直接把该巨头推到了下滑快速路。

前手机巨头的稳定变成了呆板的同义词，没有创新没有改变，该巨头自豪的塞班系统在苹果的iOS和Google的后起之秀Android系统的夹击之下苟延残喘，溃不成军。

Android也有着自己的光环——开源、自由、易用，所以同样能够在苹果的强大实力面前抢到自己的饭碗，甚至是大有反超苹果的趋势。但是该巨头却事到如今仍然忘记了在客户最喜欢的一些特点方面树立自己的光环。他们到今天为止，依然无法遏制晕轮效应的逆转。

这其实就是一种第六感。当提到苹果的产品，我们的脑子里就是创新、品质、时尚，而提到该手机巨头的产品，除了稳定之外，尽是呆板、冗余、陈旧等等。而且，想要逆转晕轮效应带来的负面影响，是极其困难的。

下面一节我们将讲一个小有名气的历史人物的故事，以此作为晕轮效应的展开案例。