浅析卡通人物在广告中的应用策略

武汉东湖学院传媒与艺术设计学院　邹　兵

随着近年来动漫文化的发展，运用卡通人物创作广告也成为了一种时尚，而明星代言的泛滥和越来越多的伴生问题，催生出卡通人物广告的发展新机遇。本文结合众多典型案例，对广告中卡通人物的应用优势进行了阐述，并尝试从角色塑造、动画情节和表现手法三方面对其应用策略进行了分析。

随着“80后”、“90后”逐渐成为消费主力军，以及动漫行业的快速发展，催生出了卡通人物广告的发展新机遇。卡通人物广告凭借着高识别性以及富有想象力和趣味性等特征，越来越受到广告主的青睐。卡通广告正成为一种流行的广告形式，越来越受到人们的关注。

一、广告中卡通人物的应用优势

1.形象辨识度高

卡通人物在广告中的应用优势首先体现在其能为广告产品进行形象代言。卡通人物往往以简单的线条、和谐的色彩，体现出鲜明、独特的个性，给人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。比如可口可乐俏皮可爱的“酷儿”，百事可乐充满动感与活力的“七喜”等，都具有很高的识别度。在明星代言大行其道的今天，选择卡通形象进行代言，本身也是一种个性的体现，从而让本品牌较之于其他同类品牌具有更高的识别度。例如，虽然出现了越来越多的保健品广告，但我们还是能一眼就认出那个“年轻态”的脑白金广告，以及它的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

2.成本低

与明星代言相比，卡通人物代言能省去很多成本。明星代言需要昂贵的代言费用，越是出名的就越贵，但是卡通人物只需要制作费。同时，从制作流程来说，真人实拍的广告，需要请演员、专业拍摄人员，要实地取景，要准备道具和拍摄器材，拍摄完成还需要后期制作，过程复杂，费用也就相对要高。但动画广告制作过程简单，因此能省去劳务费、场地租用费、器材租用费等费用。

3.广告创意空间大

卡通人物由于是虚拟产物，所以创意人员的思维可以不受现实条件的限制，卡通形象在外形、语言、内涵等多个方面都能被人为赋予一些个性特点，这些特点让卡通人物和真实人物相似却又不同，从而构建让受众既亲切又陌生的情境，吸引受众的注意力，再加上技术的特效，使得卡通广告能够产生与众不同的特有风格。广告中卡通形象在构思方面的艺术夸张、新奇创意和荒诞表现，能够产生不同于传统思维而给人想象的空间，给消费者以全新的视觉享受。

4.丰富产品内涵

通过设计，我们可以让卡通人物具备独特的个性，从而塑造和表达出产品的理想感觉，这个是真人无法实现的。比如Fido是百事公司为自己的品牌七喜设计的一个卡通人物，他故事不断，特立独行，做事出人意表，喜欢穿着大T恤；他的口头禅是“只做自己”、“一般还不如不干”；他的行为、语言、个性风靡一时，其影响远远超出了一个品牌形象，成为一种时尚。他不仅仅是一个标志，更是一种人生哲学和态度。七喜使用自己创造的明星，传达自己的个性，这种行为本身就是对七喜品牌本身所主张的人生哲学的最好诠释。

5.传播针对性强

卡通人物本身就是一个符号，识别性强，容易被记住。而且卡通有自己独特的受众群，像“80后”、“90后”以及儿童是接触卡通动画最多的群体，而这一部分人群，也渐渐的成长为消费主力军。“80后”、“90后”这一群体，年轻、时尚，追求个性，因此只需要在卡通人物的设计过程中融入这些特点，那么卡通人物就很容易引起共鸣，容易被接受。对于儿童而言，儿童还没有那么多的自我主见，所看的也就是电视台上播的那些卡通片，只要抓住现在孩子们的喜好，直接利用已有的卡通人物去做广告，也能达到很好的传播效果。而且儿童接受的信息量比大人要少，对于自己喜欢的卡通人物，无论是在哪里看到，都会引起他们的注意。

二、广告中卡通人物的应用策略

卡通人物和广告结合的方式多样，有的是利用卡通形象为产品做代言人，有的是整体上利用卡通人物去演绎一个小故事，传递一种概念，还可以利用卡通里面的一些画面风格和表现手法，呈现出多种结合方式融合互通的应用特点。(www.daowen.com)

1.以角色塑造为核心

广告中的卡通人物可以通过原创或是利用已有的卡通人物角色两种方式产生，并且围绕这一卡通人物展开一系列的宣传活动，演绎出品牌的个性。从某种意义上说，卡通人物形象是企业产品或是品牌形象的另类代言，因而这种形式对于新角色的个性塑造要求很高。如若是启用知名的卡通形象，则要求此卡通形象与品牌的性格要求相吻合。

利用已有的角色进行宣传，就是利用卡通片的知名度和热度带动广告的热度和产品的知名度。例如步步高点读机广告里面的喜羊羊形象和灰太狼形象，就是利用了热播卡通片《喜羊羊与灰太狼》里面的角色。这个广告的目标消费群和卡通片的受众群年龄一致，因此很容易就能吸引喜欢这一卡通片的孩子们。

根据产品的定位去创造一个全新的卡通人物，这种情况可以根据公司产品的定位，根据目标消费群的特征，有针对性的创造一个形象，并利用这一形象，去引起消费者共鸣，从而带动销量。七喜饮料广告中的七喜小子Fido是一个典型案例。七喜给自己的定位是非可乐，主要目标消费群的定位为年轻、时尚、积极、乐观，而七喜小子的性格特征是聪明、自信、积极、乐观，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意外的事情，崇尚自我、张扬个性，他眼中的世界简单、精彩、充满探险和不同。这一形象包含了“80后”、“90后”的很多特点，很容易引起共鸣，而且很符合七喜的产品定位，将七喜产品和消费者很好的结合到了一起，这一卡通人物的角色塑造非常成功。

2.以动画情节为中心

以动画情节为中心，顾名思义，就是利用动画情节来吸引消费者，这种情况下的大多数为系列广告。系列广告往往以统一的形式来建立识别性，同时通过情节的丰富多变来吸引消费者，并加深消费者对品牌的记忆。

比如吉百利自杀巧克力蛋的系列广告：一个一个的巧克力蛋，以各种方式把自己给弄碎，分为链球篇、跳水篇、跨栏篇、电影院篇等。这里面的主角都是吉百利巧克力蛋，内容也都是把自己弄碎，而方式则多种多样，体现出吉百利巧克力蛋里面的夹心是多汁的这一产品特点，广告风格幽默，让大家看完广告，一笑之后，容易记住这一产品，也容易引起受众的食欲。

另一个例子是光明的两个产品的动画广告。一个是光明牛奶奶牛系列广告，另一个是光明玫瑰酸奶的单则广告。光明牛奶奶牛广告分为《妈妈追逐新鲜》篇和《百分百好牛》篇，两则广告画面风格都很一致，让消费者易于识别，主角都是光明的奶牛形象，广告内容幽默夸张，但很好的传达了光明牛奶的奶源非常好这一概念。而光明玫瑰酸奶则借鉴几米的漫画画风，内容充满了感性诉求，没有直接说产品的好处，也没有一个很确定的情节，而是通过广告渲染了一种生活方式，一种概念，叙事手法天马行空，扩大了广告表现上的叙事可能性，不同的人看了，可能会有不一样的理解。这一广告利用了年轻人喜欢几米漫画的心理，渲染的生活方式也是年轻人所喜欢的，这样就容易建立起玫瑰酸奶就是一种属于自己的生活方式的品牌认知。想象范围扩大了，品牌形象也自然更加丰满。

3.以表现手法为重心

以表现手法为重心，即广告中不以卡通人物形象和幽默有趣的情节为重，纯粹是利用动画广告中的各种艺术表现手法来加以说明或者展示。这些手法，有传统的水墨、木偶表现形式，也有现代的三维技术。现在电脑后期制作技术的发展，也为广告的表现手法提供了技术支持，利用不一样的配色、不一样的材质，就能改变广告给人的感觉。

以表现手法为重心的成功案例也有很多，如浙江电视台水墨动画广告。广告没有讲述一个故事也没有夸张的卡通人物形象，有的只是一个又一个的水墨画面，斜风细雨中的江南居民和撑伞背影，石拱桥下的一叶扁舟，鱼儿在水中静静的游，在展示江南地域风光的同时，又将儒雅的文化氛围和意境融入其中，这是实拍广告难以实现的。当人们被广告的美感所吸引时，也就认同了浙江电视台雅致、婉约的频道风格。水墨动画这种表现手段在此的运用恰到好处，有着独立的艺术赏析价值。除了水墨广告，其他还有一些电视台的Logo宣传片，也喜欢运用三维动画的表现手法。例如CCTV2财经频道的频道宣传片，主要就是运用的三维技术。

在早期的国内动画广告中，以三维技术手段的运用为主，而在角色设计和动画情节构造上比较缺乏。但随着广告行业和动漫行业的逐渐发展，这一状况正在逐步改善。广告主利用卡通人物，再配以良好的故事情节以及影视制作效果，这类广告一经投放市场便引来众多青少年观众的喜爱，他们对广告中的人物形象和特点大都烂熟于心，从而使这些卡通人物形象具有了一定的明星效应，而且制作和应用这些卡通人物的费用较低，更不用为名人的社会道德和个人行为的失范问题而担心。这都为卡通人物广告带来了新机遇，发展前景广阔。

【参考文献】

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