宏观营销环境：中国市场的潜力与老龄化快速发展期

第三节　宏观营销环境

宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者无不处于宏观环境之中。

一、人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析:

（一）人口总量

一个国家或地区的总人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。目前，世界人口环境正在发生明显的变化，主要趋势如下:

（1）全球人口持续增长，截至2025年世界人口已经超过67亿。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

（2）美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。

2025年我国人口数及其构成见表2-1。

表2-1　2025年我国人口数及其构成

（二）年龄结构

随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，人民的平均寿命大大延长。随着人口年龄结构的变化，其消费市场出现以下两个趋势:

1.许多国家人口老龄化加速，老年人市场巨大

人类寿命延长，死亡率下降，人口老龄化是当今世界发展的必然趋势。截至2025年底，中国老年人口总数近1.6亿，中国正开始进入人口老龄化快速发展期。也就意味着老年人的养老、保健市场潜力巨大。特别是由于我国实行计划生育政策，老龄化问题尤为严重，老年人养老市场前景无可限量。随着观念转变，我国家庭养老模式将逐步向社会化养老过渡，社会化养老已成为必然趋势。随着老龄化队伍的壮大，老年人市场的需求潜力无比巨大。老年人需求情况见表2-2。

表2-2　老年人需求情况

2.婴幼儿消费市场规模继续扩大

虽然人口出生率的下降导致了婴幼儿数量的减少，但随着人民生活水平的提高以及我国传统文化习惯的影响，对婴幼儿用品方面的消费需求依然在快速增长。许多婴幼儿用品由“自产自销”转向商品化，而且高档婴幼儿用品很快被消费者所接受。事实上，这种数量减少、质量提高的结构调整对婴幼儿食品、用品、服装及玩具等行业是一个相当好的机会。

（三）地理分布

人口在地区上的分布，关系到市场需求的异同。居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯等的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移，会引起社会消费结构的变化。我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将有大的变化。

人口的流动带来了巨大的市场机会。如大城市的农民工市场亟待开发，他们的消费和生活方式，既不同于农村的农民，也不同于城市的市民，对商品和服务有着不同的要求。另一方面，农村人口流动的加快也带动了农村生活方式和消费习惯变革速度的加快。民工长期留居城市，接受了城市生活方式，频繁回家探亲交流，促进了农村的变革，农村生活方式城市化已是一个不争的事实。

（四）家庭组成

家庭生命周期按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段:

（1）未婚期，年轻的单身者；

（2）新婚期，年轻夫妻，没有孩子；

（3）满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童；

（4）满巢期二，年轻夫妻，有六岁或六岁以上儿童；

（5）满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能自立的子女；

（6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；

（7）孤独期，单身老人独居。

与家庭组成相关的是家庭人数，而家庭平均成员的多少又决定了家庭单位数，即家庭户数的多少。家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。随着计划生育政策的实施和晚婚晚育的倡导，以及职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求的变化甚大。近几十年来，我国家庭结构趋于小型化，几世同堂的大家庭大大减少，三口之家成为典型家庭结构模式。这种变化也带来了家庭生活方式和生活习惯的变化。以家庭为单位的消费品也随之发生相应的变化，市场对电视机、录音机、电冰箱、洗衣机以及家具等家庭用品的需求量大大增加，给经营这些家庭用品的行业提供了巨大的市场机会。

（五）人口性别

性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也存在差别。一般说来，在一个国家或地区，男女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可设专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都可以纳入妇女市场。

二、经济环境

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

（一）收入与支出状况

1.收入

市场消费需求是指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望和绝对消费力，并不能创造市场；只有既有消费欲望，又有购买力，才具有实现市场的可能。因为只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。

在研究收入对消费需求的影响时，常用以下概念:

（1）人均国内生产总值（GDP）。一般指价值形态的人均GDP，它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所生产的全部货物和服务的价值与同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。从建国初期的人均GDP不足100美元，到改革开放初期的200美元，再到2025年的1000美元，中国的经济也在这一次次的突破中实现了质的飞跃，2025年中国人均GDP首次突破3000美元。

（2）个人收入。是指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入的多少，反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法，取得城镇居民家庭平均每人全年总收入，以及农村居民家庭平均每人全年总收入和纯收入等数据。

（3）个人可支配收入。是指从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。(https://www.daowen.com)

（4）可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人的可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

2.支出

这里的支出主要指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。

2025年至2025年间，德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernst Engel）曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于2025年发表了《比利时工人家庭的日常支出:过去和现在》一文，分析收入增加影响消费支出构成的状况，指出收入的分配，适应收入阶层为一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，发现收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与娱乐支出比率迅速上升，这便是著名的恩格尔定律。食物支出占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响:（1）家庭生命周期所处的阶段；（2）家庭所在地址与消费品生产、供应状况；（3）城市化水平；（4）商品化水平；（5）劳务社会化水平；（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，无疑会引起恩格尔系数的变化。

3.消费者的储蓄与信贷

（1）储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率却相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大。

（2）信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费信贷等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的购买。

（二）经济发展状况

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

1.经济发展阶段

经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。处于高的经济发展阶段的国家和地区，着重投资于较大的、精密的、自动化程度高的、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势；分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，连锁商店的网点增加。美国学者罗斯托（W.W.Rosto w）的经济成长阶段理论把世界各国经济发展归纳为五种类型:传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。

2.经济形势

就国际经济形势说，2025年7月开始的，发生在中国周边国家的金融风暴，席卷东南亚各国，并东进中国的香港、台湾，北上韩国，以至撼动世界第二经济强国日本。这场金融危机的影响波及全世界，也给中国经济带来若干负面影响。由于我国金融市场尚未完全开放，人民币不能自由买卖，外汇储备丰富，短期外债较少，加之政府采取了有效扩大内需的措施，因而保持了人民币币值的稳定，使亚洲国家的货币免于新一轮的竞相贬值，对世界金融体系的稳定以及东南亚国家早日走出困境，做出了积极的贡献。就国内经济形势而言，尚存有诸多困难和问题，如经济发展不平衡，产业结构不尽合理，就业问题压力很大等。所有这些国际、国内经济形势，国家、地区乃至全球的经济繁荣与萧条，对企业市场营销都有重要的影响。问题还在于，国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，制定相应的营销战略和计划。

三、自然环境

营销自然环境主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应密切关注自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家的政府部门对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期利益所要求的。

从营销的角度分析，凡是对资源依赖性较大的企业或其产品品质明显受地理和气候条件影响的企业，必须注重树立资源战略意识和环保意识。面对环境污染，一方面为治理污染的技术和设备提供了一个巨大的市场，另一方面又为那些不破坏生态环境的新生产技术和包装方法创造了营销机会，如纸质包装等。面对环境保护的约束，在营销中我国企业应主要关注:厂址选择要考虑城市整体规划和污染防治；在产品结构方面，重污染行业会受到重点控制，有严重污染源的企业，国家将限期治理；在技术政策上，要求污染企业增加环保投资。

四、政治和法律环境

（一）政治环境

营销政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突是指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件即使在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。

美国有一个小业主叫斯坦布雷姆，2025年的时候花了25万美元向美国西半球公司买了一项专利——玩具熊，用于生产第22届奥运会吉祥物。主要考虑在2025年于莫斯科召开奥运会期间销售，预计会获得5千万到1亿美元的市场回报。为了更好地分销，他设立了50余家连锁店，获得了很好的销售业绩，并且准备向前苏联出口。但随着奥运会的临近，政治风险却越来越大:20世纪70年代末80年代初，前苏联出兵阿富汗，拒不撤军，美苏关系日趋紧张。最后，美国宣布拒绝参加在前苏联召开的第22届奥运会，结果斯坦布雷姆的梦想破灭，亏损巨大。

对中国企业来讲，政治环境方面的主要问题是政府和企业之间的关系没有很好地理顺，产权不清晰，对企业的发展造成了很大的障碍。这主要表现在政府和企业之间的关系越位、错位并存，而且现在这种现象仍然一定程度的存在。因此，需要不断地深化改革，进一步理顺政府和企业之间的关系，这对企业的营销和竞争能力的提高是非常有意义的。

（二）法律环境

营销法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业了解并熟悉法律环境，既能保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。

各个国家社会制度不同、经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关国际法规、国际惯例有比较深入的了解，才能在国际市场中应付自如。

五、科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品退出市场。新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。

当前，世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时距不断缩短，高新技术不断改造传统产业，加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。

六、社会文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的、起着凝聚整个国家和民族的作用、由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里简要分析以下几方面:

（一）教育水平

教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

（二）宗教信仰

人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求，在生产力低下，人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带有宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，不仅影响人们的生活态度，还影响人们的消费行为。

（三）价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。

（四）消费习俗

消费习俗是指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。

（五）消费流行

由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。