消费者需求与心理学依据

第一节　消费者需求及其心理学依据

满足消费者的需求是现代企业营销活动的出发点和归宿。正确认识消费者市场的需求特点、影响消费者购买行为的因素、消费者的购买决策过程以及消费者的购买心理活动过程等，有利于企业科学地确定产品的销售对象，制定科学的营销方案。在此基础上，分析生产者市场和中间商市场的特点、购买决策参与者、购买类型、影响组织市场购买行为的因素及购买决策过程，并进一步分析政府采购的特点、主要参与机构及采购的程序等，对于现代企业的营销活动的顺利进行具有十分重要的意义。

一、需求分析的心理依据

现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，了解人类的需要和欲望是市场营销的出发点。

（一）需要

所谓需要是指没有得到某些基本的满足而感到的匮乏状态。需要不是市场营销人员创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。人类的需要是多种多样的，同时也是分层次的。美国心理学家马斯洛在2025年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

1.生理需要

生理需要是人类最基本的需要，如因饥饿、寒冷、遮蔽等而需要食、衣、住等。这种需要是人的各种需要中要优先得到满足的需要。

2.安全需要

在生理需要得到满足的前提下，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要，这就是安全需要，它包含对安全感、稳定性、受保护等的需要，如保险、保健、医疗等。

3.社会需要

社会需要是在安全需要得到满足的前提下，进一步产生的需要。人们在社会生活中很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织中的成员，通过社会交往得到社会的容纳和重视，得到朋友的友谊和感情等，这些需要称为社会需要。

4.尊重需要

尊重需要是指人们希望达到更高的地位、声望和成就等的需要。这是社会需要之上的更高层次的需求。

5.自我实现需要

这是最高层次的需要，即希望个人的自我潜能和才能得到极大的发挥，取得一定的成就，对社会有较大的贡献，并需要别人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认。

（二）欲望

欲望是指人类想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以通过不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。比如一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。

（三）需求

人类的欲望虽然没有穷尽，但是资源是有限的，因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求，是指有购买力并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。

用公式可表示为:

需求＝欲望＋购买力

需要、欲望和需求三者的关系也可以用图3-1表示。

需要、欲望和需求是不同的概念，各自有不同的内涵，但三者之间又有一定的联系。在市场营销中研究需要、欲望和需求，其目的在于阐明这样一个事实:

图3-1　需要、欲望和需求三者的关系图

（1）需要是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前；

（2）欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望，如通过改善产品、降低价格、广告宣传等方式试图向人们推荐某特定产品，以满足其特定的需要，进而使产品对人们有吸引力；

（3）消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应消费者的支付能力且使之容易得到，则可以此来实现其需求。

二、消费者心理活动过程

（一）人产生行为的心理活动过程(https://www.daowen.com)

人的一生是不断产生需要、不断满足需要、再产生新的需要的生命过程。人们一旦认识到需要，就会引起心理紧张，产生相应的心理反应，当需要升华到足够的强度水平时，形成一种内在的驱使力，心理学称其为动机。有了动机，就要寻找、选择目标，就会进行满足需要的活动，直到需要满足，紧张才解除。然后又产生新的需要，新的行为。这样周而复始，直到生命终止。

（二）消费者产生购买行为的心理活动过程

消费者的购买行为作为人类众多行为的一种，是一种受多种因素影响而形成的复杂行为。首先消费者因受到某些刺激而产生某种需要，这种需要又导致产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行为。购买行为的形成过程如图3-2所示。

图3-2　购买行为的形成过程

1.刺激

购买行为产生的原因是消费者受到了某种刺激。消费者所受到的刺激包括以下两种:一是环境刺激，消费者总是处在一定的环境中，受到有关环境因素的影响，即政治、经济、社会、技术、文化等环境因素对消费者的影响。二是营销刺激，企业为了将产品销售出去，会采取有关的策略，即企业采取的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等对消费者的影响。

2.消费者黑箱

消费者受到刺激后会有一个内在的心理活动过程，然后对刺激做出反应，即产生购买行为，也是可以观察到的消费者的购买反应。由于消费者的心理活动过程是看不见、摸不着的，带有神秘色彩，所以称其为“消费者黑箱”，又称“消费者黑匣子”。尽管“消费者黑箱”是看不见、摸不着的，但是企业可以研究它，以便采取相应的策略。消费者黑箱包括以下两部分内容:

一是消费者特性，主要包括影响消费者购买行为的社会文化、个人、心理等因素。消费者特性会影响消费者对刺激的理解和反应，同一种刺激作用于具有不同特性的消费者，往往会产生不同的反应。

二是消费者购买决策过程，主要包括唤起需要、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等过程。消费者的决策过程决定了消费者最终的购买行为。

3.消费者反应

消费者反应主要包括消费者购买是对产品的选择、品牌的选择、供应商的选择、时间选择、地点选择、数量选择等。

三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措

（一）利用营销组合有效地刺激消费者

在买方市场的条件下，企业的产品要满足消费者的需求，企业才能将产品销售出去；反之，企业也可主动地通过自身的营销努力去刺激消费者，使其产生购买的欲望。

消费者受到的刺激包括环境刺激和营销刺激。其中，营销刺激是企业针对目标市场，协调配套地使用营销手段来刺激消费者，使他们产生需求。常用的最基本的营销手段有产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

（二）研究和分析消费者黑箱

当消费者受到刺激后，消费者黑箱里到底发生了什么？企业不得而知。但是企业可以通过研究和分析消费者黑箱，来影响消费者的最后选择。

1.分析消费者的特性

分别从社会文化因素、个人因素、心理因素等方面分析影响消费者需求的因素，以便针对不同的需求采取不同的管理措施，使企业的营销策略能更好地与顾客的需求相适应。

2.研究消费者购买决策过程

前面已提到，消费者的购买决策构成主要包括需要唤起、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等。企业特别要注意以下两个阶段:

（1）消费者处在搜集信息阶段，企业可以通过大量的广告宣传和促销活动让消费者从商业来源获得更多的市场信息。

（2）购后评价阶段不仅影响消费者自身以后的购买决策，而且会影响其周围人的购买决策。所以企业应该在售前、售中、售后都让消费者满意，特别要为消费者做好售后服务。

（三）观察消费者的购买反应

消费者有两种购买反应结果

其一是选择购买本企业的产品。企业需要在售后服务上下工夫，提高消费者的满意度，使该消费者成为企业和产品的忠诚顾客。因为留住老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本。

其二是选择购买别的企业的产品。分析和找出消费者购买别的企业的产品的原因，可能是本企业产品质量问题、企业营销人员努力不够、物流不及时等，找出企业与同行之间的差距，有针对性地改进。