市场营销：分销渠道的内涵和类型

第一节　分销渠道的内涵和类型

一、分销渠道的内涵

（一）分销渠道的概念

分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。

分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商和代理中间商。商人中间商包括批发商和零售商两类，代理中间商包括代理商和经纪商两类。

商人中间商和代理中间商的区别在于:（1）商人中间商拥有所经营商品的所有权；代理中间商不拥有商品所有权。（2）商人中间商为了取得所经营商品的所有权，在购进商品前必须要预付一部分资金；而代理中间商则不需要垫付资金。（3）商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差价，正是这种差价形成了企业利润；代理中间商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金。

（二）分销渠道的特征与作用

1.分销渠道的特征

（1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。

（2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。

（3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。

（4）在分销渠道中，除产品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。

2.分销渠道的作用

良好的分销渠道可以很好地解决以下矛盾:

（1）空间分离的矛盾。

（2）时间分离的矛盾。

（3）所有权分离的矛盾。

（4）产品供需数量上的矛盾。

（5）产品供需结构矛盾。

分销渠道的具体作用见表8-1。

表8-1　分销渠道的作用

二、分销渠道的模式和类型

（一）分销渠道的基本模式

由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，因而我国企业的分销渠道有两种基本模式:对个人消费者的消费品分销渠道模式和生产资料分销渠道模式。

1.消费品分销渠道模式

消费品市场产品分销渠道概括起来有以下五种模式（如图8-1所示）:

图8-1　消费品分销渠道模式

（1）生产者→消费者。这种模式是生产企业自己派员推销，或者开展邮购、电话购货等来销售本企业生产的产品。这种类型的销售渠道，由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。

（2）生产者→零售商→消费者。这种模式被许多耐用消费品和选购品的生产企业所采用。即由生产企业直接向大型零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者。

（3）生产者→批发商→零售商→消费者。这种模式是消费品销售渠道中的传统模式，为大多数中小型企业所采用。过去我国大部分消费品一般是由一级批发商（称为一级采购供应站）分配至二级批发商（称为二级采购供应站），然后至三级批发商（称为批发商店或批发部），最后由零售商售给消费者。

（4）生产者→代理商→零售商→消费者。许多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商、经纪人，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。

（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。一些大企业为了大量推销产品，常通过代理商，由他们把产品通过批发商卖给零售商，最后销售至消费者手中。

我国的外贸出口，通常采用第四种和第五种渠道模式。

2.生产资料分销渠道模式

归纳起来，生产资料商品分销渠道模式可以有以下四种（如图8-2所示）。

图8-2　生产资料分销渠道模式

（1）生产者→生产资料用户。这种渠道模式在生产资料销售中占有主要地位，尤其是生产大型机器设备的企业。如发电设备厂、电梯厂等大都直接向用户销售产品。

（2）生产者→经销商→生产资料用户。这种渠道模式常为生产普通机器设备及附属设备的企业所采用。如我国机电、石油、化工等厂家，常常利用工业品经销商把产品卖给用户。

（3）生产者→代理商→生产资料用户。这种渠道模式通常被没有设置专门的销售部门的企业所采用。如我国的一些机电产品厂家通过国外的代理商将产品卖给国外的用户。

（4）生产者→代理商→经销商→生产资料用户。这种渠道模式与第三种模式基本相同，只是由于某种原因，不宜由代理商直接将产品卖给用户，而需经经销商这一环节。尤其是产品的单位销量太小，或需要分散存货，经销商的作用就更显重要。

（二）分销渠道的类型

1.根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道

（1）直接渠道。直接渠道又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主要渠道类型。

小资料

什么是直销？

直销是指有实际产品，人员不发展上线、下线，没有中间环节的销售模式。即生产者不经过中间商和零售店铺，而将商品直接销售给消费者的渠道策略。我国2025年12月1日起施行的《直销管理条例》中所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销产品的范围由国务院商务主管部门会同国务院工商行政管理部门根据直销业的发展状况和消费者的需求来确定、公布。

企业直接分销的方式比较多，概括起来有如下几种:

①订购分销。它是指生产企业与用户先签订购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般是由销售方（生产厂家）派员推销，一些走俏产品或紧俏原材料、备件可以等用户上门求货。(https://www.daowen.com)

②自设商店销售。是指生产企业通常将商店设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。邻近于用户或商业区的生产企业也可将商店设立于厂门前。

③联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。

④访问推销。它是指推销人员直接上门推销企业产品。这种渠道形式推销员能与消费者直接接触，不仅有利于鼓励和说服顾客购买企业的产品，而且有利于推销企业的形象。

直销的方式还有邮购、电子通信营销、电视直销等。

情景案例

麦肯尼尔，2025年生于美国，原来是个书报推销员。2025年创办加利福尼亚香水公司，后来改名为雅芳化妆品公司。

麦肯尼尔主要聘请家庭主妇为雅芳公司的推销员，在当地的街道做访问推销。当时的访问推销非常兴盛，多卖些品质较差的东西，主要是“一锤子买卖”。而麦肯尼尔的经营方针正相反，有两个特色:第一，被雇佣的访问推销的主妇只在自家附近推销；第二，品质差的物品包换。这样，消费者都很放心购买雅芳公司的化妆品，公司信誉迅速提高。雅芳公司强人之处就是通过主妇推销员与当地消费者密切结合，是利用人与人的联系与结合而开展推销的公司。如果某公寓的访问推销比较困难，麦肯尼尔就会找到住在这栋公寓内的一位主妇来负责。麦肯尼尔的经营方针使雅芳公司的业务发展很快。2025年，雅芳公司即拥有1万名主妇推销员；到20世纪60年代，雅芳公司已拥有30万名主妇推销员。麦肯尼尔把30万推销大军组织得井井有条，“彼此共存共荣”，并为公司创造出不息的生机与“无限的市场”。

（资料来源:李航.有效管理者——营销企划.北京:中国对外经济贸易出版社，1998。）

直接渠道的优点有:

①有利于产需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。

②可以降低产品在流通过程中的损耗。

③可以在销售过程中直接进行促销，交易快捷、低廉。

直接渠道的缺点是:

①生产者自设销售网点，往往力不从心，精力分散，增加费用。

②没有充分利用商业企业的桥梁作用，产品价值难以实现。

③科学技术和管理经验的交流受阻，使本企业的专业化协作困难，专业化水平不高。

（2）间接渠道。间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。

间接渠道的优点有:

①有助于产品广泛分销。

②缓解生产者人、财、物等力量的不足，节约交易成本。

③间接促销，充分发挥中间商的纽带和桥梁作用，增强营销能力。

④有利于企业之间的专业化协作。

间接渠道的缺点有:

①可能形成“需求滞后差”，产品扣留在中间商手上。

②由于购销差价推高产品成本，可能加重消费者的负担。

③增加流通环节，加大产销距离。

④不便于直接沟通信息，增加生产企业与消费者的沟通难度。

2.根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道

分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节数。

（1）短渠道分类

①零级分销渠道:企业→消费者。这种分销模式也叫直接分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。其优点是产销直接见面，中间环节少，产品流通费用较低；同时有利于企业把握市场信息。缺点是不利于以企业开展规模化生产和经营为基础的专业性分工，降低了整体效率。

②一级分销渠道:企业→零售商→消费者。这是最常见的一种销售渠道。这种模式是企业和消费者之间只经过一个层次中间环节的分销渠道。其特点是中间环节少，产品分销渠道短，有利于企业充分利用零售商的力量来扩大产品销路；产品流转成本低，销售速度快，市场信息反馈及时。缺点有:一是需要对零售商进行有效的控制；二是大规模专业化生产与零散消费之间的矛盾，即因零售的储存不可能太大而不能很好地解决存储成本。

（2）长渠道分类

①二级经销渠道:企业→批发商→零售商→消费者。这是一种传统的也是常用的分销模式。这种模式是在企业与消费者之间经过两个层次中间环节的分销渠道。

②二级代理分销渠道:企业→代理商→零售商→消费者。这种分销模式也是在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。

③三级分销渠道:企业→代理商→批发商→零售商→消费者。这种模式是指在企业与消费者之间经过三个层次中间环节的分销渠道。有些消费品技术性强，又需要广泛推销，多采用这种分销渠道。

长渠道比较突出的优点是:能高效开拓市场并分散经营风险。长渠道比较突出的缺点是:渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。

3.根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道

分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。

（1）密集分销。所谓密集分销，也称广泛分销。指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

（2）选择分销。所谓选择分销，是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

（3）独家分销。所谓独家分销，是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。

4.根据企业采用分销渠道的多少，划分为单渠道系统和多渠道系统

单渠道系统是指企业只通过一条分销渠道销售产品，多渠道系统（又称复式渠道和混合渠道）是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系，并对每条渠道或至少对其中一条渠道拥有较大控制权。

情景案例

耐克公司和锐步公司分别以其出色的设计和营销能力著称，领导运动服、休闲服和运动鞋时尚。它们都将自己的资源集中在这一核心能力的发展上。耐克公司只拥有一个小型鞋厂，而锐步一个也没有。耐克和锐步都将生产订单交给中国台湾地区、韩国等地的生产厂去生产，由自己控制的是设计和营销。固定成本的减少带来的是巨额利润。