第二节 分销渠道的系统结构
传统的分销系统由生产商、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己的利润最大化，即使它是以损害整体利益为代价也在所不惜，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了传统模式的弊端，有了新的发展，如垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统等。其系统结构如图8-3所示。
一、传统渠道系统
传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻挑战。
二、整合渠道系统
整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统。主要包括:
（一）垂直渠道系统
由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。垂直渠道系统在美国已成为消费品市场的主要力量，覆盖了全美市场的70%～80%。该系统有三种主要形式。
图8-3 分销渠道的系统结构
1.公司式
即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类:一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。
2.管理式
即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列等，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取一致的行动。
3.合同式
即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。它主要分为三种形式:
（1）特许经营组织。它又包括三种:一是制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营系统。例如，丰田公司与代理商、经销商签订的买断权和卖断权。二是制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口可乐、百事可乐与瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分装的特许权。三是服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业（如肯德基快餐）、汽车出租业等。(https://www.daowen.com)
（2）批发商倡办的连锁系统。
（3）零售商合作系统。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。
（二）水平渠道系统
这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。如日本共同网络股份有限公司（C N），由大中型旅游公司、票务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建，成员依靠C N的共同信息网享用信息资源，协力开拓和服务于旅游市场。
（三）多渠道营销系统
多渠道营销系统即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式:一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益:扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地满足顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。
三、分销模式的演变
伴随竞争环境的变化，分销渠道的主流模式不断发生变迁。美国学者斯特恩（Louis W.Stern）等人研究指出，西方国家的主流渠道模式经历了下列4个阶段的变化:
（1）泛市场分销模式（20世纪50—60年代初）。制造商采用单一销售机构通过直销或中间商网络来支持最容易达到的客户。
（2）细分化分销模式（20世纪70—80年代初）。制造商将直销和分销商网络销售分离开来渗透不同的细分市场，以求达到更高的市场渗透率。
（3）亚细分化分销模式（20世纪80年代末—90年代初）。制造商在利用直销和分销商网络的基础上，引入了能充分发挥媒体作用的直复营销，使产品能更好地达到低层客户。
（4）矩阵分销模式（20世纪80年代末—90年代初）。该模式进一步将联合分销协议、特许经营、自有商标、网络营销等引入渠道，综合运用传统的、联合的和非常规的销售网络和资源分配计划来全面支持客户需要，使产品充分到达所有目标顾客利基市场。
可见，国外分销渠道模式经历了由粗（泛市场分销）到细（细分化、亚细分化分销），再到综合的矩阵式分销过程。我国改革开放以来分销渠道的变化也大致走过类似的路子。其变迁可参见表8-2。
表8-2 我国分销渠道模式的变迁
大致上，我国分销渠道模式由国家计划统购包销，发展到由制造商或总经销商控制的金字塔式渠道，后转向权力下移，由中间商控制的扁平式渠道，并向加固终端市场方向发展。渠道关系则由执行国家计划，演变为交易关系，进而向战略伙伴关系转变。
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