、 产 品 的 分 类

美 国 著 名 管 理 学 家 李 维 特 曾 说 过 ： “ 新 的 竞 争 不 在 于 工 厂 里 制 造 出 来 的 产 品 ， 而 在 于 工 厂 外 能 够 给 产 品 加 上 的 包 装 、 服 务 、 广 告 、 咨 询 、 融 资 、 送 货 以 及 顾 客 认 为 有 价 值 的 其 他 东 西 。 ”

三 、 产 品 的 分 类

1 耐 用 品 、 非 耐 用 品 与 服 务

产 品 依 耐 用 性 与 有 形 性 可 以 分 成 三 类 ：

( 1 ) 非 耐 用 品

非 耐 用 品 属 于 消 费 品 ， 它 通 常 仅 能 使 用 一 次 或 数 次 。 例 如 啤 酒 、 肥 皂 和 盐 。

( 2 ） 耐 用 品

耐 用 品 是 有 形 的 实 物 ， 它 通 常 可 以 使 用 很 多 次 。 例 如 冰 箱 、 汽 车 和 家 具 。

( 3 ） 服 务

服 务 是 可 供 出 售 的 活 动 、 利 益 或 满 足 感 。 例 如 理 发 或 修 理 东 西 。

2 消 费 品

消 费 品 指 那 些 被 最 终 顾 客 购 买 用 于 个 人 消 费 的 产 品 。 营 销 人 员 经 常 根 据 消 费 者 的 购 买 习 惯 将 消 费 品 分 成 便 利 品 、 选 购 品 、 特 殊 品 与 冷 门 品 四 类 （ 见 下 图 ） 。

( 1 ) 便 利 品

指 购 买 者 购 买 次 数 频 繁 ， 不 刻 意 去 比 较 ， 而 且 能 立 即 做 出 购 买 决 策 的 物 品 ， 它 们 通 常 是 价 格 较 低 而 且 随 处 可 购 得 的 产 品 。 例 如 香 烟 、 肥 皂 、 报 纸 等 。 便 利 品 可 进 一 步 分 成 主 要 购 买 品 、 冲 动 购 买 品 以 及 紧 急 购 买 品 。

主 要 购 买 品 指 消 费 者 定 期 购 买 的 物 品 。 例 如 一 个 购 买 者 可 能 按 惯 例 采 购 老 干 妈 辣 椒 酱 、 高 露 洁 牙 膏 及 可 口 可 乐 饮 料 等 。

冲 动 购 买 品 指 未 经 事 先 计 划 或 寻 求 而 购 买 的 物 品 。 由 于 消 费 者 不 刻 意 去 找 ， 因 此 厂 商 会 尽 可 能 增 加 出 售 的 地 方 ， 例 如 口 香 糖 与 杂 志 就 常 摆 在 超 级 市 场 结 账 的 柜 台 边 ， 以 刺 激 消 费 者 购 买 。

紧 急 购 买 品 指 因 某 种 需 要 紧 急 出 现 而 去 购 买 的 物 品 ， 例 如 一 阵 大 雨 中 所 需 的 雨 伞 ， 或 冬 季 首 次 暴 风 雪 后 所 需 的 雪 地 靴 与 铁 锹 。 厂 商 为 了 避 免 失 去 销 路 ， 也 常 将 这 些 物 品 摆 在 醒 目 的 销 售 点 。

( 2 ） 选 购 品

指 消 费 者 在 购 买 的 过 程 中 会 刻 意 去 比 较 适 用 性 、 价 格 、 质 量 和 风 格 式 样 的 物 品 。 例 如 家 具 、 服 饰 、 二 手 汽 车 和 重 要 的 家 用 电 器 。 选 购 品 也 可 区 分 为 同 质 与 异 质 两 类 物 品 。 同 质 品 之 间 质 量 类 似 ， 因 此 消 费 者 会 将 注 意 力 集 中 在 产 品 的 价 格 上 ， 故 厂 商 应 在 价 格 上 多 费 功 夫 ； 然 而 对 购 买 衣 服 、 家 具 或 比 较 异 质 的 物 品 而 言 ， 产 品 特 色 比 价 格 重 要 得 多 。 因 此 销 售 异 质 品 的 厂 商 应 多 摆 设 几 种 不 同 的 货 物 ， 以 迎 合 不 同 的 顾 客 品 味 ， 同 时 雇 用 训 练 有 素 ， 能 为 顾 客 提 供 信 息 与 建 议 的 销 售 人 员 。

( 3 ） 特 殊 品

指 具 有 独 特 性 或 很 高 的 品 牌 知 名 度 的 产 品 ， 而 消 费 者 通 常 愿 意 付 出 更 多 的 努 力 或 代 价 去 获 得 这 类 产 品 。 通 常 消 费 者 在 购 买 特 殊 品 时 不 会 做 过 多 比 较 ， 他 们 只 是 花 时 间 到 经 销 商 处 将 产 品 买 回 去 ， 经 销 商 也 不 需 要 设 立 便 利 的 销 售 点 ， 不 过 应 让 顾 客 知 晓 销 售 的 地 点 。

( 4 ） 冷 门 品

指 消 费 者 不 知 道 ， 或 是 即 使 知 道 也 不 会 考 虑 去 买 的 产 品 。 例 如 烟 雾 检 验 器 等 新 产 品 ， 必 须 在 消 费 者 通 过 广 告 认 识 该 产 品 后 才 会 脱 离 冷 门 品 的 范 围 。 典 型 的 冷 门 品 包 括 人 寿 保 险 和 百 科 全 书 。 由 于 冷 门 品 的 特 殊 本 质 ， 营 销 策 略 更 应 注 意 广 告 、 人 员 销 售 及 其 他 营 销 方 法 。

3 工 业 品

工 业 品 指 个 人 或 组 织 为 用 于 未 来 的 制 造 过 程 或 经 营 活 动 而 购 买 的 产 品 。 消 费 品 和 工 业 品 的 区 别 主 要 在 于 购 买 该 产 品 的 目 的 。 如 某 一 消 费 者 为 整 理 后 院 所 购 买 的 割 草 机 属 于 消 费 品 ， 但 另 一 消 费 者 为 了 园 艺 生 意 而 买 的 同 样 的 割 草 机 则 属 工 业 品 。

在 此 将 以 工 业 品 如 何 参 与 制 造 程 序 及 其 相 对 成 本 为 依 据 ， 将 工 业 品 分 成 三 类 ： 原 料 与 零 件 、 设 备 、 物 料 与 服 务 。

( 1 ) 原 料 与 零 件

指 完 全 成 为 产 品 一 部 分 的 工 业 品 。 通 常 可 将 它 们 分 成 两 类 ： 原 料 ， 加 工 后 的 原 料 与 零 件 。 见 下 表 。

( 2 ） 设 备

设 备 是 成 本 需 要 部 分 摊 人 制 成 品 的 产 品 ， 它 分 成 主 要 设 备 和 附 属 设 备 两 类 ， 以 下 表 格 详 细 分 析 了 其 特 点 与 营 销 方 式 。