、 产 品 生 命 周 期

( 3 ） 物 料 及 服 务

物 料 及 服 务 是 成 本 完 全 不 摊 人 制 成 品 的 产 品 。

上 述 有 关 产 品 分 类 的 讨 论 ， 说 明 了 产 品 的 特 征 对 营 销 策 略 的 制 定 有 相 当 大 的 影 响 力 ， 同 时 营 销 策 略 也 取 决 于 产 品 所 处 的 生 命 周 期 、 竞 争 者 数 目 、 市 场 细 分 程 度 和 经 济 情 况 等 因 素 。

四 、 产 品 生 命 周 期

新 产 品 推 出 后 ， 公 司 都 希 望 这 些 产 品 “ 活 ” 得 又 长 又 好 。 但 众 所 周 知 ， 产 品 总 有 在 市 场 上 消 失 的 一 天 ， 因 此 ， 公 司 只 是 希 望 产 品 能 够 带 来 相 当 的 利 润 ， 作 为 所 付 出 的 努 力 以 及 承 担 的 风 险 报 酬 。 公 司 期 望 产 品 的 销 售 额 能 持 续 维 持 相 当 高 的 水 准 ， 但 同 时 也 明 白 产 品 有 生 命 周 期 ， 只 是 它 的 形 状 和 长 度 难 以 事 先 知 道 。

1 产 品 生 命 周 期 的 几 个 阶 段

一 般 来 说 ， 产 品 生 命 周 期 分 为 以 下 几 个 阶 段 ：

( 1 ） 开 发 期

当 公 司 找 到 一 个 新 产 品 的 开 发 设 想 时 ， 产 品 就 进 人 了 开 发 期 ， 在 此 期 间 销 售 额 为 零 ， 而 公 司 的 投 资 额 却 在 不 断 增 加 。

( 2 ） 引 进 期

在 这 期 间 ， 产 品 初 人 市 场 ， 销 售 额 增 长 缓 慢 ， 初 期 几 乎 无 利 润 可 言 ， 这 是 因 为 引 进 产 品 的 费 用 太 高 。

( 3 ） 成 长 期

在 这 期 间 ， 市 场 接 受 程 度 大 增 ， 利 润 也 有 了 显 著 增 加 。

( 4 ） 成 熟 期

在 这 期 间 ， 由 于 产 品 已 为 大 多 数 的 潜 在 购 买 者 所 接 受 ， 销 售 成 长 渐 缓 ， 利 润 通 常 在 这 个 时 期 达 到 最 高 点 ， 然 后 就 会 因 为 要 应 付 竞 争 和 保 住 产 品 地 位 而 不 得 不 增 加 费 用 ， 利 润 因 而 逐 渐 下 降 。

( 5 ） 衰 退 期

在 这 期 间 ， 销 售 额 急 剧 下 降 ， 利 润 化 为 乌 有 。

生 命 周 期 中 几 个 阶 段 与 销 售 额 的 关 系 变 化 可 用 下 图 表 示 ：

但 并 非 所 有 产 品 的 生 命 周 期 均 呈 这 种 形 状 。 有 的 产 品 在 引 进 期 即 遭 淘 汰 ； 有 的 则 在 成 熟 期 待 了 很 久 ； 有 的 进 入 衰 退 期 后 ， 经 过 大 力 的 促 销 或 重 新 定 位 后 再 回 到 成 长 期 。

2 产 品 生 命 周 期 概 念 应 用

( 1 ) 应 用 于 不 同 的 产 品 概 念 上

产 品 生 命 周 期 的 概 念 可 用 于 诊 释 三 种 不 同 的 产 品 概 念 ： 第 一 是 产 品 的 种 类 ； 第 二 是 产 品 的 形 式 ； 第 三 是 产 品 的 品 牌 。 产 品 生 命 周 期 概 念 的 适 用 性 因 这 三 种 情 况 的 不 同 而 不 同 。 如 果 产 品 生 命 周 期 概 念 所 指 的 是 产 品 种 类 ， 无 疑 它 的 生 命 周 期 最 长 。 如 果 所 指 的 是 产 品 形 式 ， 那 么 它 的 生 命 周 期 最 符 合 一 般 的 说 法 ， 都 经 历 过 引 进 、 成 长 、 成 熟 和 衰 退 等 正 常 的 产 品 生 命 周 期 。 至 于 产 品 品 牌 ， 则 可 能 呈 现 很 不 规 则 的 形 状 ， 因 为 一 个 品 牌 的 销 售 历 史 常 因 竞 争 策 略 的 改 变 而 有 大 幅 度 的 起 伏 。

( 2 ） 应 用 到 风 格 、 时 尚 和 热 潮 上

风 格 是 一 种 在 人 类 生 活 中 基 本 且 突 出 的 表 现 方 式 。 例 如 衣 服 有 风 格 （ 礼 服 、 便 服 ） ， 艺 术 也 有 风 格 （ 写 实 、 半 写 实 或 抽 象 ） ， 风 格 一 旦 产 生 ， 可 能 会 延 续 数 代 ， 一 会 儿 流 行 ， 一 会 儿 又 不 流 行 。 风 格 的 生 命 周 期 由 于 人 们 对 它 的 兴 趣 会 一 再 重 现 而 得 以 不 断 循 环 。

时 尚 是 在 某 一 领 域 里 ， 目 前 为 大 家 所 接 受 且 欢 迎 的 风 格 。 时 尚 要 经 历 四 个 阶 段 。 在 第 一 个 阶 段 ， 有 些 消 费 者 对 于 一 些 使 他 们 有 别 于 其 他 消 费 者 的 东 西 颇 感 兴 趣 ， 这 些 东 西 可 能 是 定 制 的 ， 或 由 制 造 商 少 量 制 造 出 来 的 ； 在 第 二 个 阶 段 ， 其 他 的 消 费 者 对 于 仿 效 这 些 时 尚 领 导 者 产 生 兴 趣 ， 于 是 便 陆 续 有 厂 商 开 始 生 产 比 较 大 量 的 产 品 ； 在 第 三 个 阶 段 ， 时 尚 已 变 得 非 常 流 行 ， 厂 商 加 速 大 量 生 产 以 应 付 市 场 的 需 求 ； 最 后 ， 时 尚 进 人 衰 退 阶 段 ， 消 费 者 已 开 始 将 注 意 力 转 移 到 另 一 种 吸 引 他 们 的 新 时 尚 中 去 。 因 此 ， 时 尚 也 有 生 命 周 期 ， 流 行 过 一 阵 子 之 后 便 开 始 缓 慢 衰 退 。

热 潮 是 一 种 很 快 吸 引 大 众 注 意 的 时 尚 ， 由 于 得 到 狂 热 的 接 受 ， 很 快 达 到 顶 峰 ， 也 很 快 地 衰 退 。 它 们 的 接 受 周 期 很 短 ， 所 吸 引 的 也 只 限 于 少 数 人 。 它 们 通 常 相 当 新 奇 或 善 变 。 热 潮 吸 引 那 些 寻 求 刺 激 ， 喜 欢 标 新 立 异 或 与 众 不 同 的 人 。 热 潮 一 般 都 存 在 不 久 ， 因 为 它 们 通 常 无 法 满 足 持 久 的 需 求 。

3 产 品 生 命 周 期 特 征

对 于 产 品 经 理 来 说 ， 最 重 要 的 是 知 道 在 某 一 时 间 、 某 项 产 品 正 处 于 曲 线 上 的 什 么 位 置 ， 以 确 定 其 机 会 及 问 题 ， 从 而 决 定 投 人 多 少 营 销 力 量 。 而 要 准 确 地 预 测 ， 则 必 须 对 产 品 生 命 周 期 的 特 征 有 充 分 的 了 解 。 下 面 的 表 格 可 供 参 考 。