、 产 品 组 合

要 预 测 产 品 生 命 周 期 每 一 阶 段 的 销 售 额 水 准 、 长 度 和 曲 线 形 状 是 很 难 的 。 使 用 产 品 生 命 周 期 概 念 来 发 展 营 销 策 略 也 困 难 重 重 ， 因 为 营 销 策 略 同 时 是 产 品 生 命 周 期 的 因 和 果 。 产 品 目 前 在 生 命 周 期 中 的 位 置 可 能 是 最 好 的 营 销 策 略 的 成 果 ， 而 由 此 产 生 的 营 销 策 略 在 产 品 生 命 周 期 的 后 面 阶 段 又 会 影 响 产 品 的 绩 效 。 然 而 ， 若 使 用 得 当 ， 产 品 生 命 周 期 概 念 将 有 助 于 在 各 个 不 同 的 阶 段 发 展 良 好 的 营 销 策 略 。

五 、 产 品 组 合

1 什 么 是 产 品 组 合

产 品 组 合 是 企 业 售 予 购 买 者 的 一 组 产 品 ， 它 包 括 所 有 产 品 项 目 和 产 品 线 。

( 1 ) 产 品 组 合 的 概 念

产 品 项 目 。 即 产 品 大 类 中 各 种 不 同 品 种 、 规 格 、 质 量 的 特 定 产 品 ， 企 业 产 品 目 录 中 列 出 的 每 一 个 具 体 的 品 种 就 是 一 个 产 品 项 目 。

产 品 线 。 产 品 线 是 许 多 产 品 项 目 的 集 合 ， 这 些 产 品 项 目 之 所 以 组 成 一 条 产 品 线 ， 是 因 为 这 些 产 品 项 目 具 有 功 能 相 似 、 用 户 相 近 、 分 销 渠 道 相 同 、 消 费 上 相 连 带 等 特 点 。

( 2 ） 产 品 组 合 的 方 式

产 品 组 合 具 体 来 说 是 企 业 生 产 经 营 的 全 部 产 品 线 、 产 品 项 目 的 组 合 方 式 ， 即 产 品 组 合 的 宽 度 、 深 度 、 长 度 和 关 联 度 。

宽 度 。 产 品 组 合 的 宽 度 是 企 业 生 产 经 营 的 产 品 线 的 多 少 。 如 宝 洁 公 司 生 产 清 洁 剂 、 牙 膏 、 肥 皂 、 纸 尿 布 及 纸 巾 ， 有 5 条 产 品 线 ， 表 明 产 品 组 合 的 宽 度 为 。

长 度 。 产 品 组 合 的 长 度 是 企 业 所 有 产 品 线 中 产 品 项 目 的 总 和 。

深 度 。 产 品 组 合 的 深 度 是 指 产 品 线 中 每 一 产 品 有 多 少 品 种 。 如 宝 洁 公 司 的 牙 膏 产 品 线 下 的 产 品 项 目 有 3 种 ， 佳 洁 士 牙 膏 是 其 中 一 种 ， 而 佳 洁 士 牙 膏 有 3 种 规 格 和 2 种 配 方 ， 即 佳 洁 士 牙 膏 的 深 度 是 6 。

关 联 度 。 产 品 的 关 联 度 是 各 产 品 线 在 最 终 用 途 、 生 产 条 件 、 分 销 渠 道 和 其 他 方 面 相 互 关 联 的 程 度 。

产 品 组 合 的 4 个 维 度 为 企 业 制 定 产 品 战 略 提 供 了 依 据 。

实 例

产 品 组 合 的 宽 度 ： 5 条 产 品 线 。

产 品 组 合 的 长 度 ： 总 长 度 为 25 个 品 种 ， 平 均 每 条 产 品 线 5 个 品 种 。

产 品 组 合 的 深 度 ： 佳 洁 士 品 牌 有 3 个 规 格 ， 每 个 规 格 有 2 种 口 味 。 则 佳 洁 士 品 牌 的 深 度 为 6 。

2 产 品 组 合 优 化

进 行 产 品 组 合 的 基 本 方 法 是 调 节 产 品 的 4 个 维 度 ， 即 增 减 产 品 线 的 宽 度 、 长 度 、 深 度 或 产 品 线 的 关 联 度 。 而 要 使 得 企 业 产 品 组 合 达 到 最 佳 状 态 （ 即 各 种 产 品 项 目 之 间 质 的 组 合 和 量 的 比 例 既 能 适 应 市 场 需 要 ， 又 能 使 企 业 盈 利 最 大 ） 需 采 用 一 定 的 评 价 方 法 进 行 选 择 。 评 价 和 选 择 最 佳 产 品 组 合 并 非 易 事 ， 评 价 的 标 准 有 许 多 选 择 。 这 里 主 要 从 市 场 营 销 的 角 度 出 发 ， 按 产 品 销 售 增 长 率 、 利 润 率 、 市 场 占 有 率 等 几 个 主 要 指 标 进 行 分 析 。 常 用 的 方 法 有 ABC 分 析 法 、 波 士 顿 咨 询 集 团 法 、 通 用 电 气 公 司 法 、 产 品 获 利 能 力 评 价 法 及 临 界 收 益 评 价 法 。