第 四 章
产 牌 管 理

本 章 学 习 重 点 ：

． 全 面 认 识 品 牌 ， 掌 握 品 牌 认 知 成 功 的 要 素

掌 握 品 牌 策 略 决 策 与 实 施 的 操 作 方 法 和 注 意 事 项

掌 握 品 牌 延 伸 的 步 骤 和 应 当 考 虑 的 几 个 策 略 性 问 题

主 题 词 ： 认 识 品 牌 品 牌 策 略 品 牌 延 伸

第 一 章 中 关 于 产 品 经 理 的 岗 位 认 知 描 述 中 提 到 ， 产 品 经 理 其 实 就 是 品 牌 经 理 ， 所 以 ， 产 品 品 牌 的 管 理 也 是 产 品 经 理 的 工 作 内 容 之 一 。 要 做 好 产 品 品 牌 管 理 ， 首 先 要 对 产 品 品 牌 的 知 识 有 深 刻 的 了 解 。

一 、 品 牌 的 相 关 术 语

1 品 牌

品 牌 是 指 用 来 识 别 一 个 （ 或 一 群 ） 卖 主 的 商 品 或 劳 务 的 名 称 、 术 语 、 记 号 、 象 征 或 设 计 的 组 合 ， 并 以 此 来 区 别 一 个 （ 或 一 群 ） 卖 主 和 竞 争 者 。

2 品 牌 名 称

品 牌 名 称 是 指 品 牌 中 可 以 用 语 言 称 呼 的 部 分 。 例 如 ， 可 口 可 乐 、 雪 佛 兰 、 耐 克 等 ， 都 是 世 界 著 名 的 品 牌 名 称 。

3 品 牌 标 志

品 牌 标 志 是 指 品 牌 中 可 以 被 认 出 ， 但 不 能 用 言 语 称 呼 的 部 分 ， 如 符 号 （ 记 号 ） 、 设 计 、 与 众 不 同 的 颜 色 或 印 字 。

4 商 标

企 业 在 政 府 有 关 主 管 部 门 注 册 登 记 以 后 ， 就 享 有 使 用 某 个 品 牌 名 称 和 品 牌 标 志 的 专 用 权 ， 这 个 品 牌 名 称 和 品 牌 标 志 受 到 法 律 保 护 ， 其 他 任 何 企 业 都 不 得 仿 效 使 用 。 因 此 ， 商 标 实 质 上 是 一 种 法 律 名 词 ， 是 指 已 获 得 专 用 权 并 受 法 律 保 护 的 品 牌 或 品 牌 的 一 部 分 。

5 品 牌 化

企 业 为 其 产 品 规 定 品 牌 名 称 、 品 牌 标 志 ， 并 向 政 府 有 关 主 管 部 门 注 册 登 记 的 一 切 业 务 活 动 ， 叫 做 品 牌 化 。

二 、 品 牌 的 构 成

品 牌 由 品 牌 名 称 、 品 牌 标 志 、 商 标 的 组 合 构 成 ， 目 的 是 为 了 把 自 己 与 竞 争 对 手 区 别 开 来 。

品 牌 的 构 成 ， 代 表 销 售 者 向 购 买 者 长 期 提 供 的 一 组 特 定 的 特 点 、 利 益 和 服 务 ， 好 的 品 牌 传 达 了 质 量 的 保 证 。 然 而 ， 品 牌 还 是 一 个 更 为 复 杂 的 符 号 与 标 志 。 一 个 品 牌 至 少 能 表 达 出 六 层 意 思 ：

 

1 属 性

一 个 品 牌 首 先 给 人 带 来 联 想 的 属 性 。 如 劳 斯 莱 斯 表 现 出 尊 贵 、 工 艺 精 良 、 耐 用 等 。

2 利 益

属 性 需 要 转 换 成 功 能 和 情 感 利 益 。 例 如 ， 属 性 “ 耐 用 ” 可 以 转 化 为 功 能 利 益 ： “ 我 可 以 几 年 不 买 车 了 ” ； 属 性 “ 昂 贵 ” 可 以 转 换 成 情 感 利 益 ： “ 这 车 帮 助 我 体 现 了 身 份 和 令 人 羡 慕 的 感 觉 ” 。

3 价 值

品 牌 还 体 现 了 该 制 造 商 的 某 些 价 值 观 。 如 劳 斯 莱 斯 体 现 了 高 性 能 、 安 全 和 自 信 。

4

品 牌 可 能 象 征 了 一 定 的 文 化 。 如 梅 赛 德 斯 意 味 着 英 国 文 化 ： 绅 士 、 高 贵 、 传 统 。

5 个 性

品 牌 代 表 了 一 定 的 个 性 。 如 劳 斯 莱 斯 可 以 使 人 想 起 一 位 有 绅 士 风 度 的 老 板 （ 人 ） ； 一 头 有 威 势 的 狮 子 （ 动 物 ） ； 一 座 高 贵 的 宫 殿 （ 建 筑 物 ） 。

6 使 用 者

品 牌 还 体 现 了 购 买 和 使 用 这 种 产 品 的 是 哪 一 种 消 费 者 。

消 费 者 感 兴 趣 的 是 品 牌 的 利 益 而 不 是 属 性 ， 一 个 品 牌 最 持 久 的 含 义 是 它 的 价 值 、 文 化 和 个 性 ， 它 们 确 定 了 品 牌 的 基 础 。 品 牌 是 企 业 的 一 种 无 形 资 产 ， 对 企 业 有 重 要 意 义 ， 有 助 于 企 业 将 自 己 的 产 品 与 竞 争 者 的 产 品 区 分 开 来 ， 有 助 于 产 品 的 销 售 和 占 领 市 场 ， 有 助 于 培 养 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 ， 有 助 于 开 发 新 产 品 和 节 约 新 产 品 投 人 市 场 的 成 本 。

三 、 品 牌 的 作 用

显 然 ， 打 造 品 牌 会 产 生 成 本 ， 包 括 包 装 费 、 标 签 费 和 法 律 保 护 费 等 ， 而 且 还 要 承 担 该 品 牌 不 受 欢 迎 的 风 险 。 在 这 种 情 况 下 ， 销 售 者 仍 青 睐 于 使 用 品 牌 是 由 于 品 牌 能 为 他 们 带 来 以 下 五 点 好 处 ：

第 一 ， 规 定 品 牌 名 称 可 使 买 主 易 于 订 货 。

第 二 ， 品 牌 名 称 特 别 是 注 册 商 标 可 使 企 业 的 产 品 特 色 得 到 法 律 保 护 ， 防 止 竞 争 者 仿 制 、 假 冒 。

第 三 ， 品 牌 化 为 企 业 吸 引 了 众 多 品 牌 忠 诚 者 和 有 利 于 公 司 的 顾 客 ， 引 起 消 费 者 重 复 性 购 买 ， 企 业 可 因 此 在 规 划 市 场 营 销 组 合 时 取 得 较 大 的 控 制 能 力 。

第 四 ， 品 牌 化 有 助 于 企 业 进 行 市 场 细 分 ， 取 代 只 推 销 一 种 产 品 的 做 法 ， 有 利 于 产 品 组 合 决 策 ， 使 新 产 品 易 于 进 人 市 场 。

第 五 ， 品 牌 化 有 助 于 建 立 公 司 企 业 形 象 ， 起 到 宣 传 企 业 的 作 用 。

事 实 上 ， 分 销 商 也 把 品 牌 作 为 方 便 产 品 经 营 、 识 别 供 应 、 把 握 生 产 质 量 标 准 和 增 强 购 买 者 偏 好 的 手 段 。

四 、 品 牌 知 名 度

品 牌 知 名 度 是 一 个 品 牌 首 先 追 求 的 ， 是 其 他 内 容 的 基 础 ， 可 分 为 四 个 等 级 ： 第 一 未 提 及 知 名 度 、 未 提 及 知 名 度 、 提 及 知 名 度 和 无 知 名 度 。

1 第 一 未 提 及 知 名 度

第 一 未 提 及 知 名 度 是 指 消 费 者 在 没 有 任 何 提 示 下 ， 想 到 某 一 产 品 类 别 立 刻 就 会 想 起 的 品 牌 。 比 如 说 到 电 视 机 ， 就 想 到 了 索 尼 。

2 未 提 及 知 名 度

消 费 者 在 没 有 任 何 提 示 下 ， 想 到 某 一 产 品 类 别 就 会 想 起 的 品 牌 ， 只 是 没 有 第 一 个 想 起 而 已 。 达 到 这 一 级 别 的 品 牌 几 乎 可 以 成 为 同 类 产 品 的 代 名 词 了 ， 常 难 能 可 贵 。

3 提 及 知 名 度

提 及 知 名 度 是 指 经 过 提 示 后 ， 消 费 者 表 示 知 道 该 品 牌 。 这 是 一 个 品 牌 最 基 础 的 目 标 。

4 无 知 名 度

无 知 名 度 是 指 无 论 如 何 消 费 者 对 这 个 品 牌 没 有 任 何 反 应 ， 那 么 ， 这 样 的 品 牌 价 值 只 能 和 它 的 商 标 价 值 画 等 号 了 。

五 、 品 牌 认 知 度

品 牌 认 知 度 是 指 消 费 者 对 某 品 牌 在 品 质 上 的 整 体 印 象 。 它 不 仅 包 括 产 品 本 身 的 品 质 ， 还 包 括 产 品 服 务 的 品 质 。 比 如 ， 宝 洁 生 产 的 是 “ 世 界 一 流 产 品 ” ， 海 尔 代 表 星 级 服 务 ， 这 些 都 是 消 费 者 对 品 牌 的 认 同 。

消 费 者 对 品 牌 的 认 知 一 般 通 过 以 下 几 个 方 面 ： 产 品 的 功 能 和 结 构 、 适 用 性 、 可 信 赖 度 、 耐 用 度 、 外 观 、 包 装 、 价 格 、 销 售 服 务 。

六 、 品 牌 因 素

1 品 牌 联 想

品 牌 联 想 是 消 费 者 在 提 及 某 一 品 牌 时 所 勾 起 的 所 有 印 象 和 联 想 的 总 和 。 当 联 想 组 合 成 一 个 完 整 、 综 合 、 有 意 义 的 品 牌 印 象 时 ， 我 们 就 称 之 为 品 牌 形 象 。 企 业 发 现 ， 将 其 品 牌 与 其 他 图 形 、 标 志 ， 尤 其 是 与 竞 争 对 手 的 品 牌 建 立 对 比 联 想 ， 对 本 企 业 的 品 牌 大 有 裨 益 。 俗 话 说 得 好 ： “ 闻 其 声 如 见 其 人 。 ” 毫 无 疑 问 ， 品 牌 联 想 是 品 牌 认 知 形 成 的 重 要 驱 动 因 素 。

一 般 来 说 ， 品 牌 联 想 对 顾 客 接 受 来 自 品 牌 的 有 关 信 息 大 有 帮 助 ， 星 巴 克 与 玛 丽 欧 特 相 连 ； 耐 克 与 迈 克 尔 ・ 乔 丹 相 连 ； 麦 当 劳 则 与 迪 士 尼 联 系 到 一 起 ； 而 英 特 尔 则 是 利 用 其 独 特 的 声 音 标 志 去 帮 助 顾 客 联 想 到 该 品 牌 所 代 表 的 产 品 及 服 务 。

2 品 牌 忠 诚 度

品 牌 忠 诚 度 是 最 容 易 被 人 忽 视 的 品 牌 认 知 形 成 因 素 。 再 没 有 什 么 比 一 个 满 意 的 顾 客 现 身 说 法 更 能 招 揽 顾 客 的 了 。 可 以 按 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 从 低 到 高 将 消 费 者 划 分 为 ： 无 品 牌 忠 诚 者 、 习 惯 消 费 者 、 满 意 消 费 者 和 承 诺 消 费 者 。 可 依 据 品 牌 拥 有 的 消 费 者 的 类 型 判 断 品 牌 忠 诚 度 。

( 1 ) 无 品 牌 忠 诚 者

无 品 牌 忠 诚 者 对 品 牌 的 认 知 没 有 任 何 差 异 ， 会 经 常 地 更 换 品 牌 。 只 拥 有 这 样 的 消 费 者 的 品 牌 毫 无 忠 诚 度 可 言 ， 只 能 在 市 场 竞 争 中 随 波 逐 流 。

( 2 ） 习 惯 消 费 者

习 惯 消 费 者 的 品 牌 倾 向 若 有 若 无 ， 他 们 会 在 惯 性 状 态 下 重 复 购 买 某 一 品 牌 ， 这 是 典 型 的 无 意 识 品 牌 忠 诚 者 的 行 为 。

( 3 ） 满 意 消 费 者

满 意 消 费 者 对 品 牌 相 当 满 意 ， 而 且 已 经 产 生 了 品 牌 转 换 成 本 。 提 到 转 换 成 本 ， 微 软 的 Windos 操 作 系 统 是 阐 述 这 一 说 法 的 最 有 力 的 例 子 。

( 4 ） 承 诺 消 费 者

承 诺 消 费 者 不 仅 已 经 对 品 牌 产 生 了 感 情 ， 更 以 拥 有 品 牌 而 骄 傲 ， 如 人 头 马 、 xo 是 高 贵 的 象 征 ， 派 克 金 笔 是 成 功 人 士 的 象 征 。

对 现 代 企 业 而 言 ， 有 意 识 地 培 养 更 多 的 满 意 消 费 者 和 承 诺 消 费 者 ， 是 提 高 企 业 品 牌 认 知 度 的 重 要 手 段 。

七 、 品 牌 认 知 的 成 功 要 素

1 产 品 本 身 必 须 符 合 市 场 需 要

光 靠 广 告 和 包 装 是 造 不 出 品 牌 的 ， 如 果 没 有 优 良 的 性 能 ， 产 品 绝 对 不 可 能 持 续 销 售 。 在 一 个 特 殊 的 市 场 成 为 创 新 产 品 ， 虽 是 建 立 品 牌 地 位 的 基 础 ， 但 若 产 品 不 能 满 足 消 费 者 需 要 ， 即 使 运 用 包 装 、 更 换 名 称 等 “ 换 汤 不 换 药 ” 的 营 销 手 法 ， 最 终 仍 是 无 法 树 立 品 牌 在 市 场 中 的 地 位 。

2 品 牌 化 的 产 品 个 性

要 提 高 消 费 者 的 忠 诚 度 ， 就 必 须 由 产 品 本 身 提 供 给 消 费 者 无 形 的 利 益 ， 有 人 称 之 为 价 值 。 如 力 威 牛 仔 裤 强 调 的 是 耐 穿 、 轻 便 、 不 受 拘 束 ； 而 古 奇 牛 仔 裤 则 强 调 夸 张 及 大 都 会 形 象 ， 这 些 产 品 的 个 性 都 是 品 牌 化 的 基 础 。 产 品 个 性 就 是 这 种 被 多 年 来 的 市 场 状 况 所 证 明 的 价 值 。

3 品 牌 提 供 的 产 品 整 体 的 个 性 或 风 格

不 经 过 一 番 填 密 的 分 析 ， 消 费 者 是 不 会 产 生 对 品 牌 的 认 同 感 的 ， 而 是 以 其 对 品 牌 的 速 记 能 力 来 做 出 购 买 决 定 。

 

如 果 提 供 的 信 息 太 复 杂 或 前 后 不 统 一 ， 消 费 者 可 能 反 而 不 会 考 虑 这 个 产 品 ， 这 不 是 消 费 者 的 智 商 不 足 ， 而 是 他 们 不 想 太 伤 脑 筋 。 要 想 在 竞 争 激 烈 的 市 场 上 凸 显 自 己 的 产 品 ， 必 须 积 极 地 为 那 些 无 生 命 的 品 牌 塑 造 出 持 久 且 富 有 魅 力 的 个 性 。

4 品 牌 化 的 价 值 必 须 符 合 消 费 者 的 需 求

无 论 什 么 样 的 品 牌 个 性 ， 都 是 以 满 足 消 费 者 的 需 求 为 前 提 的 。 所 有 的 购 买 行 为 都 以 价 值 为 出 发 点 ， 但 价 值 并 不 是 可 以 度 量 的 固 有 品 质 ， 而 是 消 费 者 的 认 知 。 如 果 品 牌 所 提 供 的 利 益 ， 能 让 消 费 者 肯 定 其 价 值 优 于 其 他 品 牌 ， 那 么 这 个 品 牌 就 能 赢 得 消 费 者 长 期 的 偏 好 。

5 产 品 的 差 异 性 是 构 成 品 牌 的 重 要 元 素

在 有 些 市 场 上 ， 建 立 品 牌 的 唯 一 手 段 就 是 广 告 ， 比 如 香 烟 或 饮 料 市 场 。 事 实 上 ， 品 牌 的 建 立 主 要 还 是 基 于 产 品 的 差 异 性 ， 不 管 这 个 差 异 多 么 微 小 。 有 时 ， 品 牌 的 形 成 是 因 为 一 项 新 发 明 ， 例 如 索 尼 牌 随 身 听 ， 但 这 种 独 一 无 二 的 地 位 却 很 难 长 期 维 持 。 索 尼 公 司 非 常 清 楚 自 己 必 须 在 产 品 因 拥 有 特 别 功 能 而 获 得 市 场 领 先 地 位 后 ， 继 续 以 无 形 的 品 牌 力 量 保 有 市 场 地 位 。 现 代 科 技 日 益 发 达 ， 市 场 日 趋 多 元 化 ， 加 上 消 费 者 较 以 往 更 富 足 且 有 主 见 ， 这 些 都 表 明 成 功 品 牌 的 一 个 不 可 或 缺 的 要 素 就 是 无 形 价 值 。

第 二 节 品 牌 策 略 决 策 与 实 施

品 牌 决 策 是 企 业 整 个 产 品 战 略 的 一 个 重 要 方 面 。 企 业 给 其 产 品 起 适 当 的 名 字 ， 设 计 品 牌 标 志 ， 向 政 府 申 请 注 册 商 标 ， 这 些 活 动 都 可 以 增 加 产 品 的 价 值 。

一 、 品 牌 决 策 的 内 容

品 牌 决 策 的 内 容 包 括 以 下 四 个 方 面 ：

第 一 ， 决 定 是 否 给 企 业 的 产 品 起 名 字 ， 设 计 标 志 ， 这 叫 做 品 牌 建 立 决 策 。

第 二 ， 决 定 用 本 企 业 （ 制 造 商 ） 的 牌 号 ， 还 是 用 经 销 商 的 牌 号 ， 或 者 一 部 分 产 品 用 本 企 业 的 牌 号 ， 另 一 部 分 产 品 用 经 销 商 的 牌 号 ， 这 叫 做 品 牌 归 属 决 策 。

第 三 ， 决 定 品 牌 代 表 的 质 量 水 平 ， 这 叫 做 品 牌 定 位 决 策 。

第 四 ， 决 定 企 业 的 所 有 各 种 产 品 使 用 一 个 品 牌 ， 还 是 分 别 使 用 不 同 的 品 牌 ， 这 叫 做 家 族 品 牌 决 策 。

二 、 品 牌 决 策 流 程 图

 

三 、 品 牌 建 立 决 策

品 牌 决 策 的 第 一 个 步 骤 便 是 决 定 是 否 要 使 用 品 牌 。 品 牌 对 企 业 有 很 多 好 处 ， 但 建 立 品 牌 的 成 本 和 责 任 不 容 忽 视 ， 因 此 ， 不 是 所 有 的 产 品 都 需 要 使 用 品 牌 。 市 场 上 很 难 区 分 的 原 料 产 品 、 自 产 自 销 的 小 商 品 或 消 费 者 不 是 凭 产 品 品 牌 决 定 购 买 的 产 品 ， 可 不 使 用 品 牌 ， 例 如 面 条 、 卫 生 纸 、 食 盐 等 。 这 些 一 般 性 产 品 往 往 价 格 较 低 ， 采 用 同 质 化 的 原 料 、 低 成 本 的 包 装 以 及 较 低 的 广 告 成 本 （ 甚 至 不 做 广 告 ） 。 这 类 无 品 牌 的 产 品 ， 在 经 济 不 景 气 ， 消 费 者 购 买 力 较 低 时 ， 反 而 颇 受 欢 迎 。

但 现 在 大 多 数 的 产 品 都 拥 有 品 牌 ， 甚 至 一 些 水 果 也 都 采 用 产 地 来 命 名 ， 如 “ 巨 峰 葡 萄 ” 。 这 是 因 为 品 牌 可 为 销 售 者 带 来 一 些 利 益 。

1 易 于 确 认

品 牌 名 称 能 帮 助 公 司 更 易 于 处 理 订 单 及 追 踪 问 题 。 例 如 ， 某 超 级 市 场 向 供 应 商 订 货 30 打 飘 柔 洗 发 水 、 10 箱 青 岛 啤 酒 等 。 当 产 品 品 质 出 了 问 题 时 ， 销 售 者 很 容 易 知 道 是 哪 些 品 牌 的 产 品 ， 进 而 采 取 相 应 的 措 施 。

2 法 律 的 保 障

销 售 者 的 品 牌 名 称 与 商 标 也 能 为 产 品 独 特 性 提 供 法 律 保 护 ， 否 则 很 容 易 为 竞 争 者 所 模 仿 。

3 建 立 顾 客 的 忠 诚 度

品 牌 能 使 企 业 吸 引 一 群 忠 诚 度 高 的 顾 客 ， 而 品 牌 忠 诚 度 更 可 使 企 业 在 竞 争 上 占 有 优 势 ， 也 有 助 于 营 销 组 合 的 规 划 与 控 制 。

4 细 分 市 场

企 业 可 在 不 同 的 细 分 市 场 推 出 不 同 的 品 牌 ， 一 方 面 可 以 扩 大 市 场 的 范 围 ； 另 一 方 面 品 牌 之 间 不 致 发 生 自 相 残 杀 的 情 形 。

5 建 立 形 象

好 的 品 牌 有 助 于 建 立 企 业 形 象 ， 而 且 有 些 品 牌 也 附 有 企 业 名 称 ， 因 此 有 助 于 替 企 业 的 品 牌 与 规 模 打 广 告 。

四 、 品 牌 归 属 决 策

如 果 企 业 决 定 使 用 品 牌 ， 则 面 临 着 使 用 自 己 的 品 牌 还 是 别 人 品 牌 的 决 策 ， 如 使 用 特 许 品 牌 或 中 间 商 品 牌 。 一 般 来 说 ， 品 牌 在 使 用 上 有 三 种 选 择 ：

第 一 ， 制 造 商 品 牌 ， 即 由 制 造 商 所 拥 有 的 品 牌 ， 如 味 全 、 统 一 等 。

第 二 ， 经 销 商 品 牌 ， 是 由 中 间 商 委 托 制 造 商 代 工 （ 即 所 谓 的 OEM ） 冠 以 中 间 商 的 品 牌 ， 如 屈 臣 氏 、 易 初 莲 花 等 。

第 三 ， 制 造 商 也 可 以 一 部 分 用 自 有 品 牌 ， 而 将 另 一 部 分 私 有 品 牌 出 售 。

 

对 制 造 商 而 言 ， 推 出 自 有 的 品 牌 可 以 直 接 掌 握 市 场 ， 赚 取 较 高 的 营 销 利 润 ， 然 而 也 负 担 庞 大 的 推 广 费 用 与 风 险 。 至 于 利 用 经 销 商 品 牌 ， 则 一 方 面 可 以 扩 大 产 能 的 运 用 ， 发 挥 规 模 经 济 ， 以 降 低 成 本 ； 另 一 方 面 ， 则 可 以 坐 享 制 造 的 利 润 ， 不 用 承 担 营 梢 成 本 与 市 场 风 险 。 然 而 此 一 做 法 却 可 能 为 自 己 制 造 潜 在 的 敌 人 ， 而 且 随 时 有 被 更 换 的 风 险 （ 即 中 间 商 可 能 另 寻 其 他 代 工 的 制 造 商 ） ， 甚 至 可 能 沦 落 到 任 人 摆 布 的 境 地 。 因 此 ， 制 造 商 在 此 三 者 之 间 的 取 舍 ， 很 有 必 要 谨 慎 地 权 衡 其 利 弊 得 失 。

对 于 实 力 雄 厚 ， 生 产 技 术 和 经 营 管 理 水 平 俱 佳 的 企 业 ， 一 般 都 使 用 自 己 的 品 牌 。 使 用 其 他 企 业 的 品 牌 的 优 点 和 缺 点 都 很 突 出 ， 需 要 结 合 企 业 自 身 的 发 展 战 略 来 决 策 。

五 、 品 牌 命 名 决 策

1 如 何 取 名 字

品 牌 名 称 是 否 恰 当 ， 对 产 品 的 销 售 与 发 展 有 相 当 大 的 影 响 。 因 此 ， 在 为 产 品 命 名 时 ， 必 须 要 慎 重 ， 力 求 周 全 ， 并 把 一 些 重 要 的 因 素 考 虑 进 去 。 以 下 列 举 说 明 品 牌 命 名 的 注 意 事 项 ：

 

( 1 ) 要 易 念 、 易 记 、 易 懂

品 牌 名 称 是 用 来 沟 通 的 ， 因 此 念 起 来 一 定 要 顺 口 ， 避 免 取 一 个 拗 口 难 念 的 名 字 ， 应 以 简 短 有 力 为 佳 ， 例 如 “ 海 飞 丝 ” 洗 发 水 。 品 牌 名 称 还 要 让 消 费 者 容 易 记 住 ， 因 此 ， 应 力 求 新 颖 而 不 落 俗 套 ， 以 期 消 费 者 能 过 目 不 忘 ， 例 如 “ 可 口 可 乐 ” 。 令 消 费 者 耳 目 一 新 的 名 字 ， 通 常 都 能 让 消 费 者 留 下 深 刻 的 印 象 。

( 2 ） 尽 量 避 免 不 好 的 谐 音

不 好 的 谐 音 虽 未 必 会 阻 碍 产 品 的 发 展 但 我 们 也 无 法 预 料 它 的 杀 伤 力 。 例 如 ， “ 洋 洋 ” 洗 发 精 虽 打 出 “ 不 一 样 就 是 不 一 样 ” 的 响 亮 口 号 ， 但 还 是 败 下 阵 来 ， 这 可 能 是 由 于 “ 洋 洋 ” 与 “ 痒 痒 ” 的 发 音 很 近 似 。 当 然 ， 好 的 谐 音 通 常 都 会 有 正 面 的 效 果 。

( 3 ） 与 产 品 特 性 相 结 合

品 牌 名 称 如 果 能 以 明 示 或 暗 示 的 手 法 ， 表 现 出 产 品 的 特 性 ， 使 消 费 者 能 望 文 生 义 ， 则 有 助 于 提 高 沟 通 效 果 。 例 如 ， “ 帮 宝 适 ” 纸 尿 裤 ， 就 属 于 明 示 的 手 法 ； 而 “ 母 婴 宁 ” 纸 尿 裤 ， 则 属 于 暗 示 的 手 法 。

( 4 ） 要 与 产 品 定 位 相 吻 合

品 牌 名 称 可 说 是 产 品 个 性 的 具 体 表 现 ， 因 此 产 品 的 定 位 如 何 ， 品 牌 名 称 必 须 与 之 相 配 合 。 例 如 “ 可 口 可 乐 ” 给 人 一 种 年 轻 、 动 感 、 欢 乐 的 时 髦 饮 料 的 感 觉 。

( 5 ） 防 止 品 牌 成 为 一 般 化 的 名 词

品 牌 固 然 愈 有 名 愈 好 ， 但 一 个 品 牌 真 的 变 成 家 喻 户 晓 之 后 ， 它 将 面 临 “ 一 般 化 ” 的 问 题 ， 也 就 是 说 ， 此 一 品 牌 名 称 将 从 一 个 代 表 某 厂 商 产 品 的 “ 专 有 名 词 ” ， 变 成 代 表 某 一 类 别 产 品 的 “ 普 通 名 词 ” 。 此 时 ， 在 一 般 人 的 心 目 中 ， 已 经 全 然 忘 记 它 代 表 某 公 司 的 产 品 ， 而 只 要 看 到 这 一 类 别 产 品 ， 就 直 接 用 这 个 品 牌 名 称 来 称 呼 。 例 如 “ 阿 司 匹 林 ” 就 成 为 了 代 表 头 痛 药 的 一 般 化 名 词 。

 

厂 商 必 须 避 免 品 牌 成 为 一 般 化 的 名 词 ， 一 定 要 把 自 己 的 品 牌 名 称 与 产 品 类 别 的 名 称 划 清 界 线 ， 并 不 断 地 提 醒 消 费 者 ， 某 一 品 牌 名 称 乃 是 经 过 注 册 的 ， 希 望 大 家 不 要 滥 用 。

2 使 用 品 牌 的 方 式

制 造 商 在 决 定 采 用 自 有 的 品 牌 之 后 ， 还 需 决 定 使 用 品 牌 的 方 式 。 这 有 三 种 可 能 的 方 案 ， 即 个 别 品 牌 （ 创 立 一 个 新 品 牌 ） 、 家 族 品 牌 （ 沿 用 公 司 既 有 的 品 牌 ） 或 者 混 合 方 式 。

( 1 ) 个 别 品 牌

个 别 品 牌 策 略 的 优 点 在 于 新 产 品 的 成 败 ， 与 公 司 的 声 誉 是 相 互 独 立 的 ， 换 句 话 说 ， 即 使 个 别 品 牌 失 败 ， 对 公 司 的 声 誉 与 其 他 既 有 的 品 牌 不 会 有 太 大 的 影 响 。 此 外 ， 公 司 也 可 针 对 产 品 定 位 与 目 标 消 费 者 的 偏 好 ， 发 展 出 最 适 合 产 品 个 性 的 品 牌 名 称 ， 塑 造 独 特 的 品 牌 形 象 。 至 于 个 别 品 牌 的 缺 点 则 在 于 成 本 高 、 风 险 大 ， 因 为 要 将 一 个 崭 新 的 品 牌 推 出 市 场 ， 让 消 费 者 由 认 知 到 接 受 ， 是 一 个 漫 长 且 耗 费 巨 大 的 过 程 ， 其 风 险 也 相 当 高 。

( 2 ） 家 族 品 牌

家 族 品 牌 的 优 点 在 于 新 产 品 导 入 成 本 低 、 风 险 较 小 ， 公 司 既 有 的 良 好 品 牌 形 象 与 知 名 度 ， 可 以 迅 速 转 移 到 新 产 品 身 上 ， 使 消 费 者 在 短 期 内 便 能 接 受 新 产 品 ， 因 此 可 降 低 推 广 费 用 ， 而 且 新 产 品 失 败 的 风 险 也 较 低 。 但 家 族 品 牌 的 缺 点 在 于 新 产 品 的 成 败 与 既 有 品 牌 和 公 司 声 誉 息 息 相 关 ， 万 一 失 败 将 对 品 牌 形 象 产 生 不 良 的 影 响 。

( 3 ) 混 合 方 式

采 用 混 合 式 的 挂 牌 策 略 是 一 种 折 中 的 做 法 ， 一 方 面 既 能 受 到 家 族 品 牌 的 庇 护 ； 另 一 方 面 又 希 望 能 以 个 别 品 牌 来 兼 顾 到 产 品 的 个 性 与 消 费 者 需 求 。 因 此 ， 上 述 的 优 缺 点 ， 都 还 存 在 ， 应 视 其 中 的 重 点 是 什 么 ， 如 果 以 家 族 品 牌 为 主 ， 则 家 族 品 牌 的 特 性 就 会 比 较 明 显 ； 如 果 是 以 个 别 品 牌 为 主 ， 则 个 别 品 牌 的 特 性 就 会 比 较 凸 显 。

六 、 品 牌 策 略 决 策

品 牌 策 略 是 指 当 品 牌 推 出 上 市 相 当 成 功 后 ， 公 司 往 往 会 再 以 相 同 的 品 牌 推 出 修 正 过 的 或 新 的 产 品 出 来 ， 以 分 享 该 品 牌 的 成 果 ； 或 基 于 某 些 因 素 的 考 虑 而 以 新 的 品 牌 上 市 。 一 般 而 言 ， 品 牌 策 略 有 四 种 做 法 ， 见 下 页 表 。

品 牌 策 略 的 四 种 做 法

 

1 产 品 线 延 伸

当 企 业 在 某 一 既 定 的 产 品 类 别 中 引 进 额 外 的 产 品 项 目 ， 并 采 用 相 同 的 品 牌 名 称 ， 称 为 产 品 线 延 伸 。 企 业 之 所 以 采 用 这 种 策 略 ， 可 能 的 原 因 包 括 ：

生 产 产 能 过 剩 ；

迎 合 消 费 者 多 样 化 的 需 求 ；

配 合 竞 争 者 的 产 品 线 延 伸 而 跟 随 采 取 产 品 线 延 伸 ；

占 有 零 售 商 更 多 的 货 架 空 间 。

实 例

企 业 采 用 产 品 线 延 伸 的 品 牌 策 略 ， 其 可 能 的 做 法 包 括 以 下 五 个 方 面 ：

第 一 ， 新 包 装 。 如 百 事 可 乐 推 出 实 特 瓶 装 ， 光 明 牛 奶 推 出 利 乐 王 包 装 。

第 二 ， 新 容 量 。 如 可 口 可 乐 推 出 20 毫 升 的 加 大 容 量 ， 波 卡 与 孔 雀 饼 干 推 出 随 手 个 人 包 ， 以 及 针 对 儿 童 市 场 的 小 儿 伤 风 克 与 小 儿 利 萨 尔 等 。

第 三 ， 新 款 式 。 如 舒 适 牌 刮 胡 刀 、 吉 列 牌 用 后 即 丢 的 刮 胡 刀 以 及 电 视 与 汽 车 的 新 款 式 等 。

第 四 ， 新 口 味 。 如 香 吉 士 芭 可 乐 、 可 口 可 乐 的 樱 桃 可 乐 等 。

第 五 ， 新 配 方 。 如 新 伤 风 克 、 新 奇 一 S 洗 衣 粉 等 。

2 品 牌 延 伸

当 企 业 现 有 的 品 牌 成 功 之 后 ， 往 往 会 将 此 品 牌 名 称 用 于 改 良 后 推 出 的 新 产 品 上 ， 这 种 策 略 可 缩 短 消 费 者 接 受 的 时 间 与 成 本 。

3 多 品 牌

企 业 在 相 同 的 产 品 类 别 中 ， 发 展 额 外 的 产 品 项 目 ， 并 采 用 不 同 品 牌 的 策 略 ， 企 业 之 所 以 采 用 多 品 牌 策 略 ， 可 能 基 于 如 下 的 动 机 ：

( 1 ) 抢 占 更 多 的 货 架 空 间

类 似 于 “ 狼 群 战 术 ” ， 使 得 零 售 商 货 架 上 的 产 品 ， 看 来 看 去 都 是 其 所 拥 有 的 品 牌 ， 而 竞 争 者 品 牌 相 对 地 减 少 。

( 2 ） 捕 捉 品 牌 转 换 者

对 于 一 些 喜 新 厌 旧 的 消 费 者 而 言 ， 企 业 如 果 不 推 陈 出 新 ， 他 们 便 可 能 转 移 到 竞 争 者 品 牌 ， 使 得 企 业 的 市 场 占 有 率 逐 渐 下 降 。

( 3 ） 刺 激 内 部 的 良 性 竞 争

宝 洁 公 司 为 每 一 品 牌 设 置 一 品 牌 经 理 ， 目 的 在 激 发 组 织 内 部 的 员 工 士 气 ， 提 高 工 作 的 挑 战 性 与 成 就 感 。 如 此 一 来 可 以 提 升 公 司 整 体 的 战 斗 力 ， 增 加 公 司 整 体 的 市 场 占 有 率 。

( 4 ） 进 占 不 同 的 细 分 市 场

以 不 同 的 品 牌 形 象 与 特 性 ， 吸 引 不 同 细 分 市 场 的 目 标 顾 客 ， 使 销 售 量 提 高 。

 

多 品 牌 策 略 的 一 个 主 要 陷 阱 ， 在 于 各 品 牌 可 能 仅 占 有 市 场 的 一 小 部 分 ， 而 且 可 能 无 一 特 别 获 利 者 。 如 此 一 来 ， 将 使 得 公 司 的 有 限 资 源 分 散 到 许 多 品 牌 上 ， 而 无 法 集 中 到 建 立 有 较 高 获 利 力 的 少 数 品 牌 上 。 此 外 ， 公 司 的 多 品 牌 要 能 夺 取 竞 争 者 品 牌 的 顾 客 ， 而 非 自 相 残 杀 ， 否 则 ， 将 不 适 合 采 用 多 品 牌 策 略 。

4 新 品 牌

新 品 牌 是 指 当 公 司 的 新 产 品 开 发 出 来 ， 发 现 现 有 的 品 牌 并 不 合 适 ， 于 是 便 可 能 采 用 新 品 牌 的 策 略 。

在 决 定 引 进 新 品 牌 名 称 还 是 使 用 现 有 的 品 牌 名 称 之 际 ， 公 司 应 该 考 虑 下 歹 的 问 题 ：

新 品 牌 的 风 险 是 否 太 大 ？

可 否 维 持 足 够 长 的 时 间 ？

需 借 由 原 有 品 牌 名 称 的 影 响 力 来 推 动 吗 ？

建 立 新 品 牌 所 涉 及 的 成 本 是 否 可 由 销 售 利 润 来 回 收 ？

七 、 品 牌 重 新 定 位 决 策

品 牌 一 开 始 在 市 场 上 的 定 位 相 当 成 功 ， 但 随 着 一 些 环 境 因 素 的 改 变 ， 市 场 占 有 率 逐 渐 下 降 ， 于 是 便 有 重 新 定 位 的 必 要 。 这 些 导 致 需 重 新 定 位 的 因 素 ， 包 括 ：

第 一 ， 竞 争 者 的 品 牌 定 位 可 能 接 近 公 司 的 品 牌 ， 而 且 抢 走 了 一 部 分 市 场 份 额 。

第 二 ， 消 费 者 的 偏 好 已 经 改 变 ， 对 公 司 品 牌 的 忠 诚 度 下 降 。

第 三 ， 原 有 的 市 场 已 达 饱 和 ， 有 必 要 将 现 有 的 产 品 推 广 到 新 的 市 场 。

第 四 ， 导 人 新 品 牌 之 前 ， 产 品 经 理 应 该 考 虑 是 否 只 要 将 既 有 的 品 牌 重 新 定 位 即 可 ， 因 为 如 此 一 来 便 可 利 用 过 去 的 营 销 努 力 所 建 立 起 来 的 品 牌 认 知 与 消 费 者 忠 诚 。

A 、 品 牌 策 略 的 实 施

1 品 牌 营 销 的 广 告 策 略

广 告 是 对 企 业 品 牌 的 一 种 投 资 行 为 。 如 果 广 告 意 识 不 创 新 ， 将 影 响 品 牌 的 树 立 和 提 升 。

实 例

宣 传 造 势 广 告 破 敌

― 百 事 创 立 品 牌 的 策 略

百 事 可 乐 是 由 一 个 北 卡 来 罗 那 州 的 药 剂 师 加 勒 伯 ・ 布 莱 特 姆 发 明 的 。 百 事 可 乐 跟 可 口 可 乐 一 样 ， 最 初 都 被 当 成 治 疗 剂 ， 用 来 治 疗 消 化 不 良 ， 但 可 口 （ 可 乐 ） 的 发 明 早 了 13 年 。 多 年 以 来 ， 百 事 一 直 在 跟 可 口 竞 争 ， 不 过 ， 百 事 公 司 的 营 销 策 略 一 直 不 太 成 功 。

到 了 1902 年 ， 布 莱 特 姆 申 请 商 标 ， 发 行 了 97 股 股 份 ， 开 始 积 极 出 售 百 事 糖 浆 。 从 一 开 始 布 莱 特 姆 便 知 道 ， 促 使 百 事 可 乐 业 务 繁 荣 的 是 营 销 ， 他 一 年 花 190 元 在 广 告 上 ， 在 他 只 售 出 800 加 仑 糖 浆 时 ， 这 已 经 是 很 大 一 笔 钱 了 。

布 莱 特 姆 的 广 告 成 功 了 。 他 在 1905 年 建 立 第 一 座 装 瓶 厂 ， 不 久 他 又 盖 了 三 座 装 瓶 厂 。 到 了 197 年 ， 他 每 年 出 售 10 万 加 仑 糖 浆 。 两 年 后 ， 他 聘 请 了 一 家 纽 约 的 广 告 商 作 广 告 代 理 。

1938 年 ， 麦 克 尔 成 为 百 事 总 裁 。 麦 克 尔 认 为 广 告 是 饮 料 业 最 重 要 的 东 西 ， 能 把 百 事 变 成 一 个 现 代 商 品 公 司 。

190 年 ， “ 百 事 和 彼 得 ” 的 喜 剧 漫 画 ， 出 现 在 25 家 报 纸 的 星 期 日 版 上 。 百 事 可 乐 的 广 告 刊 登 在 77 家 杂 志 上 。

接 着 ， 公 司 又 使 出 了 一 条 新 的 营 销 妙 计 ， 让 约 翰 ・ 皮 尔 反 复 唱 一 首 歌 ， 没 有 介 绍 ， 没 有 宣 告 者 ， 没 有 名 人 赞 助 ， 只 有 这 样 的 歌 词 ：

百 事 可 乐 无 可 挑 剔 。 满 了 12 盎 司 ， 可 真 多 。

一 份 钱 买 两 倍 的 东 西 ， 百 事 可 乐 是 你 的 饮 料 。

最 初 ， 百 事 向 4 家 广 告 电 台 买 巧 秒 的 广 告 时 间 来 播 这 首 歌 ， 到 了 年 终 ， 有 50 家 电 台 免 费 播 出 30 万 次 ， 因 为 美 国 人 迷 上 了 它 。 由 于 美 国 人 一 直 想 听 到 它 ， 公 司 制 作 了 150 份 拷 贝 给 自 动 点 唱 机 播 放 。 有 意 思 的 是 ， 许 多 人 愿 意 花 5 分 钱 去 听 一 首 饮 料 歌 ， 相 当 于 一 瓶 饮 料 的 价 格 。 这 首 歌 累 计 卖 出 了 10 万 拷 贝 。

百 事 终 于 火 了 起 来 ， 成 为 饮 料 界 的 名 牌 。 从 1950 年 到 1958 年 ， 百 事 可 乐 的 销 售 额 增 长 了 2 倍 。 可 口 可 乐 曾 经 以 的 优 势 超 过 百 事 可 乐 ， 而 这 时 每 卖 出 5 瓶 可 口 可 乐 就 有 2 瓶 百 事 可 乐 出 售 。 196 年 ， 百 事 可 乐 公 司 把 它 的 业 务 交 给 了 巴 滕 一 巴 顿 一 德 斯 廷 和 奥 斯 本 广 告 公 司 （ ） 。 该 公 司 把 火 力 对 准 了 可 口 可 乐 的 “ 传 统 形 象 ” ， 做 出 种 种 努 力 来 把 百 事 可 乐 描 绘 成 年 轻 人 的 软 饮 料 。 他 们 在 全 国 各 地 的 广 告 牌 上 推 出 的 第 一 个 口 号 是 “ 为 了 那 些 思 想 年 轻 的 人 们 ” 。 年 ， “ 百 事 可 乐 的 一 代 ” 的 口 号 正 式 面 世 ， 在 这 之 后 的 20 年 中 ， 这 一 口 号 在 百 事 可 乐 的 广 告 里 反 复 出 现 。 百 事 可 乐 自 称 它 已 经 具 备 了 “ 新 一 代 ” 的 口 味 ， 这 些 讨 人 喜 欢 的 小 家 伙 们 刚 刚 成 长 起 来 ， 而 他 们 对 软 饮 料 的 胃 口 也 越 来 越 大 了 。

面 对 百 事 可 乐 俘 获 一 代 人 的 广 告 ， 可 口 可 乐 试 图 有 所 反 应 ， 却 为 时 已 晚 ， 因 为 发 现 它 对 百 事 可 乐 的 优 势 已 经 衰 减 到 了 ， 随 后 就 出 现 了 百 事 可 乐 的 挑 战 。 1975 年 ， 品 尝 试 验 在 达 拉 斯 首 次 进 行 ， 196 年 就 形 成 了 全 国 性 的 广 告 战 。 百 事 可 乐 公 司 的 调 查 表 明 ， 在 不 看 商 标 的 品 尝 试 验 中 ， 百 事 可 乐 比 可 口 可 乐 更 受 欢 迎 。 公 司 随 即 在 广 告 中 表 现 可 口 可 乐 的 忠 实 主 顾 选 择 标 有 字 母 M 的 百 事 可 乐 ， 而 由 字 母 Q 代 表 的 可 口 可 乐 却 无 人 问 津 。

可 口 可 乐 公 司 的 经 营 者 们 指 责 这 种 挑 战 不 道 德 ， 并 且 怀 疑 试 验 的 结 果 是 否 可 靠 。 他 们 认 为 ， 与 字 母 Q 相 比 较 ， 人 们 对 字 母 M 有 一 种 天 生 的 偏 爱 ， 这 完 全 是 吹 毛 求 疵 。 广 告 宣 传 已 经 达 到 了 百 事 可 乐 公 司 和 公 司 预 期 的 目 的 ： 让 消 费 者 们 重 新 考 虑 他 们 对 “ 老 ” 可 口 可 乐 的 忠 诚 ， 并 把 它 与 “ 年 轻 ” 的 百 事 可 乐 作 一 比 较 。 百 事 可 乐 的 销 售 额 猛 增 ， 每 售 出 两 瓶 百 事 可 乐 ， 可 口 可 乐 只 卖 出 3 瓶 。

百 事 可 乐 挑 战 之 后 不 到 3 年 ， 《 商 业 周 刊 》 已 经 开 始 怀 疑 可 口 可 乐 是 否 有 足 够 的 防 卫 技 巧 和 销 售 手 段 来 抵 御 百 事 可 乐 的 猛 烈 进 攻 。 果 然 ， 1978 年 6 月 12 日 出 版 的 《 商 业 周 刊 》 的 封 面 上 ， 头 号 标 题 赫 然 写 着 ： “ 百 事 可 乐 荣 膺 冠 军 ” 。 百 事 可 乐 终 于 在 竞 争 中 确 立 了 自 己 的 优 势 ， 尽 管 在 其 后 多 年 的 竞 争 中 双 方 各 有 策 略 、 互 有 所 长 ， 但 百 事 可 乐 笃 定 竞 争 对 手 毫 不 松 懈 的 竞 争 战 略 ， 日 益 巩 固 着 自 己 的 品 牌 地 位 。

( 1 ) 广 告 媒 介 创 新

在 知 识 经 济 的 推 动 下 ， 技 术 创 新 广 泛 出 现 ， 企 业 可 以 选 择 更 多 更 新 的 媒 介 进 行 广 告 宣 传 ， 多 媒 体 技 术 成 为 广 告 的 主 力 。 随 着 网 络 日 益 渗 入 我 们 的 生 活 ， 伴 随 电 脑 、 因 特 网 、 直 播 卫 星 的 普 及 和 广 泛 应 用 ， 广 告 媒 介 的 数 字 化 成 为 新 经 济 时 代 的 主 流 。 各 种 新 媒 介 ， 尤 其 是 网 络 媒 介 已 经 成 为 广 告 的 新 宠 ， 传 统 广 告 媒 介 的 运 作 模 式 也 完 全 被 颠 覆 了 。 这 使 现 代 广 告 具 有 了 一 些 新 的 特 点 ：

① 广 告 受 众 高 度 细 分 化 。 在 因 特 网 上 ， 具 有 相 同 兴 趣 和 关 注 同 一 个 议 题 的 人 们 聚 集 成 一 个 团 体 ， 这 种 受 众 外 部 边 界 明 显 ， 形 成 特 定 的 消 费 者 群 。 在 因 特 网 的 帮 助 下 ， 企 业 可 以 为 这 部 分 人 制 定 广 告 策 略 ， 高 度 锁 定 这 部 分 受 众 。

② 广 告 方 式 的 互 动 性 。 在 多 媒 体 技 术 的 支 持 下 ， 产 品 经 理 可 以 通 过 电 子 邮 件 、 聊 天 室 与 消 费 者 进 行 即 时 交 谈 ， 回 答 消 费 者 的 咨 询 ， 可 以 进 行 一 对 一 的 广 告 诉 求 。 另 外 ， 企 业 可 以 利 用 这 种 广 告 速 度 快 、 人 性 化 强 的 特 点 ， 进 而 树 立 消 费 者 的 品 牌 忠 诚 度 ， 促 进 销 售 。

③ 互 联 网 上 的 广 告 不 受 时 间 、 地 点 和 距 离 的 限 制 ， 足 不 出 户 就 能 把 广 告 做 到 全 世 界 。

( 2 ） 广 告 媒 介 策 略 创 新

广 告 媒 介 策 略 是 指 根 据 产 品 的 市 场 定 位 ， 对 广 告 媒 介 进 行 选 择 搭 配 运 用 的 策 略 。

在 日 常 生 活 中 ， 人 们 常 常 根 据 自 己 的 职 业 、 兴 趣 、 文 化 程 度 和 所 属 的 社 会 阶 层 来 选 择 媒 介 ， 这 种 不 同 的 媒 介 接 触 习 惯 对 广 告 效 果 的 影 响 很 大 。 因 此 ， 要 想 正 确 地 选 择 媒 介 必 须 清 楚 消 费 者 的 生 活 习 惯 和 接 触 媒 介 的 习 惯 。 广 告 对 象 与 媒 介 越 接 近 ， 广 告 效 果 越 大 。 如 一 些 世 界 级 品 牌 的 产 品 ， 它 们 的 消 费 对 象 主 要 是 高 收 人 阶 层 ， 如 果 在 一 本 针 对 高 收 人 者 的 时 尚 生 活 类 杂 志 上 刊 登 平 面 广 告 ， 可 能 比 电 视 广 告 更 有 效 、 更 省 钱 。

产 品 经 理 在 实 施 广 告 宣 传 时 ， 不 应 当 只 使 用 一 种 广 告 媒 介 ， 而 应 当 采 用 多 种 媒 介 ， 不 断 加 强 广 告 印 象 ， 增 强 广 告 效 果 。 时 效 性 产 品 的 广 告 攻 势 可 以 通 过 电 视 广 告 ， 配 以 网 络 媒 体 及 Pop 广 告 来 完 成 。

2 品 牌 的 技 术 创 新 策 略

品 牌 不 仅 反 映 了 企 业 信 誉 和 企 业 管 理 水 平 ， 还 代 表 了 厂 家 实 力 。 每 种 产 品 都 有 市 场 生 命 周 期 ， 都 会 经 历 由 导 人 期 到 成 长 期 、 成 熟 期 ， 最 后 走 向 衰 落 期 的 过 程 。 一 些 百 年 品 牌 如 西 门 子 、 杜 邦 能 持 续 下 来 的 真 正 原 因 不 是 品 牌 魅 力 ， 而 是 产 品 随 着 时 代 的 发 展 不 断 创 新 而 使 生 命 力 得 以 延 续 ， 也 使 品 牌 百 年 不 倒 。 品 牌 的 经 久 不 衰 不 是 故 步 自 封 能 做 到 的 ， 必 须 经 过 不 断 的 产 品 创 新 才 能 达 到 。

3 品 牌 营 销 一 体 化 策 略

品 牌 营 销 一 体 化 策 略 是 指 企 业 将 自 己 生 产 的 所 有 不 同 的 产 品 和 企 业 名 称 规 定 为 一 个 品 牌 和 名 称 ， 形 成 大 类 产 品 多 品 种 系 列 一 个 品 牌 。 如 中 国 海 尔 集 团 的 海 尔 品 牌 先 后 在 市 场 上 推 出 了 洗 衣 机 系 列 、 冰 箱 系 列 、 空 调 系 列 、 电 脑 系 列 和 个 人 通 信 系 列 。

( 1 ) 实 施 品 牌 一 体 化 策 略 的 优 点

① 容 易 赢 得 消 费 者 的 信 赖 。

② 可 以 节 省 企 业 的 促 销 费 用 。

③ 可 以 利 用 企 业 形 象 推 广 新 产 品 。

( 2 ） 适 用 情 形

运 用 品 牌 一 体 化 策 略 常 常 在 以 下 情 况 下 较 易 获 得 成 功 ： 企 业 形 象 好 ， 知 名 度 高 ， 实 力 强 ； 消 费 者 属 理 性 购 买 者 ， 由 企 业 联 想 到 产 品 ， 由 对 企 业 的 认 同 延 伸 到 对 品 牌 和 产 品 的 认 同 ； 营 销 的 产 品 多 为 技 术 性 强 的 产 品 。

( 3 ) 采 用 此 策 略 的 要 求

① 企 业 要 有 较 强 的 内 部 管 理 能 力 和 管 理 水 平 ， 能 实 现 “ 零 缺 陷 ” 管 理 。

② 不 同 产 品 之 间 市 场 细 分 明 显 ， 消 费 者 能 深 切 感 到 企 业 的 质 量 水 平 与 信 誉 是 并 行 的 。

③ 企 业 形 象 始 终 如 一 。

4 品 牌 联 合 策 略

品 牌 联 合 营 销 策 略 又 称 品 牌 联 盟 ， 是 指 两 个 或 两 个 以 上 的 企 业 为 了 共 同 利 益 而 销 售 对 方 品 牌 的 策 略 。 近 年 来 品 牌 联 合 出 现 国 际 化 趋 势 ， 在 世 界 资 本 市 场 掀 起 了 一 股 并 购 浪 潮 ， 多 个 品 牌 的 联 合 形 成 了 一 个 巨 大 的 利 益 共 同 体 。

IBM 公 司 和 戴 尔 签 订 协 议 ， 戴 尔 公 司 将 在 7 年 内 向 IBM 公 司 购 买 价 值 16 亿 美 元 的 硬 盘 存 储 器 等 。 IBM 还 是 惠 普 的 主 要 供 应 商 ， 而 惠 普 与 戴 尔 是 世 界 PC 机 生 产 的 冠 亚 军 ， 这 样 就 形 成 了 多 个 国 际 品 牌 的 联 合 。

品 牌 延 伸 是 企 业 将 某 一 有 影 响 力 的 品 牌 使 用 到 与 原 来 产 品 不 同 的 产 品 上 。 品 牌 延 伸 既 可 大 大 降 低 广 告 宣 传 等 促 销 费 用 ， 又 可 使 新 产 品 更 容 易 被 消 费 者 接 受 。 这 一 策 略 运 用 得 当 ， 有 助 于 企 业 的 发 展 。 品 牌 延 伸 的 风 险 较 大 ， 如 美 国 IBM 、 邦 迪 等 都 在 品 牌 延 伸 中 经 历 过 失 败 的 教 训 。 品 牌 延 伸 不 当 还 会 影 响 原 品 牌 的 形 象 。 所 以 ， 产 品 经 理 在 做 出 品 牌 延 伸 时 要 谨 慎 考 虑 。

一 、 品 牌 延 伸 决 策

1 什 么 是 品 牌 延 伸

品 牌 延 伸 就 是 企 业 在 经 营 过 程 中 ， 将 现 有 品 牌 转 移 使 用 在 计 划 推 出 的 新 。

品 牌 延 伸 适 用 情 形

牌 延 伸 适 用 于 两 种 情 况 ： 一 种 情 况 是 ， 某 企 业 先 推 出 A 品 牌 的 产 品 然 后 推 出 新 的 、 经 过 改 进 的 A 品 牌 的 产 品 ， 接 着 又 推 出 进 一 步 改 进 、 具 有 附 加 利 益 的 A 品 牌 新 产 品 ； 另 一 种 情 况 是 ， 利 用 已 获 成 功 的 品 牌 名 称 推 出 全 新 产 品 。 比 如 ， 本 田 公 司 利 用 其 著 名 的 “ 本 田 ” 品 牌 推 出 一 种 新 型 割 草 机 。 有 资 料 显 示 ， 国 外 一 些 绩 优 消 费 品 公 司 所 推 出 的 新 产 品 中 ， 是 采 用 品 牌 延 伸 策 略 进 入 市 场 的 。 目 前 国 内 的 一 些 名 牌 企 业 在 推 出 新 产 品 时 ， 也 广 泛 使 用 了 这 一 策 略 。

二 、 品 牌 延 伸 的 步 骤

1 识 别 品 牌 联 系

第 一 步 是 决 定 同 品 牌 名 的 联 系 。 正 如 前 面 已 经 讨 论 过 的 ， 各 种 各 样 的 技 巧 均 可 以 运 用 ， 比 如 名 称 联 系 ， 然 后 须 做 出 判 断 ， 将 重 点 仅 放 在 种 联 系 之 上 。 准 则 之 一 就 是 与 品 牌 联 系 的 力 度 ， 它 是 强 还 是 弱 。 这 一 点 可 以 通 过 向 顾 客 询 问 某 些 词 语 在 何 种 程 度 上 使 他 们 想 起 该 被 测 品 牌 。

如 果 这 种 联 系 能 提 供 同 其 他 类 别 的 联 系 ， 并 为 延 伸 提 供 竞 争 杠 杆 作 用 ， 那 么 这 种 联 系 就 更 有 用 。

2 选 择 代 表 产 品

从 产 品 结 果 清 单 开 始 ， 下 一 步 任 务 是 选 择 有 限 的 数 量 来 进 行 概 念 测 试 阶 段 的 检 验 。 应 当 运 用 到 两 个 基 本 准 则 ： 第 一 ， 应 当 假 设 品 牌 适 宜 于 延 伸 ； 第 二 ， 它 应 当 提 供 一 些 有 优 势 的 立 足 点 。

( 1 ) 延 伸 需 要 适 应 品 牌

即 消 费 者 应 当 对 用 于 延 伸 的 品 牌 名 感 觉 舒 适 。

对 适 应 进 行 评 价 的 方 法 之 一 ， 就 是 简 单 地 询 问 受 调 查 者 某 种 品 牌 名 是 否 适 应 一 系 列 的 可 选 择 的 产 品 。

但 是 有 些 看 上 去 并 不 适 应 的 产 品 如 果 以 加 强 品 牌 和 产 品 之 间 的 联 系 的 方 式 来 看 ， 可 能 实 际 上 是 适 应 的 。 因 此 ， 一 种 有 吸 引 力 的 延 伸 （ 比 如 ， 它 介 人 了 某 个 有 吸 引 力 的 市 场 ） 应 接 受 更 广 泛 的 概 念 试 验 。

当 一 种 品 牌 被 用 于 一 种 平 常 的 产 品 时 （ 即 一 种 几 乎 没 有 可 察 觉 的 特 殊 区 别 的 产 品 ） ， 就 出 现 了 普 遍 的 适 应 问 题 。 它 很 可 能 被 认 为 是 高 价 产 品 。

( 2 ) 延 伸 应 当 提 供 一 些 优 势 的 立 足 点

如 果 一 位 消 费 者 不 能 说 出 他 会 喜 欢 企 业 所 建 议 的 延 伸 品 牌 ， 就 是 表 示 他 不 太 满 意 。

三 、 品 牌 延 伸 的 策 略 性 问 题

由 于 品 牌 延 伸 决 策 是 个 策 略 性 问 题 ， 在 采 取 品 牌 延 伸 行 动 时 ， 应 当 考 虑 到 以 下 几 个 问 题 ：

1 延 伸 的 意 义

品 牌 延 伸 的 意 义 包 含 三 个 方 面 ：

第 一 ， 强 烈 的 品 牌 联 系 为 品 牌 延 伸 提 供 了 区 分 点 和 优 势 。

第 二 ， 进 行 品 牌 延 伸 时 可 通 过 加 强 关 键 联 系 、 避 免 消 极 联 系 和 提 供 品 牌 名 称 认 知 来 帮 助 确 立 核 心 品 牌 。 但 当 品 牌 名 仅 仅 提 供 品 牌 名 称 认 知 和 质 量 察 觉 保 护 伞 时 ， 品 牌 延 伸 在 竞 争 中 就 显 得 很 脆 弱 。

第 三 ， 企 业 相 关 部 门 无 法 供 应 建 立 一 个 新 名 称 需 要 的 资 源 ， 或 新 名 称 不 能 提 供 有 用 的 联 系 方 式 ， 或 不 能 为 品 牌 将 来 的 发 展 创 造 便 利 条 件 ， 这 时 进 行 品 牌 延 伸 是 不 适 当 的 。

2 全 局 性 考 虑

延 伸 建 立 在 品 牌 名 称 联 系 的 基 础 上 ， 因 此 ， 在 建 立 品 牌 名 称 联 系 时 应 越 过 起 初 的 延 伸 进 一 步 考 虑 品 牌 在 将 来 的 整 体 发 展 。 从 全 局 出 发 ， 考 虑 联 系 是 通 过 哪 一 个 保 护 伞 向 品 牌 群 体 提 供 合 适 的 机 会 和 联 系 的 差 异 性 、 优 越 性 的 特 征 ， 是 十 分 重 要 的 。

3 利 用 网 络 化 的 品 牌 名

网 络 化 的 品 牌 名 可 以 为 企 业 提 供 一 个 已 建 立 起 来 的 品 牌 名 称 所 拥 有 的 那 一 份 使 人 安 心 的 感 觉 以 及 与 产 品 属 性 的 联 系 。 但 这 里 存 在 一 个 问 题 ， 网 络 化 的 品 牌 名 仍 代 表 一 种 新 的 而 且 是 尚 须 树 立 的 品 牌 名 ， 除 非 有 销 售 基 础 ， 并 且 企 业 有 建 立 名 称 的 愿 望 和 能 力 ， 否 则 该 名 称 可 能 会 引 起 混 乱 ， 而 不 是 发 挥 企 业 所 期 待 的 价 值 。

4 防 止 损 失

如 果 品 牌 名 与 新 产 品 的 联 系 不 是 太 紧 密 ， 进 行 品 牌 延 伸 的 风 险 就 会 降 低 。

在 垂 直 的 品 牌 延 伸 中 ， 把 品 牌 名 从 延 伸 中 分 离 出 去 是 非 常 有 用 的 。 这 种 垂 直 延 伸 方 法 就 是 把 某 个 品 牌 向 下 延 伸 到 某 一 种 低 质 量 产 品 上 ， 但 保 证 这 个 品 牌 的 原 始 价 格 和 质 量 地 位 不 受 延 伸 影 响 。 在 垂 直 的 品 牌 延 伸 方 法 中 ， 分 离 品 牌 名 这 一 条 十 分 重 要 。

运 用 统 一 的 名 称 来 称 呼 一 种 市 场 认 可 度 较 弱 的 品 牌 ， 通 常 不 会 有 很 大 作 用 。 这 个 名 称 可 能 会 使 首 次 购 买 者 觉 得 放 心 ， 但 它 没 有 增 加 产 品 的 可 靠 性 和 提 高 产 品 的 质 量 ， 因 为 它 与 产 品 间 存 在 适 应 问 题 ， 或 者 因 为 它 的 质 量 感 觉 并 不 特 别 。

5 在 产 品 生 命 周 期 中 进 行 品 牌 延 伸

当 品 牌 名 有 助 于 企 业 在 一 个 竞 争 激 烈 的 市 场 上 树 立 品 牌 意 识 、 建 立 产 品 联 系 以 及 进 行 产 品 分 销 时 ， 品 牌 的 延 伸 就 会 在 某 个 已 建 立 起 来 的 产 品 层 次 中 有 更 大 的 相 对 优 势 。 但 在 一 个 产 品 层 次 还 不 成 熟 时 ， 品 牌 名 的 风 险 最 大 。

6 保 护 和 发 展 品 牌 名 称

通 过 使 用 延 伸 来 发 展 品 牌 的 可 行 性 是 建 立 在 原 始 品 牌 名 称 的 基 础 上 的 。 因 此 ， 对 原 始 品 牌 名 称 进 行 保 护 和 培 养 是 进 行 品 牌 延 伸 的 基 础 。 因 为 品 牌 联 系 可 能 被 任 何 市 场 活 动 影 响 ， 因 而 需 要 对 市 场 进 行 灵 活 管 理 。 尤 其 是 销 售 策 略 、 产 品 组 合 决 策 、 分 销 决 策 和 价 格 策 略 会 影 响 该 品 牌 。

 

品 牌 名 称 应 当 成 为 消 费 者 购 买 企 业 产 品 的 原 因 ， 成 为 一 种 使 产 品 更 高 的 质 量 、 更 多 的 价 值 、 更 可 靠 的 性 能 或 在 同 行 中 较 有 地 位 的 感 觉 的 营 稍 立 足 点 。

企 业 通 过 市 场 研 究 能 对 设 计 新 品 牌 名 称 工 作 提 供 指 导 。 在 研 究 中 可 以 要 求 潜 在 的 消 费 者 评 价 尚 在 设 计 中 的 品 牌 延 伸 计 划 ， 列 出 比 其 他 竞 争 者 的 方 法 更 卓 越 的 延 伸 方 法 与 那 些 效 果 会 稍 差 一 些 的 各 种 各 样 的 方 法 。 为 了 解 延 伸 是 否 有 足 够 的 益 处 ， 可 以 让 消 费 者 在 只 有 一 个 品 牌 名 称 的 基 础 上 对 延 伸 计 划 做 出 全 面 评 价 。

 

1 品 牌 命 名 中 应 注 意 哪 些 事 项 ？

2 品 牌 的 知 名 度 分 哪 几 个 等 级 ？

3 导 致 品 牌 需 要 重 新 定 位 的 因 素 有 哪 些 ？

4 在 采 取 品 牌 延 伸 行 动 时 ， 应 考 虑 哪 些 策 略 性 问 题 ？

本 章 学 习 重 点 ：

‘ 了 解 产 品 定 价 的 目 标 ， 掌 握 产 品 定 价 的 影 响 因 素 和 方 法

， 掌 握 并 灵 活 使 用 产 品 价 格 制 定 的 各 种 技 巧

主 题 词 ： 产 品 价 格 制 定 方 法 制 定 技 巧

第 一 节 产 品 价 格 制 定 方 法

产 品 经 理 必 须 担 负 一 项 很 重 要 的 营 销 工 作 ， 就 是 制 定 出 能 平 衡 企 业 获 利 与 顾 客 满 意 的 产 品 价 格 ， 而 要 制 定 出 这 样 的 产 品 价 格 ， 必 须 对 产 品 定 价 目 标 、 影 响 价 格 决 定 的 因 素 和 产 品 价 格 制 定 方 法 要 把 握 好 。

一 、 产 品 定 价 目 标

1 追 求 最 大 利 润

( 1 ) 以 高 价 求 得 最 大 利 润

持 高 价 推 销 观 点 的 人 认 为 商 品 有 把 握 才 不 减 价 ， 对 商 品 不 自 信 才 减 价 。 因 为 是 好 商 品 ， 所 以 不 减 价 ； 因 为 不 减 价 ， 利 润 才 大 。

实 例

美 国 有 许 多 企 业 家 采 用 高 价 策 略 。 如 礼 品 制 造 商 杰 阂 ・ 费 里 德 曼 开 发 的 “ 珍 贵 瞬 间 ” 瓷 塑 像 问 世 不 久 ， 销 量 直 线 上 升 ， 产 品 供 不 应 求 ， 而 费 里 德 曼 却 下 令 削 减 产 量 ， 压 缩 销 售 量 以 求 高 额 利 润 ， 很 快 使 “ 珍 贵 瞬 间 ” 瓷 塑 像 成 为 世 界 上 头 号 的 系 列 收 藏 品 ， 每 年 的 总 收 入 超 过 了 1 亿 美 元 。

( 2 ） 以 低 价 求 得 最 大 利 润

这 是 薄 利 多 销 的 经 营 策 略 。 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 任 何 企 业 要 想 在 长 时 期 内 维 持 一 个 过 高 的 价 格 ， 势 必 会 遭 到 各 方 面 的 抵 制 ， 如 需 求 量 减 少 、 国 际 竞 争 者 增 多 等 等 。 所 以 ， 最 大 利 润 应 更 多 地 取 决 于 合 理 价 格 所 推 动 产 生 的 需 求 量 和 销 售 规 模 。

( 3 ） 在 短 期 内 求 得 最 大 利 润

如 果 企 业 及 其 产 品 在 市 场 上 享 有 较 高 的 声 誉 ， 在 市 场 竞 争 中 处 于 有 利 地 位 ， 可 以 以 短 期 最 大 利 润 为 定 价 目 标 ， 而 把 价 格 定 得 较 高 。 这 时 的 定 价 目 标 尽 管 与 长 期 目 标 存 在 某 些 偏 离 ， 但 却 是 在 一 定 时 期 内 为 实 现 长 期 目 标 而 采 取 的 必 要 和 有 效 的 手 段 。

2 提 高 市 场 份 额

市 场 份 额 是 指 本 企 业 产 品 销 售 在 同 类 产 品 市 场 总 销 售 中 所 占 的 百 分 比 。 市 场 份 额 的 多 少 影 响 到 企 业 的 知 名 度 和 利 润 水 平 。 有 战 略 眼 光 的 经 营 者 都 非 常 重 视 市 场 份 额 。 要 实 现 这 个 目 标 ， 就 要 在 价 格 上 实 行 薄 利 多 销 战 略 。

 

不 是 所 有 企 业 都 能 无 限 扩 大 市 场 占 有 率 ， 扩 大 市 场 占 有 率 需 具 备 下 列 条 件 ：

1 有 足 够 的 生 产 潜 力 以 扩 大 产 量 和 供 应 量 ， 否 则 ， 降 低 价 格 实 际 上 减 少 了 自 身 所 得 收 入 。

2 产 品 需 求 富 有 弹 性 。

3 国 际 市 场 容 量 有 空 余 ， 或 者 可 以 排 挤 相 对 落 后 的 国 际 竞 争 对 手 ， 挤 占 国 际 市 场 。

4 产 品 成 本 不 断 降 低 ， 产 品 质 量 不 断 提 高 。

3 提 高 企 业 产 品 形 象

( 1 ) 高 价 策 略

某 些 品 牌 的 产 品 由 于 质 量 或 工 艺 上 乘 ， 为 某 一 类 特 定 消 费 者 所 接 受 ， 可 以 不 拘 泥 于 实 际 成 本 而 制 定 一 个 较 高 的 价 格 ， 以 维 持 和 扩 大 声 誉 。 名 牌 有 较 高 的 身 价 ， 除 了 它 本 身 所 具 有 的 劳 动 价 值 外 ， 还 具 有 无 形 资 产 的 转 移 价 值 。 它 能 满 足 某 类 消 费 者 的 心 理 需 要 ， 因 此 高 价 是 理 解 价 值 的 体 现 ， 能 为 该 类 消 费 者 接 受 。

( 2 ） 低 价 策 略

通 过 这 种 价 格 定 位 树 立 企 业 价 格 形 象 ， 从 而 吸 引 消 费 者 。 这 种 形 象 的 无 形 资 产 并 不 转 移 到 价 格 内 ， 而 是 通 过 扩 大 销 售 来 获 得 比 同 行 更 多 的 额 外 利 润 。

4 实 现 预 期 的 投 资 收 益 率

( 1 ) 投 资 收 益 率

投 资 收 益 率 反 映 了 企 业 的 投 资 效 益 ， 任 何 企 业 对 于 其 投 人 的 资 金 都 希 望 获 得 预 期 报 酬 。

( 2 ） 适 用 条 件

采 用 此 目 标 应 具 备 一 定 条 件 ： 一 是 投 资 收 益 率 大 于 银 行 利 率 ； 二 是 采 用 这 种 方 法 定 价 的 应 是 垄 断 企 业 或 在 同 行 业 中 实 力 雄 厚 、 国 际 竞 争 力 强 的 企 业 ， 如 美 国 的 通 用 汽 车 公 司 、 杜 邦 公 司 等 。

( 3 ） 采 用 此 目 标 的 注 意 事 项

在 此 目 标 下 ， 定 价 时 多 以 产 品 成 本 外 加 预 期 利 润 ， 以 求 在 所 期 望 的 时 间 内 分 批 收 回 投 资 。 在 产 品 成 本 费 用 不 变 的 条 件 下 ， 价 格 高 低 往 往 取 决 于 企 业 确 定 的 投 资 收 益 率 的 大 小 （ 投 资 收 益 率 ＝ 利 润 一 投 资 总 额 ） 。 因 此 ， 确 定 投 资 收 益 率 时 应 慎 重 地 研 究 、 分 析 、 计 算 ， 并 且 要 以 能 达 到 这 一 目 标 为 标 准 。

5 应 对 或 防 止 竞 争

( 1 ) 用 价 格 去 应 对 竞 争

用 价 格 去 应 对 竞 争 是 一 种 相 应 对 策 ， 也 就 是 用 价 格 作 为 竞 争 的 一 种 手 段 ， 以 达 到 一 定 的 目 的 。 例 如 竞 争 降 价 以 争 夺 销 路 ， 及 时 调 价 以 求 地 位 对 等 ， 或 价 格 适 当 高 于 对 方 以 求 树 立 声 望 等 。

( 2 ） 用 价 格 去 防 止 竞 争

用 价 格 去 防 止 竞 争 就 是 以 对 市 场 价 格 有 决 定 性 影 响 的 竞 争 者 的 价 格 为 基 础 ， 去 制 定 本 企 业 的 产 品 价 格 ， 或 者 与 其 保 持 一 致 ， 或 者 稍 有 变 化 ， 并 不 有 意 与 之 竞 争 ， 而 是 希 望 在 竞 争 不 太 激 烈 的 条 件 下 ， 求 得 企 业 的 生 存 和 发 展 。

6 保 持 稳 定 的 价 格

一 般 来 说 ， 稳 定 价 格 可 避 免 不 必 要 的 市 场 竞 争 ， 有 利 于 达 到 企 业 的 营 销 目 标 。 保 持 价 格 稳 定 既 是 获 得 一 定 的 投 资 效 益 和 长 期 利 润 的 重 要 途 径 ， 又 能 避 免 不 必 要 的 价 格 竞 争 或 价 格 骤 然 变 化 所 带 来 的 风 险 。 因 而 一 些 在 同 行 业 中 能 左 右 市 场 价 格 的 大 企 业 ， 为 了 长 期 有 效 地 经 营 该 种 商 品 ， 并 稳 定 地 占 领 目 标 市 场 ， 往 往 以 保 持 价 格 稳 定 为 定 价 目 标 ， 在 稳 定 的 价 格 中 获 取 稳 定 的 利 润 。 这 样 做 还 能 稳 定 顾 客 ， 博 得 顾 客 的 好 感 ， 树 立 企 业 良 好 形 象 。

二 、 影 响 价 格 决 策 的 因 素

1 因 素 分 析

公 司 的 价 格 决 策 取 决 于 某 些 公 司 内 部 和 周 围 环 境 的 因 素 ， 这 些 因 素 如 下 图 所 示 。 内 部 因 素 包 括 公 司 的 营 销 目 标 、 营 销 组 合 策 略 、 成 本 和 定 价 的 组 织 。 外 在 因 素 包 括 市 场 和 需 求 的 性 质 、 竞 争 和 其 他 环 境 因 素 。

2 营 销 目 标

在 定 价 之 前 ， 产 品 经 理 必 须 明 确 推 出 产 品 的 目 标 是 什 么 。 目 标 愈 清 楚 ， 定 价 就 愈 容 易 。 一 般 营 销 的 目 标 有 生 存 、 本 期 利 润 最 大 化 、 市 场 占 有 率 最 大 化 和 产 品 质 量 领 先 等 。

 

影 响 价 格 决 策 的 因 素

3 营 销 组 合 策 略

价 格 是 公 司 为 了 达 到 营 销 目 标 的 营 销 组 合 策 略 中 的 重 要 一 环 。 价 格 决 策 必 须 与 产 品 设 计 、 分 销 和 促 销 决 策 互 相 协 调 ， 以 组 合 成 一 套 一 致 而 有 效 的 营 销 方 案 。 当 然 ， 其 他 营 销 组 合 的 决 策 也 会 影 响 价 格 决 策 。 例 如 ， 厂 商 若 利 用 许 多 中 间 商 ， 期 望 通 过 他 们 来 支 持 和 促 销 产 品 ， 就 必 须 在 价 格 中 加 上 较 高 的 中 间 商 利 润 ， 而 决 定 采 取 高 质 量 定 位 的 决 策 ， 表 示 必 须 以 高 价 位 来 分 担 高 质 量 的 成 本 。

产 品 经 理 在 定 价 时 应 考 虑 整 个 营 销 组 合 ， 如 果 产 品 是 根 据 非 价 格 因 素 来 定 位 的 ， 则 有 关 质 量 、 促 销 和 分 销 的 决 策 将 深 深 地 影 响 价 格 。 如 果 价 格 是 一 项 关 键 性 的 定 位 因 素 ， 则 价 格 将 影 响 其 他 营 销 组 合 要 素 的 决 策 。

4

成 本 是 公 司 为 产 品 定 价 所 设 的 下 限 。 公 司 希 望 此 价 格 能 收 回 制 造 、 分 销 、 出 售 此 产 品 所 需 的 成 本 ， 并 包 括 努 力 与 风 险 的 正 常 报 酬 率 。 成 本 可 能 是 产 品 定 价 策 略 上 的 重 要 因 素 。

5 组 织 的 考 虑

产 品 经 理 必 须 了 解 组 织 里 的 哪 些 人 负 责 定 价 。 根 据 环 境 的 不 同 ， 定 价 的 方 式 有 很 多 ：

( 1 ) 在 小 公 司 里

价 格 通 常 是 由 高 层 主 管 而 非 营 销 或 销 售 部 门 决 定 的 。

( 2 ） 在 大 公 司 里

定 价 则 由 部 门 经 理 或 产 品 线 经 理 来 负 责 。

( 3 ) 在 工 业 品 市 场

销 售 人 员 在 特 定 的 价 格 范 围 内 有 和 顾 客 讨 价 还 价 的 权 力 。 即 便 如 此 ， 还 是 由 高 层 主 管 来 负 责 决 定 定 价 目 标 和 政 策 ， 而 较 低 层 的 管 理 者 或 销 售 人 员 所 建 议 的 售 价 也 要 由 其 核 准 。

( 4 ） 在 定 价 成 为 关 键 因 素 的 行 业 里

像 航 天 科 技 、 铁 路 、 石 油 这 样 的 公 司 ， 通 常 设 有 定 价 部 门 来 决 定 售 价 或 帮 助 他 人 来 决 定 适 当 的 价 格 。 此 部 门 隶 属 于 营 销 部 门 或 最 高 管 理 层 。

6 市 场 和 需 求

成 本 是 定 价 的 下 限 ， 而 市 场 及 需 求 则 为 上 限 。 消 费 品 和 工 业 品 的 购 买 者 ， 都 会 在 产 品 或 服 务 的 价 格 与 其 所 能 提 供 的 利 益 之 间 寻 求 一 种 均 衡 。 因 此 ， 在 定 价 之 前 ， 产 品 经 理 必 须 了 解 产 品 的 价 格 和 需 求 之 间 的 关 系 。

7 竞 争 者 的 价 格 及 产 品 质 量 （ 包 括 服 务 ）

产 品 经 理 在 做 定 价 决 策 时 还 应 考 虑 竞 争 者 的 定 价 ， 以 及 它 们 对 本 公 司 定 价 策 略 可 能 的 反 应 。 消 费 者 想 要 购 买 康 佳 电 视 机 时 ， 一 定 会 将 它 的 价 格 和 价 值 与 索 尼 、 长 虹 和 TCL 等 品 牌 的 电 视 机 相 比 较 。 同 时 ， 公 司 的 定 价 策 略 也 可 能 影 响 其 所 面 临 的 竞 争 状 况 高 价 位 、 高 利 润 的 策 略 可 能 会 引 来 竞 争 ； 而 低 价 位 、 低 利 润 的 策 略 可 以 阻 止 竞 争 者 进 人 或 将 它 们 赶 出 市 场 。

 

产 品 经 理 必 须 了 解 每 一 个 竞 争 者 的 定 价 及 其 提 供 的 质 量 ， 这 有 以 下 数 种 方 法 ： 派 出 比 较 购 买 者 来 比 较 竞 争 者 的 产 品 和 定 价 ； 取 得 竞 争 者 的 价 目 表 ， 并 购 买 其 产 品 予 以 拆 解 ； 询 问 顾 客 对 每 一 个 竞 争 者 产 品 的 价 格 和 质 量 的 感 受 。

一 旦 了 解 了 竞 争 者 的 价 格 和 质 量 ， 就 可 把 它 们 作 为 定 价 的 参 考 。 假 设 自 己 的 产 品 提 供 的 质 量 与 竞 争 者 相 似 ， 则 价 格 必 须 定 得 差 不 多 ， 否 则 将 销 售 不 出 去 或 亏 本 ； 假 如 您 提 供 的 产 品 较 差 ， 价 格 就 必 须 定 得 较 低 ； 反 之 ， 如 果 您 提 供 的 产 品 较 好 ， 则 它 的 定 价 应 当 较 高 。 基 本 上 ， 可 以 利 用 价 格 来 反 映 相 对 于 竞 争 者 的 产 品 定 位 。

8 其 他 的 外 在 因 素

定 价 时 ， 还 必 须 同 时 考 虑 外 在 环 境 中 的 许 多 因 素 ：

( 1 ) 经 济 情 况 、 经 济 因 素

通 货 膨 胀 、 繁 荣 或 萧 条 以 及 利 率 都 会 影 响 定 价 决 策 ， 它 们 同 时 会 影 响 产 品 的 制 造 成 本 和 消 费 者 对 该 产 品 的 价 格 与 价 值 的 感 受 。

( 2 ） 定 价 对 环 境 的 影 响

必 须 考 虑 其 定 价 对 此 环 境 中 的 其 他 团 体 有 何 影 响 ； 经 销 商 对 不 同 价 格 有 何 反 应 。 所 定 的 产 品 价 格 应 当 使 经 销 商 有 正 常 的 利 润 ， 能 鼓 励 他 们 支 持 该 产 品 ， 并 能 协 助 他 们 有 效 地 出 售 产 品 。

( 3 ） 相 关 政 策 以 及 法 律 、 法 规

政 府 是 另 一 个 影 响 定 价 决 策 的 重 要 外 在 因 素 ， 产 品 经 理 必 须 了 解 影 响 定 价 的 有 关 法 律 ， 并 确 定 其 定 价 决 策 是 否 合 法 。

9 定 价 时 应 注 意 的 问 题

 

( 1 ) 价 格 协 定

产 品 经 理 在 订 定 价 格 之 前 不 可 与 竞 争 者 协 商 价 格 ， 否 则 即 有 价 格 串 通 的 嫌 疑 。

( 2 ） 维 持 转 售 价 格

制 造 商 不 可 要 求 经 销 商 订 定 一 个 特 定 的 零 售 价 ， 只 能 建 议 经 销 商 的 零 售 价 依 据 制 造 商 的 规 定 而 订 定 。 制 造 商 不 可 拒 绝 出 售 产 品 给 采 取 独 立 定 价 行 动 的 经 销 商 ， 也 不 可 用 延 迟 交 货 或 取 消 广 告 津 贴 的 方 式 来 处 罚 经 销 商 。 制 造 商 可 拒 绝 与 某 经 销 商 往 来 ， 但 需 基 于 与 经 销 商 定 价 无 关 的 其 他 理 由 。

( 3 ) 差 别 定 价

各 种 零 售 商 都 应 享 有 相 同 的 价 格 条 件 。 如 果 产 品 经 理 能 证 明 不 同 零 售 商 的 销 售 成 本 不 同 的 话 ， 就 可 采 取 差 别 定 价 ； 此 外 ， 如 果 产 品 的 质 量 不 同 ， 也 可 以 采 取 差 别 定 价 ， 不 过 ， 产 品 经 理 必 须 能 证 明 质 量 差 异 确 实 存 在 ， 而 且 与 价 格 的 差 异 成 比 例 。

( 4 ） 最 低 定 价

产 品 经 理 不 可 为 了 破 坏 竞 争 而 将 价 格 定 得 比 成 本 低 。

( 5 ） 提 高 价 格

除 了 政 府 管 制 价 格 外 ， 厂 商 可 在 市 场 容 忍 的 范 围 下 任 意 提 高 其 价 格 。 在 价 格 上 唯 一 受 限 制 的 是 公 用 事 业 ， 由 于 公 用 事 业 具 有 垄 断 性 ， 其 定 价 应 符 合 公 众 的 利 益 。 为 了 防 止 通 货 膨 胀 的 发 生 ， 政 府 常 常 利 用 其 影 响 来 限 制 公 用 事 业 的 涨 价 。

( 6 ） 欺 骗 性 定 价

欺 骗 性 定 价 常 发 生 在 消 费 品 而 非 工 业 品 上 ， 因 为 消 费 者 的 信 息 传 播 往 往 较 不 灵 通 ， 而 且 消 费 者 比 较 容 易 受 骗 。

三 、 产 品 定 价 的 方 法

1 成 本 加 成 定 价 法

最 基 本 的 定 价 方 法 是 依 据 产 品 的 成 本 加 上 某 一 标 准 比 例 （ 加 成 数 ） 。

实 例

为 了 说 明 加 成 定 价 法 ， 假 设 微 波 炉 制 造 者 有 下 列 的 成 本 和 预 期 销 售 额 ：

因 此 厂 商 便 会 向 经 销 商 订 价 160 元 而 赚 取 32 元 。 而 经 销 商 也 会 再 加 成 ， 假 如 要 赚 取 的 利 润 ， 那 么 一 台 微 波 炉 再 加 成 后 的 价 格 就 是 32 元 （ 16 + x32 ） 了 ， 而 这 价 格 等 于 进 货 成 本 的 加 成 （ 16 元 ） 。

依 据 加 成 法 来 定 价 是 否 合 理 呢 ？ 一 般 而 言 是 不 合 理 的 。 制 定 价 格 如 不 考 虑 当 时 的 需 要 与 竞 争 状 况 ， 将 难 以 定 出 最 适 当 的 价 格 。 假 设 微 波 炉 制 造 商 定 价 150 元 ， 却 仅 卖 出 3 万 台 而 非 5 万 台 ， 那 么 由 于 固 定 成 本 仅 由 数 量 较 少 的 产 品 分 担 而 造 成 单 位 成 本 偏 高 ， 实 际 的 销 售 额 加 成 百 分 比 就 会 偏 低 。 如 果 价 格 确 实 能 带 来 预 期 的 销 售 额 水 准 ， 那 么 加 成 定 价 才 有 意 义 。

但 加 成 定 价 法 仍 相 当 风 行 ， 究 其 理 由 ， 主 要 有 以 下 几 点 ：

第 一 ， 产 品 的 成 本 总 是 比 产 品 的 需 要 来 得 确 定 些 ， 让 价 格 盯 住 成 本 ， 销 售 者 可 大 大 简 化 定 价 过 程 ， 如 此 他 们 不 必 因 需 求 改 变 而 常 常 调 整 价 格 。

第 二 ， 当 同 行 都 采 用 这 种 定 价 法 时 ， 他 们 所 定 的 价 格 必 然 相 似 ， 如 此 价 格 竞 争 必 可 减 至 最 低 限 度 。

第 三 ， 成 本 加 成 法 令 购 买 者 与 消 费 者 觉 得 比 较 公 平 ， 当 顾 客 需 求 强 烈 时 ， 销 售 者 不 致 占 到 什 么 便 宜 ， 但 也 可 稳 获 得 适 当 的 投 资 报 酬 。

2 损 益 平 衡 分 析 与 目 标 利 润 定 价 法

损 益 平 衡 定 价 法 与 目 标 利 润 定 价 法 是 指 厂 商 根 据 某 一 目 标 利 润 来 订 定 其 价 格 。 此 种 定 价 法 多 用 于 公 用 事 业 ， 它 们 的 投 资 报 酬 率 常 被 限 定 在 一 个 合 理 的 范 围 内 。

在 此 用 损 益 平 衡 图 的 概 念 来 说 明 目 标 定 价 法 ， 损 益 平 衡 图 表 示 不 同 销 售 量 下 预 计 的 总 成 本 与 总 收 人 。

实 例

下 图 中 所 示 是 上 述 微 波 炉 制 造 商 的 损 益 平 衡 图 ， 固 定 成 本 为 20 万 元 ， 与 销 售 量 无 关 。 可 变 成 本 随 销 售 量 增 加 。 总 收 入 线 是 以 零 为 原 点 的 斜 线 ， 其 斜 率 即 代 表 产 品 的 价 格 ， 每 单 位 16 元 。

总 收 入 和 总 成 本 线 在 300 单 位 处 相 交 ， 这 就 是 损 益 平 衡 量 。 也 就 是 说 在 售 价 为 16 元 时 ， 公 司 至 少 要 卖 出 3 万 单 位 才 能 达 到 损 益 平 衡 ， 也 就 是 总 收 入 等 于 总 成 本 。 损 益 平 衡 量 可 以 下 列 公 式 算 出 ：

 

决 定 目 标 价 格 的 损 益 平 衡 图

假 设 公 司 想 要 实 现 目 标 利 润 ， 就 要 卖 出 更 多 以 16 元 为 单 价 的 产 品 。 假 设 微 波 炉 制 造 商 投 资 了 80 万 元 ， 想 要 赚 取 的 利 润 即 16 万 元 ， 则 在 单 价 16 元 时 ， 至 少 要 卖 出 5 万 个 单 位 。 假 设 公 司 愿 提 高 售 价 ， 则 为 达 到 同 样 的 目 标 利 润 就 不 用 卖 出 那 么 多 产 品 了 。 但 是 即 使 这 样 的 较 少 销 售 量 也 有 可 能 达 不 到 ， 这 还 要 视 价 格 弹 性 及 竞 争 者 的 价 格 而 定 。

3 购 买 者 导 向 的 定 价 法

越 来 越 多 的 公 司 以 产 品 的 感 受 价 值 来 制 定 价 格 ， 它 们 主 要 依 据 购 买 者 的 感 受 价 值 ， 而 非 产 品 的 成 本 来 定 价 。 它 们 利 用 营 销 组 合 中 的 非 价 格 变 量 ， 在 购 买 者 心 目 中 建 立 地 位 ， 价 格 就 依 此 感 受 价 值 来 决 定 。

实 例

以 一 罐 可 乐 为 例 ， 同 样 的 东 西 在 不 同 的 地 点 出 售 ， 价 格 就 会 不 同 ， 它 在 超 市 的 柜 台 为 元 ， 在 餐 厅 为 3 元 ， 在 饭 店 的 咖 啡 厅 为 元 ， 送 到 旅 客 房 间 里 为 5 元 ， 在 更 豪 华 的 宾 馆 里 为 7 元 。 这 是 因 为 愈 后 面 的 地 点 能 使 顾 客 感 受 到 愈 高 的 价 值 。

采 取 感 受 价 值 定 价 法 ， 必 须 确 定 顾 客 对 于 各 种 不 同 的 产 品 所 感 受 的 价 值 为 多 少 。 如 果 公 司 的 定 价 超 过 购 买 者 的 感 受 价 值 ， 将 对 其 销 售 有 不 利 的 影 响 。 许 多 公 司 就 是 因 为 定 价 过 高 ， 以 致 产 品 乏 人 问 津 。 有 些 公 司 定 价 偏 低 ， 虽 然 因 此 销 路 大 畅 ， 但 是 却 不 见 得 比 将 价 格 提 高 到 感 受 价 值 的 水 准 来 得 有 利 。

4 竞 争 导 向 定 价 法

( 1 ) 现 行 价 格 定 价 法

现 行 价 格 定 价 法 指 公 司 依 据 竞 争 者 的 价 格 来 定 价 ， 不 太 考 虑 成 本 或 市 场 需 求 状 况 ， 它 的 价 格 或 许 与 主 要 竞 争 者 的 价 格 一 样 ， 也 可 能 稍 高 或 稍 低 。 有 些 公 司 则 制 定 比 竞 争 者 稍 高 或 稍 低 的 价 格 ， 但 差 额 通 常 固 定 不 变 。 现 行 价 格 定 价 法 相 当 风 行 ， 这 主 要 是 因 为 需 求 弹 性 难 以 衡 量 ， 现 行 价 格 是 该 行 业 集 思 广 益 的 结 果 ， 因 此 可 得 到 相 当 的 利 润 。 同 时 ， 利 用 现 行 价 格 法 可 以 避 免 破 坏 行 业 的 和 谐 。

( 2 ） 投 标 定 价 法

凡 是 采 取 投 标 定 价 法 的 公 司 ， 它 考 虑 的 重 点 是 竞 争 者 会 报 出 何 种 价 格 ， 而 不 拘 泥 于 成 本 或 需 求 状 况 。 竞 标 的 目 的 在 于 争 取 合 同 ， 因 此 价 格 必 须 比 竞 争 者 低 才 行 。

不 过 公 司 投 标 通 常 以 不 低 于 某 一 水 准 为 原 则 ， 价 格 定 得 比 成 本 低 将 有 损 公 司 的 利 益 ； 然 而 从 另 一 方 面 看 ， 价 格 报 得 比 成 本 高 ， 固 然 可 以 增 加 利 润 ， 但 无 形 中 也 削 弱 了 获 取 合 同 的 机 会 。

这 两 种 相 反 考 虑 的 结 果 ， 可 由 投 标 的 期 望 利 润 来 表 明 （ 见 下 表 ） 。 假 设 投 标 9500 元 可 获 得 合 同 的 概 率 高 达 081 ， 但 利 润 只 有 100 元 ， 故 其 期 望 利 润 只 有 810 元 ； 若 公 司 报 价 1100 元 ， 其 利 润 可 达 16X 元 ， 但 其 获 得 合 同 的 机 会 只 有 0 01 ， 其 期 望 利 润 只 有 16 元 ； 合 理 的 投 标 准 则 应 是 期 望 利 润 最 大 的 那 个 价 格 ， 根 据 下 表 ， 最 佳 的 投 标 价 格 应 为 1000 元 ， 其 期 望 利 润 达 216 元 。

不 同 标 价 的 期 望 利 润

单 位 ： 元

 

就 大 公 司 而 言 ， 它 所 投 的 标 很 多 ， 并 不 依 靠 其 中 任 何 一 个 特 别 的 投 标 来 维 持 生 计 ， 故 采 用 期 望 利 润 的 准 则 来 选 择 投 标 是 合 理 的 。 但 对 某 些 只 是 偶 尔 投 标 或 急 需 获 取 合 同 来 周 转 的 公 司 ， 期 望 利 润 的 准 则 也 许 并 不 太 适 合 。

第 二 节 产 品 价 格 制 定 技 巧

在 了 解 产 品 定 价 目 标 、 考 虑 因 素 、 定 价 方 法 的 基 础 上 ， 产 品 经 理 还 需 掌 握 一 些 产 品 定 价 的 技 巧 。

一 、 新 产 品 定 价 技 巧

1 创 新 产 品 的 定 价

全 新 产 品 是 指 采 用 全 新 原 理 、 方 法 或 原 料 、 工 艺 生 产 的 产 品 。 它 对 于 市 场 而 言 是 前 所 未 有 的 东 西 ， 对 这 样 的 创 新 产 品 ， 其 定 价 策 略 可 采 用 市 场 榨 取 定 价 法 或 市 场 渗 透 定 价 法 。

( 1 ) 市 场 榨 取 定 价 法

许 多 公 司 在 推 出 有 专 利 保 护 的 创 新 产 品 之 初 ， 都 制 定 高 价 格 ， 以 便 先 从 此 市 场 “ 榨 取 ” 相 当 的 收 人 。

市 场 榨 取 法 在 下 列 的 情 况 下 是 可 行 的 ：

① 有 相 当 多 的 顾 客 对 该 产 品 有 高 度 需 求 。

② 生 产 少 量 的 产 品 时 ， 其 单 位 生 产 及 经 销 成 本 并 不 会 高 出 许 多 ， 因 此 大 量 生 产 所 获 得 的 好 处 并 不 重 要 。

③ 高 价 格 不 致 吸 引 更 多 竞 争 者 。

④ 高 价 格 可 制 造 高 质 量 的 产 品 形 象 。

实 例

宝 丽 来 公 司 是 采 用 市 场 榨 取 定 价 法 的 先 驱 。 该 公 司 在 首 次 推 出 立 即 成 像 照 相 机 时 ， 根 据 其 新 产 品 的 利 益 超 过 消 费 者 可 能 购 买 的 其 他 产 品 的 利 益 ， 定 下 了 最 高 的 价 格 。 宝 丽 来 公 司 制 定 的 价 格 ， 恰 好 使 某 一 细 分 市 场 认 为 值 得 购 买 这 种 新 型 照 相 机 。 在 初 期 的 销 售 额 下 降 之 后 ， 它 降 低 价 格 以 吸 引 下 一 层 对 价 格 敏 感 的 消 费 者 。 宝 丽 来 公 司 在 其 新 产 品 Spct 照 相 机 上 也 使 用 了 相 同 的 手 法 。 当 Set 最 初 进 入 市 场 时 ， 价 格 高 出 以 前 产 品 的 一 倍 。 大 约 一 年 后 ， 公 司 逐 步 推 出 一 些 较 便 宜 、 简 单 的 机 型 以 吸 引 新 的 细 分 市 场 。 就 这 样 ， 宝 丽 来 公 司 从 不 同 的 细 分 市 场 “ 榨 取 ” 了 最 大 的 利 润 。

( 2 ） 市 场 渗 透 定 价 法

有 的 公 司 并 不 采 取 以 上 方 法 而 是 一 开 始 就 以 低 价 格 迅 速 且 深 人 地 渗 透 市 场 ， 以 便 很 快 地 吸 引 大 量 的 购 买 者 并 且 赢 得 较 大 的 市 场 占 有 率 。

在 下 列 情 况 下 采 用 低 价 策 略 是 有 利 的 ：

① 市 场 对 价 格 相 当 敏 感 ， 低 价 可 刺 激 市 场 快 速 成 长 。

② 大 量 生 产 足 以 使 生 产 与 分 销 的 单 位 成 本 降 低 。

③ 低 价 格 可 以 打 击 现 存 与 潜 在 的 竞 争 者 。

2 模 仿 性 新 产 品 的 定 价

决 定 发 展 “ 模 仿 性 新 产 品 ” 的 公 司 将 面 临 产 品 定 位 的 问 题 ， 它 必 须 考 虑 产 品 的 价 格 与 质 量 定 位 在 何 处 。

 

上 表 指 出 了 九 种 可 行 的 价 格 ／ 质 量 策 略 。 假 设 目 前 市 场 上 的 领 导 者 推 出 高 质 量 和 高 价 格 的 产 品 ， 则 公 司 最 好 不 要 采 取 第 一 种 策 略 ， 它 可 以 采 用 高 质 量 中 等 价 格 的 第 二 种 策 略 ， 或 者 中 等 质 量 中 等 价 格 的 第 五 种 策 略 等 等 。 新 加 人 的 公 司 必 须 考 虑 每 一 种 市 场 的 规 模 、 成 长 率 及 可 能 的 竞 争 者 。

二 、 产 品 组 合 定 价

1 产 品 组 合 定 价 策 略 的 含 义 及 分 类

( 1 ) 产 品 组 合 定 价 的 含 义

产 品 组 合 定 价 又 称 “ 系 列 产 品 定 价 ” 、 “ 综 合 定 价 ” ， 是 指 企 业 从 全 局 出 发 ， 根 据 产 品 的 关 联 性 ， 为 系 列 产 品 确 定 能 使 企 业 总 销 量 或 总 利 润 最 大 化 的 价 格 结 构 ， 以 及 各 种 产 品 最 适 宜 的 价 格 水 平 。 系 列 产 品 定 价 ， 除 考 虑 一 般 产 品 定 价 所 需 考 虑 的 成 本 、 需 求 、 竞 争 、 供 给 等 因 素 外 ， 还 要 考 虑 不 同 产 品 之 间 价 格 和 销 量 的 相 互 影 响 ， 以 避 免 企 业 只 从 某 种 产 品 出 发 定 价 而 影 响 到 本 企 业 另 一 种 产 品 的 销 售 。

( 2 ） 产 品 组 合 定 价 策 略 分 类

产 品 组 合 定 价 策 略 可 以 分 为 两 大 类 ， 即 替 代 产 品 的 组 合 定 价 策 略 和 互 补 产 品 的 组 合 定 价 策 略 。

2 替 代 产 品 的 组 合 定 价 策 略

( 1 ) 替 代 产 品 的 特 点

许 多 企 业 生 产 的 产 品 可 以 相 互 替 代 来 满 足 人 们 的 同 一 种 需 要 。 这 些 产 品 往 往 只 在 花 色 、 品 种 、 规 格 、 型 号 、 式 样 、 档 次 、 品 牌 、 服 务 、 质 量 等 方 面 存 在 较 小 的 差 异 ， 但 本 质 上 都 属 于 同 一 种 产 品 。 其 中 ， 一 个 品 种 的 价 格 变 化 ， 可 能 会 影 响 另 外 几 个 品 种 的 市 场 销 量 。

( 2 ） 替 代 产 品 定 价 要 求

产 品 经 理 要 非 常 注 意 互 相 替 代 产 品 的 定 价 ， 既 要 考 虑 满 足 不 同 市 场 、 不 同 消 费 者 的 需 求 ， 避 免 企 业 产 品 的 内 部 竞 争 ， 又 要 使 企 业 系 列 产 品 的 总 利 润 或 总 销 量 实 现 最 大 化 。 这 就 必 然 要 求 企 业 在 定 价 时 要 综 合 分 析 不 同 产 品 品 种 之 间 的 价 格 、 销 量 和 利 润 关 系 ， 在 市 场 调 研 的 基 础 上 ， 提 出 多 种 价 格 方 案 进 行 动 态 分 析 。

( 3 ） 替 代 产 品 基 本 定 价 的 步 骤

假 如 某 日 化 公 司 生 产 销 售 三 种 牌 子 相 同 但 香 型 、 包 装 不 同 的 香 皂 ， 这 时 该 公 司 面 临 的 是 如 何 制 定 价 格 才 能 使 总 利 润 最 大 化 的 问 题 。 首 先 ， 该 公 司 对 三 种 香 皂 给 出 几 种 备 选 价 格 方 案 ； 其 次 ， 预 测 各 种 价 格 方 案 的 销 售 量 和 成 本 ； 再 次 ， 分 别 计 算 各 种 方 案 下 的 销 售 额 及 利 润 ； 最 后 ， 计 算 总 利 润 ， 确 定 最 优 价 格 方 案 。

在 给 出 一 套 价 格 方 案 后 ， 就 要 设 计 一 套 既 科 学 合 理 ， 又 符 合 市 场 和 企 业 要 求 的 价 格 方 案 。

企 业 要 定 出 基 本 价 格 ， 这 一 价 格 可 以 以 成 本 为 基 础 来 确 定 ， 也 可 以 以 某 一 个 市 场 零 售 价 格 为 标 准 来 确 定 ， 还 可 参 考 市 场 流 行 价 格 或 采 用 其 他 的 定 价 方 法 。

 

这 些 价 格 应 在 不 同 产 品 之 间 形 成 合 理 的 阶 梯 式 的 价 格 等 级 和 价 格 差 额 。 但 价 格 等 级 过 多 或 过 少 ， 价 格 差 额 过 大 或 过 小 ， 都 会 使 顾 客 难 以 做 出 适 当 的 选 择 ， 也 不 利 于 企 业 通 过 价 格 实 现 产 品 差 异 化 。 通 常 情 况 下 ， 如 果 替 代 品 之 间 价 格 差 额 太 小 ， 顾 客 就 会 选 择 其 中 的 优 质 产 品 ； 如 果 价 格 差 额 过 大 ， 许 多 顾 客 又 倾 向 于 购 买 其 中 的 廉 价 产 品 。 当 顾 客 购 买 成 本 差 额 小 于 价 格 差 额 的 商 品 时 ， 企 业 会 增 加 利 润 ； 反 之 ， 企 业 利 润 会 减 少 。 因 此 ， 在 进 行 组 合 定 价 时 ， 必 须 研 究 商 品 之 间 的 交 叉 弹 性 ， 并 适 当 考 虑 一 定 时 期 某 一 行 业 或 部 门 的 定 价 惯 例 ， 如 价 格 构 成 惯 例 、 价 格 差 额 惯 例 、 定 价 等 级 惯 例 等 。

确 定 基 本 价 格 以 后 ， 还 要 根 据 产 品 特 性 、 成 本 差 异 、 需 求 偏 好 、 竞 争 格 局 ， 以 及 不 同 的 档 次 、 等 级 、 花 色 、 规 格 、 式 样 、 品 牌 、 包 装 、 型 号 、 声 望 等 ， 对 给 出 的 基 本 价 格 进 行 修 订 ， 从 而 得 出 最 终 销 售 价 格 。

3 主 辅 关 系 产 品 的 定 价 策 略

( 1 ) 主 辅 关 系 产 品 的 含 义

互 补 产 品 中 有 主 要 产 品 和 次 要 产 品 、 关 键 产 品 和 辅 助 产 品 、 主 产 品 和 副 产 品 之 分 ， 这 样 就 构 成 主 辅 关 系 。

( 2 ） 定 价 策 略

企 业 可 将 这 些 副 产 品 与 主 产 品 一 起 搭 配 出 售 ， 统 一 定 价 ； 也 可 将 这 些 副 产 品 以 原 料 价 格 单 独 出 售 ， 还 可 以 进 行 加 工 生 产 ， 变 原 料 为 价 值 较 高 的 再 制 品 。 副 产 品 利 用 好 了 可 以 获 得 较 高 利 润 ， 同 时 可 使 主 要 产 品 在 必 要 时 适 当 降 低 价 格 以 占 领 市 场 。 在 许 多 情 况 下 ， 企 业 将 主 辅 产 品 综 合 定 价 ， 让 主 产 品 薄 利 多 销 ， 而 副 产 品 价 高 利 大 ； 或 者 将 副 产 品 低 价 销 售 ， 主 产 品 维 持 高 价 。 用 低 价 产 品 吸 引 客 户 ， 以 高 价 产 品 创 造 效 益 ， 谋 求 最 大 利 润 。

实 例

许 多 生 产 圆 珠 笔 的 厂 商 同 时 也 生 产 笔 芯 。 在 定 价 时 ， 它 们 把 圆 珠 笔 价 格 定 得 很 低 ， 使 消 费 者 购 买 ， 而 把 笔 芯 的 价 格 定 高 一 些 。 由 于 笔 芯 属 低 值 易 耗 品 ， 价 格 高 出 几 分 、 一 角 ， 消 费 者 并 不 在 意 ， 但 大 量 销 售 却 可 使 企 业 获 取 厚 利 。 还 有 许 多 配 套 产 品 ， 如 家 具 、 餐 具 、 化 妆 品 、 套 装 、 床 上 用 品 等 ， 企 业 可 以 规 定 ， 单 件 购 买 价 格 偏 高 ， 成 套 购 买 时 就 相 对 便 宜 ； 或 者 单 件 购 买 用 原 价 ， 成 套 购 买 价 格 可 以 适 当 降 价 、 给 予 折 扣 。

4 套 产 品 的 定 价 策 略

( 1 ) 配 套 产 品 的 含 义

有 一 些 产 品 既 可 单 独 实 现 其 使 用 价 值 ， 又 能 与 另 一 种 产 品 配 合 使 用 ， 且 在 互 相 配 合 中 不 分 主 次 或 主 次 区 分 不 明 显 ， 这 样 它 们 就 构 成 了 配 套 关 系 。

( 2 ） 定 价 策 略

很 多 企 业 同 时 生 产 有 配 套 关 系 的 产 品 。 这 样 ， 在 定 价 上 ， 企 业 就 应 掌 握 一 点 策 略 和 技 巧 。 如 对 一 种 产 品 定 价 低 ， 对 另 一 种 产 品 定 价 高 ， 低 价 吸 引 顾 客 购 买 ， 通 过 高 价 弥 补 低 价 产 品 销 售 的 损 失 ， 从 而 使 总 利 润 增 加 ， 一 般 认 为 ， 价 值 高 、 使 用 寿 命 长 、 消 费 者 经 常 购 买 的 商 品 宜 定 高 价 。

当 然 ， 有 关 产 品 价 格 的 高 低 组 合 ， 还 要 比 较 市 场 上 同 类 竞 争 产 品 的 定 价 和 有 关 替 代 品 的 价 格 。 否 则 ， 企 业 就 可 能 因 价 格 过 低 、 过 高 或 结 构 不 合 理 而 损 失 利 润 或 失 去 市 场 。

5 构 成 关 系 产 品 的 定 价 策 略

( 1 ) 构 成 关 系 产 品 的 含 义

当 一 种 产 品 是 另 一 种 产 品 的 原 材 料 、 零 部 件 或 半 成 品 ， 从 而 构 成 另 一 种 产 品 的 一 部 分 时 ， 二 者 产 生 构 成 关 系 。 比 如 ， 彩 电 和 显 像 管 、 汽 车 与 发 动 机 等 。

( 2 ） 构 成 关 系 产 品 组 合 定 价 缘 由

这 种 成 品 与 半 成 品 ， 最 终 产 品 与 零 配 件 、 原 材 料 之 间 往 往 不 存 在 组 合 定 价 问 题 。 但 是 ， 为 了 维 修 的 方 便 ， 许 多 企 业 既 出 售 成 品 ， 又 出 售 半 成 品 和 零 配 件 ； 或 者 由 总 厂 销 售 成 品 ， 分 厂 既 负 责 向 总 厂 提 供 半 成 品 和 零 部 件 ， 又 可 对 外 销 售 半 成 品 。 这 种 情 况 下 ， 一 般 就 涉 及 到 企 业 的 定 价 组 合 问 题 。

( 3 ） 构 成 关 系 产 品 的 组 合 定 价 特 点

一 般 的 企 业 ， 为 了 获 得 最 大 利 益 ， 对 成 品 、 半 成 品 和 零 部 件 的 销 售 定 价 坚 持 一 个 原 则 ： 零 配 件 的 定 价 可 适 当 偏 高 ， 而 成 品 的 定 价 可 适 当 偏 低 ， 靠 低 价 成 品 促 销 ， 靠 高 价 零 部 件 盈 利 。

三 、 产 品 价 格 调 整 技 巧

1 折 扣 定 价 与 折 让

 

( 1 ) 现 金 折 扣

对 即 时 付 现 的 顾 客 ， 公 司 通 常 给 予 现 金 折 扣 ， 典 型 的 折 扣 条 件 是 “ 210 , 30 天 ” ， 表 示 付 款 期 30 天 ， 如 果 客 户 能 在 10 天 内 付 款 ， 则 给 予 折 扣 。 这 种 折 扣 条 件 对 各 类 顾 客 应 一 视 同 仁 ， 它 在 许 多 行 业 中 甚 为 风 行 ， 这 种 方 式 可 增 加 卖 方 的 变 现 能 力 ， 降 低 收 账 成 本 和 防 止 发 生 坏 账 。

( 2 ） 数 量 折 扣

数 量 折 扣 指 客 户 大 量 购 买 时 ， 价 格 可 以 减 少 。 数 量 折 扣 的 目 的 在 于 鼓 励 客 户 多 向 同 一 销 售 者 购 买 ， 而 不 要 分 散 向 其 他 来 源 购 买 。 典 型 的 数 量 折 扣 条 件 如 “ 10 件 以 下 ， 每 件 6 元 ； 10 件 或 以 上 ， 每 件 50 元 ” 。 数 量 折 扣 对 所 有 顾 客 应 一 视 同 仁 ， 但 其 幅 度 不 可 超 过 因 大 量 销 售 所 节 省 的 成 本 ， 这 种 大 量 销 售 所 节 省 的 成 本 包 括 销 售 费 用 、 存 货 成 本 及 运 输 成 本 。

( 3 ） 功 能 折 扣

功 能 折 扣 又 称 为 交 易 折 扣 ， 指 给 予 执 行 营 销 功 能 的 经 销 渠 道 成 员 （ 零 售 商 与 批 发 商 ） 的 折 扣 ， 这 些 功 能 包 括 销 售 、 储 存 和 做 进 出 货 记 录 。 对 不 同 的 交 易 渠 道 ， 由 于 所 提 供 的 服 务 不 同 ， 制 造 商 可 能 给 予 不 同 的 折 扣 ， 但 对 类 似 的 交 易 渠 道 ， 制 造 商 则 应 给 予 相 同 的 功 能 折 扣 。

( 4 ） 季 节 折 扣

厂 商 对 在 非 旺 季 购 买 产 品 的 客 户 ， 通 常 会 提 供 季 节 折 扣 。 由 于 提 供 季 节 折 扣 ， 可 使 销 售 者 整 年 维 持 平 稳 的 产 量 。

( 5 ） 折 让

折 让 也 是 一 种 减 价 的 形 式 ， 包 括 抵 换 折 让 和 促 销 折 让 。 抵 换 折 让 是 指 顾 客 在 购 买 新 产 品 时 可 用 旧 产 品 抵 换 ； 促 销 折 让 则 指 给 参 与 广 告 或 推 销 活 动 的 经 销 商 的 一 种 报 酬 。

2 差 别 定 价

( 1 ) 差 别 定 价 的 定 义

差 别 定 价 指 以 两 种 以 上 的 价 格 出 售 同 一 产 品 或 服 务 ， 而 价 格 不 一 定 完 全 反 映 成 本 上 的 差 异 。

( 2 ） 差 别 定 价 的 不 同 原 因

① 因 顾 客 不 同 ： 对 于 相 同 的 产 品 或 服 务 ， 不 同 顾 客 可 能 会 支 付 不 同 的 价 格 ， 如 航 空 公 司 给 暑 期 的 教 师 、 学 生 以 半 价 优 惠 。

② 因 产 品 形 式 不 同 ： 不 同 形 式 的 产 品 价 格 有 异 ， 同 时 ， 其 差 异 不 一 定 完 全 反 映 成 本 。

③ 因 地 点 不 同 ： 在 不 同 地 点 ， 尽 管 成 本 没 有 差 异 ， 价 格 也 可 能 不 同 。 例 如 ， 因 为 观 众 对 某 些 座 位 有 所 偏 好 ， 因 此 影 院 内 的 座 位 其 票 价 就 有 差 异 。

④ 因 时 间 不 同 ： 价 格 可 能 因 时 辰 、 日 期 、 月 份 或 季 节 的 不 同 而 异 。 例 如 ， 电 力 公 司 在 “ 非 高 峰 ” 时 间 用 电 的 价 格 较 低 ； 游 乐 场 所 则 提 供 季 节 性 折 扣 。

( 3 ） 差 别 定 价 具 备 的 条 件

① 市 场 必 须 可 细 分 ， 且 各 细 分 市 场 的 需 求 强 度 必 须 不 同 。

② 需 求 弹 性 不 同 的 细 分 市 场 不 可 互 相 流 通 ， 即 商 品 不 能 由 低 价 市 场 流 人 高 价 市 场 。

③ 在 高 价 市 场 中 不 能 有 竞 争 者 削 价 销 售 产 品 。

④ 市 场 细 分 与 管 理 的 成 本 不 可 超 过 因 差 别 定 价 所 获 取 的 额 外 收 人 。

⑤ 此 种 差 价 不 能 因 为 引 起 顾 客 的 不 满 而 失 去 客 户 。

⑥ 差 别 定 价 不 可 被 视 为 违 法 。

3 心 理 定 价

( 1 ) 考 虑 价 格 的 心 理 学

采 用 心 理 定 价 时 ， 销 售 者 应 考 虑 购 买 者 的 心 理 因 素 而 不 应 只 考 虑 经 济 因 素 。 当 消 费 者 可 通 过 观 察 或 凭 过 去 的 经 验 来 判 断 产 品 质 量 时 ， 就 很 少 以 价 格 来 断 定 质 量 ； 但 当 因 缺 乏 信 息 或 技 巧 而 无 法 判 断 质 量 时 ， 价 格 就 成 为 质 量 的 重 要 指 标 。

实 例

Silverado 的 定 价 经 历

珠 宝 店 位 于 美 国 亚 利 桑 那 州 的 腾 比 市 ， 专 门 经 营 由 印 第 安 人 手 工 制 成 的 珠 宝 首 饰 ， 而 它 的 主 人 就 是 希 拉 ・ 贝 克 尔 。

几 个 月 前 ， 珠 宝 店 进 了 一 批 由 珍 珠 宝 石 和 银 制 成 的 手 镯 、 耳 环 和 项 链 的 精 选 品 。 与 典 型 的 绿 松 石 造 型 中 的 青 绿 色 调 不 同 的 是 ， 珍 珠 质 宝 石 是 粉 红 色 略 带 大 理 石 花 纹 的 颜 色 。 就 大 小 和 样 式 而 言 ， 这 一 系 列 珠 宝 中 包 括 了 很 多 种 类 。 该 系 列 包 括 多 种 多 样 的 珠 宝 式 样 ， 有 的 小 而 圆 ， 式 样 简 单 ； 有 的 大 而 精 致 ， 式 样 别 致 、 大 方 ； 甚 至 还 有 用 各 种 样 式 的 珠 宝 串 制 而 成 的 领 带 。

这 批 珍 珠 质 宝 石 不 仅 新 颖 美 观 ， 而 且 购 入 价 格 合 理 ， 这 让 希 拉 非 常 满 意 。 她 十 分 满 意 这 批 独 特 的 珠 宝 ， 认 为 对 普 通 消 费 者 来 说 ， 这 类 珠 宝 特 别 适 合 用 来 替 换 他 们 在 腾 比 地 区 珠 宝 店 中 买 的 绿 松 石 首 饰 。 为 了 让 顾 客 能 够 觉 得 物 超 所 值 ， 她 为 这 批 珠 宝 定 了 合 理 的 价 格 ， 成 本 和 行 业 平 衡 利 润 已 经 添 加 到 了 珠 宝 销 售 价 格 中 。

令 人 失 望 的 是 ， 这 些 珠 宝 的 销 售 情 况 并 不 像 希 拉 想 象 的 那 么 好 。 于 是 ， 她 决 定 试 试 她 在 内 华 达 州 大 学 里 学 到 的 几 种 销 售 策 略 。 比 如 ， 使 店 中 某 种 商 品 的 位 置 有 形 化 往 往 可 使 顾 客 产 生 更 浓 厚 的 兴 趣 。 于 是 她 寄 希 望 于 改 变 这 些 珠 宝 的 摆 放 位 置 以 改 善 状 况 ， 这 些 宝 石 被 放 到 了 该 店 入 口 的 右 手 侧 ， 并 放 入 玻 璃 展 示 箱 中 。

可 是 ， 当 她 发 现 位 置 改 变 之 后 ， 这 些 珠 宝 的 销 售 情 况 仍 然 没 有 什 么 起 色 时 ， 她 认 为 应 该 在 一 周 一 次 的 见 面 会 上 与 职 员 好 好 谈 谈 了 。 她 建 议 职 员 们 花 更 多 的 精 力 来 推 销 这 一 独 特 的 产 品 系 列 。 希 拉 双 管 齐 下 ， 一 方 面 详 细 地 向 职 员 们 讲 解 珍 珠 质 宝 石 ； 另 一 方 面 发 了 一 篇 短 的 介 绍 性 文 章 供 他 们 记 忆 并 适 时 地 向 顾 客 宣 传 。

不 幸 的 是 ， 这 个 方 法 也 失 败 了 。 就 在 希 拉 准 备 外 出 选 购 产 品 的 时 候 ， 因 对 珍 珠 质 宝 石 首 饰 局 面 无 法 打 开 感 到 十 分 失 望 ， 她 急 于 减 少 库 存 以 便 给 更 新 的 首 饰 腾 出 地 方 来 存 放 。 在 万 不 得 已 的 情 况 下 ， 她 唯 一 能 做 的 就 是 决 定 半 价 出 售 这 批 珠 宝 以 减 少 损 失 了 。 在 店 的 出 口 处 ， 她 给 副 经 理 玛 丽 ・ 梅 德 尔 匆 忙 地 留 下 了 一 张 字 条 。 当 希 拉 返 回 时 ， 令 她 苦 恼 不 已 的 珠 宝 已 销 售 一 空 。 而 玛 丽 ・ 梅 德 尔 也 惊 诧 于 在 提 价 的 情 况 下 竟 能 把 滞 销 商 品 销 售 一 空 。 希 拉 不 解 地 问 ： “ 什 么 高 价 ？ 我 留 的 字 条 上 是 说 价 格 减 半 啊 。 ” “ 减 半 ？ ” 玛 丽 吃 惊 地 问 ， “ 我 认 为 你 的 字 条 上 写 的 是 这 一 系 列 的 所 有 商 品 的 价 格 一 律 按 双 倍 计 算 ” 。 原 来 ， 玛 丽 将 价 格 增 加 了 一 倍 而 不 是 减 半 。 原 来 如 此 ！

这 是 因 为 人 们 购 买 珠 宝 首 饰 ， 一 方 面 是 为 了 美 观 ； 另 一 方 面 是 想 借 助 贵 重 的 珠 宝 首 饰 来 衬 托 自 己 的 高 贵 ， 从 而 达 到 显 示 或 炫 耀 自 己 的 身 份 、 地 位 和 名 望 的 目 的 。 自 然 珠 宝 首 饰 的 饰 品 价 格 必 须 体 现 贵 重 ， 也 就 是 高 价 格 ， 才 能 满 足 人 们 的 这 一 需 求 。 希 拉 ・ 贝 克 尔 很 显 然 没 看 到 这 一 点 ， 把 这 批 精 品 首 饰 的 价 格 定 在 了 低 位 ， 不 光 满 足 不 了 人 们 的 心 理 需 求 ， 甚 至 还 会 让 人 怀 疑 这 批 精 品 首 饰 的 质 量 ， 所 以 滞 销 也 就 在 情 理 之 中 了 。

( 2 ) 另 一 种 心 理 定 价 ― 参 考 价 格

参 考 价 格 指 购 买 者 将 脑 海 里 的 价 格 与 所 选 购 的 产 品 价 格 相 比 较 。 参 考 价 格 可 能 是 由 注 意 现 有 价 格 、 记 住 过 去 价 格 或 评 估 购 买 情 况 而 形 成 的 。 销 售 者 在 制 定 价 格 时 可 影 响 或 运 用 消 费 者 的 参 考 价 格 。 例 如 ， 百 货 公 司 常 以 不 同 价 格 在 不 同 的 部 门 销 售 女 装 ， 如 高 价 位 部 门 的 女 装 被 认 为 质 量 较 好 。 公 司 也 可 设 法 影 响 消 费 者 的 参 考 价 格 ， 如 说 明 制 造 商 建 议 的 高 价 ， 指 出 此 产 品 的 定 价 原 本 要 高 得 多 ， 或 指 出 竞 争 者 定 的 高 价 。 甚 至 极 微 小 的 价 格 差 异 也 会 使 消 费 者 造 成 产 品 差 异 的 印 象 。 例 如 ， 有 些 消 费 者 会 觉 得 元 还 20 多 元 的 范 围 ， 而 非 30 元 的 范 围 。 元 可 能 被 觉 得 是 个 便 宜 的 价 格 ， 而 30 元 就 表 示 更 佳 的 质 量 。 有 些 心 理 学 家 甚 至 还 说 每 一 个 数 字 都 有 其 象 征 性 和 视 觉 性 的 质 感 ， 因 此 在 定 价 过 程 中 要 加 以 考 虑 ， 例 如 8 能 产 生 圆 润 和 舒 心 的 效 果 ， 反 之 7 是 尖 锐 的 ， 会 产 生 不 调 和 的 效 果 。

4 促 销 定 价

在 某 些 情 况 下 公 司 会 暂 时 以 低 于 原 定 价 格 甚 至 成 本 的 价 格 出 售 产 品 。 促 销 定 价 的 形 式 有 下 列 三 种 ：

第 一 种 ， 超 级 市 场 和 百 货 公 司 以 某 些 产 品 作 为 牺 牲 者 ， 以 吸 引 顾 客 到 店 里 来 买 其 他 未 打 折 扣 的 产 品 。

第 二 种 ， 公 司 也 可 在 某 个 节 日 举 办 特 殊 大 减 价 ， 以 吸 引 更 多 的 顾 客 ， 例 如 超 市 在 某 店 庆 日 实 行 大 减 价 ， 以 吸 引 更 多 的 顾 客 光 临 。

第 三 种 ， 制 造 商 有 时 候 对 于 在 某 段 时 期 内 惠 顾 经 销 商 的 顾 客 会 给 予 退 款 ， 由 制 造 商 将 退 款 直 接 寄 给 顾 客 。

5 地 理 性 定 价

产 品 经 理 可 依 据 地 理 位 置 的 不 同 来 修 订 基 础 价 格 。 为 了 运 费 而 向 距 离 较 远 的 顾 客 收 取 较 高 的 价 格 ， 是 否 会 丢 掉 这 桩 生 意 呢 ？ 公 司 是 否 应 对 各 地 区 的 顾 客 一 视 同 仁 ？ 下 面 将 根 据 假 设 状 况 来 讨 论 五 种 主 要 的 地 理 性 定 价 策 略 。

A 公 司 位 于 山 东 青 岛 市 ， 其 纸 制 品 畅 销 全 国 。 由 于 运 输 成 本 甚 高 ， A 公 司 决 定 采 取 地 理 性 定 价 政 策 。 管 理 层 对 于 甲 顾 客 河 北 、 乙 顾 客 湖 南 、 丙 顾 客 新 疆 同 为 10 元 的 订 单 ， 应 如 何 定 价 呢 ？

 

( 1 ) FOB 出 厂 价 定 价 法

A 公 司 可 以 要 求 每 位 顾 客 支 付 自 青 岛 工 厂 至 目 的 地 的 运 费 ， 即 甲 、 乙 、 丙 三 位 顾 客 同 样 支 付 10 元 的 出 厂 价 格 ， 同 时 各 再 负 担 10 元 、 15 元 与 2 元 的 运 费 ， 这 就 是 FOB 出 厂 价 定 价 法 。 若 交 货 地 点 在 工 厂 ， 产 品 的 所 有 权 及 运 送 责 任 归 自 付 运 费 的 买 方 。

赞 成 采 用 FOB 出 厂 价 格 的 人 士 认 为 ， 由 顾 客 自 行 负 担 运 费 是 最 公 平 的 运 费 分 摊 方 法 。 但 是 ， 采 用 此 方 法 将 使 距 离 远 的 顾 客 感 到 A 公 司 的 价 格 偏 高 。 如 果 该 公 司 的 主 要 竞 争 对 手 位 于 西 部 地 区 ， 则 它 在 西 部 地 区 的 销 售 将 处 于 极 端 不 利 的 形 势 ， 甚 至 可 以 断 定 ， 西 部 大 部 分 地 区 将 为 竞 争 者 占 领 ， A 公 司 只 能 保 有 东 部 市 场 。 如 果 将 向 两 家 公 司 购 买 产 品 运 费 均 相 同 的 城 市 找 出 来 ， 可 在 地 图 上 画 出 一 条 线 ， 在 此 线 以 东 ， 对 A 公 司 较 有 利 ， 在 此 线 以 西 ， 则 对 竞 争 对 手 较 有 利 。

( 2 ） 统 一 交 付 价 格 定 价 法

统 一 交 付 价 格 定 价 法 与 FOB 出 厂 价 格 定 价 法 正 好 相 反 ， 即 不 论 位 居 何 处 ， 公 司 均 收 取 一 样 的 价 格 和 运 费 。 在 这 种 方 法 下 ， 运 费 是 依 据 平 均 运 输 成 本 而 定 ， 假 设 是 15 元 ， 则 甲 顾 客 等 于 多 负 担 5 元 ， 丙 顾 客 少 负 担 10 元 。 结 果 ， 甲 顾 客 可 能 宁 愿 向 该 地 区 以 FOB 出 厂 价 为 计 价 方 式 的 其 他 厂 商 购 买 ， 而 A 公 司 吸 引 西 部 地 区 顾 客 的 机 会 将 大 为 增 加 。 统 一 交 付 价 格 比 较 便 于 管 理 ， 而 且 公 司 可 在 全 国 性 的 广 告 里 登 出 统 一 的 价 格 。

( 3 ） 分 区 价 格 定 价 法

分 区 价 格 定 价 法 介 于 上 述 两 种 方 法 之 间 ， 即 公 司 划 定 两 个 以 上 的 地 区 ， 同 一 地 区 的 价 格 统 一 ， 地 区 越 远 价 格 越 高 。 企 业 采 用 分 区 定 价 也 存 在 一 些 问 题 ： 在 同 一 价 格 区 内 ， 有 些 顾 客 距 离 企 业 较 近 ， 有 些 顾 客 距 离 企 业 较 远 ， 前 者 就 不 合 算 ； 处 在 两 个 相 邻 价 格 区 附 近 的 顾 客 ， 他 们 相 距 不 远 ， 但 是 要 按 不 同 的 价 格 购 买 同 一 种 产 品 。 相 邻 区 域 的 价 格 差 异 有 可 能 导 致 中 间 商 随 意 地 跨 区 域 销 售 ， 不 利 于 企 业 对 区 域 价 格 的 控 制 。 企 业 在 划 分 区 域 时 ， 要 注 意 这 些 问 题 。

( 4 ） 基 准 点 价 格 定 价 法

基 准 点 价 格 定 价 法 指 选 定 某 一 城 市 为 基 准 点 ， 向 所 有 顾 客 收 取 由 此 至 目 的 地 的 运 费 ， 不 考 虑 货 物 实 际 上 由 何 处 交 付 。 例 如 ， A 公 司 可 以 青 岛 为 基 准 点 ， 向 顾 客 收 取 10 元 外 加 由 青 岛 至 目 的 地 的 运 费 。 在 此 种 方 法 下 ， 与 出 厂 价 比 较 ， 距 工 厂 愈 近 的 顾 客 愈 是 多 付 了 一 些 运 费 ； 愈 远 的 则 反 之 。

( 5 ） 不 计 运 费 定 价 法

有 时 候 公 司 为 了 急 于 争 取 某 一 位 或 某 地 区 的 顾 客 ， 可 能 会 负 担 一 部 分 甚 至 全 部 的 运 费 。 公 司 可 能 认 为 ， 销 售 量 增 加 所 产 生 的 利 润 足 以 弥 补 所 负 担 的 运 费 。 不 计 运 费 定 价 法 常 见 于 采 用 市 场 渗 透 策 略 或 在 竞 争 日 趋 激 烈 的 市 场 中 想 维 持 占 有 率 的 公 司 。

四 、 价 格 变 动 策 略

1 主 动 降 低 价 格

在 某 些 情 况 下 ， 公 司 不 得 不 考 虑 降 价 ， 探 究 其 原 因 ， 主 要 有 以 下 几 点 ：

当 生 产 能 力 过 剩 时 ， 虽 然 公 司 花 了 大 量 人 力 、 物 力 、 财 力 来 拓 展 销 售 、 改 良 产 品 和 进 行 其 他 促 销 计 划 ， 但 无 法 达 到 预 期 的 销 售 量 ；

当 厂 商 面 临 激 烈 的 价 格 竞 争 ， 逐 渐 失 去 市 场 占 有 率 时 ；

想 利 用 降 价 以 降 低 成 本 ， 争 取 市 场 上 的 绝 对 优 势 。 公 司 可 能 原 来 成 本 就 比 竞 争 者 低 ， 也 可 能 希 望 降 价 可 增 加 市 场 占 有 率 ， 使 得 成 本 能 因 销 售 增 加 而 降 低 。

实 例

由 于 来 自 日 本 厂 商 的 竞 争 ， 美 国 的 几 种 行 业 ― 如 汽 车 、 消 费 电 子 产 品 、 照 相 机 、 手 表 以 及 钢 铁 等 ― 已 逐 渐 失 去 市 场 占 有 率 。 日 本 产 品 质 量 好 、 价 格 低 ， 逼 得 齐 尼 思 公 司 、 通 用 汽 车 公 司 及 其 他 几 家 美 国 公 司 在 定 价 方 面 不 得 不 采 取 激 烈 的 手 段 。 通 用 汽 车 公 司 在 日 本 货 竞 争 激 烈 的 西 海 岸 ， 将 其 小 型 汽 车 价 格 降 低 了 。

2 主 动 提 高 价 格

( 1 ) 提 价 的 原 因

提 高 价 格 可 能 招 致 顾 客 和 经 销 商 的 抱 怨 ， 并 会 引 起 公 司 销 售 人 员 的 不 满 ， 但 这 几 年 来 许 多 公 司 仍 不 得 不 提 高 价 格 。

促 使 价 格 上 涨 的 一 项 主 要 因 素 是 成 本 上 涨 ， 成 本 上 涨 利 润 便 会 降 低 ， 因 此 公 司 只 好 提 高 价 格 。 使 价 格 上 涨 的 另 一 个 原 因 是 过 度 的 需 求 ， 当 公 司 产 品 供 不 应 求 时 ， 可 提 高 价 格 、 将 产 品 限 额 分 销 给 顾 客 或 者 二 者 同 时 施 行 。

( 2 ） 提 价 的 技 巧 及 应 对 顾 客 的 方 法

公 司 可 用 几 种 方 式 提 高 价 格 以 赶 上 成 本 上 涨 的 速 度 。 如 取 消 折 扣 及 在 产 品 线 上 加 入 高 价 产 品 ， 等 于 在 无 形 中 提 高 产 品 的 价 格 ， 使 涨 价 不 会 显 得 那 么 明 目 张 胆 ； 当 然 ， 也 可 以 堂 而 皇 之 地 涨 价 。 价 格 上 涨 之 后 ， 公 司 应 表 现 出 同 情 客 户 的 姿 态 而 不 要 像 个 无 情 的 价 格 骗 子 。 价 格 上 升 之 后 ， 应 有 一 套 完 整 的 沟 通 计 划 来 告 诉 客 户 价 格 之 所 以 上 涨 的 原 因 ， 公 司 应 协 助 客 户 找 到 最 经 济 的 应 付 方 法 。

如 果 可 能 ， 公 司 应 当 考 虑 几 种 方 法 来 应 对 增 加 的 成 本 或 需 求 而 不 涨 价 。 例 如 ， 公 司 可 以 减 产 取 代 涨 价 ， 这 就 是 棒 棒 糖 制 造 商 常 运 用 的 方 法 ； 或 以 价 钱 较 低 的 成 分 来 取 代 ， 或 去 掉 产 品 的 某 种 特 色 、 包 装 或 服 务 。 公 司 也 可 将 产 品 和 服 务 “ 化 整 为 零 ” ， 把 原 属 于 销 售 范 围 内 的 部 分 元 素 移 出 或 单 独 定 价 。

3 购 买 者 对 价 格 变 动 的 反 应

价 格 不 管 上 升 或 下 降 ， 对 购 买 者 、 竞 争 者 、 经 销 商 及 供 应 商 都 会 有 影 响 ， 甚 至 可 能 引 起 政 府 机 构 的 注 意 。 对 价 格 的 变 动 顾 客 往 往 会 有 不 同 的 解 释 。

( 1 ) 对 价 格 的 下 降 顾 客 有 不 同 的 看 法

例 如 ， 假 设 某 电 视 机 厂 商 的 一 种 电 视 突 然 降 了 一 半 的 价 钱 ， 你 会 有 何 看 法 ？ 你 可 能 会 认 为 ：

① 这 些 电 视 即 将 被 新 型 号 所 取 代 。

② 该 型 号 电 视 有 瑕 疵 ， 销 路 不 好 。

③ 该 电 视 机 厂 商 发 生 财 务 困 难 ， 未 来 不 再 生 产 这 类 产 品 ， 以 后 恐 怕 难 以 再 供 应 零 件 。

④ 质 量 可 能 下 降 。

⑤ 价 格 可 能 会 再 度 降 低 ， 过 一 阵 子 再 买 更 有 利 。

( 2 ） 对 价 格 的 上 升 顾 客 有 不 同 的 看 法

价 格 上 升 通 常 会 使 销 量 受 阻 ， 不 过 顾 客 也 可 能 有 正 面 的 解 释 。 如 果 IBM 公 司 最 新 型 的 个 人 电 脑 涨 价 ， 你 会 有 何 看 法 ？ 你 可 能 认 为 ：

① 该 产 品 一 定 是 热 门 货 ， 要 赶 快 买 下 ， 否 则 将 来 买 不 到 。

② 该 产 品 的 价 值 必 定 非 同 寻 常 。

IBM 公 司 贪 心 ， 趁 着 大 家 抢 购 把 价 格 抬 高 了 。

4 竞 争 者 对 价 格 变 动 的 反 应

酝 酿 价 格 变 动 的 产 品 经 理 除 考 虑 顾 客 的 反 应 外 ， 对 竞 争 者 的 反 应 也 不 可 忽 略 。 在 竞 争 厂 商 少 、 产 品 同 质 、 购 买 者 消 息 灵 通 的 情 况 下 ， 竞 争 者 很 可 能 有 所 反 应 。 公 司 如 何 来 估 量 竞 争 者 的 可 能 反 应 呢 ？ 以 下 我 们 来 分 别 探 讨 。

( 1 ) 面 临 一 家 大 的 竞 争 厂 商

假 定 公 司 只 面 临 一 家 大 的 竞 争 厂 商 ， 其 行 动 可 从 两 个 不 同 的 方 面 来 探 讨 ， 其 一 是 假 定 竞 争 厂 商 有 一 套 对 价 格 变 动 做 出 反 应 的 既 定 政 策 ， 这 类 反 应 是 可 以 预 期 的 ； 其 二 是 假 定 竞 争 厂 商 将 每 一 次 价 格 的 变 动 均 看 成 是 新 的 挑 战 ， 它 会 根 据 当 时 的 利 益 采 取 反 应 ， 因 此 公 司 必 须 每 次 都 分 析 竞 争 者 本 身 的 利 益 。

( 2 ） 面 临 许 多 竞 争 厂 商

假 如 有 许 多 竞 争 厂 商 ， 产 品 经 理 必 须 分 别 预 测 各 竞 争 者 的 可 能 动 向 。 若 全 体 竞 争 者 行 动 一 致 ， 则 相 当 于 只 有 一 个 竞 争 对 象 ； 若 各 竞 争 厂 商 由 于 公 司 大 小 、 市 场 占 有 率 或 政 策 不 同 而 采 取 不 同 的 反 应 措 施 ， 则 公 司 必 须 个 别 分 析 。 另 一 方 面 ， 若 有 一 部 分 竞 争 厂 商 跟 着 改 变 价 格 时 ， 就 有 理 由 相 信 其 他 公 司 必 定 也 会 采 取 相 同 的 行 动 。

5 对 竟 争 者 价 格 变 动 的 反 应

现 在 将 以 上 的 问 题 倒 过 来 ， 想 想 你 应 如 何 来 适 应 竞 争 者 的 价 格 变 动 。

( 1 ) 产 品 经 理 首 先 应 考 虑 的 问 题

① 竞 争 者 为 什 么 改 变 价 格 ？ 是 想 获 取 市 场 占 有 率 吗 ？ 还 是 要 有 效 运 用 其 剩 余 生 产 能 力 ？ 是 成 本 的 变 动 ？ 还 是 想 引 发 同 业 跟 进 以 获 得 总 需 求 变 动 的 好 处 ？

② 竞 争 者 的 价 格 变 动 是 暂 时 性 的 ， 还 是 永 久 性 的 ？

③ 如 果 公 司 不 理 会 竞 争 者 的 价 格 变 动 ？ 公 司 的 市 场 占 有 率 与 获 利 率 又 如 ？

④ 竞 争 厂 商 及 其 他 公 司 对 各 种 反 应 又 会 采 取 怎 样 的 反 应 呢 ？

( 2 ) 产 品 经 理 应 再 深 人 分 析 各 种 情 况

受 攻 击 的 公 司 应 对 其 产 品 的 生 命 周 期 ， 其 在 公 司 产 品 组 合 中 的 重 要 性 ， 竞 争 者 的 企 图 和 本 钱 ， 及 消 费 者 对 涨 价 或 减 价 的 可 能 反 应 加 以 考 虑 。

( 3 ） 制 定 价 格 反 击 方 案

事 实 上 ， 在 价 格 真 正 变 动 之 际 ， 要 详 细 分 析 各 种 可 行 方 案 往 往 办 不 到 。 因 为 竞 争 者 变 动 价 格 时 可 能 先 已 进 行 过 多 方 面 的 考 虑 ， 而 你 则 须 在 几 小 时 或 几 天 内 采 取 反 应 措 施 。 所 以 ， 最 好 的 方 法 是 ， 对 这 种 价 格 的 变 动 ， 产 品 经 理 应 事 先 有 一 套 周 密 的 反 击 计 划 。 下 页 图 为 一 家 公 司 应 付 竞 争 者 可 能 减 价 的 价 格 反 击 方 案 ， 此 反 击 方 案 在 价 格 变 动 频 繁 或 须 马 上 反 应 的 行 业 中 应 用 颇 为 广 泛 ， 如 肉 类 加 工 、 木 材 及 石 油 业 。

 

应 付 竞 争 者 减 价 的 决 策 方 案

( 4 ） 采 取 有 效 行 动

如 果 你 决 定 采 取 有 效 的 行 动 ， 那 么 可 采 取 以 下 四 种 反 应 中 的 任 何 一 种 ：

① 减 价 以 便 和 竞 争 对 手 的 价 格 相 匹 敌 。 但 不 能 通 过 降 低 产 品 质 量 、 减 少 服 务 或 国 际 市 场 营 销 交 流 活 动 来 维 持 原 利 润 额 ， 因 为 这 最 终 会 伤 害 企 业 的 长 期 市 场 占 有 率 。 所 以 ， 企 业 在 减 价 的 同 时 应 努 力 维 持 它 的 产 品 质 量 。

② 改 善 产 品 质 量 和 提 高 价 格 ， 对 企 业 品 牌 进 行 高 价 格 定 位 。 较 高 的 质 量 可 以 用 来 保 证 较 高 的 价 格 ， 较 高 的 价 格 反 过 来 能 使 企 业 保 持 有 较 高 的 利 润 。 或 者 企 业 可 以 维 持 现 有 产 品 的 价 格 ， 同 时 推 出 一 种 价 格 定 位 较 高 的 新 品 牌 。

③ 维 持 原 价 ， 但 是 要 提 高 顾 客 能 感 知 到 的 质 量 。 它 可 以 改 善 与 顾 客 的 交 流 活 动 ， 强 调 自 己 的 产 品 质 量 优 于 竞 争 对 手 的 产 品 质 量 。

④ 企 业 可 以 设 立 一 种 低 价 格 的 “ 战 斗 品 牌 ” 。 最 好 的 做 法 是 在 产 品 线 中 增 加 较 低 价 格 的 原 料 ， 或 者 单 独 创 建 一 种 较 低 价 格 的 品 牌 。 当 正 在 丢 失 的 细 分 市 场 对 价 格 很 敏 感 ， 并 且 不 会 对 较 高 质 量 的 说 法 感 兴 趣 时 ， 这 样 做 就 十 分 必 要 了 。

 

1 产 品 定 价 的 目 标 有 哪 些 ？

2 定 价 时 应 注 意 哪 些 问 题 ？

3 新 产 品 定 价 的 技 巧 有 哪 些 ？

4 产 品 定 价 的 方 法 有 哪 些 ？

本 章 学 习 重 点 ：

掌 握 产 市 场 推 广 策 划 的 程 序 和 方 法

掌 握 产 促 销 的 各 个 步 骤 及 实 施 方 法

主 题 词 ： 市 场 推 广 产 品 促 销

第 一 节 产 品 市 场 推 广 策 划

市 场 推 广 旨 在 展 示 企 业 产 品 ， 宣 传 企 业 营 销 文 化 ， 是 演 绎 企 业 形 象 的 一 种 全 方 位 的 动 态 市 场 行 为 。 它 包 括 企 业 产 品 上 市 之 前 的 造 势 和 上 市 之 后 的 后 续 服 务 等 内 。 而 产 品 市 场 推 广 策 划 便 是 当 企 业 在 产 品 上 市 时 ， 吸 引 并 让 更 多 的 消 费 者 认 识 、 了 解 ， 然 后 赢 得 消 费 者 认 可 ， 提 高 品 牌 知 名 度 ， 扩 大 市 场 占 有 份 额 ， 最 终 取 得 预 算 利 润 等 一 系 列 市 场 营 销 活 动 中 一 项 十 分 重 要 的 、 必 不 可 少 的 工 作 。

一 、 产 品 市 场 推 广 策 划 的 思 路

通 常 进 行 产 品 市 场 推 广 策 划 时 ， 首 先 要 了 解 该 产 品 的 特 性 、 了 解 该 企 业 为 其 产 品 所 设 定 的 目 标 消 费 市 场 以 及 市 场 定 位 。 也 就 是 说 要 充 分 了 解 产 品 的 实 质 和 消 费 者 对 产 品 的 认 知 ， 这 样 才 能 正 式 进 人 产 品 市 场 推 广 阶 段 的 策 划 。

其 次 ， 由 于 产 品 市 场 推 广 策 划 一 定 是 以 产 品 的 销 售 量 为 目 标 的 ， 因 此 就 要 在 刺 激 购 买 欲 望 上 下 工 夫 。 此 时 最 重 要 的 是 寻 找 能 充 分 展 现 推 广 主 题 的 最 佳 切 人 点 ， 也 即 别 具 一 格 的 推 广 主 题 。

如 果 一 个 企 业 能 够 提 供 给 顾 客 某 种 具 有 独 特 性 的 比 较 优 势 。 那 么 它 就 具 有 了 有 别 于 竞 争 对 手 的 经 营 差 异 性 ， 企 业 就 有 可 能 获 得 竞 争 优 势 。 产 品 市 场 推 广 策 划 的 思 维 经 历 以 下 几 个 阶 段 。

1 了 解 消 费 者 的 购 买 诱 因

产 品 推 广 策 划 要 站 在 顾 客 的 立 场 上 去 发 现 顾 客 需 求 ， 主 要 了 解 以 下 内 容 ：

企 业 要 推 广 的 产 品 与 目 标 消 费 群 要 购 买 的 产 品 类 别 的 联 系 。

消 费 群 的 生 活 状 态 、 心 理 状 态 。

消 费 者 对 本 类 产 品 的 态 度 如 何 。

2 了 解 产 品 的 比 较 优 势 与 顾 客 需 求 间 的 关 系

明 确 企 业 为 消 费 者 提 供 的 产 品 的 实 质 和 产 品 的 比 较 优 势 ， 即 弄 清 楚 企 业 提 供 的 产 品 对 消 费 者 意 味 着 什 么 ， 运 用 FAB 分 析 法 在 明 确 顾 客 需 求 的 情 况 下 详 细 分 析 产 品 利 益 。

3 了 解 竞 争 对 手 的 产 品 特 性

明 确 企 业 与 谁 竞 争 ， 竞 争 对 手 的 产 品 特 性 如 何 。 利 用 FAB 分 析 工 具 和 竞 争 对 手 逐 一 做 比 较 ， 找 到 自 己 产 品 的 比 较 优 势 ， 从 而 决 定 采 取 何 种 诉 求 策 略 。

 

FAB 分 析 法

FAB 分 析 法 ， F 是 英 文 Faue （ 产 品 的 特 点 ） 的 第 一 个 字 母 ， A 是 英 文 Adatgs （ 产 品 与 竞 争 对 手 相 比 的 优 势 ） 的 第 一 个 字 母 ， B 是 英 文 fit （ 这 个 优 势 给 用 户 带 来 的 价 值 ） 的 第 一 个 字 母 。

F 侧 重 于 客 观 存 在 的 事 实 ， A 是 相 对 于 竞 争 对 手 我 们 有 什 么 优 点 ， B 则 侧 重 于 给 客 户 带 来 了 什 么 独 到 的 利 益 或 价 值 ， 所 以 FAB 关 注 的 是 客 户 的 “ 买 点 ” 。

4 了 解 竞 争 对 手 的 推 广 手 段

知 己 知 彼 方 能 百 战 百 胜 ， 有 效 的 推 广 策 划 必 须 避 开 对 手 的 锋 芒 ， 做 出 与 其 不 同 的 策 划 ， 不 要 形 成 一 一 比 较 的 局 面 。

5 了 解 顾 客 需 求 与 沟 通 方 法

要 了 解 顾 客 的 需 求 以 及 采 取 什 么 样 的 沟 通 方 法 ， 就 需 要 弄 清 楚 以 下 几 个 方 面 ：

顾 客 为 什 么 要 购 买 你 的 产 品 。

产 品 是 否 能 促 进 顾 客 的 生 活 质 量 提 升 。

购 买 的 方 便 性 有 哪 些 。

产 品 的 价 格 是 否 合 适 。

是 否 能 给 予 顾 客 一 个 富 有 竞 争 力 的 购 买 理 由 。

沟 通 的 方 便 条 件 是 什 么 。

顾 客 是 否 与 产 品 有 良 好 的 接 触 。

6 了 解 推 广 的 刺 激 点

依 据 刺 激 点 发 展 出 与 顾 客 的 接 触 点 ， 即 选 择 适 合 目 标 顾 客 的 传 播 工 具 （ 如 广 告 、 公 关 、 营 业 推 广 、 人 员 推 销 ） 和 各 种 传 播 工 具 之 间 的 有 机 组 合 策 略 。

二 、 产 品 市 场 推 广 工 具

企 业 的 市 场 推 广 的 工 具 多 种 多 样 ， 这 些 推 广 工 具 都 各 有 好 处 ， 关 键 是 企 业 如 何 找 出 一 个 合 适 的 组 合 ， 使 企 业 的 市 场 推 广 独 具 特 色 。 这 特 色 就 来 自 于 产 品 经 理 对 企 业 产 品 实 质 的 掌 握 和 对 顾 客 对 产 品 认 知 的 理 解 。 找 出 具 有 竞 争 力 的 顾 客 利 益 点 是 市 场 推 广 成 功 的 关 键 。

一 般 而 言 ， 起 到 说 服 性 沟 通 作 用 的 市 场 推 广 工 具 有 五 种 ： 人 员 推 销 、 广 告 、 销 售 促 进 、 直 复 营 销 、 公 关 。 对 于 任 何 企 业 来 讲 ， 上 述 五 种 方 法 都 不 能 单 独 运 用 ， 而 应 该 配 合 起 来 灵 活 运 用 ， 达 到 整 体 互 补 ， 从 而 获 得 最 大 的 推 广 效 果 ， 也 就 是 制 定 并 执 行 市 场 推 广 的 组 合 策 略 。

市 场 推 广 的 主 要 工 具

 

三 、 产 品 市 场 推 广 策 划 的 程 序

1 确 定 目 标 受 众

( 1 ) 明 确 说 服 沟 通 的 对 象

营 销 推 广 的 第 一 步 首 先 要 明 确 说 服 沟 通 的 对 象 ， 是 公 司 产 品 的 潜 在 购 买 者 ， 目 前 使 用 者 ， 还 是 决 策 者 或 影 响 者 ； 是 个 人 、 群 体 还 是 普 通 公 众 。

( 2 ） 进 行 形 象 分 析

此 阶 段 最 主 要 的 工 作 就 是 进 行 形 象 分 析 ， 评 价 公 司 、 产 品 和 竞 争 者 在 受 众 心 目 中 的 形 象 。 形 象 分 析 的 两 个 最 重 要 的 指 标 是 （ 公 司 和 产 品 的 ） 知 名 度 和 美 誉 度 。 如 果 知 名 度 低 ， 则 推 广 的 首 要 目 标 是 扩 大 知 名 度 ； 如 果 知 名 度 高 而 美 誉 度 较 低 ， 则 市 场 推 广 的 重 点 应 放 在 建 立 美 誉 度 上 。

( 3 ） 注 意 事 项

值 得 注 意 的 是 ， 现 实 中 许 多 企 业 忽 视 了 对 美 誉 度 的 分 析 ， 过 分 重 视 知 名 度 ， 这 往 往 导 致 错 误 的 市 场 推 广 决 策 。

确 定 沟 通 目 标

( 1 ) 了 解 目 标 受 众 的 反 应

确 定 目 标 受 众 后 ， 产 品 经 理 必 须 决 定 期 望 的 受 众 反 应 。 下 表 显 示 了 四 种 消 费 者 反 应 层 次 模 式 。

消 费 者 反 应 层 次 模 式

 

( 2 ) 判 断 目 标 受 众 现 在 处 于 何 种 阶 段

根 据 该 阶 段 的 特 点 制 定 相 应 的 推 广 目 标 。 例 如 ， 对 于 企 业 推 出 的 一 种 全 新 产 品 ， 大 部 分 目 标 受 众 一 无 所 知 ， 此 时 推 广 的 主 要 目 标 应 是 建 立 知 名 度 ， 让 人 们 了 解 这 种 产 品 ； 如 果 目 标 受 众 比 较 了 解 某 类 产 品 ， 但 对 我 们 的 品 牌 尚 未 形 成 偏 爱 ， 则 市 场 推 广 的 目 标 应 是 说 服 消 费 者 购 买 我 们 的 产 品 。

3 设 计 信 息

确 定 市 场 推 广 中 表 述 的 信 息 需 要 解 决 四 个 问 题 ：

说 什 么 （ 信 息 内 容 ） ；

如 何 有 逻 辑 地 说 明 （ 信 息 结 构 ） ；

以 何 种 形 式 说 明 （ 信 息 格 式 ） ；

由 谁 来 说 明 （ 信 息 来 源 ） 。

从 市 场 推 广 效 果 的 角 度 考 察 ， 上 述 四 个 方 面 都 非 常 重 要 。 需 要 注 意 的 是 ， 在 进 行 市 场 推 广 策 划 时 不 要 忽 略 了 其 中 的 一 个 或 几 个 方 面 ， 而 过 分 地 强 调 另 外 的 方 面 ， 以 至 于 使 您 的 广 告 令 人 费 解 。

4 选 择 沟 通 渠 道

营 销 人 员 需 要 选 择 有 效 的 信 息 沟 通 渠 道 来 传 递 信 息 。 沟 通 渠 道 分 为 人 员 和 非 人 员 两 大 类 型 。 目 前 大 多 数 企 业 主 要 采 用 非 人 员 渠 道 进 行 市 场 推 广 工 作 ， 应 重 视 人 员 渠 道 的 作 用 。

首 先 ， 通 过 顾 客 服 务 及 其 他 激 励 措 施 ， 鼓 励 产 品 的 现 有 顾 客 向 他 人 宣 传 介 绍 企 业 的 产 品 ， 即 努 力 形 成 一 种 口 碑 效 应 。

其 次 ， 加 强 销 售 人 员 的 作 用 ， 尤 其 是 对 于 消 费 品 生 产 企 业 。 许 多 消 费 品 企 业 的 销 售 人 员 只 负 责 与 批 发 商 打 交 道 ， 很 少 或 不 去 帮 助 零 售 商 销 售 。 但 在 零 售 现 场 ， 售 货 员 与 顾 客 的 沟 通 对 于 促 成 顾 客 购 买 能 起 到 极 大 的 作 用 ， 如 果 企 业 无 法 组 建 一 支 庞 大 的 促 销 队 伍 ， 起 码 也 应 该 要 求 自 己 的 销 售 人 员 努 力 说 服 零 售 商 主 动 担 当 这 项 工 作 。

5 制 定 整 体 市 场 推 广 预 算

在 我 国 ， 确 定 市 场 推 广 预 算 的 最 佳 方 法 为 目 任 务 法 ， 即 根 据 确 立 特 定 的 目 标 ， 为 实 现 目 标 所 要 采 取 的 步 骤 、 完 成 的 任 务 ， 以 及 估 计 完 成 任 务 花 费 的 多 少 来 确 定 推 广 预 算 。 以 下 将 描 述 根 据 目 标 任 务 法 制 定 市 场 推 广 预 算 的 规 范 过 程 。

( 1 ) 制 订 年 度 营 销 计 划

在 深 人 分 析 形 势 的 基 础 上 ， 制 订 年 度 营 销 计 划 ， 建 立 营 销 目 标 及 各 种 战 略 ， 并 在 战 略 的 基 础 上 预 测 销 售 额 与 利 润 。 之 后 ， 要 把 预 算 初 步 分 配 给 广 告 、 消 费 者 促 销 、 中 间 商 促 销 。

( 2 ） 提 交 营 销 计 划

将 制 订 好 的 营 销 计 划 提 交 到 公 司 最 高 层 ， 由 公 司 最 高 管 理 层 提 出 建 议 或 做 出 修 改 ， 修 改 后 的 计 划 随 后 应 得 以 执 行 。

( 3 ） 制 定 推 广 预 算 时 应 注 意 以 下 问 题

① 确 定 推 广 预 算 的 顺 序 ， 即 需 要 确 定 人 员 推 销 的 费 用 、 确 定 针 对 中 间 商 促 销 的 费 用 、 确 定 针 对 消 费 者 促 销 的 费 用 ， 最 后 确 定 广 告 预 算 。

② 确 定 推 广 预 算 的 权 力 。 在 进 行 各 种 推 广 活 动 时 ， 既 要 保 证 公 司 营 销 策 略 的 整 体 性 和 战 略 高 度 ， 又 要 保 证 对 市 场 形 势 变 化 的 及 时 反 应 。 一 般 来 说 ， 广 告 预 算 的 分 配 ， 公 司 总 部 与 各 地 市 场 的 比 例 掌 握 在 ， 而 销 售 促 进 的 预 算 分 配 ， 总 部 与 区 域 市 场 的 比 例 掌 握 在 。

 

市 场 推 广 阶 段 资 金 分 配 因 素

在 不 同 市 场 推 广 阶 段 之 间 分 配 资 金 时 ， 应 考 虑 下 列 四 个 因 素 ：

第 一 ， 在 产 品 介 绍 期 和 成 长 期 ， 与 销 售 促 进 相 比 ， 应 在 广 告 上 花 更 多 的 钱 。 特 别 是 当 市 场 增 长 率 很 高 、 公 司 市 场 份 额 很 大 、 利 润 率 很 高 及 产 品 很 独 特 的 时 候 ， 更 应 重 视 广 告 。

第 二 ， 竞 争 越 激 烈 ， 短 期 目 标 越 重 要 ， 零 售 商 的 力 量 越 强 ， 则 公 司 应 在 销 售 促 进 上 花 费 更 多 。

第 三 ， 与 中 间 商 及 消 费 者 促 销 相 比 ， 广 告 对 消 费 者 的 态 度 及 长 期 的 市 场 份 额 产 生 积 极 影 响 ， 而 对 短 期 的 市 场 份 额 产 生 消 极 影 响 。

第 四 ， 与 广 告 相 比 ， 消 费 者 及 中 间 商 促 销 对 消 费 者 的 态 度 及 长 期 的 市 场 份 额 产 生 消 极 影 响 ， 而 对 短 期 的 市 场 份 额 产 生 积 极 影 响 。

6 确 定 市 场 推 广 组 合

企 业 都 面 临 着 在 五 大 市 场 推 广 工 具 （ 广 告 、 销 售 促 进 、 直 接 市 场 营 销 、 公 共 关 系 及 人 员 推 销 ） 之 间 分 配 总 推 广 预 算 的 任 务 。 在 制 定 市 场 推 广 组 合 时 ， 要 考 虑 多 种 因 素 ：

( 1 ) 产 品 市 场 的 类 型

① 对 于 消 费 品 ， 广 告 作 用 最 大 ， 销 售 促 进 次 之 ， 然 后 是 个 人 推 销 、 公 共 关 系 。

② 对 于 工 业 品 ， 人 员 推 销 作 用 最 大 ， 销 售 促 进 次 之 ， 然 后 是 广 告 及 公 共 关 系 。

③ 大 体 而 言 ， 如 果 产 品 复 杂 、 昂 贵 、 有 风 险 ， 在 市 场 上 买 主 很 少 且 是 大 宗 买 主 时 ， 更 适 合 使 用 人 员 推 销 。

( 2 ) “ 推 ” 与 “ 拉 ” 的 策 略

市 场 推 广 组 合 受 公 司 采 用 “ 推 ” 或 “ 拉 ” 的 策 略 的 影 响 很 大 。

在 消 费 品 的 市 场 营 销 中 ， “ 拉 ” 力 要 大 于 “ 推 ” 力 ， 因 此 许 多 企 业 在 策 划 和 执 行 中 非 常 重 视 广 告 和 销 售 促 进 的 作 用 ， 而 弱 化 了 “ 推 力 ” 的 作 用 。

( 3 ） 买 者 的 准 备 阶 段

在 不 同 的 买 者 准 备 阶 段 ， 各 种 促 销 工 具 的 效 应 不 同 。

① 广 告 在 产 品 认 知 阶 段 发 挥 着 最 重 要 的 作 用 ， 它 比 销 售 员 拜 访 或 是 销 售 促 进 更 有 效 。

② 顾 客 知 晓 度 主 要 受 广 告 及 人 员 推 销 的 影 响 ， 顾 客 的 信 服 度 主 要 受 人 员 推 销 的 影 响 。

③ 销 售 成 交 主 要 受 人 员 推 销 及 销 售 促 进 的 影 响 。

④ 再 次 购 买 主 要 受 人 员 推 销 及 销 售 促 进 的 影 响 ， 或 多 或 少 也 受 到 提 示 性 广 告 的 影 响 。

( 4 ） 产 品 生 命 周 期 阶 段

在 产 品 生 命 周 期 的 不 同 阶 段 ， 促 销 手 段 的 成 本 效 应 也 各 不 相 同 。

① 介 绍 期 各 种 推 广 活 动 的 效 果 都 较 好 ， 重 点 是 广 告 宣 传 。

② 成 长 期 ， 由 于 口 碑 发 挥 了 作 用 ， 需 求 自 然 增 长 ， 各 种 促 销 手 段 的 作 用 都 有 所 减 弱 。

③ 成 熟 期 和 衰 退 期 ， 更 适 合 采 用 销 售 促 进 。

( 5 ） 公 司 的 市 场 地 位

排 名 前 三 位 的 领 导 品 牌 更 适 合 做 广 告 ， 而 排 名 第 四 甚 至 更 靠 后 的 品 牌 则 较 适 合 开 展 销 售 促 进 活 动 。

7 衡 量 市 场 推 广 结 果

在 执 行 市 场 推 广 计 划 之 后 ， 产 品 经 理 必 须 衡 量 其 对 目 标 受 众 的 作 用 。 包 括 询 问 目 标 对 象 是 否 可 识 别 并 回 忆 起 推 广 信 息 ， 看 见 过 多 少 次 信 息 ， 能 回 忆 起 哪 几 点 ， 对 信 息 的 感 觉 如 何 ， 以 前 及 现 在 对 公 司 及 产 品 的 态 度 如 何 。 营 销 人 员 还 需 收 集 到 目 标 对 象 的 行 为 反 应 。 例 如 有 多 少 人 喜 欢 该 产 品 ， 多 少 人 购 买 ， 多 少 人 向 别 人 谈 及 该 产 品 等 。

8 组 织 及 管 理 整 体 市 场 推 广 工 作

组 织 及 管 理 整 体 市 场 推 广 工 作 可 分 为 以 下 几 个 方 面 ：

加 强 在 市 场 推 广 方 面 的 学 习 和 锻 炼 ， 掌 握 并 熟 练 运 用 各 种 推 广 工 具 ；

不 要 把 所 有 的 事 都 委 托 给 外 界 的 专 门 机 构 去 做 ；

在 公 司 的 营 销 组 织 内 任 命 一 名 专 门 的 经 理 或 主 管 负 责 市 场 推 广 工 作 ；

通 过 培 训 和 学 习 ， 接 受 1MG 的 观 念 ， 并 保 证 企 业 的 相 关 人 员 也 同 样 接 受 1MG 的 观 念 。

促 销 就 是 营 销 者 向 消 费 者 传 递 有 关 本 企 业 及 产 品 的 各 种 信 息 ， 说 服 或 吸 引 消 费 者 购 买 其 产 品 ， 以 达 到 扩 大 销 售 的 目 的 。

促 销 实 质 上 是 一 种 沟 通 活 动 ， 即 营 销 者 （ 信 息 提 供 者 或 发 送 者 ） 发 出 作 为 刺 激 物 的 各 种 信 息 ， 把 信 息 传 递 到 一 个 或 更 多 的 目 标 对 象 （ 即 信 息 接 受 者 ， 如 听 众 、 观 众 、 读 者 、 消 费 者 或 用 户 等 ） ， 以 影 响 其 态 度 和 行 为 。 常 用 的 促 销 手 段 有 广 告 、 人 员 推 销 、 营 业 推 广 和 公 共 关 系 。 产 品 经 理 可 根 据 实 际 情 况 及 市 场 、 产 品 等 因 素 选 择 一 种 或 多 种 促 销 手 段 的 组 合 。

一 、 新 产 品 上 市 促 销 客 观 规 律

无 论 是 耐 用 消 费 品 ， 还 是 快 速 消 费 品 ， 新 产 品 上 市 促 销 有 十 分 明 显 的 特 征 。 同 时 ， 新 产 品 上 市 促 销 活 动 也 分 为 很 多 层 级 。 如 针 对 一 级 批 发 商 的 市 场 促 销 ， 针 对 二 级 批 发 商 的 促 销 政 策 ， 针 对 零 售 商 的 铺 货 促 销 政 策 ， 针 对 消 费 者 的 市 场 促 销 等 。 新 产 品 上 市 策 划 与 促 销 管 理 ， 首 先 就 要 求 产 品 经 理 建 立 起 对 新 产 品 上 市 促 销 客 观 规 律 的 认 知 。

1 耐 用 消 费 品 新 产 品 上 市 ― 创 意 性 概 念 促 销

由 于 耐 用 消 费 品 新 产 品 属 于 一 个 公 司 的 年 度 战 略 ， 而 且 新 产 品 上 市 也 是 倾 公 司 所 有 财 力 物 力 人 力 资 源 ， 因 此 ， 耐 用 消 费 品 新 产 品 在 上 市 前 的 策 划 往 往 十 分 填 密 。

( 1 ) 耐 用 消 费 品 新 产 品 促 销 的 三 个 阶 段

为 了 很 好 地 传 递 新 产 品 概 念 ， 展 示 新 产 品 系 列 化 水 平 ， 耐 用 消 费 品 新 产 品 上 市 促 销 一 般 会 经 历 三 个 阶 段 。

① 第 一 阶 段 ： 新 产 品 概 念 性 促 销 。 为 了 使 自 己 的 新 产 品 概 念 获 得 消 费 者 认 同 ， 企 业 往 往 展 开 与 消 费 者 广 泛 的 互 动 ， 通 过 互 动 教 育 与 引 导 消 费 者 。 如 在 彩 电 行 业 的 数 字 化 浪 潮 、 空 调 行 业 的 变 频 策 略 等 新 产 品 上 市 中 ， 企 业 都 会 设 计 很 多 消 费 互 动 参 与 的 终 端 活 动 ， 通 过 活 动 吸 引 品 牌 游 离 者 与 大 胆 尝 试 者 进 行 尝 试 性 消 费 。 新 产 品 概 念 性 促 销 阶 段 一 般 会 有 一 些 小 礼 品 鼓 励 消 费 者 参 与 。 新 产 品 概 念 性 促 销 有 很 强 的 目 的 性 ， 而 实 际 上 这 个 阶 段 新 产 品 消 费 者 也 是 企 业 利 润 最 高 的 消 费 群 。 但 这 部 分 消 费 者 稳 定 性 非 常 差 ， 如 果 企 业 本 身 缺 乏 跟 进 服 务 意 识 ， 则 会 影 响 消 费 者 情 绪 。

② 第 二 阶 段 ： 新 产 品 品 牌 性 促 销 。 为 了 强 化 消 费 者 对 新 产 品 进 一 步 认 识 ， 耐 用 消 费 品 企 业 会 选 择 与 新 产 品 品 牌 以 及 产 品 卖 点 比 较 接 近 的 赠 品 来 增 加 消 费 者 对 新 产 品 概 念 以 及 品 牌 理 念 的 认 知 程 度 ， 从 而 强 化 新 产 品 技 术 性 信 息 。 比 如 ， 健 康 定 位 ， 一 般 会 选 择 健 身 器 材 与 保 健 用 品 作 为 促 销 品 ； 保 鲜 定 位 ， 一 般 会 选 择 新 鲜 水 果 与 保 鲜 袋 作 为 赠 品 ； 而 节 能 定 位 ， 新 产 品 赠 品 往 往 是 节 能 器 等 。 新 产 品 的 品 牌 性 促 销 对 建 立 新 产 品 品 牌 认 识 、 实 现 新 产 品 概 念 嫁 接 具 有 十 分 重 要 的 意 义 。

③ 第 三 阶 段 ： 新 产 品 生 活 性 促 销 。 新 产 品 通 过 市 场 教 育 后 的 赠 品 ， 一 般 会 选 择 家 庭 主 妇 比 较 关 心 与 比 较 喜 欢 的 家 庭 生 活 性 促 销 用 品 。 特 别 是 新 产 品 进 人 旺 销 季 节 ， 新 产 品 的 促 销 赠 品 很 快 就 转 化 为 锅 碗 瓢 盆 、 油 盐 酱 醋 等 生 活 用 品 。 因 为 很 多 耐 用 消 费 品 的 消 费 决 策 是 一 些 家 庭 主 妇 ， 而 家 庭 主 妇 对 于 生 活 用 品 情 有 独 钟 。

( 2 ） 耐 用 消 费 品 新 产 品 促 销 的 注 意 事 项

① 新 产 品 上 市 促 销 活 动 不 宜 开 展 过 早 。 有 些 耐 用 消 费 品 今 天 上 市 ， 明 天 就 开 始 买 赠 式 促 销 ， 这 对 新 产 品 价 格 稳 定 以 及 消 费 者 认 知 都 会 产 生 十 分 不 利 的 影 响 ， 因 为 新 产 品 作 为 一 个 企 业 阶 段 性 研 发 的 成 果 ， 过 早 自 贬 身 价 ， 很 容 易 让 消 费 者 看 低 ， 不 仅 不 会 推 动 新 产 品 销 售 ， 而 且 很 容 易 破 坏 新 产 品 的 品 牌 形 象 ， 因 为 中 国 消 费 者 还 是 普 遍 买 高 不 买 低 。

② 新 产 品 赠 品 设 计 特 别 是 品 牌 性 促 销 的 赠 品 设 计 要 体 现 出 创 意 性 。 在 促 销 三 个 环 节 中 ， 第 一 环 节 侧 重 于 传 播 ， 第 三 环 节 侧 重 于 实 用 ， 而 第 二 环 节 则 是 凸 现 创 意 的 环 节 ， 因 此 ， 新 产 品 促 销 第 二 阶 段 对 一 个 产 品 经 理 的 策 划 能 力 是 一 个 非 常 大 的 考 验 。

③ 促 销 赠 品 比 较 忌 讳 过 分 夸 大 其 词 。 有 些 人 在 进 行 耐 用 消 费 品 促 销 时 ， 将 赠 品 价 值 说 成 比 本 品 价 值 还 要 大 ， 其 实 这 有 点 喧 宾 夺 主 了 ， 不 仅 不 会 起 市 场 拉 动 作 用 ， 而 且 很 容 易 造 成 商 业 欺 诈 。

④ 耐 用 消 费 品 新 产 品 上 市 一 般 不 在 渠 道 做 政 策 。

2 快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 ― 品 尝 性 官 能 促 销

快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 促 销 形 式 主 要 是 官 能 性 免 费 品 尝 。 如 烟 草 新 品 上 市 的 免 费 品 吸 ， 乳 制 品 新 产 品 上 市 的 免 费 赠 饮 ， 啤 酒 新 产 品 上 市 的 免 费 赠 饮 等 。

( 1 ） 快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 促 销 政 策

快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 也 有 一 个 比 较 成 熟 的 流 程 形 式 ， 特 别 是 渠 道 系 统 。 快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 为 了 迅 速 实 现 市 场 铺 货 以 及 迅 速 回 笼 资 金 ， 往 往 针 对 渠 道 的 各 种 环 节 做 多 种 组 合 的 新 产 品 上 市 促 销 政 策 。

① 一 级 批 发 商 的 进 货 政 策 。 不 少 快 速 消 费 品 企 业 由 于 本 身 实 力 不 是 很 强 ， 加 上 为 了 研 发 与 生 产 新 产 品 ， 在 研 发 费 用 与 固 定 资 产 上 投 人 了 大 量 的 资 源 ， 新 产 品 终 于 千 呼 万 唤 始 出 来 ， 自 然 希 望 快 速 回 笼 资 金 ， 于 是 为 了 鼓 励 一 级 批 发 商 迅 速 提 货 ， 往 往 会 在 新 产 品 上 市 之 初 制 定 非 常 优 惠 的 新 产 品 进 货 政 策 ， 从 而 使 得 经 销 商 与 企 业 共 同 来 承 担 市 场 风 险 。

② 二 级 批 发 商 返 利 力 度 加 大 。 由 于 二 级 批 发 商 是 快 速 消 费 品 企 业 主 要 的 二 传 手 ， 特 别 是 一 些 全 国 性 品 牌 ， 需 要 大 量 借 助 二 级 批 发 商 资 源 ， 为 了 拉 动 他 们 快 速 铺 货 ， 不 少 企 业 会 在 此 间 增 加 二 级 批 发 商 进 货 的 返 利 力 度 。

 

对 二 级 批 发 商 不 应 不 选 择 及 时 兑 现 渠 道 政 策 ， 主 要 是 为 了 控 制 市 场 窜 货 ， 对 于 快 速 消 费 品 来 说 ， 由 于 是 新 品 上 市 ， 价 格 利 润 空 间 比 较 大 ， 一 级 批 发 商 为 了 维 护 一 方 市 场 稳 定 性 往 往 采 取 比 较 克 制 的 态 度 ， 但 二 级 批 发 商 就 不 一 样 了 ， 面 对 充 满 诱 惑 的 市 场 ， 二 级 批 发 商 往 往 会 无 所 顾 忌 地 开 始 市 场 窜 货 。 采 取 增 加 返 利 就 是 防 止 市 场 混 乱 。

③ 终 端 零 售 商 铺 货 赠 品 。 随 着 快 速 消 费 品 市 场 竞 争 的 加 剧 ， 终 端 越 来 越 成 为 一 种 稀 缺 资 源 ， 因 此 ， 新 产 品 上 市 中 ， 为 了 增 加 对 终 端 零 售 商 的 诱 惑 ， 几 乎 所 有 的 快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 都 会 在 零 售 终 端 做 一 些 铺 货 政 策 。 力 度 主 要 是 根 据 规 模 需 要 而 定 。

实 例

宝 洁 在 进 入 中 国 市 场 时 为 了 对 中 国 消 费 者 进 行 市 场 教 育 ， 实 施 了 宝 洁 历 史 上 最 大 规 模 的 赠 送 营 销 。 宝 洁 通 过 与 中 国 民 政 部 门 合 作 ， 在 结 婚 登 记 机 构 展 开 了 全 面 的 市 场 免 费 赠 送 活 动 。 相 信 2 世 纪 9 年 代 初 一 直 到 9 年 代 中 期 ， 很 多 去 民 政 部 门 办 理 结 婚 证 的 男 人 与 女 人 都 曾 经 受 到 过 宝 洁 赠 送 的 护 理 产 品 。 宝 洁 的 免 费 赠 品 绝 对 不 是 免 费 的 午 餐 。 如 今 ， 宝 洁 已 经 成 为 了 中 国 市 场 最 大 的 洗 护 产 品 供 应 商 。

④ 消 费 者 促 销 。 快 速 消 费 品 新 产 品 的 消 费 者 促 销 很 少 采 用 买 赠 式 ， 而 主 要 采 取 官 能 品 尝 。

实 例

蒙 牛 乳 业 在 进 军 深 圳 市 场 时 最 重 要 的 法 宝 就 是 免 费 品 尝 。 面 对 伊 利 的 高 空 轰 炸 与 大 规 模 地 面 推 广 ， 蒙 牛 采 取 了 比 较 原 始 的 免 费 品 尝 手 段 ， 通 过 街 头 拦 截 一 些 小 区 人 员 及 派 送 方 式 ， 使 得 蒙 牛 产 品 很 快 进 入 了 千 家 万 户 。

采 取 免 费 品 尝 手 段 非 常 重 要 的 一 点 就 是 产 品 质 量 ， 如 果 你 的 产 品 质 量 本 身 还 不 是 很 成 熟 ， 或 者 是 你 的 产 品 质 量 存 在 明 显 的 瑕 疵 ， 就 一 定 不 能 采 用 这 种 方 法 ， 否 则 会 给 新 产 品 带 来 灭 顶 之 灾 ！

( 2 ) 快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 中 开 展 买 赠 活 动 的 细 节

快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 涉 及 到 非 常 多 的 渠 道 环 节 ， 因 此 ， 快 速 消 费 品 新 产 品 上 市 中 开 展 买 赠 活 动 一 定 要 注 意 以 下 细 节 ：

① 防 止 经 销 商 将 渠 道 政 策 变 成 渠 道 价 格 ， 使 得 新 产 品 价 格 体 系 遭 受 巨 大 破 坏 。 有 一 些 企 业 采 取 了 渠 道 政 策 后 期 兑 现 的 方 法 ， 就 是 为 了 防 止 渠 道 窜 货 与 窜 价 。

② 为 防 止 渠 道 产 品 窜 货 ， 很 多 快 速 消 费 品 企 业 采 取 了 对 赠 品 进 行 等 值 交 换 的 做 法 ， 也 就 是 不 把 本 品 作 为 赠 品 ， 而 是 用 其 他 等 值 的 产 品 作 为 赠 品 ， 这 样 就 避 免 了 渠 道 系 统 价 格 窜 货 行 为 的 产 生 。

二 、 产 品 促 销 准 备

在 着 手 进 行 促 销 工 作 之 前 ， 首 先 要 搞 好 一 系 列 的 准 备 工 作 ， 如 市 场 情 况 的 调 查 、 企 业 内 部 的 分 析 、 目 标 消 费 者 的 分 析 等 ， 具 体 见 下 表 所 示 。

市 场 、 企 业 内 部 、 消 费 者 分 析

 

1 市 场 调 查 部 门 工 作 事 项

( 1 ) 外 部 调 查 的 主 要 内 容

① 零 售 店 调 查 。 零 售 市 场 铺 货 、 占 有 率 状 况 ； 零 售 市 场 价 格 、 陈 列 状 况 ； 零 售 市 场 产 品 周 转 状 况 ； 零 售 市 场 竞 争 产 品 促 销 活 动 状 况 。

 

② 批 发 市 场 调 查 。 包 括 批 发 市 场 利 润 状 况 分 析 ； 批 发 市 场 产 品 周 转 状 况 ； 批 发 市 场 竞 争 商 品 品 牌 促 销 活 动 ； 批 发 市 场 产 品 堆 箱 状 况 分 析 。

③ 蹲 点 调 查 （ 主 要 竞 争 品 牌 ） 。 包 括 基 本 状 况 资 料 （ 厂 区 人 员 等 ） ； 口 味 比 较 状 况 ； 新 产 品 趋 势 方 向 ； 竞 争 商 品 销 售 状 况 ； 竞 争 商 品 占 有 铺 货 及 回 转 状 况 。

④ 专 项 调 查 （ 含 消 费 者 调 查 ） 。

⑤ 各 地 区 信 息 网 回 馈 。 把 经 销 商 、 批 发 商 、 零 售 商 信 息 以 最 快 形 式 回 馈 本 部 。

( 2 ） 内 部 营 业 资 料

① 各 城 市 实 际 达 成 分 析 。

② 口 味 比 较 分 析 。

③ 收 款 出 货 达 成 分 析 。

④ 各 城 市 库 存 分 析 。

2 市 场 调 查 的 程 序

( 1 ) 市 场 调 查 的 程 序

一 般 可 以 分 为 六 个 阶 段 ， 详 见 下 页 图 。

( 2 ) 调 查 报 告 的 基 本 格 式

① 封 面 。 包 括 标 题 、 调 查 者 （ 单 位 或 个 人 ） 和 报 告 时 间 。

② 目 录 。

③ 正 文 。 包 括 导 语 、 主 体 、 结 论 、 结 尾 四 个 部 分 ， 详 见 下 表 。

调 查 报 告 正 文 形 式

 

 

 

市 场 调 查 的 六 个 阶 段

3 目 标 消 费 者 分 析

在 促 销 策 划 前 ， 要 研 究 消 费 者 的 需 求 状 况 ， 以 及 影 响 消 费 者 的 因 素 ， 以 便 从 影 响 消 费 者 的 行 为 因 素 、 生 活 方 式 、 人 口 分 析 、 消 费 者 行 为 模 式 及 购 买 决 策 过 程 几 方 面 区 分 目 标 消 费 者 ， 并 针 对 其 进 行 促 销 策 划 。

( 1 ) 影 响 消 费 者 行 为 的 主 要 因 素

影 响 消 费 者 行 为 的 主 要 因 素

 

 

( 2 ) AO 生 活 方 式 和 人 口 统 计 变 数

AO 生 活 方 式 和 人 口 统 计 变 数

 

( 3 ） 消 费 者 行 为 模 式

消 费 者 行 为 模 式

 

( 4 ） 消 费 者 购 买 的 时 间

消 费 者 购 买 的 时 间

 

( 5 ） 消 费 者 决 策 过 程

 

消 费 者 决 策 过 程

4 促 销 可 行 性 分 析

促 销 在 市 场 竞 争 中 发 挥 着 积 极 的 作 用 。 但 是 促 销 本 身 具 有 特 殊 性 ， 在 某 些 时 候 不 能 达 到 增 加 市 场 份 额 或 者 扩 大 产 品 销 路 的 目 的 ， 因 此 我 们 需 要 对 促 销 进 行 可 行 性 分 析 ， 如 下 表 。

促 销 可 行 性 分 析

 

5 促 销 的 预 算 安 排

促 销 预 算 安 排 是 指 对 实 施 促 销 活 动 可 能 发 生 的 所 有 费 用 （ 包 括 准 备 、 策 划 、 实 施 、 评 审 过 程 ） 进 行 初 步 估 计 和 做 出 大 致 的 分 配 计 划 。 促 销 预 算 的 费 用 主 要 有 礼 （ 赠 ） 品 费 用 、 广 告 宣 传 费 、 产 品 促 销 费 、 促 销 中 介 费 、 运 输 及 劳 务 费 、 公 关 及 折 扣 费 、 地 区 布 置 及 新 闻 发 布 等 事 项 费 、 管 理 及 监 控 费 等 。

 

促 销 主 题 要 生 动 贴 切 。 因 为 企 业 本 身 不 可 能 为 一 个 促 销 活 动 投 入 太 多 的 资 源 ， 促 梢 主 题 生 动 活 泼 、 容 易 记 忆 对 活 动 成 功 有 着 很 大 的 影 响 ， 而 一 个 有 创 意 的 主 题 可 以 在 一 定 程 度 上 提 升 促 销 活 动 的 效 果 。

三 、 产 品 促 销 策 划 流 程

促 销 方 案 的 策 划 包 括 促 销 目 标 策 划 、 促 销 对 象 策 划 、 促 销 策 略 策 划 、 促 销 时 间 策 划 、 促 销 预 算 策 划 以 及 促 销 效 果 的 评 价 、 促 销 方 案 的 审 定 ， 如 下 页 图 所 示 。

 

产 品 促 销 策 划 流 程

1 建 立 目 标

( 1 ) 对 消 费 者 的 目 标

鼓 励 消 费 者 试 用 、 购 买 ， 建 立 品 牌 知 名 度 ， 树 立 、 改 进 品 牌 形 象 。

( 2 ） 对 中 间 商 的 目 标

建 立 零 售 商 的 品 牌 忠 诚 度 ， 扩 大 零 售 渠 道 。

( 3 ） 对 销 售 人 员 的 目 标

提 高 销 售 水 平 及 销 售 业 绩 。

实 例

品 牌 知 名 度 提 高 ， 市 场 占 有 率 提 高 ， 8 周 内 销 售 业 绩 提 至 800 万 。

2 确 定 主 题

产 品 促 销 的 主 题 有 以 下 几 种 ：

以 扩 大 企 业 知 名 度 、 提 升 企 业 形 象 为 主 题

以 浓 厚 的 情 感 为 主 题 ；

以 企 业 的 社 会 责 任 、 公 益 活 动 为 主 题 ；

以 重 大 事 件 为 表 现 主 题 。

实 例

“ 雪 莲 ” 药 物 的 10 万 元 送 给 女 教 师 促 销 活 动 主 题 是 “ 女 教 师 ， 您 辛 苦 了 ”

3 确 认 对 象

在 产 品 促 销 中 ， 需 要 确 认 促 销 对 象 ， 促 销 对 象 的 基 本 信 息 ， 以 及 其 他 方 面 ， 主 要 分 为 以 下 几 个 方 面 ：

谁 是 企 业 要 劝 告 、 说 服 、 激 励 和 服 务 的 对 象 ；

谁 是 产 品 使 用 者 、 决 策 者 及 购 买 者 ；

目 标 对 象 的 收 入 情 况 ；

目 标 对 象 特 性 及 其 对 产 品 的 性 质 、 功 能 的 理 解 ；

目 标 对 象 的 习 惯 及 爱 好 ；

竞 争 者 干 涉 情 况 。

要 分 析 目 标 市 场 的 需 求 、 利 益 ； 分 析 消 费 者 的 购 买 决 策 。 例 如 ， 婴 儿 用 品 （ 儿 童 用 品 ） 的 目 标 使 用 者 是 婴 儿 ， 但 决 策 者 和 购 买 者 是 家 长 。 产 品 特 性 要 符 合 使 用 者 的 特 性 ， 但 促 销 方 式 要 打 动 家 长 。

4 拟 订 方 案

( 1 ) 促 销 策 略 的 选 用

针 对 目 标 消 费 者 制 订 具 体 的 计 划 。

( 2 ） 促 销 时 间 的 确 定 与 安 排

即 抓 住 时 机 策 划 ， 并 按 照 营 销 计 划 安 排 的 时 间 进 行 。

5 促 销 预 算 策 划

( 1 ) 策 划 费

包 括 人 力 、 方 案 、 信 息 收 集 、 市 场 调 查 费 ， 杂 费 。

( 2 ） 执 行 费

包 括 场 地 费 、 运 输 费 、 活 动 设 备 设 计 与 制 作 费 用 （ 海 报 、 宣 传 单 页 、 背 板 、 展 台 、 赠 品 、 样 品 等 ） 、 人 力 费 、 公 关 费 、 服 装 费 、 杂 费 。

6 执 行 与 控 制

制 定 出 具 体 的 执 行 与 控 制 措 施 。

7 评 估 效 果

对 于 产 品 促 销 的 评 估 ， 从 时 间 顺 序 上 分 ， 可 分 为 ：

活 动 前 预 估 。

活 动 中 控 制 。

活 动 后 评 估 。

四 、 促 销 目 标 的 制 定

1 促 销 基 本 目 标 的 划 分

( 1 ) 从 时 效 上 来 划 分

可 分 为 长 期 促 销 目 标 与 短 期 促 销 目 标 。

① 长 期 促 销 目 标 。 长 期 促 销 活 动 的 目 的 在 于 巩 固 品 牌 形 象 ， 维 持 市 场 占 有 率 ， 所 以 它 不 如 短 期 促 销 的 销 售 效 果 明 显 。 长 期 目 标 的 内 容 见 下 图 。

 

长 期 促 销 目 标

② 短 期 促 销 目 标 。 促 销 人 员 在 研 订 促 销 目 标 、 策 略 、 执 行 方 案 之 前 ， 必 须 先 确 定 促 销 活 动 期 间 短 期 的 销 售 目 标 。 短 期 目 标 的 内 容 见 下 页 上 图 。

( 2 ） 从 促 销 对 象 上 来 划 分

促 销 的 目 标 分 为 直 接 目 标 和 间 接 目 标 ， 而 间 接 目 标 的 实 现 又 是 对 直 接 目 标 的 促 进 。 如 下 页 下 图 所 示 。

 

短 期 促 销 目 标

 

促 销 目 标 的 划 分

促 销 目 标 中 ， 可 加 以 评 估 的 数 量 必 须 是 实 际 的 可 达 成 的 。 在 决 定 促 销 活 动 对 目 标 市 场 的 行 为 有 多 大 的 影 响 力 时 ， 应 把 促 销 当 成 一 种 执 行 的 工 具 。 则 促 销 目 标 中 的 可 评 估 目 标 ， 必 须 和 营 销 目 标 的 可 评 估 目 标 相 同 。

2 制 定 促 销 目 标

( 1 ) 在 制 定 促 销 目 标 时 应 分 析 消 费 者 的 购 买 过 程

 

分 析 消 费 者 的 购 买 过 程

( 2 ） 促 销 目 标 制 定 的 步 骤

促 销 目 标 制 定 要 遵 循 一 定 的 步 骤 ， 一 般 来 说 有 三 个 步 骤 ：

第 一 步 ， 检 查 促 销 策 略 。

第 二 步 ， 检 查 促 销 目 标 。

第 三 步 ， 将 促 销 目 标 定 量 、 细 化 。

具 体 情 况 见 下 图 所 示 。

 

促 销 目 标 制 定 的 步 骤

五 、 促 销 方 案 的 制 定

1 促 销 工 具 的 选 择

企 业 为 达 到 营 销 目 标 选 择 最 适 当 的 促 销 方 式 ， 在 选 择 促 销 工 具 时 ， 一 定 要 明 确 工 具 的 具 体 使 用 办 法 。 例 如 ： 使 用 优 惠 促 销 ， 则 要 确 定 优 惠 的 幅 度 大 小 ， 对 哪 些 产 品 优 惠 ， 是 选 择 降 价 百 分 之 几 ， 或 是 多 买 多 送 、 现 金 返 还 等 。

( 1 ) 促 销 工 具 的 种 类

促 销 是 由 免 费 样 品 促 销 、 赠 品 促 销 、 优 惠 促 销 、 竞 赛 促 销 和 服 务 促 销 组 成 ， 具 体 内 容 如 下 表 所 示 。

促 销 的 类 型

 

( 2 ) 促 销 工 具 确 定 步 骤

 

促 销 工 具 确 定 步 骤

2 促 销 技 巧 的 选 择

( 1 ) 产 品 生 命 周 期 阶 段 的 促 销 技 巧

① 导 人 期 。 对 促 销 人 员 给 予 积 极 的 援 助 、 教 育 ， 制 作 促 销 手 册 、 准 备 促 销 用 具 等 辅 助 设 施 ； 对 零 售 店 ， 提 供 从 业 人 员 教 育 、 公 司 内 刊 、 Pop 广 告 、 店 内 促 销 （ 展 示 ） ， 增 加 零 售 店 业 绩 ； 对 消 费 者 的 促 销 有 广 告 、 店 内 展 示 、 发 布 会 、 样 品 、 宣 传 册 派 发 、 免 费 试 吃 、 试 用 、 。

② 成 长 期 。 对 销 售 人 员 的 培 训 必 须 达 成 预 期 目 标 ， 促 销 工 具 必 须 能 够 应 付 竞 争 形 态 ； 对 零 售 店 ， 确 保 店 头 空 间 及 排 除 其 他 竞 争 对 手 ， 确 保 店 头 占 有 率 ， 产 品 陈 列 ， 店 内 堆 头 等 ， 加 强 零 售 店 意 识 ， 以 折 扣 促 进 产 品 采 购 量 及 优 先 订 货 ； 对 消 费 者 的 促 销 有 大 规 模 的 广 告 宣 传 ， 教 育 消 费 者 并 提 升 企 业 和 品 牌 形 象 ， 店 内 展 示 ， 展 示 会 ， DM ， 利 用 附 赠 品 等 方 法 。

③ 成 熟 期 。 在 成 熟 期 企 业 的 重 点 是 维 持 现 有 市 场 份 额 ， 并 逐 步 小 量 扩 大 现 有 市 场 ； 给 予 促 销 人 员 技 术 上 的 支 持 、 促 销 用 具 、 资 料 等 ； 在 配 销 渠 道 上 对 从 业 人 员 进 行 教 育 ， 利 用 公 司 内 部 刊 物 及 培 训 ； 对 消 费 者 来 说 产 品 本 身 的 魅 力 与 其 他 竞 争 对 手 已 相 差 无 几 ， 为 继 续 吸 引 消 费 者 购 买 ， 则 必 须 给 予 更 大 的 诱 惑 力 ， 增 进 消 费 者 对 产 品 的 忠 诚 度 ， 例 如 ： 抽 奖 活 动 奖 品 价 值 高 ， 或 消 费 者 普 遍 希 望 得 到 的 ， 比 如 旅 游 ， 利 用 企 业 内 刊 、 媒 介 等 方 式 介 绍 产 品 多 种 使 用 方 法 ， 以 增 加 产 品 使 用 率 。 在 成 熟 期 的 促 销 最 大 的 特 色 是 开 展 大 规 模 的 宣 传 活 动 。

④ 衰 退 期 。 为 处 理 、 消 化 库 存 产 品 ， 多 举 办 折 扣 促 销 ， 尽 量 避 免 主 要 经 费 花 在 促 销 上 。

( 2 ） 对 内 促 销 和 对 外 促 销 的 技 巧

 

促 销 技 巧 图

3 促 销 时 间 的 确 定 与 安 排

( 1 ) 促 销 时 机 、 时 间

促 销 时 间 策 划 有 两 种 ：

① 抓 住 某 种 时 机 进 行 促 销 策 划 、 执 行 。 如 节 假 日 、 公 司 的 庆 典 、 升 学 、 参 加 工 作 、 结 婚 、 生 子 、 乔 迁 、 买 房 、 买 车 。

② 根 据 产 品 特 性 和 销 售 淡 、 旺 季 而 执 行 的 促 销 活 动 。

实 例

宝 洁 公 司 飘 柔 洗 发 水 大 学 派 样 。 在 开 学 以 后 针 对 全 国 高 校 大 学 生 派 发 免 费 样 品 ， 因 为 大 学 生 已 经 开 始 独 立 ， 并 建 立 了 价 值 观 和 自 己 的 品 牌 观 念 。 经 过 调 查 ， 飘 柔 在 消 费 者 心 中 的 知 名 度 非 常 高 。

( 2 ） 活 动 持 续 时 间

时 间 持 续 的 长 短 根 据 活 动 预 算 、 消 费 者 的 反 应 、 活 动 目 的 来 确 定 。

4 促 销 预 算 的 策 划

促 销 预 算 安 排 是 对 保 证 促 销 活 动 顺 利 进 行 并 达 到 预 定 目 标 所 需 要 人 、 财 、 物 的 费 用 估 算 和 安 排 。 具 体 来 说 促 销 的 预 算 项 目 主 要 见 下 表 。

【 工 具 】

促 销 预 算 项 目 表

1 策 划 费 用

2 实 施 费 用

3 总 结 费 用

促 销 预 算 是 公 司 从 事 促 销 活 动 而 支 出 的 费 用 ， 促 销 预 算 支 撑 着 促 销 活 动 ， 它 关 系 着 促 销 活 动 的 实 施 以 及 促 销 活 动 的 效 果 。 在 总 的 营 销 组 合 中 ， 相 对 于 产 品 开 发 、 调 整 、 价 格 、 改 进 营 销 渠 道 ， 促 销 应 受 到 多 大 的 重 视 ， 取 决 于 公 司 的 产 品 处 于 其 生 命 周 期 的 哪 一 阶 段 ， 公 司 产 品 与 竞 争 者 产 品 的 差 异 大 小 ， 以 及 企 业 产 品 的 消 费 必 要 程 度 等 因 素 。

六 、 促 销 策 划 方 案 撰 写

当 促 销 的 创 意 确 定 之 后 ， 必 须 按 一 定 的 规 则 将 其 文 案 化 ， 便 于 指 导 和 检 查 。 促 销 策 划 方 案 一 般 有 促 销 提 案 、 促 销 企 划 书 ， 其 需 具 备 的 内 容 及 格 式 见 如 下 两 表 所 示 ， 除 此 之 外 ， 还 有 现 场 促 销 活 动 策 划 书 。

1 促 销 提 案 格 式

【 工 具 】

促 销 提 案

 

2 促 销 企 划 书 格 式

促 销 企 划 书

1 促 销 活 动

7 时 间

2 市 场 背 景

3 企 划 目 的

4 目 标 产 品 及 销 售 目 标

8 企 划 内 容

9 时 间 表

10 效 果 预 测

5 地 区

11 ． 工 作 分 析

6 对 象 店 铺

12 预 算 经 费

3 促 销 企 划 书 内 容

现 场 促 销 活 动 策 划 书 一 般 由 以 下 方 面 组 成 ：

促 销 时 间 。

促 销 目 标 与 目 的 。

促 销 对 象 。

广 告 表 现 。

促 销 基 本 内 容 。

预 算 分 配 。

4 促 销 策 划 方 案 撰 写 注 意 事 项

促 销 目 标 有 时 只 确 定 总 体 目 标 就 可 明 确 责 任 ， 有 时 则 需 将 整 体 目 标 细 化 才 能 明 确 责 任 。

时 间 的 确 定 是 一 个 难 题 ， 这 包 括 促 销 开 展 的 时 机 ， 同 时 也 是 指 促 销 持 续 的 时 间 。 国 外 的 一 些 研 究 认 为 ， 理 想 的 促 销 持 续 时 间 为 每 季 度 三 周 时 间 ， 其 时 间 长 度 为 平 均 购 买 周 期 的 长 度 。

人 员 安 排 要 有 责 任 要 求 ， 最 好 以 副 总 经 理 作 为 促 销 项 目 的 负 责 人 ， 由 他 （ 她 ） 负 责 初 稿 和 检 查 ， 并 及 时 上 报 情 况 和 处 理 。 当 然 小 型 企 业 的 小 型 促 销 活 动 则 由 总 经 理 直 接 负 责 ， 以 确 保 店 头 占 有 率 、 产 品 陈 列 、 店 内 堆 头 等 。

载 体 是 指 常 见 的 一 些 促 销 方 式 扩 散 的 途 径 ， 如 分 发 诸 如 优 惠 券 、 现 金 券 等 资 料 的 途 径 等 。

预 算 包 括 管 理 费 用 、 销 售 费 用 （ 印 刷 费 、 邮 寄 费 、 对 中 间 商 的 费 用 ） 、 诱 因 费 用 （ 赠 品 、 减 价 费 、 奖 品 等 费 用 ） 。

实 例

☆ ☆ 家 电 公 司 现 场 促 销 活 动 策 划 书

一 、 目 标

把 握 购 物 高 潮 ， 举 办 “ 超 级 市 场 接 力 大 搬 家 ” ， 促 销 ☆ ☆ 公 司 产 品 ， 协 助 经 销 商 出 清 存 货 ， 提 高 公 司 营 业 目 标 。

二 、 目 的

把 握 圣 诞 、 元 旦 以 及 结 婚 蜜 月 期 的 购 物 潮 ， 吸 引 消 费 者 对 “ 接 力 大 搬 家 ” 活 动 的 兴 趣 ， 引 导 选 购 ☆ ☆ 产 品 ， 以 达 到 促 销 效 果 。

“ 接 力 大 搬 家 ” 活 动 在 A 、 B 、 C 三 地 举 行 ， 借 此 活 动 将 “ ☆ ☆ 进 口 家 电 ” 重 点 引 向 xx 市 场 。

三 、 期 限

自 年 日 起 至 年 日 止 ， 为 期 3 。

四 、 对 象

1 以 预 备 购 买 家 电 的 消 费 者 为 对 象

以 ☆ ☆ 产 品 的 优 异 性 能 为 主 要 诱 因 ， 引 导 购 买 ☆ ☆ 公 司 家 电 ， 并 利 用 “ 接 力 大 搬 家 ” 活 动 ， 鼓 舞 刺 激 消 费 者 把 握 时 机 ， 即 时 购 买 。

2 诉 求 重 点

( 1 ） 性 能 诉 求

① 真 正 世 界 第 一 ！

② ☆ ☆ 家 电 ！

( 2 ) 诉 求

① 买 ☆ ☆ 产 品 ， 现 在 买 ！

② 赶 上 年 货 接 力 大 搬 家 ！

五 、 广 告 表 现

1 多 媒 体 广 告

为 配 合 年 度 公 司 “ ☆ ☆ 家 电 ” 市 场 开 发 ， 宣 传 媒 体 的 运 用 ， 逐 渐 重 视 跨 文 化 色 彩 ， 电 台 媒 体 、 电 视 节 目 选 择 ， 也 可 依 据 收 视 层 次 分 析 加 以 考 虑 。

2 报 纸 广 告

以 ☆ ☆ 公 司 产 品 的 优 异 性 能 为 主 要 诱 因 ， 接 力 大 搬 家 活 动 为 助 销 手 段 ， 遵 循 此 项 原 则 ， 辅 以 报 纸 广 告 宣 传 。

TV 广 告

为 赢 得 消 费 者 ， 促 销 欣 赏 角 度 并 重 ， 拟 针 对 接 力 大 搬 家 活 动 ， 提 供 一 次 30 分 钟 实 搬 、 试 搬 家 实 录 现 场 节 目 ， 同 时 撷 取 拍 摄 15 秒 广 告 用 CF 一 支 ， 作 为 电 视 插 播 ， 争 取 雅 俗 共 赏 ， 引 起 消 费 者 的 强 烈 需 求 。

Pop

布 旗 、 海 报 、 宣 传 单 、 抽 奖 券 。

六 、 举 办 “ 经 销 商 说 明 会 ”

为 配 合 市 场 开 发 策 略 ， 并 增 加 此 次 活 动 的 促 销 效 果 ， 拟 会 同 公 司 及 分 公 司 营 业 单 位 ， 共 同 协 办 “ 年 末 促 销 活 动 分 区 说 明 会 ” ， 将 本 活 动 的 意 义 、 内 容 及 结 合 经 销 商 的 实 际 帮 助 做 现 场 讲 解 ， 以 获 得 充 分 协 助 。

七 、 广 告 活 动 内 容

1 活 动 预 定 进 度 表

注 ： “ 接 力 大 搬 家 ” 日 期 定 于 圣 诞 节 （ 12 月 25 日 ） 前 后 ， 理 由 有 二 ：

第 一 ， 圣 诞 前 后 正 是 购 货 高 潮 期 ， 应 予 把 握 。

第 二 ， 圣 诞 前 后 ， 是 目 标 市 场 顾 客 非 常 忙 碌 的 时 刻 ， 交 通 必 然 拥 挤 ， 交 通 问 题 不 易 妥 善 处 理 。

2 活 动 地 区

在 、 B 、 C 三 地 ， 各 择 具 备 超 级 市 场 的 大 百 货 公 司 举 行 。

3 活 动 奖 额

( 1 ) “ 接 力 大 搬 家 ” 幸 运 奖 额

① A 地 20 名 ； B 地 150 名 ； C 地 150 名 ， 如 下 表 ：

“ 接 力 大 搬 家 ” 幸 运 奖 地 域 分 布

 

② 以 户 为 单 位 ， 每 户 限 时 相 同 ， 均 为 10 分 钟 。

③ 每 户 10 分 钟 ， 以 接 力 方 式 进 行 。

( 2 ) “ 猜 猜 看 ” 活 动 奖 额

① 完 全 猜 对 者 一 名 ， 与 搬 最 高 额 者 同 额 奖 品 。 同 时 猜 中 者 ， 均 分 。

② 附 奖 五 位 ， 最 接 近 搬 最 高 额 者 ， 每 名 赠 ☆ ☆ 品 牌 家 庭 影 院 一 套 ， 超 额 以 抽 签 决 定 。

4 活 动 内 容 说 明

( 1 ) 收 件 期 间

自 年 xx 月 xx 日 至 xx 年 xx 月 xx 日 计 xx 天 。 于 xx 年 xx 月 x x 日 至 xx 年 xx 月 xx 日 之 间 ， 在 A 、 B 、 C 三 地 举 行 试 搬 ， 除 选 定 的 百 货 公 司 本 身 做 宣 传 外 ， 并 加 以 录 像 拍 摄 现 场 ， 节 目 于 xx 月 xx 日 档 播 放 ， 借 以 宣 传 ， 让 观 众 了 解 活 动 内 涵 ， 同 时 剪 录 巧 秒 CF “ 试 搬 ” 实 况 ， 做 电 视 插 播 ， 广 为 宣 传 ， 刺 激 销 售 ， 增 加 回 收 件 数 。

( 2 ） 抽 奖 活 动

① 分 别 于 xx 年 xx 月 xx 日 及 xx 月 xx 日 举 行 两 次 抽 奖 ， 同 时 于 xx 月 xx 日 公 开 宣 布 中 奖 名 单 。

② 分 两 次 抽 奖 的 原 因 ： 早 买 中 奖 机 会 高 ， 第 一 次 未 中 ， 还 可 参 加 第 二 次 抽 奖 ； 活 动 期 间 较 长 ， 可 借 抽 奖 分 次 活 动 ， 刺 激 消 费 者 恢 复 销 售 高 潮 。

( 3 ） 参 加 资 格 及 办 法

① 超 级 市 场 接 力 大 搬 家 部 分 。 凡 自 活 动 日 起 购 买 ☆ ☆ 公 司 产 品 价 值 100 元 以 上 者 ， 以 100 元 为 一 单 位 ， 可 向 各 地 总 经 销 商 索 取 幸 运 券 一 张 ， 参 加 抽 奖 ， 多 买 多 送 。

a 如 电 视 512 元 即 送 5 张 。

b 幸 运 券 填 妥 后 寄 ☆ ☆ 总 公 司 。

C 三 地 各 分 北 、 中 、 南 三 区 ， 幸 运 券 也 分 三 色 区 别 。

d 以 元 为 单 位 即 赠 幸 运 券 一 张 的 理 由 如 下 ：

不 限 买 ☆ ☆ 家 电 方 可 参 加 ， 对 所 有 ☆ ☆ 公 司 产 品 均 有 相 互 促 销 作 用 ；

让 消 费 者 依 购 买 额 的 多 少 ， 持 有 较 多 幸 运 券 ， 吸 引 力 较 强 ；

对 预 算 奖 额 并 无 差 异 ；

经 销 商 依 各 产 品 的 在 库 金 额 请 领 幸 运 券 ， 可 以 作 为 用 ；

☆ ☆ 公 司 、 经 销 店 以 及 参 与 企 划 、 活 动 单 位 的 员 工 及 其 亲 属 ， 不 得 参 加 此 抽 奖 活 动 ， 抽 中 者 如 被 察 觉 ， 视 为 无 效 。

② “ 猜 猜 看 ” 部 分 。 任 何 人 都 可 以 参 加 ， 猜 三 地 各 区 接 力 大 搬 家 ， 搬 得 最 多 的 金 额 ， 猜 中 者 可 得 同 等 额 的 奖 品 ， 若 两 人 以 上 同 时 猜 中 ， 则 均 分 其 奖 额 。 另 选 数 字 相 近 的 五 人 ， 各 赠 ☆ ☆ 牌 家 庭 影 院 一 套 。 xx 月 xx 日 截 止 。

③ 幸 运 的 新 婚 蜜 月 环 岛 旅 游 。 凡 被 抽 中 为 参 加 “ 接 力 大 搬 家 ” 的 幸 运 者 ， 同 时 又 是 于 此 活 动 期 间 新 婚 者 ， 另 赠 蜜 月 旅 游 券 两 张 ， 以 刺 激 结 婚 期 ☆ ☆ 公 司 产 品 的 销 售 。

④ 奖 额 预 算 在 30 万 元 以 内 。

( 4 ） 与 上 次 “ 超 级 接 力 大 搬 家 ” 改 进 之 处

① ☆ ☆ 公 司 、 ☆ ☆ 公 司 经 销 商 以 及 参 与 企 划 单 位 的 员 工 及 其 家 庭 不 得 参 加 抽 奖 ， 抽 中 无 效 。

② 活 动 期 酌 情 延 长 为 两 个 月 。

③ 重 点 在 促 销 ， 且 此 次 拟 举 办 “ 经 销 商 说 明 会 ” ， 幸 运 券 的 分 配 ， 当 较 为 妥 善 均 匀 。

④ 用 TV 做 现 场 节 目 介 绍 ， 并 播 放 15 秒 CF ， 可 使 消 费 大 众 对 百 货 公 司 的 超 级 市 场 有 所 了 解 。

⑤ 积 上 次 经 验 ， 针 对 百 货 公 司 的 签 约 ， 当 立 下 有 利 于 我 的 条 件 ， 不 致 超 出 预 算 。

⑥ 搬 家 时 间 全 部 均 定 为 10 分 钟 。

⑦ 搬 家 日 ， 另 致 邀 请 函 ， 请 经 销 商 到 场 参 观 ， 加 强 地 方 经 销 商 的 协 调 色 彩 。

⑧ 报 纸 及 此 活 动 的 广 告 表 现 ， 均 重 视 优 异 性 能 并 以 “ 接 力 大 搬 家 ” 来 促 销 ， 且 媒 体 选 择 趋 于 大 众 格 调 。

⑨ 媒 体 运 用 趋 向 于 广 告 面 广 ， 并 对 超 级 市 场 的 说 明 予 以 加 强 。

⑩ 整 个 活 动 分 两 个 高 潮 ， 促 销 效 果 大 ， 并 将 试 搬 提 前 ， 对 购 买 欲 望 的 提 高 ， 将 较 有 助 益 。

⑩ 经 销 商 政 策 已 做 全 面 改 进 。 尤 以 物 大 量 补 充 。 指 名 率 高 。

⑩ 加 强 服 务 ， 也 将 在 广 告 内 提 出 ， 在 整 体 配 合 上 ， 改 进 颇 多 。

八 、 预 算 分 配

1 活 动 部 分

( 1 ） 奖 额 15 万 元

包 括 “ 接 力 大 搬 家 ” 奖 额 及 “ 猜 猜 看 ” 奖 额 。

( 2 ） 杂 项 万 元

包 括 费 、 主 持 人 费 、 车 马 费 、 误 餐 费 等 。

( ） 费 用 1 万 元

包 括 幸 运 奖 、 帆 布 袋 、 传 单 、 布 旗 、 海 报 。

2 广 告 媒 体 费 用

报 纸 18 万 元 ；

电 视 节 目 17 万 元 ；

SPOT17 万 元 ；

杂 志 万 元 ；

电 台 5 万 元 。

合 计 ： 万 元 。

注 ： 整 理 费 用 拟 利 用 工 厂 临 时 作 业 员 两 人 协 助 ， 不 另 编 列 预 算 ； 电 台 部 分 提 高 为 8 万 元 ； 应 增 列 现 场 拍 摄 记 录 片 多 出 制 作 费 的 费 用 约 1 万 元 ； 待 呈 准 后 ， 应 详 列 预 算 表 ， 并 附 正 式 估 价 单 报 准 。

九 、 广 告 媒 体 的 选 择 分 析

1 报 纸 部 分

为 配 合 “ ☆ ☆ 公 司 家 电 ” 市 场 开 拓 ， 此 次 报 纸 媒 体 和 地 方 性 报 纸 显 著 增 加 ， 并 就 此 次 活 动 ， 多 发 消 息 ， 以 助 其 宣 传 。

2 电 视 部 分

改 变 过 去 ☆ ☆ 公 司 重 视 高 格 调 的 表 现 与 节 目 选 择 ， 在 广 告 表 现 上 ， 采 用 平 易 近 人 的 说 明 方 式 以 SLDE 及 CF 播 放 ； 在 节 目 选 择 上 ， 参 考 ☆ ☆ 公 司 提 出 的 10 月 份 收 视 率 调 查 结 果 ， 使 其 中 层 阶 层 色 彩 更 为 明 显 ， 普 遍 对 大 众 做 “ 大 众 化 ” 的 诉 求 ， 如 影 片 、 连 续 剧 、 综 艺 节 目 的 综 合 运 用 。

3 电 台 部 分

突 破 历 年 来 的 保 守 方 式 ， 在 地 方 台 大 量 播 放 ， 并 拟 采 用 英 文 、 中 文 配 合 播 出 。

七 、 产 品 促 销 管 理

由 于 产 品 市 场 促 销 涉 及 到 大 量 的 促 销 物 ， 以 及 产 品 促 销 很 多 政 策 的 执 行 ， 所 以 产 品 促 销 管 理 对 建 立 一 个 有 序 的 市 场 就 显 得 十 分 重 要 。 产 品 促 销 管 理 分 为 有 形 管 理 与 无 形 管 理 ， 有 形 管 理 主 要 是 管 理 促 销 过 程 中 的 促 销 品 、 助 销 物 料 以 及 与 促 销 相 关 的 资 金 费 用 等 ， 无 形 管 理 主 要 是 控 制 促 销 政 策 走 势 与 执 行 ， 防 止 促 销 带 来 的 市 场 负 面 效 应 。

1 产 品 促 销 的 有 形 管 理

对 于 已 经 建 立 起 系 统 营 销 管 理 体 制 的 企 业 来 说 ， 新 品 上 市 的 有 形 管 理 十 分 容 易 ， 就 是 按 照 规 范 化 的 表 格 与 规 范 化 的 流 程 ， 对 新 产 品 促 销 所 有 物 流 与 资 金 流 关 键 环 节 进 行 制 度 化 管 理 。 通 过 清 晰 的 管 理 体 系 ， 尽 量 规 避 新 品 上 市 过 程 中 物 料 无 效 损 耗 以 及 资 金 无 效 投 放 。

2 产 品 促 销 的 无 形 管 理 （ 政 策 管 理 ）

产 品 促 销 ， 特 别 是 快 速 消 费 品 新 产 品 促 销 存 在 着 大 量 的 市 场 混 乱 机 会 ， 如 何 管 理 新 产 品 上 市 渠 道 政 策 带 来 的 市 场 风 险 ， 以 下 四 条 法 则 可 资 参 考 ：

( 1 ） 守 区

产 品 促 销 政 策 最 容 易 形 成 的 就 是 市 场 窜 货 ， 因 此 强 调 经 销 商 守 护 自 己 的 区 域 市 场 就 变 得 十 分 重 要 。 管 理 产 品 促 销 中 的 政 策 因 素 ， 就 要 通 过 厂 家 、 经 销 商 、 二 级 批 发 商 、 零 售 终 端 多 方 努 力 ， 建 立 起 区 域 市 场 壁 垒 ， 这 样 渠 道 政 策 就 会 在 一 个 比 较 封 闭 的 区 域 市 场 独 立 消 化 ， 从 而 最 大 限 度 地 消 化 产 品 促 销 政 策 带 来 的 市 场 危 机 。

( 2 ） 守 价

保 证 产 品 不 出 区 域 仅 仅 是 宏 观 面 上 不 会 出 现 窜 货 ， 但 仍 然 难 以 保 证 产 品 不 窜 价 。 在 基 本 面 不 出 现 大 危 机 的 情 况 下 ， 就 要 做 好 守 价 工 作 ， 通 过 保 护 终 端 市 场 零 售 价 格 ， 使 得 渠 道 利 益 结 构 不 发 生 变 化 ， 维 护 市 场 长 治 久 安 。

( 3 ） 守 策

实 际 上 ， 厂 家 为 了 保 证 用 于 赠 品 的 产 品 不 会 冲 击 主 流 产 品 ， 在 政 策 执 行 过 程 中 也 创 造 了 很 多 的 经 验 ， 比 如 在 赠 品 上 打 印 “ 非 卖 品 ” 字 样 。 生 产 品 尝 装 ， 跟 主 流 销 售 产 品 形 成 一 定 界 限 等 等 ， 守 策 首 先 需 要 自 律 ， 教 育 经 销 商 不 要 被 蝇 头 小 利 所 迷 惑 。

( 4 ） 守 人

采 取 盯 人 战 术 ， 完 善 新 产 品 促 销 政 策 执 行 到 所 在 位 置 。 机 构 的 执 行 能 力 越 强 ， 则 政 策 执 行 到 锁 定 的 位 置 就 越 多 ， 特 别 是 要 根 据 经 验 判 断 哪 些 地 方 是 问 题 的 焦 点 与 难 点 ， 对 这 些 地 方 进 行 重 点 盯 防 。

A 、 促 销 活 动 效 果 评 估

1 促 销 效 果 评 估 的 基 本 方 法

 

( 1 ） 前 后 比 较 法

对 开 展 销 售 促 进 活 动 之 前 、 过 程 中 和 之 后 三 段 时 间 的 销 售 额 （ 量 ） 进 行 比 较 来 测 评 效 果 。 这 是 最 常 用 的 消 费 者 促 销 评 估 方 法 ， 促 销 前 、 促 销 期 间 与 促 销 后 产 品 的 销 售 量 变 化 会 呈 现 出 几 种 不 同 的 情 况 ， 这 说 明 促 销 产 生 了 不 同 的 效 果 。 通 常 ， 可 能 出 现 的 情 况 有 四 种 ：

① 初 期 奏 效 ， 但 在 促 销 中 期 销 售 就 逐 渐 下 降 ， 到 结 束 时 ， 已 恢 复 到 原 来 的 销 售 水 平 。 这 种 促 销 冲 击 力 强 ， 但 缺 乏 实 质 内 容 ， 没 能 对 消 费 者 产 生 真 正 的 影 响 。

② 促 销 期 间 稍 有 影 响 ， 且 促 销 后 期 销 售 低 于 原 来 水 平 。 这 时 促 销 出 现 后 遗 症 ， 说 明 由 于 产 品 本 身 的 问 题 或 外 来 其 他 因 素 的 影 响 ， 使 该 品 牌 的 原 有 消 费 者 发 生 动 摇 ， 而 新 的 顾 客 又 不 愿 加 人 ， 从 而 在 促 销 后 期 ， 销 量 没 有 上 升 ， 反 而 下 降 。

③ 促 销 期 间 的 销 售 情 况 同 促 销 前 基 本 一 致 ， 且 促 销 结 束 后 又 无 多 大 变 化 。 这 说 明 促 销 无 任 何 影 响 ， 促 销 费 用 浪 费 。 这 种 情 况 说 明 该 品 牌 基 本 上 处 于 销 售 衰 退 期 。

④ 促 销 期 间 销 售 有 明 显 增 加 ， 且 促 销 结 束 后 销 售 不 减 或 略 有 减 少 。 这 说 明 促 销 明 显 ， 且 对 今 后 有 积 极 影 响 。 这 时 促 销 方 式 对 路 ， 促 销 产 品 的 市 场 销 量 上 升 、 增 加 的 原 因 是 促 销 对 消 费 者 产 生 吸 引 力 。 在 促 销 活 动 结 束 后 的 一 段 时 期 内 ， 称 为 有 货 消 耗 期 ， 消 费 者 因 消 耗 在 促 销 期 间 积 累 的 存 货 而 没 有 实 施 新 的 购 买 ， 从 而 商 品 销 量 在 刚 结 束 的 时 候 略 有 下 降 。 但 这 段 时 间 过 后 ， 商 品 销 量 比 促 销 前 上 升 ， 说 明 促 销 取 得 了 良 好 的 效 果 ， 使 商 品 的 销 售 增 加 。

( 2 ） 市 场 调 查 法

市 场 调 查 法 是 企 业 组 织 有 关 人 员 进 行 市 场 调 查 分 析 确 定 促 销 效 果 的 方 法 。 这 种 方 法 尤 其 适 合 于 评 估 促 销 活 动 的 长 期 效 果 。

① 调 查 的 项 目 包 括 促 销 活 动 的 知 名 度 ， 消 费 者 对 促 销 活 动 的 认 同 度 ， 销 售 趋 势 变 化 情 况 ， 企 业 形 象 变 化 情 况 。

② 市 场 调 查 法 采 用 的 方 法 是 寻 找 一 组 消 费 者 样 本 ， 和 他 们 面 谈 ， 了 解 有 多 少 消 费 者 还 记 得 促 销 活 动 ， 他 们 对 促 销 的 印 象 如 何 ， 有 多 少 人 从 中 获 得 利 益 ， 对 他 们 今 后 的 品 牌 选 择 有 何 影 响 等 等 ， 通 过 分 析 这 些 问 题 的 答 案 ， 就 可 以 了 解 到 促 销 活 动 的 效 果 。

( 3 ） 观 察 法

这 种 方 法 是 通 过 观 察 消 费 者 对 促 销 活 动 的 反 应 ， 从 而 得 出 对 促 销 效 果 的 综 合 评 价 ， 主 要 对 消 费 者 参 加 竞 赛 与 抽 奖 的 人 员 、 优 惠 券 的 回 报 率 、 赠 品 的 偿 付 情 况 等 加 以 观 察 ， 从 中 得 出 结 论 。 这 种 方 法 相 对 而 言 较 为 简 单 ， 而 且 费 用 较 低 ， 但 结 论 易 受 主 观 因 素 影 响 ， 不 很 精 确 。

2 促 销 活 动 的 费 用 分 析

( 1 ) 费 用 项 目

按 费 用 总 额 与 销 售 业 务 量 的 相 互 关 系 ， 可 以 将 促 销 费 用 分 成 变 动 促 销 费 用 和 固 定 促 销 费 用 两 大 类 。 其 中 ， 变 动 促 销 费 用 是 随 促 销 业 务 变 动 的 费 用 ， 包 括 促 销 条 件 费 、 促 销 费 、 公 关 宣 传 费 、 运 输 费 、 交 际 关 系 费 等 ； 固 定 促 销 费 用 是 不 随 促 销 业 务 变 动 而 变 动 的 费 用 ， 比 如 人 事 费 、 折 旧 费 、 租 金 、 保 险 费 等 。

( 2 ） 优 惠 类 促 销 工 具 的 费 用 项 目 控 制

优 惠 类 促 销 工 具 的 费 用 对 于 消 费 者 与 企 业 来 说 是 此 消 彼 长 ， 如 果 给 予 消 费 者 的 优 惠 多 ， 则 企 业 所 取 得 的 利 益 减 少 ； 反 之 ， 企 业 收 益 多 ， 给 予 消 费 者 的 优 惠 就 减 少 ， 妨 碍 对 消 费 者 的 吸 引 力 ， 所 以 ， 必 须 精 确 地 计 算 与 控 制 ， 以 达 到 两 全 其 美 。 具 体 的 控 制 指 标 如 下 ：

所 以 ， 为 了 使 优 惠 折 价 能 更 大 地 吸 引 消 费 者 ， 控 制 单 位 销 售 费 用 是 关 键 。

( 3 ) 免 费 赠 品 类 促 销 工 具 的 费 用 项 目 控 制

以 赠 品 形 式 出 现 的 促 销 费 用 按 赠 品 的 来 源 分 为 两 种 ： 一 是 非 自 产 产 品 ， 二 是 自 产 产 品 。

① 非 自 产 产 品 是 企 业 为 了 开 展 此 次 促 销 活 动 专 门 采 购 的 商 品 ， 采 用 这 种 物 品 作 为 赠 品 选 择 面 较 大 ， 且 容 易 满 足 消 费 者 的 要 求 ， 但 费 用 开 支 较 大 。 其 费 用 总 额 为 ：

② 自 产 产 品 是 以 企 业 的 自 产 产 品 作 为 赠 品 ， 采 用 这 种 产 品 作 为 赠 品 的 成 本 费 用 较 低 ， 而 且 在 赠 予 促 销 的 同 时 ， 还 可 以 宣 传 企 业 的 其 他 产 品 ， 为 企 业 其 他 产 品 打 开 市 场 销 路 ， 形 成 良 性 循 环 。 其 费 用 总 额 为 ：

( 4 ) 付 款 方 式 优 待 类 促 销 工 具 的 费 用 项 目 控 制

这 类 促 销 活 的 费 用 分 析 的 重 心 在 于 资 金 的 费 用 控 制 ， 即 主 要 是 分 析 资 金 占 用 时 间 的 长 短 、 银 行 的 贷 款 利 息 以 及 这 些 资 金 的 机 会 成 本 。

① 资 金 占 用 的 时 间 。 消 费 者 占 用 资 金 的 时 间 越 长 ， 对 消 费 者 越 有 利 ， 企 业 支 付 的 利 息 就 越 多 ， 但 是 诱 导 性 就 越 大 ； 另 外 ， 消 费 者 占 有 资 金 的 时 间 越 长 ， 企 业 潜 在 的 回 款 风 险 就 越 大 。

② 银 行 利 息 。 消 费 者 占 用 资 金 的 利 息 需 要 直 接 由 企 业 承 担 ， 通 常 有 两 种 力 法 来 解 决 ： 一 是 将 利 息 折 价 转 移 到 产 品 的 售 价 上 ； 二 是 将 利 息 作 为 费 用 ， 通 过 增 加 销 售 量 来 弥 补 。

( 5 ） 对 促 销 费 用 的 评 估

对 促 销 费 用 的 评 估 可 采 用 比 较 法 ， 即 运 用 列 表 的 形 式 将 促 销 费 用 的 预 算 及 实 际 支 出 作 比 较 ， 便 可 看 出 促 销 费 用 的 运 用 情 况 ， 评 估 其 是 否 达 到 了 预 期 目 标 ， 具 体 可 参 考 “ 促 销 预 算 项 目 表 ” （ 第 155 页 ） 及 “ 促 销 活 动 费 用 申 请 表 ” 和 “ 促 销 费 用 支 出 报 告 表 ” （ 见 下 页 表 ） 。

【 工 具 1 】

促 销 活 动 费 用 申 请 表

 

【 工 具 2 】

促 销 费 用 支 出 报 告 表

 

 

3 促 销 效 果 评 估 的 注 意 事 项

在 实 施 评 估 时 ， 要 尽 可 能 多 地 运 用 比 较 趋 势 法 ， 比 较 测 试 前 和 测 试 期 间 、 测 试 期 间 和 测 试 后 、 测 试 前 和 测 试 后 的 销 售 情 形 。

若 测 试 前 后 的 销 售 持 平 ， 测 试 期 间 的 销 售 增 加 ， 则 可 确 定 测 试 期 间 所 实 施 的 促 销 方 案 有 效 ；

测 试 前 与 测 试 后 的 销 售 情 形 比 较 ， 则 是 为 了 确 定 促 销 策 划 案 是 否 具 有 持 续 性 影 响 ， 并 了 解 测 试 期 间 结 束 后 ， 销 售 量 升 或 降 了 多 少 ；

最 后 一 项 非 常 重 要 的 长 期 分 析 ， 是 测 试 前 后 销 售 情 形 的 比 较 ， 由 这 种 比 较 可 知 ， 促 销 策 划 案 对 销 售 是 否 有 积 极 的 影 响 。

 

1 什 么 是 FAB 分 析 法 ？

2 在 制 定 推 广 预 算 时 应 注 意 哪 些 问 题 ？

3 产 品 生 命 周 期 阶 段 的 促 销 技 巧 有 哪 些 ？

4 撰 写 一 份 促 销 策 划 书 。

本 章 学 习 重 点 ：

． 了 解 广 告 的 特 征 、 作 用 和 定 位

． 掌 握 各 种 广 告 策 略 的 实 施 技 巧

， 了 解 广 告 策 划 的 基 本 程 序 ， 并 掌 握 关 键 阶 段 的 操 作 方 法

主 题 词 ： 广 告 宣 传 广 告 定 位 广 告 策 略 广 告 策 划

第 一 节 广 告 与 广 告 定 位

广 告 是 企 业 在 市 场 营 销 中 与 消 费 者 联 络 的 桥 梁 。 在 商 品 品 种 繁 多 ， 新 产 品 不 断 涌 现 的 市 场 上 ， 市 场 竞 争 激 烈 ， 消 费 者 有 参 考 广 告 购 物 的 习 惯 。 人 们 购 物 ， 除 了 重 视 商 品 的 使 用 价 值 外 ， 更 喜 好 追 求 新 潮 ， 注 重 品 牌 ， 期 望 用 品 牌 商 品 塑 造 自 己 的 形 象 ， 因 此 ， 在 市 场 上 广 告 是 引 导 消 费 和 争 取 消 费 者 所 必 不 可 少 的 促 销 手 段 。

一 、 现 代 广 告 的 特 征

1 程 序 性

广 告 策 划 要 依 据 科 学 、 规 范 的 运 作 程 序 。

2 前 瞻 性

广 告 策 划 是 针 对 预 定 的 广 告 目 标 而 确 定 的 现 代 广 告 决 策 。

3 管 理 性

广 告 策 划 过 程 也 是 广 告 的 管 理 和 思 维 决 策 过 程 ， 缺 少 管 理 的 广 告 策 划 将 是 杂 乱 和 低 效 的 。

4 选 择 性

广 告 策 划 要 通 过 大 量 的 分 析 调 研 数 据 ， 提 出 多 种 运 作 方 案 ， 选 择 确 实 符 合 营 销 实 际 的 目 标 策 略 和 运 作 程 序 计 划 。

5 营 销 决 定 性

企 业 的 营 销 策 略 决 定 其 广 告 策 略 ， 而 广 告 策 略 又 是 广 告 策 划 的 核 心 内 容 。 广 告 策 划 直 接 为 企 业 的 营 销 服 务 。

6 动 态 性

广 告 策 划 是 为 实 现 广 告 目 标 而 进 行 的 动 态 活 动 ， 并 以 静 态 的 广 告 策 划 书 和 具 体 的 行 动 计 划 方 案 （ 广 告 计 划 ） 来 概 括 总 结 和 落 实 体 现 。

7 调 查 先 导 性

广 告 策 划 应 把 市 场 的 调 查 研 究 和 企 业 提 供 的 市 场 营 销 资 讯 作 为 其 工 作 展 开 的 依 据 和 开 端 。

二 、 广 告 的 作 用

 

在 市 场 上 ， 商 品 极 为 丰 富 ， 消 费 者 购 物 的 选 择 范 围 宽 ， 选 择 性 强 ， 看 品 牌 购 买 的 现 象 尤 为 普 遍 ， 购 买 弹 性 大 。 企 业 要 开 拓 市 场 ， 巩 固 现 有 市 场 ， 扩 大 销 售 ， 只 有 展 开 强 有 力 的 广 告 宣 传 攻 势 ， 使 目 标 市 场 上 的 消 费 者 了 解 产 品 的 特 性 功 能 及 品 质 ， 从 而 产 生 购 买 欲 望 ， 最 终 达 成 购 买 行 为 ， 才 能 在 消 费 者 中 间 树 立 深 刻 而 良 好 的 产 品 形 象 与 企 业 形 象 ， 建 立 对 产 品 的 信 任 感 。 最 终 才 能 创 立 品 牌 ， 巩 固 市 场 占 有 率 ， 扩 大 销 售 。

1 开 拓 市 场

2 促 进 产 品 快 速 走 向 市 场

通 过 广 告 活 动 ， 使 企 业 与 消 费 者 之 间 进 行 充 分 的 沟 通 ， 可 以 解 决 企 业 进 人 市 场 后 ， 所 面 临 的 各 类 难 以 解 决 的 困 难 ， 如 由 社 会 政 治 、 经 济 、 文 化 、 地 理 环 境 、 宗 教 、 民 族 习 惯 等 方 面 明 显 的 差 异 ， 甚 至 隔 阂 带 来 的 新 问 题 。 另 外 ， 广 告 通 过 对 市 场 的 先 期 调 查 活 动 ， 为 企 业 提 供 有 关 市 场 的 商 品 需 求 情 况 、 市 场 环 境 及 消 费 者 的 基 本 资 料 ， 从 而 使 企 业 能 够 及 时 安 排 适 合 市 场 需 求 的 产 品 的 生 产 ， 为 企 业 的 发 展 开 辟 了 新 领 域 。

3 加 强 市 场 信 息 的 交 流

随 着 现 代 科 学 技 术 的 进 步 ， 社 会 化 大 生 产 向 纵 深 发 展 ， 集 团 化 趋 势 锐 不 可 挡 ， 伴 随 着 生 产 能 力 的 加 强 ， 符 合 人 们 现 代 化 生 活 需 要 的 新 产 品 不 断 涌 现 ， 人 们 的 需 求 也 不 断 更 新 。 通 过 广 告 的 调 研 评 估 等 综 合 活 动 ， 企 业 能 够 及 时 掌 握 市 场 的 变 化 ， 掌 握 新 产 品 的 有 关 信 息 ， 摸 清 需 求 的 新 动 向 等 。 通 过 广 告 ， 可 维 持 企 业 在 市 场 中 的 稳 定 ， 增 强 其 竞 争 力 ， 并 及 时 捕 捉 各 种 市 场 信 息 。

三 、 产 品 的 广 告 定 位

1 广 告 定 位 的 含 义

广 告 定 位 是 指 在 众 多 的 产 品 机 会 中 ， 寻 找 出 具 有 竞 争 力 和 差 别 化 的 产 品 特 点 ， 配 合 适 宜 的 广 告 传 播 手 段 ， 使 产 品 在 目 标 消 费 者 心 中 占 据 理 想 的 位 置 。

广 告 定 位 的 主 要 目 的 是 让 产 品 或 服 务 在 消 费 者 心 中 形 成 区 别 于 其 他 产 品 或 服 务 的 明 确 个 性 ， 并 赢 得 信 赖 。

2 广 告 定 位 的 特 征

( 1 ) 广 告 定 位 的 修 饰 性

广 告 定 位 不 是 去 创 造 产 品 本 来 就 没 有 的 优 势 或 特 点 ， 而 是 去 寻 找 已 存 在 于 产 品 中 的 产 品 特 色 ， 从 包 装 、 价 格 、 名 称 等 方 面 进 行 重 新 组 合 修 饰 ， 形 成 与 定 位 吻 合 的 统 一 形 象 ， 以 获 得 目 标 消 费 者 的 认 同 ， 抢 先 占 据 特 定 的 位 置 。

( 2 ） 广 告 定 位 的 排 他 性

产 品 同 样 的 功 能 谁 先 说 ， 谁 就 争 取 到 了 信 息 的 占 有 权 ， 否 则 很 难 改 变 消 费 者 心 中 已 形 成 的 原 有 产 品 “ 定 位 ” 形 象 。

( 3 ） 广 告 定 位 的 传 播 表 现 形 式 多 样 性

如 包 装 的 视 觉 形 象 ， 使 用 过 程 中 的 感 受 等 都 在 传 播 着 广 告 定 位 的 信 息 。

( 4 ） 广 告 定 位 的 依 附 性

广 告 的 定 位 是 依 附 于 企 业 或 产 品 的 定 位 而 展 开 的 ， 企 业 或 产 品 在 市 场 上 都 在 不 同 的 位 置 扮 演 着 不 同 的 角 色 ， 市 场 和 产 品 宣 传 在 其 中 承 担 着 “ 导 演 ” 的 任 务 ， 合 理 地 分 配 、 确 定 各 角 色 的 形 象 并 规 定 其 应 有 的 姿 态 ， 以 适 应 激 烈 竞 争 的 市 场 ， 如 领 导 者 、 追 随 者 、 进 攻 者 等 。

3 广 告 角 色 定 位 的 形 式

( 1 ) 强 势 定 位

在 市 场 上 以 “ 领 导 者 ” 的 角 色 出 现 ， 采 取 “ 高 高 在 上 ” 或 “ 咄 咄 逼 人 ” 的 姿 态 面 对 市 场 和 竞 争 者 ， 以 显 示 优 势 和 强 势 来 争 取 消 费 者 信 任 ， 取 得 实 力 的 认 同 。 此 形 式 适 用 于 成 就 大 、 实 力 雄 厚 的 企 业 。 新 飞 冰 箱 利 用 各 种 机 会 与 冰 箱 巨 头 海 尔 “ 贴 杀 ” 在 一 起 ， 使 新 飞 品 牌 的 形 象 大 大 提 升 ， 强 势 跟 进 策 略 的 成 果 显 而 易 见 。

 

企 业 广 告 在 运 用 强 势 定 位 时 要 注 意 的 是 不 可 太 “ 武 断 ” 和 “ 霸 道 ” ， 不 可 以 打 倒 别 人 来 树 立 自 己 ， 更 不 可 与 事 实 不 符 地 夸 大 。 否 则 会 事 与 愿 违 ， 容 易 全 面 树 敌 ， 产 生 负 面 影 响 或 失 去 消 费 者 信 任 。 在 企 业 强 势 时 期 的 强 势 定 位 和 竞 争 策 略 中 不 能 把 “ 商 场 如 战 场 ” 曲 解 为 “ 商 场 是 战 场 ” ， 以 “ 作 战 ” 的 心 态 而 不 是 以 “ 战 争 ” 的 心 态 面 对 市 场 和 竞 争 对 手 。 多 讲 联 合 ， 达 到 “ 共 赢 ” 、 “ 双 赢 ” ， 少 讲 斗 争 、 对 抗 。

( 2 ） 避 让 定 位

避 让 定 位 是 指 处 于 弱 势 的 企 业 ， 为 避 免 与 强 势 企 业 正 面 交 锋 ， 而 采 取 的 回 避 正 面 焦 点 、 开 发 寻 求 侧 面 新 领 地 的 迂 回 式 竞 争 方 式 ， 是 一 种 变 被 动 为 主 动 的 定 位 策 略 。

实 例

广 东 华 凌 冰 箱 面 对 国 内 冰 箱 巨 头 们 的 技 术 和 实 力 优 势 ， 根 据 自 己 合 资 的 特 点 ， 反 行 其 道 ， 扬 长 避 短 ， 广 告 打 出 华 凌 冰 箱 与 日 本 原 装 三 菱 冰 箱 相 比 “ 最 大 的 不 同 就 是 完 全 相 同 ” 的 独 特 定 位 ， 迎 合 了 广 东 人 喜 爱 原 装 进 口 产 品 的 消 费 心 态 ， 成 为 广 东 地 区 最 畅 销 的 名 牌 之 一 。

( 3 ） 逆 向 定 位

以 守 为 攻 的 定 位 方 式 。 以 反 向 思 维 方 式 找 出 自 己 的 优 势 和 特 点 ， 争 取 市 场 主 动 。

( 4 ） 进 攻 性 定 位

抓 住 竞 争 对 手 的 弱 势 、 缺 点 或 空 隙 点 进 行 全 方 位 进 攻 ， 削 弱 其 影 响 力 ， 动 摇 其 地 位 ， 转 变 消 费 者 看 法 ， 争 取 市 场 的 主 动 。

广 告 策 略 是 指 企 业 在 分 析 环 境 因 素 、 广 告 目 标 、 目 标 市 场 、 产 品 特 性 、 媒 体 可 获 得 性 、 政 府 控 制 和 成 本 收 益 关 系 等 的 基 础 上 ， 对 广 告 活 动 的 开 展 方 式 、 媒 体 选 择 和 宣 传 广 告 重 点 的 总 体 原 则 做 出 的 决 策 。

一 、 广 告 策 略 的 形 式 和 内 容

1 资 讯 广 告

针 对 理 性 消 费 者 ， 以 真 实 可 信 的 手 法 ， 让 消 费 者 获 得 产 品 的 资 讯 信 息 ， 使 其 对 产 品 产 生 信 任 ， 从 而 购 买 。 尤 其 适 宜 大 件 耐 用 消 费 品 ， 适 宜 具 有 理 性 谨 慎 消 费 观 的 目 标 消 费 者 ， 如 知 识 分 子 、 老 年 人 等 。

2 企 业 形 象 塑 造

以 树 立 企 业 形 象 为 目 的 ， 获 取 消 费 者 对 企 业 的 认 同 ， 从 而 引 导 消 费 者 信 任 企 业 的 产 品 。 此 策 略 适 用 于 强 势 实 力 型 企 业 。

3 象 征 广 告

借 助 形 象 或 符 号 代 言 为 企 业 或 产 品 宣 传 ， 从 心 理 上 调 动 和 感 染 目 标 受 众 ， 唤 起 美 好 的 联 想 ， 从 而 达 到 增 强 记 忆 、 提 高 知 名 度 、 扩 大 影 响 力 的 目 的 。 特 别 适 宜 于 上 市 初 期 的 产 品 。 如 借 助 名 人 效 应 提 高 知 名 度 等 。

注 意 ： 象 征 性 形 象 选 择 要 慎 重 ， 要 与 企 业 和 产 品 的 形 象 风 格 特 点 吻 合 ， 注 意 象 征 形 象 的 负 面 影 响 ， 如 现 代 科 技 产 品 不 能 选 择 过 时 简 单 形 象 ； 精 细 化 产 品 不 宜 选 择 粗 犷 形 象 等 。

4 证 言 式 广 告

以 第 三 者 的 角 度 ， 证 明 强 调 企 业 或 产 品 的 优 势 ， 赢 得 消 费 者 信 赖 。 如 用 名 人 或 消 费 者 做 推 荐 的 方 式 亲 切 自 然 ， 较 容 易 打 动 消 费 者 。 证 言 式 广 告 策 略 要 真 实 自 然 ， 不 得 有 虚 假 现 象 ， 要 事 先 征 询 证 言 人 的 意 见 并 获 得 同 意 后 方 可 实 施 。

5 保 证 广 告

为 赢 得 消 费 者 信 赖 而 在 广 告 中 做 出 承 诺 的 策 略 。 如 许 多 厂 家 在 空 调 销 售 中 承 诺 的 2 小 时 上 门 安 装 到 位 等 ， 适 宜 于 有 一 定 影 响 力 的 名 牌 产 品 。

 

企 业 的 承 诺 广 告 要 认 真 研 究 操 作 的 可 行 性 并 准 确 预 测 承 诺 后 的 结 果 ， 预 防 任 何 可 能 发 生 的 不 利 情 况 。 对 承 诺 内 容 必 须 保 证 做 到 ， 否 则 会 适 得 其 反 ， 成 为 “ 欺 骗 广 告 ” ， 极 大 地 损 害 企 业 和 产 品 形 象 。 如 上 海 一 家 空 调 厂 因 对 夏 季 天 气 估 计 不 足 ， 对 消 费 者 空 调 安 装 需 求 量 判 断 失 误 ， 致 使 承 诺 的 安 装 服 务 无 法 兑 现 ， 引 起 消 费 者 强 烈 不 满 ， 对 企 业 形 象 造 成 了 严 重 损 害 。

6 比 较 性 广 告

以 竞 争 对 手 为 对 象 从 产 品 性 能 、 功 效 等 方 面 进 行 比 较 ， 取 得 直 观 的 效 果 。

7 打 击 伪 冒 广 告

针 对 伪 冒 者 进 行 的 广 告 策 略 。 以 防 伪 、 识 别 、 判 断 、 郑 重 声 明 等 手 段 ， 告 诫 、 提 醒 消 费 者 注 意 辨 别 伪 冒 产 品 ， 增 强 消 费 者 购 买 信 心 。 但 打 击 伪 冒 的 广 告 策 略 应 适 时 慎 用 ， 否 则 会 因 扩 大 了 伪 冒 影 响 而 产 生 负 作 用 。

8 情 感 广 告

以 人 类 丰 富 的 情 感 直 接 或 间 接 地 渲 染 ， 营 造 有 利 于 企 业 或 产 品 销 售 的 氛 围 ， 以 情 打 动 消 费 者 。 尤 其 适 宜 于 注 重 情 感 的 消 费 群 。

9 悬 念 广 告

以 引 起 别 人 猜 测 为 手 段 ， 不 直 接 说 明 产 品 ， 而 是 将 产 品 逐 渐 地 表 现 出 来 ， 以 好 奇 赢 得 受 众 ， 增 强 注 意 度 。 适 宜 于 首 次 发 售 上 市 的 产 品 。 悬 念 广 告 不 宜 过 分 夸 大 ， 故 弄 玄 虚 ， 否 则 会 引 起 反 感 。

10 诚 实 广 告

貌 似 否 定 产 品 ， 实 则 强 化 宣 传 产 品 的 策 略 。 以 诚 实 的 形 象 赢 得 信 任 ， 这 与 唯 恐 别 人 不 信 的 叫 卖 式 广 告 形 成 对 比 ， 让 人 印 象 深 刻 。 此 策 略 要 注 重 巧 妙 地 使 用 ， 避 免 弄 巧 成 拙 。 如 企 业 如 实 宣 传 自 己 不 如 对 手 ， 但 决 心 努 力 赶 超 ， 以 诚 实 赢 得 消 费 者 。

二 、 广 告 的 信 息 策 略

1 标 准 化 策 略

( 1 ) 标 准 化 的 含 义

标 准 化 是 指 企 业 在 不 同 的 目 标 市 场 上 ， 使 用 主 题 相 同 的 广 告 进 行 宣 传 。

( 2 ） 广 告 标 准 化 的 主 要 优 点

① 可 以 降 低 企 业 广 告 促 销 活 动 的 成 本 。 企 业 只 需 确 定 一 个 主 题 ， 然 后 就 可 将 其 在 各 个 市 场 不 加 改 动 或 稍 加 修 改 后 进 行 宣 传 ， 从 而 节 省 许 多 开 支 （ 如 雇 用 当 地 广 告 代 理 商 重 新 设 计 广 告 的 费 用 ） 。

② 充 分 发 挥 企 业 人 、 财 、 物 的 整 体 效 益 。 公 司 总 部 可 以 集 中 企 业 内 部 各 种 广 告 人 才 的 智 慧 ， 设 计 出 一 流 新 颖 的 广 告 主 题 ， 同 时 还 能 够 将 企 业 的 广 告 费 用 集 中 使 用 ， 充 分 利 用 科 学 技 术 的 最 新 成 果 ， 形 成 广 告 手 段 比 竞 争 对 手 先 进 的 优 势 。

③ 易 于 与 企 业 营 销 总 目 标 保 持 一 致 并 以 统 一 的 整 体 形 象 传 递 给 目 标 市 场 ， 从 而 增 强 消 费 者 对 企 业 及 产 品 的 印 象 。 企 业 总 部 直 接 控 制 广 告 主 题 的 设 计 ， 使 广 告 宣 传 更 好 地 为 营 销 总 目 标 服 务 。

但 是 ， 广 告 的 标 准 化 也 有 其 不 尽 人 意 之 处 。 其 中 最 主 要 的 是 没 考 虑 到 各 地 市 场 的 特 殊 性 ， 特 别 是 在 特 殊 性 成 为 矛 盾 的 主 要 方 面 时 ， 标 准 化 的 策 略 更 显 得 力 不 从 心 ， 所 以 很 多 企 业 采 取 差 异 化 的 广 告 策 略 。

2 差 异 化 策 略

( 1 ) 差 异 化 的 含 义

广 告 的 差 异 化 是 指 企 业 针 对 各 个 市 场 的 特 性 ， 选 取 不 同 的 广 告 主 题 ， 向 其 传 送 不 同 的 广 告 信 息 。

( 2 ） 广 告 差 异 化 策 略 的 主 要 优 点

① 适 应 不 同 文 化 背 景 下 的 消 费 者 的 需 求 。

实 例

宝 洁 公 司 在 巴 西 推 销 汰 渍 洗 衣 粉 时 ， 在 广 告 宣 传 中 没 有 强 调 洗 衣 粉 的 “ 增 白 ” 这 一 主 题 ， 因 为 巴 西 人 较 少 穿 白 色 服 装 。

② 克 服 当 地 市 场 的 进 人 障 碍 。 有 些 国 家 或 地 区 对 广 告 宣 传 实 行 较 为 严 格 的 控 制 ， 这 成 为 企 业 进 人 市 场 的 主 要 障 碍 之 一 。 采 用 针 对 当 地 市 场 特 点 的 广 告 ， 在 差 异 很 大 时 可 以 避 免 广 告 宣 传 上 的 失 误 。

③ 针 对 性 较 强 。 不 同 地 区 的 消 费 者 对 同 一 种 产 品 可 能 有 相 同 的 需 求 ， 但 对 这 种 产 品 的 看 法 是 不 尽 相 同 的 ， 因 此 ， 广 告 宣 传 就 要 有 不 同 的 侧 重 点 。 例 如 ， 去 麦 当 劳 吃 快 餐 ， 对 于 美 国 人 来 讲 ， 是 极 普 通 的 事 ， 而 对 我 国 大 多 数 消 费 者 来 讲 ， 其 广 告 就 与 在 美 国 做 的 广 告 不 同 ， 应 强 调 它 是 奖 励 孩 子 努 力 学 习 或 家 庭 聚 会 的 最 佳 场 所 。

( 3 ) 差 异 化 策 略 的 缺 点

差 异 化 策 略 的 缺 点 是 企 业 总 部 对 各 国 市 场 的 广 告 宣 传 控 制 较 差 ， 甚 至 出 现 相 互 间 的 矛 盾 ， 影 响 企 业 形 象 。

3 标 准 化 与 差 异 化 策 略 的 运 用

目 前 ， 很 多 有 实 力 的 跨 国 公 司 为 了 控 制 广 告 成 本 以 及 世 界 范 围 的 促 销 活 动 ， 都 力 求 实 行 广 告 标 准 化 ， 由 总 部 研 制 一 套 典 范 性 的 广 告 方 案 ， 然 后 把 其 推 向 子 公 司 ， 每 个 子 公 司 以 这 个 广 告 主 题 为 基 础 ， 对 其 作 适 当 改 变 。 这 样 ， 既 控 制 了 跨 国 公 司 在 全 世 界 所 做 广 告 的 主 题 ， 也 照 顾 了 地 方 市 场 的 特 点 。

企 业 采 用 广 告 的 标 准 化 还 是 差 异 化 策 略 ， 取 决 于 消 费 者 购 买 产 品 的 动 机 ， 而 不 是 广 告 的 地 理 条 件 。 当 不 同 市 场 对 相 同 的 广 告 做 出 相 同 程 度 的 反 应 时 ， 即 对 同 类 产 品 的 购 买 动 机 相 似 时 ， 或 企 业 采 取 全 球 营 销 战 略 时 ， 公 司 就 宜 采 用 “ 标 准 化 ” 的 广 告 策 略 。 标 准 化 策 略 并 不 排 斥 就 地 区 差 异 做 一 定 程 度 的 修 改 。 当 消 费 者 对 企 业 产 品 购 买 动 机 差 异 很 大 时 ， 或 企 业 实 行 差 异 化 国 际 营 销 战 略 时 ， 宜 采 用 差 异 化 广 告 策 略 。

总 之 ， 无 论 是 选 择 标 准 化 还 是 差 异 化 广 告 策 略 ， 其 目 的 都 是 将 产 品 信 息 传 递 给 消 费 者 ， 使 消 费 者 理 解 并 接 受 这 些 信 息 ， 促 进 企 业 产 品 的 销 售 。

三 、 广 告 的 产 品 策 略

1 广 告 的 产 品 策 略 的 含 义

企 业 生 产 的 产 品 不 同 ， 集 中 表 现 在 产 品 的 个 性 方 面 。 为 了 在 市 场 竞 争 中 使 顾 客 全 面 了 解 上 市 的 产 品 ， 广 告 宣 传 必 须 突 出 产 品 的 个 性 。 这 种 根 据 产 品 的 个 性 而 确 定 的 广 告 宣 传 ， 重 要 的 方 法 就 是 确 定 广 告 的 产 品 策 略 ， 它 包 括 产 品 市 场 生 命 周 期 的 策 略 、 产 品 定 位 的 策 略 、 产 品 品 牌 形 象 的 策 略 等 。

2 产 品 市 场 生 命 周 期 广 告 策 略

在 产 品 市 场 生 命 周 期 所 处 的 不 同 阶 段 上 ， 应 采 取 不 同 的 策 略 。 具 体 如 下 表 。

产 品 市 场 生 命 周 期 广 告 策 略

 

3 广 告 的 产 品 定 位 策 略

广 告 的 产 品 定 位 策 略 是 指 在 广 告 活 动 中 通 过 对 商 品 特 点 的 宣 传 ， 从 而 确 定 商 品 在 市 场 竞 争 中 的 定 位 的 一 种 艺 术 和 方 法 ， 它 包 括 产 品 功 效 、 产 品 质 量 、 价 格 、 观 念 等 的 定 位 策 略 。 可 以 通 过 这 些 实 体 定 位 策 略 的 实 施 ， 将 产 品 定 位 在 对 企 业 最 为 有 利 的 市 场 上 。

4 产 品 品 牌 形 象 策 略

品 牌 形 象 策 略 要 求 广 告 宣 传 的 重 点 应 该 是 通 过 人 们 在 享 用 产 品 时 的 风 度 、 形 象 、 气 质 来 表 现 产 品 ， 给 公 众 一 种 美 的 感 受 ， 进 而 产 生 急 切 的 想 使 用 该 产 品 的 念 头 。

 

由 于 大 多 数 产 品 日 益 标 准 化 和 复 杂 化 ， 公 众 很 难 客 观 地 给 它 们 以 公 平 的 评 价 ， 所 以 ， 需 要 为 那 些 毫 无 特 色 的 产 品 塑 造 出 独 特 明 显 、 独 具 魅 力 的 “ 品 质 ” 。 这 样 ， 当 顾 客 看 到 某 种 产 品 或 者 听 到 产 品 的 名 称 时 ， 该 产 品 的 内 涵 形 象 便 会 出 现 在 顾 客 的 脑 海 中 ， 从 而 达 到 诱 发 人 们 时 该 产 品 产 生 购 买 欲 望 的 目 的 。 广 告 促 销 要 成 功 ， 就 得 在 人 们 不 能 理 智 地 区 别 产 品 的 时 候 ， 通 过 广 告 赋 予 产 品 一 种 吸 引 人 的 形 象 ， 用 这 一 简 单 、 热 烈 而 富 有 感 情 的 方 法 来 帮 助 消 费 者 非 理 性 地 判 断 和 区 别 商 品 ， 并 购 买 商 品 。

四 、 广 告 的 市 场 策 略

广 告 市 场 有 两 种 含 义 ：

第 一 ， 指 广 告 活 动 必 须 依 附 于 物 质 产 品 市 场 和 劳 动 力 市 场 ， 根 据 市 场 规 律 的 变 化 来 确 定 广 告 市 场 的 策 略 。

第 二 ， 指 广 告 自 身 的 市 场 ， 专 指 广 告 客 户 与 广 告 公 司 彼 此 交 换 “ 时 间 ” 、 “ 空 间 ” 、 “ 版 面 ” 等 活 动 ， 或 者 是 指 广 告 产 品 的 完 成 、 广 告 公 司 的 内 在 力 量 以 及 广 告 消 费 者 的 数 量 和 范 围 。

这 里 讲 的 广 告 市 场 是 指 前 者 而 不 是 后 者 ， 它 是 以 商 品 交 易 市 场 为 基 础 的 广 告 宣 传 活 动 的 市 场 。 这 种 广 告 市 场 策 略 包 括 广 告 的 目 标 市 场 、 广 告 促 销 、 广 告 心 理 的 策 略 等 。

 

1 目 标 市 场 策 略

( 1 ) 什 么 是 目 标 市 场

目 标 市 场 是 企 业 根 据 自 己 的 经 营 和 市 场 竞 争 的 状 况 ， 给 自 己 限 定 的 市 场 范 围 。 由 于 企 业 状 况 的 差 异 性 ， 它 们 所 确 定 的 目 标 市 场 是 各 不 相 同 的 。 一 个 理 想 的 目 标 市 场 应 该 是 具 有 足 够 销 量 的 市 场 ， 是 企 业 有 能 力 来 满 足 市 场 需 要 的 市 场 ， 是 企 业 在 市 场 竞 争 中 占 有 优 势 的 市 场 。

( 2 ） 目 标 市 场 策 略

根 据 目 标 市 场 应 具 备 的 条 件 ， 广 告 的 目 标 市 场 策 略 应 与 目 标 市 场 的 销 售 策 略 相 适 应 ， 采 取 无 差 别 市 场 的 广 告 策 略 、 差 别 市 场 的 广 告 策 略 或 集 中 市 场 的 广 告 策 略 ， 以 下 表 格 对 此 进 行 了 详 细 的 描 述 。

广 告 目 标 市 场 策 略

 

尽 管 这 三 种 广 告 策 略 发 挥 作 用 的 范 围 有 所 不 同 ， 可 以 独 立 使 用 ， 但 是 ， 也 可 以 把 它 们 结 合 起 来 使 用 。 不 管 采 用 什 么 样 的 广 告 目 标 市 场 策 略 ， 其 目 的 都 是 为 了 占 领 和 扩 大 目 标 市 场 。

2 广 告 促 销 策 略

广 告 促 销 策 略 是 促 销 的 一 种 形 式 ， 这 种 广 告 策 略 往 往 把 广 告 宣 传 和 市 场 营 销 的 某 些 手 段 结 合 起 来 ， 使 消 费 者 能 够 得 到 更 多 的 附 加 利 益 。 比 如 馈 赠 、 文 娱 、 中 奖 、 公 益 等 广 告 ， 都 是 这 种 广 告 策 略 所 采 用 的 办 法 。

3 广 告 心 理 策 略

( 1 ) 广 告 心 理 策 略 的 定 义

根 据 消 费 者 的 心 理 而 策 划 的 广 告 策 略 。

( 2 ) 广 告 心 理 策 略 的 意 义

从 市 场 营 销 的 角 度 上 讲 ， 消 费 者 的 心 理 专 指 消 费 者 的 购 买 心 理 。 广 告 活 动 瞄 准 消 费 者 的 购 买 心 理 特 征 ， 而 进 行 告 诉 消 费 者 需 要 了 解 的 各 种 商 品 的 使 用 性 能 和 质 量 状 况 的 广 告 宣 传 ， 是 广 告 成 功 的 关 键 。 广 告 产 品 、 广 告 目 标 市 场 、 广 告 促 销 的 策 略 等 对 于 促 销 具 有 十 分 重 要 的 意 义 ， 但 是 ， 若 离 开 了 消 费 者 的 心 理 活 动 ， 单 纯 地 瞄 准 广 告 产 品 的 物 质 内 容 ， 是 难 以 发 挥 广 告 作 用 的 。 可 见 ， 广 告 心 理 策 略 在 广 告 策 略 体 系 中 占 有 重 要 的 地 位 。

( 3 ) 广 告 心 理 策 略 的 重 点

根 据 消 费 者 的 心 理 活 动 规 律 确 定 广 告 策 略 的 重 点 。

从 接 触 广 告 到 购 买 行 为 的 发 生 ， 消 费 者 的 心 理 活 动 规 律 是 “ 知 觉 一 认 识 一 兴 趣 一 偏 爱 一 欲 望 一 购 买 ” 这 六 个 阶 段 ， 这 六 个 阶 段 广 告 策 略 的 重 点 如 下 表 所 示 。

消 费 者 心 理 活 动 六 个 阶 段 广 告 策 略 的 重 点

 

广 告 心 理 策 略 是 一 个 整 体 ， 在 此 对 消 费 者 的 心 理 活 动 过 程 中 各 个 阶 段 广 告 策 略 重 点 的 分 析 ， 只 是 为 了 说 明 广 告 的 针 对 性 ， 并 不 是 指 一 个 完 整 的 广 告 。 若 从 整 体 的 角 度 分 析 ， 每 则 广 告 都 应 该 注 意 解 决 消 费 者 心 理 上 的 疑 虑 ， 只 有 这 样 ， 才 能 发 挥 广 告 的 作 用 。

五 、 广 告 的 发 布 和 表 现 策 略

1 广 告 的 发 布 策 略

( 1 ) 广 告 发 布 策 略 的 定 义

广 告 发 布 策 略 又 称 广 告 时 间 、 版 面 策 略 ， 它 是 指 广 告 发 布 的 具 体 时 间 、 频 率 、 版 面 的 安 排 艺 术 。 从 总 的 时 间 和 版 面 来 看 ， 有 黄 金 时 间 和 非 黄 金 时 间 ， 有 最 佳 版 面 和 一 般 版 面 。 它 们 划 分 的 标 准 是 什 么 ？ 从 广 播 、 电 视 媒 体 来 说 ， 黄 金 时 间 是 专 指 与 新 闻 节 目 和 其 他 接 收 广 告 宣 传 公 众 最 多 的 专 题 节 目 播 出 前 后 的 时 间 。 比 如 ：

① 中 央 电 视 台 的 新 闻 联 播 时 间 以 及 最 受 观 众 欢 迎 的 文 艺 节 目 播 出 的 时 间 。

② 广 播 电 台 的 《 新 闻 和 报 纸 摘 要 》 节 目 的 时 间 。

③ 报 纸 的 要 闻 版 或 读 者 最 多 的 文 艺 版 。

④ 有 些 专 版 广 告 ， 虽 然 不 是 在 要 闻 版 或 其 他 的 最 佳 版 面 ， 但 往 往 放 在 报 纸 的 最 后 一 个 版 面 ， 这 也 属 于 最 佳 版 面 。

⑤ 对 于 其 他 的 媒 体 的 使 用 也 应 考 虑 各 种 因 素 ， 比 如 路 牌 广 告 要 选 择 最 佳 位 置 ， 书 刊 广 告 要 注 意 它 的 发 行 量 等 。

( 2 ） 广 告 发 布 的 时 间 策 略

它 主 要 包 括 ：

① 集 中 时 间 策 略 ， 即 集 中 力 量 在 较 短 的 时 间 内 对 目 标 市 场 进 行 突 击 性 的 广 告 宣 传 。

② 均 衡 时 间 策 略 ， 即 有 计 划 地 、 反 复 地 、 连 续 性 地 对 目 标 市 场 进 行 广 告 宣 传 。

③ 季 节 时 间 策 略 ， 节 假 日 时 间 策 略 等 。

( 3 ） 广 播 、 电 视 媒 体 的 特 点

广 告 可 根 据 产 品 和 市 场 状 况 ， 要 么 选 用 固 定 频 率 ， 要 么 选 用 变 化 频 率 ， 要 么 固 定 频 率 和 变 化 频 率 交 替 使 用 ， 目 的 是 扩 大 广 告 的 覆 盖 面 ， 使 接 受 到 广 告 宣 传 的 公 众 都 能 了 解 到 广 告 信 息 ， 从 而 扩 大 目 标 市 场 的 范 围 。

2 广 告 的 表 现 策 略

( 1 ) 广 告 的 策 略 与 表 现 手 法

广 告 的 内 容 采 用 何 种 表 现 策 略 ， 这 也 是 一 种 艺 术 。 目 前 ， 常 用 的 策 略 主 要 有 ： 利 益 、 情 感 、 观 念 、 生 活 、 名 人 、 权 威 等 导 向 策 略 。 常 用 的 表 现 手 法 主 要 有 ： 直 接 写 实 、 示 范 表 演 、 对 比 、 衬 托 、 比 喻 想 象 、 创 设 悬 念 、 文 艺 表 演 等 。

 

一 则 广 告 采 用 何 种 表 现 策 略 和 表 现 手 法 ， 要 根 据 广 告 刊 登 者 的 要 求 和 产 品 的 特 点 而 定 ， 千 万 不 能 随 心 所 欲 。 比 如 名 人 导 向 策 略 ， 并 非 任 何 产 品 的 广 告 都 可 以 使 用 的 ， 它 只 适 用 于 同 名 人 身 份 、 经 历 、 知 识 水 平 相 适 应 的 产 品 。 否 则 ， 不 仅 不 能 产 生 较 好 的 广 告 效 果 ， 而 且 还 会 起 反 作 用 。 又 比 如 权 威 导 向 法 ， 权 威 只 能 是 某 一 方 面 的 权 威 ， 没 有 全 能 的 权 威 ， 有 些 权 威 导 向 广 告 却 违 背 了 这 一 基 本 常 识 的 要 求 ， 那 么 广 告 效 果 肯 定 不 会 理 想 。

( 2 ） 广 告 还 应 注 意 以 新 奇 、 特 色 取 胜

从 人 们 阅 读 报 刊 、 看 电 视 、 听 广 播 的 情 况 来 说 ， 除 了 少 数 人 因 为 特 殊 的 需 要 而 有 意 识 地 去 视 听 广 告 以 外 ， 大 多 数 人 都 处 于 无 意 识 状 态 。 这 时 ， 只 有 使 他 们 首 先 产 生 无 意 注 意 ， 然 后 他 们 才 可 能 把 广 告 听 下 去 或 者 看 下 去 ， 转 向 有 意 注 意 。 所 以 ， 在 当 今 广 告 充 斥 的 世 界 里 ， 必 须 把 广 告 做 得 有 特 色 才 能 引 起 消 费 者 的 无 意 注 意 ， 进 而 引 起 有 意 注 意 。

引 起 无 意 注 意 主 要 靠 外 界 的 刺 激 物 。 就 广 告 和 周 围 外 界 其 他 事 物 来 比 ， 要 靠 广 告 本 身 的 特 殊 刺 激 。 就 一 系 列 广 告 中 的 一 个 广 告 和 另 一 个 广 告 相 比 ， 要 靠 广 告 之 间 的 明 显 的 差 异 ， 也 就 是 广 告 自 身 的 特 异 性 。 所 以 ， 在 广 告 的 创 作 和 安 排 上 ， 一 定 要 使 广 告 具 有 鲜 明 的 特 色 ， 要 考 虑 广 告 画 面 的 大 小 、 色 彩 的 浓 淡 、 音 响 的 强 弱 、 动 静 的 变 化 、 新 奇 的 程 度 等 方 面 是 否 独 具 特 色 。

正 所 谓 好 奇 之 心 ， 人 皆 有 之 。 广 告 要 取 得 成 效 ， 就 要 在 新 鲜 奇 异 上 下 工 夫 。

一 般 来 说 ， 在 电 视 的 广 告 节 目 中 ， 广 告 的 色 彩 越 是 鲜 艳 ， 音 响 越 是 强 烈 ， 就 越 能 吸 引 观 众 的 注 意 力 。 但 是 如 果 每 个 广 告 都 采 用 鲜 艳 的 色 彩 和 强 烈 的 音 响 ， 广 告 与 广 告 之 间 就 没 什 么 差 异 了 ， 人 们 对 鲜 艳 的 颜 色 和 强 烈 的 音 响 也 会 产 生 厌 倦 的 心 理 ， 一 味 鲜 艳 的 色 彩 和 一 味 强 烈 的 音 响 反 而 会 削 弱 人 们 的 注 意 力 。 如 果 能 在 一 系 列 色 彩 鲜 艳 、 音 响 强 烈 的 广 告 中 插 人 一 两 幅 黑 白 的 画 面 或 者 声 音 简 单 而 微 弱 的 广 告 ， 反 而 会 引 起 观 众 的 特 别 注 意 。

实 例

荷 兰 名 牌 飞 利 浦 的 电 视 机 广 告 既 没 有 文 字 ， 也 没 有 语 言 。 厂 商 采 用 了 无 声 胜 有 声 的 技 巧 。 电 视 广 告 是 这 样 的 ： 一 只 惹 人 喜 爱 的 猴 子 ， 对 着 电 视 屏 幕 中 黄 澄 澄 的 诱 人 的 香 蕉 ， 显 得 垂 涎 欲 滴 和 急 不 可 耐 。 虽 然 没 有 语 言 和 文 字 ， 但 画 面 已 说 出 了 厂 商 要 说 的 话 ― 飞 利 浦 电 视 机 的 色 彩 质 量 顶 呱 呱 。

香 港 有 一 则 宣 传 戒 烟 的 广 告 。 广 告 画 面 为 一 支 烟 烧 穿 心 脏 的 形 象 ， 以 此 示 意 吸 烟 会 导 致 心 脏 功 能 的 破 坏 。 这 个 广 告 没 有 语 言 文 字 的 说 明 ， 图 案 简 单 明 了 ， 色 彩 主 要 利 用 黑 白 色 的 反 差 作 用 ， 整 个 画 面 只 使 用 了 三 种 不 鲜 艳 的 色 彩 ― 深 黑 、 灰 黑 和 白 色 。 尽 管 如 此 ， 由 于 黑 白 反 差 使 用 得 好 ， 所 以 这 个 广 告 画 面 形 象 突 出 ， 给 人 以 深 刻 的 印 象 ， 是 一 则 成 功 的 广 告 。

第 三 节 产 品 广 告 策 划

企 业 产 品 和 品 牌 营 销 都 离 不 开 广 告 ， 而 广 告 所 起 的 作 用 取 决 于 广 告 策 划 ， 优 秀 的 广 告 策 划 可 以 让 企 业 花 少 量 的 钱 打 开 较 大 的 市 场 ， 四 两 拨 千 斤 ； 相 反 ， 糟 糕 的 广 告 策 划 不 但 让 企 业 大 量 的 资 金 付 之 东 流 ， 更 恶 劣 的 还 会 使 企 业 和 品 牌 的 美 誉 度 大 大 受 损 。 广 告 策 划 的 目 标 ， 就 是 根 据 广 告 活 动 的 实 际 需 要 ， 依 照 广 告 程 序 ， 对 广 告 活 动 的 全 过 程 进 行 规 划 设 计 ， 编 制 广 告 计 划 ， 排 定 工 作 日 程 和 工 作 进 度 ， 作 为 指 导 广 告 活 动 的 基 本 政 策 。

一 、 广 告 策 划 的 基 本 程 序

详 细 的 广 告 策 划 程 序 见 下 页 图 。

1 前 期 准 备

广 告 策 划 的 前 期 准 备 的 工 作 有 ：

与 广 告 公 司 洽 谈 ， 全 面 介 绍 企 业 情 况 和 要 求 ；

经 双 方 探 讨 确 定 广 告 策 划 的 合 作 内 容 ， 签 署 合 作 协 议 ；

广 告 公 司 进 行 工 作 组 织 准 备 ， 成 立 工 作 组 ， 初 步 分 析 、 掌 握 企 业 和 市 场 基 本 情 况 。

2 调 研 分 析

广 告 公 司 研 究 拟 订 市 场 调 查 的 内 容 、 目 标 、 方 法 等 ， 并 报 企 业 广 告 经 理 审 核 通 过 后 以 问 卷 、 访 谈 等 方 式 展 开 市 场 调 查 。

 

广 告 策 划 程 序

企 业 广 告 部 对 调 查 过 程 监 控 ， 参 加 客 户 座 谈 会 等 重 要 的 调 研 活 动 。

广 告 公 司 对 调 查 内 容 进 行 归 纳 整 理 分 析 ， 对 企 业 的 营 销 环 境 以 及 经 济 、 产 业 政 策 、 政 治 、 法 律 、 文 化 等 方 面 进 行 定 性 、 定 量 分 析 ， 找 出 对 企 业 营 销 的 干 扰 影 响 因 素 和 企 业 巫 待 解 决 的 问 题 点 ， 提 出 解 决 方 案 思 路 和 结 论 性 意 见 ， 书 写 调 研 报 告 。

3 产 品 分 析

向 广 告 公 司 提 供 广 告 产 品 的 特 点 、 市 场 表 现 、 同 类 产 品 的 状 况 等 详 细 的 资 讯 。

与 广 告 公 司 一 起 研 究 找 出 该 产 品 在 市 场 上 存 在 的 问 题 与 机 会 点 、 消 费 者 购 买 的 理 由 、 利 益 点 以 及 与 竞 争 产 品 比 较 的 优 缺 点 等 。

4 广 告 受 众 分 析

根 据 前 期 的 市 场 和 产 品 分 析 ， 寻 找 出 现 在 的 和 潜 在 的 目 标 消 费 者 ， 进 行 有 针 对 性 的 广 告 宣 传 活 动 。 受 众 分 析 的 具 体 内 容 包 括 消 费 群 体 的 行 为 特 征 、 态 度 等 。 可 用 直 观 形 象 的 语 言 来 “ 写 真 ” 描 述 ， 如 抽 什 么 烟 、 喝 什 么 酒 、 业 余 生 活 的 安 排 、 购 物 习 惯 等 。

5 竞 争 对 手 分 析

对 现 有 的 和 潜 在 的 竞 争 对 手 ， 从 企 业 发 展 、 产 品 特 征 和 营 销 广 告 策 略 等 方 面 进 行 研 究 分 析 ， 找 出 企 业 自 身 的 优 势 与 差 距 。

6 广 告 目 标 确 定

在 以 上 研 究 分 析 的 前 提 下 ， 确 定 具 体 的 广 告 目 标 。 如 提 高 知 名 度 、 抑 制 对 手 、 品 牌 价 值 宣 传 、 改 变 消 费 者 观 念 、 短 期 的 销 量 提 升 等 。

 

由 于 企 业 不 同 产 品 在 不 同 时 期 的 需 求 不 同 ， 具 体 的 广 告 目 标 也 不 尽 相 同 。 广 告 目 标 的 正 确 确 定 非 常 重 要 ， 应 由 企 业 广 告 部 牵 头 ， 会 同 营 销 部 门 和 广 告 合 作 公 司 一 起 来 研 究 确 定 ， 必 要 时 应 报 企 业 最 高 决 策 层 复 审 确 定 。 广 告 目 标 是 一 个 前 提 性 的 问 题 ， 必 须 有 清 晰 而 量 化 的 描 述 。

7 确 立 目 标 市 场 和 产 品 定 位

选 择 确 定 和 细 分 目 标 市 场 ， 确 定 产 品 进 人 策 略 。 结 合 市 场 和 广 告 的 定 位 ， 寻 找 出 产 品 在 市 场 中 的 位 置 进 行 不 同 的 市 场 产 品 定 位 。

8 广 告 诉 求 与 创 意 策 略

( 1 ) 提 出 创 意 和 具 体 操 作 要 求

提 炼 确 定 广 告 所 传 递 的 中 心 思 想 ， 针 对 诉 求 的 对 象 、 内 容 、 要 点 和 方 法 ， 提 出 创 意 的 概 念 和 具 体 操 作 要 求 。 其 中 诉 求 点 是 企 业 产 品 广 告 的 “ 卖 点 ” ， 卖 点 要 能 给 消 费 者 带 来 实 际 利 益 。 如 10Hz 彩 电 的 卖 点 是 与 传 统 彩 电 相 比 较 扫 描 速 度 提 高 一 倍 ， 从 而 使 “ 画 面 不 闪 烁 ” ， 而 带 给 消 费 者 的 “ 利 益 点 ” 则 应 是 “ 消 除 眼 睛 疲 劳 ， 保 护 视 力 ” 。 突 出 卖 点 和 利 益 点 非 常 重 要 ， 否 则 无 法 打 动 消 费 者 。

( 2 ） 找 准 利 益 点

广 告 信 息 表 述 中 ， 诉 求 卖 点 较 易 表 达 ， 而 更 重 要 的 利 益 点 往 往 被 忽 略 ， 必 须 找 准 ， 区 分 清 楚 。

( 3 ） 展 开 广 告 创 意

根 据 确 定 的 诉 求 点 展 开 广 告 创 意 ， 广 告 创 意 的 角 度 手 法 很 多 ， 一 般 情 况 下 ， 广 告 公 司 都 会 主 动 地 提 供 多 套 的 创 意 方 案 供 企 业 选 择 。

9 确 定 广 告 表 现

基 于 以 上 分 析 ， 需 要 将 广 告 诉 求 和 创 意 策 略 付 诸 实 施 。 确 定 广 告 的 创 意 方 案 、 媒 体 的 发 布 策 略 、 促 销 组 合 策 略 等 。 最 后 以 最 具 冲 击 力 的 表 现 ， 在 适 当 的 时 机 以 整 体 的 媒 体 组 合 运 作 传 播 给 目 标 受 众 。

10 制 订 实 施 广 告 计 划

将 已 确 定 的 各 广 告 策 略 具 体 化 ， 制 订 出 实 施 的 方 法 步 骤 等 计 划 方 案 。 计 划 方 案 应 包 括 简 要 的 背 景 介 绍 、 市 场 、 产 品 分 析 说 明 ， 广 告 运 作 的 目 标 、 内 容 、 时 间 、 媒 介 计 划 、 创 意 表 现 方 案 与 公 关 等 手 段 的 配 合 方 法 等 。

关 于 广 告 计 划 的 写 作 将 在 后 面 的 课 时 中 详 述 。

11 ． 确 定 广 告 预 算 分 配

广 告 预 算 是 在 企 业 广 告 目 标 确 定 之 后 广 告 经 理 必 需 考 虑 的 重 要 内 容 。 广 告 预 算 分 配 方 案 一 般 由 广 告 公 司 制 订 提 出 。 广 告 经 理 要 及 时 把 企 业 的 广 告 资 金 状 况 与 广 告 公 司 沟 通 ， 使 广 告 公 司 能 切 实 地 按 资 金 现 状 制 订 符 合 实 际 的 广 告 预 算 方 案 。 没 有 足 够 的 资 金 保 障 ， 广 告 目 标 很 难 实 现 。

广 告 预 算 首 先 应 由 广 告 公 司 提 报 ， 企 业 广 告 部 进 行 审 核 后 再 与 企 业 的 营 销 部 门 、 财 务 部 门 一 起 确 定 总 预 算 投 资 。 广 告 部 最 后 进 行 具 体 的 落 实 执 行 。

12 广 告 计 划 实 施 的 效 果 评 估

为 确 保 广 告 计 划 的 有 效 实 施 ， 企 业 广 告 部 应 在 事 前 的 广 告 策 略 定 位 、 事 中 的 广 告 创 意 表 现 策 略 以 及 事 后 的 广 告 实 际 目 标 达 成 上 ， 对 广 告 效 果 进 行 评 估 监 控 ， 及 时 反 馈 各 信 息 ， 修 正 调 整 不 合 理 的 内 容 。

13 广 告 工 作 总 结

在 广 告 计 划 实 施 结 束 后 ， 对 整 个 广 告 的 运 作 做 出 总 结 评 价 。 尤 其 对 工 作 中 存 在 的 问 题 做 出 客 观 的 分 析 总 结 ， 提 出 可 操 作 的 改 进 方 案 。 对 其 中 成 功 的 典 型 案 例 可 在 企 业 内 外 进 行 宣 传 ， 形 成 二 次 传 播 ， 扩 大 影 响 力 。

二 、 广 告 主 题 策 划

1 广 告 主 题 的 概 念

广 告 主 题 就 是 广 告 的 诉 求 点 ， 即 广 告 作 品 向 目 标 市 场 受 众 传 输 的 主 题 信 息 。 广 告 主 题 是 广 告 的 中 心 思 想 是 广 告 作 品 的 核 心 与 灵 魂 。

2 广 告 主 题 的 基 本 要 求

 

( 1 ) 新 颖 、 独 特

广 告 要 有 自 己 独 特 的 新 意 ， 即 广 告 传 达 的 信 息 要 有 不 同 于 一 般 的 个 性 ， 能 以 新 的 角 度 和 层 次 表 达 ， 富 有 新 意 ， 不 落 俗 套 。 只 有 在 主 题 表 达 中 强 化 信 息 个 性 ， 才 能 在 市 场 竞 争 中 让 消 费 者 发 现 产 品 、 认 识 产 品 ， 给 人 留 下 深 刻 的 印 象 。

 

要 使 广 告 具 有 新 意 ， 关 键 在 于 差 别 化 策 略 的 运 用 。 要 善 于 发 现 同 类 产 品 之 间 的 任 何 差 别 ， 可 以 从 产 品 的 质 地 、 制 作 工 艺 、 效 用 、 心 理 价 值 等 方 面 进 行 挖 掘 ， 使 广 告 具 有 个 性 化 的 色 彩 。

( 2 ） 鲜 明 、 突 出

广 告 主 题 必 须 观 点 明 确 、 概 念 清 晰 、 重 点 突 出 ， 使 人 一 目 了 然 ， 能 让 人 立 即 抓 住 问 题 的 实 质 ， 正 确 地 领 会 广 告 主 题 。 为 了 使 主 题 的 表 达 能 鲜 明 有 力 ， 必 须 使 主 题 的 表 达 单 纯 化 ， 即 在 意 念 上 简 洁 集 中 。

( 3 ） 寓 意 深 刻

广 告 对 于 客 观 事 物 的 揭 示 ， 重 要 的 一 点 是 思 想 深 度 ， 它 要 表 达 客 观 事 物 的 某 些 本 质 ， 使 主 题 深 刻 隽 永 ， 富 于 哲 理 性 。 这 种 哲 理 不 是 逻 辑 抽 象 思 维 的 产 物 ， 而 是 一 种 艺 术 概 括 的 结 晶 ， 能 使 广 告 作 品 具 有 较 强 的 艺 术 感 染 力 和 较 高 的 审 美 价 值 ， 增 强 其 打 动 人 心 的 力 量 。

3 广 告 主 题 的 范 围

确 定 广 告 主 题 要 从 媒 体 受 众 的 心 理 需 求 出 发 ， 选 定 一 则 广 告 传 输 的 信 息 内 容 ， 从 而 打 动 媒 体 受 众 ， 诱 使 他 们 产 生 购 买 欲 望 ， 实 现 增 加 产 品 销 售 、 树 立 企 业 形 象 的 目 的 。 广 告 的 范 围 主 要 有 以 下 几 种 类 型 ： 健 康 类 、 食 欲 类 、 安 全 类 、 爱 美 类 、 时 尚 类 、 爱 情 类 、 荣 誉 类 、 母 爱 类 、 地 位 类 、 社 交 类 、 快 乐 类 、 效 能 类 、 方 便 类 、 保 证 类 、 经 济 类 等 。

以 下 表 格 就 几 种 情 况 做 简 单 的 描 述 。

广 告 主 题 的 分 类

 

4 广 告 主 题 的 内 容 决 策

( 1 ) 以 对 比 为 主 ， 还 是 以 陈 述 为 主

所 谓 对 比 广 告 ， 就 是 将 企 业 产 品 与 其 他 同 类 产 品 进 行 对 比 分 析 ， 以 显 示 出 本 企 业 产 品 的 独 特 优 势 。

目 前 ， 对 比 广 告 较 为 流 行 。 美 国 苏 埃 弗 公 司 是 一 家 生 产 洗 发 精 的 小 型 企 业 ， 采 用 对 比 法 做 广 告 时 ， 直 接 将 其 产 品 与 两 家 最 大 企 业 （ 普 甘 公 司 和 强 生 公 司 ） 的 洗 发 精 进 行 对 比 ， 强 调 “ 他 们 产 品 的 功 能 ， 我 们 也 具 备 ， 然 而 ， 我 们 产 品 的 价 格 仅 为 他 们 产 品 的 一 半 ” 这 一 广 告 主 题 。 结 果 使 苏 埃 弗 公 司 的 洗 发 精 在 市 场 上 占 领 了 主 导 地 位 。

但 是 ， 在 运 用 对 比 法 时 ， 要 特 别 注 意 各 目 标 市 场 国 有 关 的 法 律 规 定 ， 否 则 ， 在 竞 争 对 手 提 出 诉 讼 时 ， 就 会 处 于 被 动 地 位 。

( 2 ) 以 强 调 感 情 为 主 ， 还 是 以 强 调 理 性 为 主

目 前 ， 大 多 数 企 业 都 采 取 感 情 和 理 性 兼 顾 ， 以 其 中 一 种 为 主 的 策 略 。

实 例

美 国 普 甘 公 司 在 推 销 浪 峰 牙 膏 产 品 时 ， 所 用 的 广 告 语 是 ： “ 浪 峰 牙 膏 是 美 国 牙 医 学 会 推 荐 产 品 。 ” 这 一 广 告 主 题 内 容 ， 既 体 现 了 理 性 宣 传 的 特 点 ， 又 强 调 了 牙 膏 的 防 病 功 能 ， 带 有 引 导 消 费 者 感 情 的 作 用 。 再 如 ， 在 竞 争 十 分 激 烈 的 国 际 航 空 市 场 上 ， 大 多 数 航 空 公 司 都 想 树 立 起 自 己 的 独 特 形 象 ， 以 吸 引 游 客 ， 新 加 坡 航 空 公 司 就 是 其 中 的 佼 佼 者 。 该 公 司 在 世 界 各 地 的 广 告 宣 传 中 ， 有 一 个 不 变 主 题 ， 就 是 以 新 加 坡 空 中 小 姐 的 微 笑 来 吸 引 顾 客 。 这 是 以 感 情 取 胜 的 最 成 功 的 一 例 广 告 。

( 3 ) 以 正 面 叙 述 为 主 ， 还 是 以 全 面 叙 述 为 主

正 面 叙 述 是 指 在 广 告 中 只 强 调 产 品 的 优 点 ， 而 全 面 叙 述 则 是 指 既 讲 产 品 优 点 也 讲 产 品 的 缺 点 。 一 般 地 讲 有 以 下 几 种 情 况 ：

① 如 果 广 告 受 众 的 文 化 水 平 较 高 ， 是 可 采 用 全 面 叙 述 的 方 法 ， 既 告 诉 消 费 者 产 品 的 优 点 ， 又 讲 述 其 不 足 之 处 。 而 对 于 文 化 水 平 较 低 的 受 众 ， 则 应 强 调 产 品 的 优 点 。

② 从 产 品 角 度 讲 ， 对 于 豪 华 、 高 档 的 产 品 应 仅 强 调 其 长 处 ， 因 为 指 出 这 类 产 品 的 不 足 有 损 其 高 贵 和 卓 越 的 形 象 。

③ 对 于 那 些 对 本 企 业 产 品 持 有 疑 问 的 国 外 消 费 者 ， 则 最 好 采 用 全 面 叙 述 的 方 法 ， 促 使 其 逐 渐 地 转 变 对 本 企 业 产 品 的 偏 见 。

( 4 ） 广 告 主 题 长 期 不 变 为 好 ， 还 是 经 常 改 变 为 好

从 理 论 上 讲 ， 同 一 广 告 主 题 的 重 复 能 增 强 受 众 的 印 象 。 但 是 ， 随 着 重 复 次 数 的 增 加 ， 会 使 受 众 产 生 厌 烦 ， 使 印 象 逐 渐 变 浅 。 因 此 ， 即 使 是 一 个 十 分 成 功 的 广 告 主 题 ， 也 应 该 在 重 复 一 段 时 间 之 后 ， 加 以 改 变 或 稍 加 改 变 。 如 ： 可 口 可 乐 公 司 在 过 去 的 百 年 中 ， 曾 27 次 改 变 广 告 主 题 ， 平 均 不 到 4 年 改 变 一 次 。

三 、 广 告 媒 体 选 择 策 划

1 媒 体 的 含 义

( 1 ) 什 么 是 广 告 媒 体

广 告 媒 体 就 是 指 能 借 以 实 现 产 品 与 广 告 对 象 之 间 联 系 的 物 质 或 工 具 。 媒 体 的 使 用 条 件 包 括 购 买 广 告 时 间 或 广 告 版 面 的 难 易 程 度 ， 手 续 的 简 便 程 度 以 及 广 告 在 媒 体 上 表 现 的 局 限 性 ， 等 等 。 因 而 使 用 广 告 媒 体 存 在 着 选 择 问 题 。

( 2 ） 可 选 择 的 广 告 媒 体

报 纸 、 杂 志 、 电 视 、 广 播 、 户 外 看 板 、 流 动 广 告 及 直 接 邮 寄 等 。

2 影 响 媒 体 选 择 的 因 素

媒 体 的 选 择 是 广 告 中 十 分 重 要 的 问 题 ， 众 多 的 广 告 媒 体 各 有 其 特 点 ， 选 择 正 确 与 否 不 仅 关 系 到 促 销 效 果 ， 甚 至 很 大 程 度 上 决 定 企 业 开 拓 市 场 的 成 败 。 因 此 ， 在 选 择 广 告 媒 体 时 ， 应 着 重 考 虑 以 下 方 面 的 问 题 ：

( 1 ) 媒 体 的 传 播 与 影 响 范 围

为 了 正 确 选 择 各 种 媒 体 或 进 行 最 佳 媒 体 组 合 ， 企 业 首 先 应 做 出 媒 体 的 到 达 率 、 频 率 和 效 果 决 策 。 一 般 地 说 ， 媒 体 到 达 率 范 围 越 大 ， 展 示 的 频 率 及 影 响 越 广 ， 广 告 效 果 就 越 好 ， 但 费 用 也 越 大 。 因 此 ， 在 选 择 媒 体 时 ， 应 从 目 标 市 场 来 考 虑 。

( 2 ） 媒 体 的 社 会 威 望 与 特 点

广 告 媒 体 种 类 很 多 ， 而 且 随 着 现 代 科 学 技 术 的 发 展 ， 新 的 媒 体 还 在 不 断 出 现 。 广 告 媒 体 自 身 的 声 誉 ， 对 广 告 商 品 的 名 誉 有 重 要 影 响 。 有 些 媒 体 滥 发 广 告 ， 不 讲 质 量 和 信 誉 ， 这 些 媒 体 的 广 告 声 誉 就 差 ； 有 些 媒 体 ， 自 律 严 格 ， 社 会 责 任 感 强 ， 在 消 费 者 心 目 中 权 威 性 就 高 。 媒 体 的 特 点 ， 是 指 媒 体 的 专 业 性 因 素 ， 有 的 适 宜 于 发 布 娱 乐 性 广 告 ； 有 的 则 适 宜 于 宣 传 家 用 电 器 产 品 等 广 告 。

( 3 ） 媒 体 发 布 广 告 的 时 间 是 否 适 宜

广 告 播 送 必 须 及 时 ， 过 了 时 的 广 告 是 毫 无 作 用 的 。 战 略 性 广 告 针 对 着 未 来 ； 战 术 性 广 告 则 着 眼 于 时 效 。 广 告 媒 体 的 使 用 时 机 有 连 续 式 、 集 中 式 、 飞 跃 式 和 起 伏 式 四 种 模 式 。 如 下 表 所 示 。

广 告 媒 体 的 使 用 时 机

 

( 4 ） 媒 体 费 用

媒 体 费 用 不 仅 取 决 于 媒 体 自 身 的 声 誉 和 影 响 力 ， 而 且 还 取 决 于 信 息 播 放 时 间 、 频 率 和 广 告 持 续 时 间 。 各 种 广 告 媒 体 的 广 告 价 格 很 不 相 同 ， 企 业 应 根 据 自 己 的 财 力 和 所 要 达 到 的 传 播 效 果 ， 正 确 选 择 适 当 的 广 告 媒 体 。

( 5 ） 媒 体 组 合 形 式

在 运 用 媒 体 组 合 策 略 时 ， 必 须 考 虑 各 地 媒 体 的 具 体 情 况 。

3 广 告 媒 体 选 择 程 序

( 1 ) 确 定 广 告 目 的 和 媒 体 目 标

为 建 立 完 善 的 广 告 计 划 ， 企 业 必 须 确 立 广 告 的 目 的 ， 如 果 设 定 错 误 ， 可 能 会 对 销 售 直 接 造 成 影 响 。 而 销 售 是 一 个 多 重 步 骤 的 过 程 ， 广 告 可 用 来 将 顾 客 推 向 下 一 步 骤 ： 从 对 产 品 或 服 务 的 完 全 无 知 、 到 认 知 、 到 了 解 、 到 信 服 、 然 后 采 取 行 动 。

广 告 目 的 应 该 由 一 个 对 所 有 产 品 ／ 市 场 完 全 熟 悉 的 人 来 决 定 ， 当 撰 写 一 则 适 合 的 广 告 文 案 及 选 择 正 确 媒 体 时 ， 一 个 好 的 目 标 将 非 常 有 益 。

产 品 ／ 市 场 的 广 告 目 标 可 用 来 找 出 媒 体 目 标 。 媒 体 目 标 必 须 能 解 答 下 列 问 题 ：

① 我 们 想 要 接 触 到 每 一 个 人 吗 ？

② 我 们 是 否 有 选 择 性 的 接 触 ？

③ 假 如 有 一 个 不 到 10 岁 的 小 孩 和 30 岁 左 右 的 家 庭 主 妇 是 我 们 真 正 的 目 标 ， 我 们 应 该 发 展 出 的 媒 体 目 标 为 何 ？

④ 我 们 是 全 国 性 的 还 是 区 域 性 的 ？

⑤ 我 们 是 否 需 要 集 中 注 意 力 在 某 一 些 区 域 ？

⑥ 我 们 需 要 的 是 接 触 数 目 还 是 频 率 ， 或 是 两 者 都 要 ？

⑦ 我 们 进 行 创 意 时 ， 想 象 力 会 受 到 哪 些 因 素 的 限 制 ？

⑧ 我 们 需 要 的 是 彩 色 或 永 久 的 （ 杂 志 或 宣 传 单 ） 、 个 性 的 展 示 （ 电 视 ） 、 以 最 少 的 钱 做 最 佳 选 择 （ 广 播 或 户 外 看 板 ） 、 选 择 性 （ 直 接 邮 寄 ） 或 是 侵 人 市 场 的 每 一 角 落 （ 报 纸 ） ?

以 下 是 以 上 问 题 的 媒 体 目 标 范 例 清 单 ：

我 们 需 要 全 国 女 性 观 众 ；

我 们 将 她 们 设 定 在 1834 岁 ；

因 为 购 买 产 品 是 需 要 考 虑 后 ， 才 进 行 购 买 决 定 的 ， 因 此 我 们 需 要 空 间 来 详 细 解 释 产 品 特 色 ；

我 们 需 要 完 整 地 告 知 产 品 优 点 ；

我 们 必 须 不 止 一 次 地 接 触 这 些 女 性 ， 因 此 我 们 需 要 频 率 次 数 ；

除 了 店 面 展 示 外 ， 没 有 别 的 方 法 能 展 示 这 个 产 品 。

( 2 ） 进 行 媒 体 调 查 分 析

在 确 定 广 告 目 的 以 后 ， 可 以 设 计 一 些 题 目 对 媒 体 进 行 调 查 ， 并 予 以 分 析 。 以 下 两 个 表 格 可 作 调 查 分 析 时 的 参 考 。

( 3 ） 媒 体 选 择 决 策

媒 体 选 择 需 要 进 行 两 个 决 策 ：

① 要 采 用 哪 一 种 媒 体 ？

② 在 此 范 围 内 ， 该 选 择 哪 一 个 特 定 媒 体 ？

假 设 我 们 选 择 杂 志 为 主 要 媒 体 ， 我 们 应 该 把 广 告 放 在 哪 一 个 特 定 杂 志 中 ？ 假 如 选 择 电 视 做 广 告 ， 选 择 什 么 样 的 电 视 台 ？ 全 国 性 的 还 是 地 方 性 的 ？ 以 下 两 个 调 查 表 将 有 助 于 您 做 决 策 。

【 工 具 1 】

传 媒 调 查 分 析 表

 

【 工 具 2 】

广 电 媒 体 调 查 分 析 表

 

4 广 告 媒 体 决 策 方 法

企 业 要 根 据 自 己 一 定 时 期 内 的 市 场 营 销 目 标 ， 考 虑 不 同 地 区 、 不 同 媒 体 的 特 点 来 选 择 广 告 媒 体 。 广 告 媒 体 决 策 方 法 主 要 有 以 下 几 种 ：

 

( 1 ) 最 适 解 法

最 适 解 法 是 由 美 国 的 米 勒 （ Miler ） 和 斯 塔 （ Str ） 两 人 在 196 年 与 杨 ・ 罗 比 凯 广 告 公 司 共 同 研 制 开 发 的 ， 它 是 利 用 线 性 规 划 作 为 媒 体 选 择 模 式 。

最 适 解 法 是 利 用 线 性 模 式 ， 从 限 定 的 广 告 预 算 中 ， 选 取 最 佳 的 广 告 媒 体 组 合 。 但 是 ， 模 式 中 的 假 设 与 实 际 有 较 大 出 入 ， 如 媒 体 的 反 复 效 果 每 次 并 不 一 样 ， 每 次 广 告 的 媒 体 费 用 也 不 同 ， 而 且 也 没 有 考 虑 到 媒 体 间 重 复 到 达 目 标 市 场 等 问 题 。 因 为 这 种 模 式 与 媒 体 运 用 的 实 际 情 况 有 较 大 出 人 ， 所 以 人 们 又 采 用 非 线 性 规 划 法 对 其 进 行 了 改 善 。

( 2 ） 近 似 解 法

近 似 解 法 由 美 国 的 ， ， SRDS 等 广 告 机 构 开 发 的 反 复 模 式 和 英 国 的 李 （ ) 、 泰 勒 （ Tilor ） 等 人 创 立 的 启 发 模 式 。 前 者 是 把 预 算 的 限 额 ， 从 媒 体 价 值 高 低 依 次 往 下 分 配 的 一 种 方 法 ； 后 者 是 从 所 做 的 某 一 选 择 开 始 计 算 ， 把 剩 下 的 个 别 媒 体 和 其 中 媒 体 价 值 最 低 的 加 以 比 较 、 用 作 替 换 的 做 法 。

两 者 之 中 以 Y & R 创 造 的 “ 高 含 有 量 媒 体 模 式 ” ( hig asa mode ） 最 为 有 名 。 所 谓 高 含 有 量 媒 体 模 式 ， 本 来 是 应 用 在 采 矿 业 采 掘 资 金 分 配 中 的 一 种 分 配 原 则 和 方 法 ， 其 基 本 含 义 是 指 对 含 有 量 最 多 的 金 矿 ， 要 尽 量 多 投 资 金 ， 而 把 剩 下 的 资 金 投 在 含 有 量 较 少 的 金 矿 上 。 将 这 一 思 想 运 用 在 广 告 媒 体 策 划 上 ， 也 就 是 当 新 产 品 销 售 时 ， 先 要 向 预 测 销 售 额 最 高 的 市 场 分 配 。 同 样 ， 决 定 广 告 媒 体 时 ， 也 要 向 传 播 范 围 最 广 的 媒 体 分 配 。

( 3 ） 观 众 与 媒 体 特 色 配 对 法

此 方 法 是 选 出 目 标 观 众 ， 再 将 其 特 色 与 一 特 定 媒 体 做 配 对 。

实 例

观 众 与 媒 体 特 色 配 对 法 的 步 骤

步 骤 一 ， 建 立 起 顾 客 的 属 性 资 料 ， 包 括 ： 他 们 是 谁 、 他 们 在 哪 里 、 他 们 什 么 时 候 会 被 接 触 到 及 他 们 的 人 口 统 计 特 色 是 什 么 。

步 骤 二 ， 以 观 众 覆 盖 程 度 来 研 究 媒 体 的 属 性 ， 这 一 步 骤 的 背 后 意 义 是 研 究 观 众 使 用 媒 体 的 习 惯 （ 谁 是 某 一 媒 体 的 主 要 受 众 ） 。

步 骤 三 ， 进 行 顾 客 属 性 及 媒 体 属 性 的 配 对 工 作 ， 某 产 品 的 顾 客 属 性 应 该 会 配 对 到 不 同 媒 体 的 观 众 特 色 上 ， 在 覆 盖 程 度 的 限 制 下 ， 这 种 比 较 方 法 应 该 可 以 找 出 主 要 的 一 种 媒 体 。

步 骤 四 ， 选 出 来 的 媒 体 应 该 再 用 产 品 及 成 本 面 来 做 评 估 ， 假 设 其 他 情 形 不 变 的 状 况 下 ， 对 于 一 个 产 品 来 说 ， 某 媒 体 会 比 另 一 个 好 。 例 如 ， 在 美 容 产 品 中 ， 产 品 展 示 是 有 效 的 营 销 方 法 ， 因 此 电 视 会 比 选 择 广 播 更 有 用 。 成 本 是 媒 体 选 择 的 另 一 个 考 量 点 ， 成 本 的 资 讯 可 自 媒 体 本 身 取 得 ， 成 本 应 该 与 广 告 所 期 待 获 得 的 收 益 取 得 平 衡 。

步 骤 五 ， 总 预 算 应 该 被 分 配 到 不 同 的 媒 体 上 。 选 择 媒 体 的 最 后 决 定 必 须 最 大 化 媒 体 目 标 。 举 例 来 说 ， 如 果 目 标 是 让 民 众 认 知 某 产 品 ， 选 择 的 媒 体 就 必 须 能 接 触 到 广 大 受 众 。

( 4 ） 每 接 触 到 千 人 之 成 本 比 较 法

这 个 方 法 曾 经 是 最 常 被 用 来 选 择 媒 体 的 方 法 ， 虽 然 应 用 不 难 ， 但 每 接 触 到 千 人 之 成 本 比 较 法 仍 有 许 多 改 良 空 间 。 它 接 触 到 的 群 体 数 量 并 不 代 表 接 触 到 的 效 果 。 例 如 ， 一 则 出 现 在 Vou 杂 志 上 的 女 装 广 告 会 比 同 样 一 则 广 告 出 现 在 Tre Cnfeins （ 法 律 杂 志 ） 上 有 影 响 力 ， 同 样 地 Esquie 会 比 其 他 针 对 不 特 定 族 群 在 介 绍 男 装 流 行 服 饰 上 更 为 合 适 。

四 、 制 订 广 告 计 划

1 广 告 计 划 制 订 部 门

企 业 广 告 计 划 的 制 订 一 般 是 由 担 负 广 告 策 划 的 广 告 公 司 来 完 成 。 由 于 广 告 计 划 的 实 战 和 实 用 性 ， 单 纯 依 赖 外 界 广 告 公 司 是 不 够 的 ， 实 际 工 作 中 经 常 需 要 企 业 广 告 部 、 产 品 经 理 参 与 制 订 。

2 广 告 计 划 的 内 容

( 1 ) 广 告 计 划 与 广 告 策 划 的 区 别

① 广 告 计 划 是 侧 重 于 规 划 和 步 骤 的 行 动 文 件 ， 是 对 广 告 策 划 前 期 成 果 的 综 合 提 炼 ， 是 对 广 告 策 划 所 确 定 的 战 略 方 向 、 实 施 部 署 程 序 的 书 面 体 现 。

② 广 告 策 划 则 强 调 科 学 的 手 段 和 方 法 ， 对 多 个 广 告 行 动 方 案 做 出 动 态 的 选 择 和 决 定 。

③ 广 告 策 划 内 容 较 为 广 泛 ， 制 订 广 告 计 划 是 广 告 策 划 的 重 要 内 容 之 一 。

( 2 ） 企 业 广 告 计 划 内 容 从 范 围 上 讲 可 宽 可 窄

其 基 本 核 心 内 容 包 括 广 告 目 标 、 广 告 内 容 、 广 告 受 众 、 广 告 地 区 、 广 告 时 间 。 全 面 的 广 告 计 划 内 容 还 应 包 括 广 告 调 研 、 广 告 表 现 、 媒 介 计 划 、 费 用 预 算 、 广 告 效 果 评 估 等 全 面 的 计 划 安 排 。

( 3 ) 企 业 广 告 计 划 可 从 时 间 长 短 上 划 分

中 长 期 广 告 计 划 常 指 一 年 以 上 较 长 期 间 的 广 告 运 作 方 案 ， 侧 重 于 方 向 性 和 概 括 性 ； 中 短 期 广 告 计 划 常 指 一 年 以 内 或 单 次 广 告 活 动 计 划 安 排 。 企 业 的 短 期 计 划 运 用 较 多 。

3 广 告 计 划 制 订 的 基 本 步 骤

企 业 制 订 广 告 计 划 的 步 骤 大 致 可 分 为 调 研 、 策 划 、 实 施 和 评 估 四 个 阶 段 。 各 阶 段 又 可 分 为 许 多 步 骤 ， 为 方 便 理 解 与 操 作 ， 下 面 以 表 格 来 概 括 企 业 制 订 广 告 计 划 的 步 骤 、 内 容 及 相 应 的 主 要 思 考 问 题 。

制 订 广 告 计 划 的 步 骤 程 序 和 思 考 的 主 要 问 题

 

 

 

4 广 告 计 划 须 注 意 的 问 题

第 一 ， 以 企 业 的 营 销 计 划 或 营 销 方 案 为 依 据 ， 并 将 其 作 为 广 告 计 划 的 方 向 指 南 。

第 二 ， 广 告 计 划 必 须 建 立 在 市 场 动 态 分 析 的 基 础 上 。 没 有 全 面 详 尽 的 市 场 分 析 和 动 态 把 握 ， 广 告 计 划 有 可 能 脱 离 市 场 实 际 而 失 去 意 义 ， 如 市 场 分 析 预 测 不 够 ， 产 品 脱 销 很 久 ， 而 广 告 仍 在 继 续 按 原 计 划 持 续 进 行 。

第 三 ， 消 费 者 分 析 研 究 是 广 告 计 划 制 订 考 虑 的 核 心 内 容 。 广 告 计 划 的 最 终 目 标 是 打 动 消 费 者 ， 所 以 首 先 要 找 准 和 了 解 目 标 消 费 者 。

第 四 ， 深 人 准 确 进 行 产 品 的 分 析 研 究 。 应 以 消 费 者 对 产 品 的 认 知 态 度 来 分 析 研 究 产 品 ， 制 订 广 告 计 划 。

五 、 编 写 广 告 策 划 书

1 概 述

( 1 ） 定 义

广 告 策 划 书 是 企 业 广 告 策 划 者 广 告 公 司 或 策 划 人 将 其 广 告 策 划 结 果 以 书 面 文 字 、 图 形 等 形 式 表 达 的 应 用 交 流 性 材 料 。

( 2 ） 作 用

企 业 通 过 阅 读 广 告 策 划 书 ， 可 了 解 广 告 策 划 的 内 容 ， 复 审 策 划 工 作 的 结 果 ， 并 作 为 评 判 广 告 策 划 工 作 成 绩 和 选 择 广 告 策 划 合 作 者 的 主 要 依 据 。

( 3 ) 策 划 书 的 完 成 者

企 业 广 告 策 划 书 基 本 上 由 广 告 策 划 者 来 完 成 。 随 着 企 业 对 策 划 工 作 的 重 视 加 强 ， 对 策 划 书 的 要 求 也 越 来 越 高 。 所 以 产 品 经 理 应 首 先 熟 悉 编 写 广 告 策 划 书 的 基 本 要 点 ， 然 后 才 能 对 广 告 策 划 合 作 者 提 出 明 确 的 工 作 要 求 ， 并 正 确 地 对 广 告 策 划 书 做 出 评 判 、 决 策 。

2 广 告 策 划 书 评 审 要 求

( 1 ) 以 解 决 问 题 为 核 心

在 评 审 广 告 策 划 书 时 ， 首 先 要 看 其 是 否 明 确 地 找 到 了 企 业 广 告 战 略 及 策 略 上 的 问 题 ， 有 无 解 决 对 策 。 要 审 核 的 内 容 主 要 有 ：

① 是 否 有 明 确 的 产 品 定 位 。 对 产 品 概 念 、 目 标 受 众 等 问 题 ， 是 否 准 确 巧 妙 地 设 定 并 抓 住 了 问 题 实 质 。

② 策 划 书 中 广 告 诉 求 主 题 和 表 现 方 法 是 否 清 晰 简 洁 。

③ 策 划 实 施 策 略 是 否 体 现 成 本 低 、 效 果 好 的 最 佳 方 案 。

( 2 ） 策 划 书 应 量 化 、 具 体

① 目 标 设 定 明 确 。 策 划 书 中 涉 及 的 营 销 目 标 （ 销 售 额 、 市 场 占 有 率 、 购 买 率 等 ） 和 传 播 目 标 （ 如 知 名 度 、 认 知 度 、 理 解 度 等 ） 都 应 明 确 地 设 定 出 来 。

② 工 作 指 标 量 化 。 策 划 书 中 的 各 工 作 指 标 标 准 要 具 体 和 量 化 ， 必 要 时 用 数 字 来 表 达 。 如 广 告 活 动 中 目 标 受 众 人 数 、 覆 盖 地 区 数 量 、 广 告 活 动 的 目 标 购 买 率 、 增 长 率 等 都 要 有 量 化 的 数 据 指 标 。

③ 实 施 中 的 有 效 监 控 。 广 告 策 划 中 不 仅 要 体 现 实 施 成 果 ， 更 要 体 现 确 保 成 果 实 现 的 管 理 监 督 、 控 制 手 段 措 施 及 广 告 实 施 后 的 成 果 评 审 检 验 方 法 。

( 3 ） 策 划 书 应 符 合 市 场 和 产 品 实 际

策 划 书 评 审 要 立 足 于 策 划 者 对 市 场 产 品 和 消 费 者 的 实 际 掌 握 情 况 。 由 于 消 费 者 的 价 值 观 对 消 费 行 为 影 响 较 大 ， 因 此 尤 其 应 重 点 审 核 策 划 者 对 其 购 买 动 机 和 生 活 形 态 进 行 研 究 的 程 度 。

( 4 ） 策 划 书 应 具 有 可 操 作 性

在 审 视 策 划 方 案 时 ， 除 了 对 策 划 方 案 本 身 审 核 外 ， 还 要 注 意 其 在 客 观 实 施 环 境 中 的 可 行 性 。

( 5 ） 策 划 方 案 中 的 执 行 方 案 应 非 常 精 细

策 划 者 在 策 划 方 案 的 大 构 想 思 路 上 往 往 倾 注 了 较 多 的 心 血 ， 也 常 有 较 好 的 点 子 和 大 胆 的 创 意 产 生 ， 但 执 行 方 案 往 往 不 够 细 致 。 优 秀 的 构 想 必 须 通 过 精 细 的 执 行 才 能 充 分 发 挥 功 效 。 所 以 “ 做 ” 跟 “ 说 ” 同 样 重 要 ， 如 果 执 行 方 案 太 粗 糙 ， 那 么 可 判 定 整 个 策 划 方 案 不 合 格 。

( 6 ） 应 系 统 化 地 制 定 策 划 方 案

策 划 方 案 中 要 以 消 费 者 为 中 心 ， 利 用 各 种 传 播 手 段 系 统 地 向 消 费 者 传 达 核 心 一 致 的 信 息 ， 进 行 整 合 营 销 传 播 是 现 代 营 销 的 新 要 求 。 在 评 审 时 应 审 核 策 划 的 内 容 是 否 与 营 销 紧 密 结 合 ， 综 合 性 营 销 策 划 是 否 融 人 了 广 告 策 划 。

( 7 ） 策 划 书 应 简 洁 明 确 ， 重 点 突 出

策 划 书 中 应 围 绕 课 题 中 的 重 要 内 容 、 重 点 问 题 和 重 要 的 策 略 进 行 讨 论 及 阐 述 。 企 业 评 价 一 个 广 告 策 划 书 的 好 坏 ， 不 能 以 页 数 多 少 、 装 帧 精 美 程 度 作 为 标 准 ， 而 应 看 其 实 质 内 容 。

( 8 ) 策 划 书 最 主 要 的 程 序

 

策 划 书 最 主 要 的 程 序

( 9 ） 策 划 书 的 内 容

广 告 策 划 书 的 内 容

 

 

 

实 例

AA 制 药 公 司 广 告 策 划 书

一 、 前 言

本 公 司 开 拓 业 界 市 场 已 有 两 年 。 两 年 来 ， 本 公 司 无 时 不 以 兢 兢 业 业 的 态 度 ， 为 该 系 列 产 品 的 市 场 营 销 及 广 告 策 略 等 做 积 极 的 筹 划 ， 在 广 告 上 除 了 力 求 表 现 外 ， 更 时 时 配 合 蒸 蒸 日 上 的 业 务 ， 促 进 产 品 销 售 。 本 公 司 西 药 部 广 告 ， 第 一 年 的 重 点 是 放 在 xxx 产 品 上 ， 打 出 “ xxx 保 护 您 ” 的 强 有 力 口 号 ， 对 于 商 品 知 名 度 的 扩 大 及 印 象 的 加 深 有 不 可 低 估 的 作 用 ， 该 篇 广 告 还 曾 在 国 际 广 告 节 中 获 奖 。

第 二 年 ， 为 配 合 公 司 的 经 营 方 针 ， 前 半 年 度 以 感 冒 药 为 广 告 的 主 力 商 品 ， 强 调 感 冒 不 可 忽 视 ， 不 可 拖 延 ， 应 在 一 有 征 兆 时 ， 立 即 采 取 行 动 。 我 们 选 用 的 标 题 是 “ 对 付 感 冒 要 先 下 手 为 强 ” ， 教 育 消 费 者 正 确 防 治 感 冒 的 观 念 及 方 法 ， 也 收 到 良 好 的 效 果 。

然 而 ， 根 据 分 析 ， 感 冒 药 的 市 场 虽 然 较 大 ， 但 因 竞 争 品 牌 众 多 ， 广 告 投 资 量 大 ， 并 受 季 节 性 的 影 响 ， 欲 争 取 较 高 的 市 场 占 有 率 ， 并 非 易 事 。 但 xxx 产 品 则 不 然 ， 据 调 查 ， 多 数 的 消 费 者 是 指 名 购 买 ， 可 见 xxx 产 品 在 消 费 者 的 心 目 中 具 有 较 高 的 可 信 度 ， 若 能 继 续 加 强 广 告 诉 求 ， 应 不 难 在 止 痛 市 场 中 建 立 “ 唯 我 独 尊 、 一 枝 独 秀 ” 的 局 面 ， 所 以 本 公 司 建 议 下 一 年 度 的 销 售 及 广 告 诉 求 重 点 ， 应 放 在 指 名 购 买 及 衔 接 以 前 广 告 投 资 重 点 上 ， 并 以 产 品 为 主 。

二 、 广 告 商 品

以 xxx 产 品 为 主 。

其 附 属 产 品 视 时 机 性 的 需 要 弹 性 配 合 。

三 、 广 告 目 的

1 促 进 指 名 购 买

2 强 化 商 品 特 性

3 衔 接 前 两 年 广 告

4 传 播 影 响 程 度 ： 不 知 名 一 知 名 一 了 解 一 信 服 一 行 动

四 、 广 告 期 间

xxxx 年 x 月 一 x 月 。

五 、 广 告 诉 求 地 域

东 南 亚 地 区 （ 以 大 城 市 为 主 ）

注 ： 都 市 化 愈 发 达 ， 头 痛 人 口 愈 多 。

六 、 广 告 诉 求 对 象

以 企 业 界 、 教 育 界 的 脑 力 劳 动 者 为 主

注 ： 较 易 产 生 意 见 领 袖 的 功 效 。

七 、 策 略 构 思

一 般 而 言 ， 商 品 欲 扩 大 销 售 额 ， 有 三 个 主 要 方 法 ：

1 新 市 场 的 开 发

市 场 大 小 的 变 化 情 况 有 两 种 ：

( 1 ) 量 的 变 化

随 着 人 口 的 自 然 增 减 而 变 化 。

( 2 ） 质 的 变 化

随 着 社 会 形 态 （ 如 农 业 进 入 工 业 ） 、 价 值 观 念 、 文 化 水 平 等 变 化 而 变 化 。

在 这 两 种 变 化 中 同 类 型 商 品 都 会 蒙 受 同 样 的 影 响 ， 即 利 害 均 沾 ， 而 且 变 化 多 是 渐 进 的 ， 也 非 单 独 某 一 品 牌 的 力 量 所 能 左 右 的 。

2 旧 市 场 占 有 率 的 提 升 （ 即 夺 取 其 他 品 牌 的 市 场 ）

3 使 用 及 购 买 频 度 的 增 加

就 xxx 产 品 而 言 ， 因 属 镇 痛 者 药 品 ， 是 病 痛 者 想 要 的 商 品 ， 消 费 者 若 无 头 痛 等 痛 苦 是 不 会 来 购 买 的 ， 必 须 有 此 需 要 （ 解 除 痛 苦 的 欲 求 ） 才 会 采 取 购 买 行 动 ， 与 一 些 会 导 致 冲 动 购 买 的 商 品 不 同 ， 故 “ 新 市 场 的 开 发 ” 甚 为 不 易 ， 只 得 利 用 旧 市 场 的 互 相 告 知 ， 以 增 加 新 市 场 ， 而 市 场 本 身 量 与 质 的 变 化 ， 所 扩 增 的 市 场 也 不 可 能 独 占 。

在 “ 使 用 及 购 买 频 度 的 增 加 方 面 ” 也 因 xx 系 药 品 ， 不 可 任 意 多 服 用 ， 即 使 强 调 “ 一 次 购 买 ， 家 庭 备 用 ” 也 仅 能 提 升 销 售 量 于 一 时 ， 而 无 法 对 整 个 业 绩 的 增 加 有 所 裨 益 ， 故 真 正 能 让 人 加 以 发 挥 努 力 的 只 有 “ 旧 市 场 占 有 率 的 提 升 ” 这 一 条 途 径 ， 也 即 如 何 抢 夺 其 他 品 牌 的 市 场 ， 使 其 消 费 者 转 换 品 牌 ， 指 名 购 用 本 公 司 产 品 ， 作 为 今 后 在 广 告 方 面 致 力 推 广 的 目 标 。

此 目 标 又 可 划 分 为 ：

促 使 消 费 者 指 名 购 买 xxx 产 品 ；

促 使 药 房 老 板 主 动 推 荐 xxx 产 品 。

八 、 广 告 策 略

1 针 对 消 费 者 方 面

第 一 ， 针 对 各 阶 层 消 费 者 ， 运 用 不 同 媒 体 做 直 接 有 效 的 诉 求 。

第 二 ， 制 作 Pop 悬 挂 于 西 药 房 ， 使 消 费 者 在 购 买 点 易 于 立 即 指 名 。

第 三 ， 制 作 SICKER 张 贴 于 计 程 车 上 、 公 车 椅 背 上 及 公 用 电 话 或 公 司 的 电 话 机 上 ， 以 随 时 随 地 提 醒 消 费 者 注 意 ， 弥 补 大 众 传 播 媒 体 的 不 足 ， 并 具 有 公 益 效 果 。

第 四 ， 制 作 小 型 日 历 卡 片 ， 于 元 旦 前 广 泛 散 发 ， 譬 如 置 于 西 药 房 、 医 院 或 各 办 公 大 楼 的 柜 台 （ 服 务 台 ） 供 人 随 意 索 取 ， 也 可 夹 于 杂 志 内 页 ， 赠 送 读 者 。

第 五 ， 为 加 深 固 有 印 象 ， 原 先 稿 内 的 “ xxx 产 品 博 士 ” 及 “ xxx 产 品 保 护 您 ” 的 口 号 ， 今 后 在 广 告 稿 件 中 均 应 继 续 沿 用 ； 为 使 消 费 者 能 分 辨 清 楚 ， xx x 产 品 与 感 冒 xxx 产 品 ， 今 后 在 稿 件 上 也 应 有 不 同 的 风 格 形 态 。

第 六 ， CF 中 一 直 未 曾 有 “ xxx 产 品 博 士 ” 出 现 ， 新 拍 的 CF 应 将 其 加 入 ， 使 它 能 与 印 刷 媒 体 广 告 相 互 重 叠 ， 看 到 它 就 想 到 xxx 产 品 。

第 七 ， 除 正 式 大 篇 幅 的 广 告 外 ， 在 报 纸 杂 志 上 另 可 采 用 游 击 式 的 策 略 ， 运 用 xxx 日 报 的 插 排 （ 孤 岛 广 告 ） 和 分 类 广 告 版 ， 不 定 期 刊 登 小 广 告 ， 一 则 省 钱 ， 二 则 可 弥 补 大 广 告 出 现 频 率 不 够 多 的 缺 失 ， 只 要 设 计 得 简 明 、 醒 目 ， 依 旧 有 很 大 的 效 果 ， 美 国 海 陆 公 司 就 曾 经 运 用 此 策 略 。

2 针 对 药 店 经 理 方 面

第 一 ， 召 开 经 销 商 会 议 ， 寻 求 鼓 励 经 销 商 士 气 及 提 高 其 利 润 的 方 法 ， 并 参 考 竞 争 品 牌 对 经 销 店 的 奖 励 方 法 。

第 二 ， 每 逢 过 年 过 节 ， 赠 送 成 绩 较 佳 的 经 销 店 纪 念 性 的 奖 品 ， 并 可 每 年 举 办 一 次 大 规 模 旅 游 活 动 ， 以 增 进 情 谊 ， 加 强 与 零 售 商 的 关 系 。

第 三 ， 每 年 年 终 ， 召 集 东 南 亚 各 地 区 绩 优 经 销 零 售 商 聚 餐 或 参 观 美 国 总 公 司 。

第 四 ， 赠 送 急 救 箱 （ 药 房 一 消 费 者 ） 。

为 促 进 与 消 费 者 之 间 的 关 系 ， 可 以 制 作 精 美 实 用 的 家 庭 备 用 急 救 箱 ， 由 药 房 转 赠 消 费 者 。

九 、 广 告 主 题 文 案 表 现 及 媒 体 运 用

本 公 司 所 拟 本 年 xxx 产 品 广 告 策 略 ， 旨 在 衔 接 前 两 年 广 告 投 资 ， 使 消 费 者 有 一 整 体 的 延 续 印 象 ， 以 及 促 进 消 费 者 指 名 购 买 。 因 此 ， 本 公 司 本 年 所 撰 拟 的 广 告 文 案 策 略 除 了 给 消 费 者 统 一 延 续 的 印 象 外 ， 并 将 以 促 进 消 费 者 指 名 购 买 为 目 标 ， 针 对 不 同 的 消 费 阶 层 运 用 不 同 的 媒 体 ， 做 直 接 而 有 效 的 诉 求 。

为 了 使 xxx 产 品 广 告 深 植 于 消 费 者 心 中 ， 进 而 促 使 其 指 名 购 买 ， 我 们 建 议 下 一 年 度 的 广 告 文 案 应 加 以 运 用 以 下 策 略 ：

1 衔 接 策 略

文 案 标 题 ： “ x x 产 品 保 护 您 无 痛 健 康 快 乐 ”

第 一 阶 段 以 “ xxx 产 品 保 护 您 无 痛 健 康 快 乐 ” 来 延 续 前 两 年 的 “ xxx 产 品 ， 保 护 您 ” 作 为 一 种 衔 接 ， 告 知 消 费 者 服 用 xxx 产 品 后 的 一 种 感 受 ， 由 于 其 温 和 自 然 、 有 效 ， 服 了 之 后 ， 可 保 您 无 痛 健 康 快 乐 。

此 为 整 年 度 广 告 的 涵 盖 表 现 ， 运 用 媒 体 有 电 视 、 报 纸 、 杂 志 及 广 播 等 四 大 媒 体 。

2 市 场 分 化 交 互 运 用 策 略

文 案 标 题 ： “ 对 策 ”

这 一 策 略 的 广 告 表 现 乃 针 对 不 同 的 消 费 阶 层 ， 选 定 对 象 运 用 不 同 的 媒 体 ， 做 直 接 有 效 的 诉 求 ， 在 此 阶 段 中 我 们 选 定 消 费 者 ， 对 职 业 性 或 生 活 上 最 感 疼 痛 的 事 情 做 广 告 的 诉 求 标 题 ， 引 起 其 注 意 ， 而 后 给 予 开 导 ， 进 而 产 生 共 鸣 ， 在 此 情 况 下 ， xxx 产 品 的 广 告 诉 求 ， 将 可 得 到 事 半 功 倍 之 效 ， 而 提 供 消 费 者 一 个 绝 佳 的 “ 对 策 ” 。

( 1 ) 针 对 工 商 企 业 界 头 痛 者

① 午 后 三 点 半 ， 怎 么 办 ？

② 股 票 跌 停 板 ， 怎 么 办 ？

( 2 ） 针 对 知 识 分 子

知 识 大 爆 炸 ， 怎 么 办 ？

( 3 ） 针 对 一 般 易 患 头 痛 的 消 费 者

① 人 车 大 作 战 ， 怎 么 办 ？

② 分 秒 追 挤 赶 ， 怎 么 办 ？

( 4 ） 针 对 一 般 妇 女 消 费 者

每 月 一 痛 ， 怎 么 办 ？

以 上 不 同 的 文 案 配 以 适 当 的 媒 体 ， 交 互 运 用 。

3 迂 回 策 略

文 案 标 题 ： “ 敬 告 医 师 ” ( xxx 产 品 的 优 点 ， 医 师 最 清 楚 ）

此 广 告 策 略 ， 主 要 是 利 用 医 师 在 患 者 心 中 的 权 威 感 ， 以 迂 回 方 式 ， 告 知 消 费 者 乱 服 含 有 剧 药 的 镇 痛 药 产 生 的 不 良 后 果 ， 强 调 特 效 、 速 效 并 非 良 药 ， 而 xxx 产 品 不 含 剧 药 ， 不 伤 胃 ， 是 止 痛 退 烧 的 最 佳 良 药 。

其 次 为 了 加 深 消 费 者 对 xxx 产 品 的 印 象 ， 以 最 经 济 的 方 式 ， 利 用 分 类 广 告 版 ， 以 清 爽 宜 人 的 xxx 产 品 稿 穿 插 其 间 ， 或 者 运 用 《 经 济 日 报 》 各 版 做 插 排 广 告 ， 将 弥 补 大 幅 广 告 的 缺 失 。

 

1 广 告 的 含 义 是 什 么 ？

2 广 告 角 色 定 位 有 哪 几 种 形 式 ？

3 广 告 策 略 的 形 式 和 内 容 有 哪 些 ？

4 编 写 一 份 广 告 策 划 书 。

录

总 自 检

一 、 选 择 题

1 作 为 产 品 经 理 ， 在 工 作 中 需 要 扮 演 （ ） 的 角 色 。

2 在 产 品 的 层 次 中 ， ( ） 是 消 费 者 购 买 产 品 时 期 望 的 一 整 套 属 性 和 条 件 。

3 在 产 品 生 命 周 期 中 ， 市 场 接 受 程 度 大 增 ， 利 润 也 有 显 著 的 增 加 ， 属 于 （ ） 。

4 下 列 属 于 产 品 市 场 开 拓 计 划 书 内 容 的 是 （ ） 。

5 辨 认 一 个 问 题 结 构 的 各 个 层 面 并 考 虑 它 们 之 间 的 关 系 ， 即 （ ） 。

6 新 产 品 的 实 体 开 发 是 通 过 对 新 产 品 实 体 的 （ ） 来 完 成 的 。

7 在 品 牌 的 构 成 中 ， 一 个 品 牌 最 持 久 的 含 义 是 它 的 （ ） 。

8 在 品 牌 策 略 的 做 法 中 ， ( ） 策 略 可 缩 短 消 费 者 教 育 的 时 间 与 成 本 。

9 产 品 促 销 中 的 政 策 管 理 法 则 是 （ ） 。

10 在 广 告 策 略 的 形 式 和 内 容 中 ， ( ） 适 宜 于 首 次 发 售 上 市 的 产 品 。

二 、 判 断 题

1 在 消 费 者 关 于 新 产 品 的 观 点 中 ， 非 连 贯 性 创 新 的 成 本 相 当 低 ， 而 连 贯 性 创 新 的 成 本 则 非 常 高 。 （ )

2 在 产 品 组 合 中 ， 产 品 组 合 的 长 度 是 企 业 生 产 经 营 的 产 品 线 的 多 少 。 （ )

3 在 新 产 品 战 略 制 定 中 ， 对 特 定 的 个 人 和 部 门 进 行 评 价 之 所 以 存 在 差 异 的 一 个 主 要 原 因 在 于 他 们 对 于 期 望 有 着 不 同 的 认 识 。 （ )

4 在 使 用 品 牌 的 方 式 中 ， 家 族 品 牌 的 优 点 在 于 新 产 品 的 成 败 ， 与 公 司 的 声 誉 是 相 互 独 立 的 。 （ )

5 在 产 品 的 定 价 方 法 中 ， 现 行 价 格 定 价 法 是 公 司 依 成 本 或 市 场 需 求 状 况 来 定 价 。 （ )

6 在 促 销 三 个 环 节 中 ， 第 一 环 节 侧 重 传 播 ， 第 二 个 环 节 则 是 凸 显 创 意 ， 第 三 个 环 节 侧 重 于 实 用 。 （ )

7 在 广 告 角 色 定 位 的 形 式 中 ， 逆 向 定 位 是 以 守 为 攻 的 定 位 方 式 。 （ )

8 在 广 告 媒 体 选 择 策 划 中 ， 媒 体 费 用 只 取 决 于 媒 体 自 身 的 声 誉 和 影 响 力 。 ( )

9 在 新 产 品 战 略 模 式 中 ， 创 新 战 略 也 称 为 更 新 、 反 应 、 防 御 和 适 应 战 略 。 ( )

10 在 制 订 营 销 战 略 计 划 中 ， 对 已 形 成 的 新 产 品 概 念 制 订 营 销 战 略 计 划 是 新 产 品 开 发 过 程 中 的 一 个 重 要 阶 段 。 （ )

三 、 简 答 题

1 产 品 经 理 在 确 定 产 品 目 标 时 应 解 决 哪 两 个 主 要 问 题 ？

2 撰 写 新 产 品 开 发 企 划 方 案 的 技 巧 有 哪 些 ？

3 一 个 品 牌 能 表 达 出 哪 几 层 意 思 ？

4 产 品 经 理 如 何 了 解 每 一 个 竞 争 者 的 定 价 及 其 所 提 供 的 质 量 ？

5 现 代 广 告 有 哪 些 特 征 ？

四 、 实 际 操 作 及 分 析 题

1 小 王 原 是 某 公 司 市 场 营 销 经 理 ， 对 企 业 的 市 场 营 销 做 出 过 很 大 的 贡 献 ， 现 在 ， 企 业 决 定 建 立 产 品 管 理 体 系 ， 学 习 宝 洁 公 司 ， 设 置 产 品 经 理 。 于 是 ， 小 王 作 为 最 佳 人 选 被 选 为 第 一 批 产 品 经 理 ， 可 是 ， 小 王 接 到 这 一 任 命 后 ， 却 不 知 产 品 经 理 在 企 业 中 究 竟 扮 演 怎 样 的 角 色 ， 所 以 ， 工 作 一 直 开 展 不 开 来 ， 他 很 是 苦 脑 ， 原 先 做 销 售 时 的 那 种 自 信 都 没 有 了 。 现 在 ， 请 你 利 用 本 书 所 学 到 的 知 识 ， 告 诉 小 王 ， 产 品 经 理 在 组 织 中 究 竟 扮 演 哪 些 角 色 ， 负 责 哪 些 事 项 吧 ！

2 某 公 司 有 5 条 产 品 线 ， 总 共 有 25 个 品 种 ， 其 中 AAA 品 牌 有 3 个 规 格 ， 每 个 规 格 又 有 2 个 口 味 ， 请 问 该 公 司 产 品 的 长 度 是 多 少 、 宽 度 是 多 少 ， AAA 产 品 的 深 度 是 多 少 ？

参 考 答 案 ：

一 、 选 择 题

二 、 判 断 题

三 、 简 答 题

1 产 品 经 理 在 确 定 产 品 目 标 时 应 解 决 的 两 个 主 要 问 题 是 ：

第 一 ， 确 定 应 该 追 求 的 目 标 。 某 些 行 业 对 产 品 目 标 持 有 约 定 俗 成 的 观 点 （ 如 对 于 包 装 类 消 费 品 ， 主 要 追 求 的 目 标 是 市 场 份 额 和 销 售 量 ） 。

第 二 ， 对 目 标 进 行 量 化 ， 正 确 运 用 对 目 标 进 行 量 化 的 方 法 ， 确 保 确 定 的 收 益 目 标 建 立 在 市 场 规 模 预 测 和 竞 争 者 活 动 预 测 的 基 础 上 。

2 撰 写 新 产 品 开 发 企 划 方 案 的 技 巧 有 ：

充 分 了 解 新 产 品 及 其 竞 争 市 场 ；

充 分 了 解 市 场 定 位 ；

充 分 考 虑 消 费 者 的 利 益 ；

要 让 他 人 看 得 懂 ， 文 字 简 短 、 流 畅 。

3 一 个 品 牌 能 表 达 出 六 层 意 思 ： 属 性 、 诉 求 、 价 值 、 文 化 、 个 性 、 使 用 者 。

4 产 品 经 理 可 以 通 过 以 下 方 法 了 解 每 一 个 竞 争 者 的 定 价 及 其 所 提 供 的 质 量 ：

派 出 比 较 购 买 者 来 比 较 竞 争 者 的 产 品 和 定 价 ； 取 得 竞 争 者 的 价 目 表 ， 并 购 买 其 产 品 予 以 拆 解 ； 询 问 顾 客 对 每 一 个 竞 争 者 产 品 的 价 格 和 质 量 的 感 受 。

5 现 代 广 告 的 特 征 有 ： 程 序 性 、 前 瞻 性 、 管 理 性 、 选 择 性 、 营 销 决 定 性 、 动 态 性 、 调 查 先 导 性 。

四 、 实 际 操 作 及 分 析 题

1 产 品 经 理 在 组 织 中 的 角 色 描 述 为 ：

( 1 ) 研 发 者 。

产 品 经 理 应 该 完 全 代 表 顾 客 的 利 益 ， 相 当 于 一 个 用 户 及 市 场 的 专 家 角 色 。

研 发 部 门 是 行 业 技 术 专 家 ， 产 品 经 理 虽 然 具 有 一 定 的 行 业 知 识 ， 但 应 该 清 醒 地 知 道 何 时 干 预 、 何 时 深 人 ； 产 品 经 理 应 该 作 为 产 品 专 家 参 与 研 发 的 合 作 过 程 ； 产 品 经 理 必 须 花 大 量 的 时 间 收 集 和 归 整 有 关 产 品 、 顾 客 和 竞 争 对 手 的 信 息 。 对 产 品 经 理 的 要 求 ：

① 熟 悉 竞 争 对 手 产 品 ， 熟 练 使 用 和 接 触 同 类 产 品 和 自 有 产 品 。

② 必 须 密 切 和 项 目 经 理 协 作 ， 参 加 各 种 例 会 ， 熟 悉 产 品 的 开 发 流 程 和 时 间 表 。

③ 必 须 主 动 学 习 新 技 术 ， 触 发 新 产 品 开 发 的 创 意 ， 根 据 市 场 的 发 展 趋 势 ， 努 力 把 新 技 术 应 用 于 已 有 的 产 品 和 将 要 开 发 的 产 品 。

( 2 ） 产 品 运 作 者 。

产 品 经 理 对 产 品 利 润 直 接 负 责 ， 产 品 经 理 要 配 合 销 售 人 员 完 成 销 售 目 标 ， 同 时 达 到 一 定 的 市 场 规 模 。 在 销 售 初 期 ， 产 品 经 理 要 为 销 售 人 员 提 供 产 品 培 训 和 销 售 手 册 等 工 具 ， 同 时 为 销 售 人 员 建 立 成 功 的 销 售 模 式 和 渠 道 模 式 。 制 定 合 理 、 高 效 、 及 时 的 产 品 价 格 政 策 和 市 场 策 略 。 对 产 品 经 理 的 要 求 ：

① 产 品 经 理 要 重 视 渠 道 、 销 售 终 端 的 问 题 反 馈 。 从 销 售 队 伍 中 获 取 市 场 信 息 和 用 户 信 息 。

② 每 周 产 品 经 理 要 花 左 右 的 时 间 去 和 销 售 人 员 ， 或 潜 在 用 户 直 接 面 谈 或 电 话 沟 通 ， 了 解 并 总 结 。

( 3 ） 经 营 分 析 者 。

产 品 部 作 为 利 润 中 心 ， 产 品 经 理 必 须 担 负 起 进 行 产 品 成 本 预 算 和 销 量 统 计 、 预 测 ， 从 而 达 到 公 司 预 期 的 利 润 和 市 场 规 模 。 具 体 的 负 责 经 营 分 析 内 容 包 括 ： 成 本 预 算 、 销 售 量 的 监 控 、 利 润 监 控 、 价 格 体 系 的 制 定 与 维 护 等 。

( 4 ） 市 场 推 广 者 。

产 品 经 理 决 定 产 品 的 市 场 定 位 和 目 标 市 场 的 描 述 。 产 品 经 理 可 以 与 市 场 经 理 合 作 ， 负 责 把 这 种 定 位 通 过 有 效 的 途 径 传 给 消 费 者 。 产 品 经 理 必 须 对 各 种 促 销 活 动 有 一 定 的 了 解 ， 并 在 营 销 计 划 中 根 据 产 品 特 点 制 定 相 应 的 市 场 推 广 建 议 。

2 产 品 组 合 的 宽 度 为 ： 5 条 产 品 线

产 品 组 合 的 长 度 为 ： 总 长 度 为 25 个 品 种 ， 平 均 每 条 产 品 线 5 个 品 种

产 品 组 合 的 深 度 ： AAA 品 牌 有 3 个 规 格 ， 每 个 规 格 有 2 种 口 味

则 AAA 品 牌 的 深 度 是 6 。

得 分

常 用 工 具 表 单

表 1 产 品 构 思 筛 选 表

 

表 2 财 务 分 析 表

产 品 名 称 ：

分 析 日 期 ：

建 议 ：

 

表 3 新 产 品 上 市 计 划 表

 

表 4 零 售 商 评 价 标 准

 

 

 

 

表 5 零 售 商 分 类 标 准

 

 

表 6 促 销 活 动 费 用 申 请 表

 

表 7 促 销 费 用 支 出 报 告 表

 

 

表 8 传 媒 调 查 分 析 表

 

 

表 9 广 电 媒 体 调 查 分 析 表

 

 

参 考 文 献

1 〔 美 〕 琳 达 ・ 哥 乔 斯 ・ 产 品 经 理 的 第 一 本 书 [ M ] ・ 戴 维 侬 ・ 台 北 ： 美 商 麦 格 罗 ・ 希 尔 国 际 股 份 有 限 公 司 台 湾 分 公 司 ， 203 .

2 南 兆 旭 ， 滕 宝 红 主 ・ 产 品 策 划 与 推 广 技 巧 [ M ] ・ 广 州 ： 广 东 经 济 出 版 社 ， 204 .

3 〔 美 〕 琳 达 ・ 哥 乔 斯 著 ・ 产 品 经 理 实 战 技 巧 指 南 [ M ] ・ 戴 维 侬 译 ・ 台 北 ： 美 商 麦 格 罗 ・ 希 尔 国 际 股 份 有 限 公 司 台 湾 分 公 司 ， 204 .

4 王 欣 ， 夏 济 编 产 品 经 理 实 战 手 册 [ M ] ・ 北 京 ： 中 国 经 济 出 版 社 ， 20 .

5 ． 中 国 产 品 经 理 联 盟 ．

6 ． 慧 聪 网 ．