、 影 响 价 格 决 策 的 因 素

( 3 ） 采 用 此 目 标 的 注 意 事 项

在 此 目 标 下 ， 定 价 时 多 以 产 品 成 本 外 加 预 期 利 润 ， 以 求 在 所 期 望 的 时 间 内 分 批 收 回 投 资 。 在 产 品 成 本 费 用 不 变 的 条 件 下 ， 价 格 高 低 往 往 取 决 于 企 业 确 定 的 投 资 收 益 率 的 大 小 （ 投 资 收 益 率 ＝ 利 润 一 投 资 总 额 ） 。 因 此 ， 确 定 投 资 收 益 率 时 应 慎 重 地 研 究 、 分 析 、 计 算 ， 并 且 要 以 能 达 到 这 一 目 标 为 标 准 。

5 应 对 或 防 止 竞 争

( 1 ) 用 价 格 去 应 对 竞 争

用 价 格 去 应 对 竞 争 是 一 种 相 应 对 策 ， 也 就 是 用 价 格 作 为 竞 争 的 一 种 手 段 ， 以 达 到 一 定 的 目 的 。 例 如 竞 争 降 价 以 争 夺 销 路 ， 及 时 调 价 以 求 地 位 对 等 ， 或 价 格 适 当 高 于 对 方 以 求 树 立 声 望 等 。

( 2 ） 用 价 格 去 防 止 竞 争

用 价 格 去 防 止 竞 争 就 是 以 对 市 场 价 格 有 决 定 性 影 响 的 竞 争 者 的 价 格 为 基 础 ， 去 制 定 本 企 业 的 产 品 价 格 ， 或 者 与 其 保 持 一 致 ， 或 者 稍 有 变 化 ， 并 不 有 意 与 之 竞 争 ， 而 是 希 望 在 竞 争 不 太 激 烈 的 条 件 下 ， 求 得 企 业 的 生 存 和 发 展 。

6 保 持 稳 定 的 价 格

一 般 来 说 ， 稳 定 价 格 可 避 免 不 必 要 的 市 场 竞 争 ， 有 利 于 达 到 企 业 的 营 销 目 标 。 保 持 价 格 稳 定 既 是 获 得 一 定 的 投 资 效 益 和 长 期 利 润 的 重 要 途 径 ， 又 能 避 免 不 必 要 的 价 格 竞 争 或 价 格 骤 然 变 化 所 带 来 的 风 险 。 因 而 一 些 在 同 行 业 中 能 左 右 市 场 价 格 的 大 企 业 ， 为 了 长 期 有 效 地 经 营 该 种 商 品 ， 并 稳 定 地 占 领 目 标 市 场 ， 往 往 以 保 持 价 格 稳 定 为 定 价 目 标 ， 在 稳 定 的 价 格 中 获 取 稳 定 的 利 润 。 这 样 做 还 能 稳 定 顾 客 ， 博 得 顾 客 的 好 感 ， 树 立 企 业 良 好 形 象 。

二 、 影 响 价 格 决 策 的 因 素

1 因 素 分 析

公 司 的 价 格 决 策 取 决 于 某 些 公 司 内 部 和 周 围 环 境 的 因 素 ， 这 些 因 素 如 下 图 所 示 。 内 部 因 素 包 括 公 司 的 营 销 目 标 、 营 销 组 合 策 略 、 成 本 和 定 价 的 组 织 。 外 在 因 素 包 括 市 场 和 需 求 的 性 质 、 竞 争 和 其 他 环 境 因 素 。

2 营 销 目 标

在 定 价 之 前 ， 产 品 经 理 必 须 明 确 推 出 产 品 的 目 标 是 什 么 。 目 标 愈 清 楚 ， 定 价 就 愈 容 易 。 一 般 营 销 的 目 标 有 生 存 、 本 期 利 润 最 大 化 、 市 场 占 有 率 最 大 化 和 产 品 质 量 领 先 等 。

3 营 销 组 合 策 略

价 格 是 公 司 为 了 达 到 营 销 目 标 的 营 销 组 合 策 略 中 的 重 要 一 环 。 价 格 决 策 必 须 与 产 品 设 计 、 分 销 和 促 销 决 策 互 相 协 调 ， 以 组 合 成 一 套 一 致 而 有 效 的 营 销 方 案 。 当 然 ， 其 他 营 销 组 合 的 决 策 也 会 影 响 价 格 决 策 。 例 如 ， 厂 商 若 利 用 许 多 中 间 商 ， 期 望 通 过 他 们 来 支 持 和 促 销 产 品 ， 就 必 须 在 价 格 中 加 上 较 高 的 中 间 商 利 润 ， 而 决 定 采 取 高 质 量 定 位 的 决 策 ， 表 示 必 须 以 高 价 位 来 分 担 高 质 量 的 成 本 。

产 品 经 理 在 定 价 时 应 考 虑 整 个 营 销 组 合 ， 如 果 产 品 是 根 据 非 价 格 因 素 来 定 位 的 ， 则 有 关 质 量 、 促 销 和 分 销 的 决 策 将 深 深 地 影 响 价 格 。 如 果 价 格 是 一 项 关 键 性 的 定 位 因 素 ， 则 价 格 将 影 响 其 他 营 销 组 合 要 素 的 决 策 。

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成 本 是 公 司 为 产 品 定 价 所 设 的 下 限 。 公 司 希 望 此 价 格 能 收 回 制 造 、 分 销 、 出 售 此 产 品 所 需 的 成 本 ， 并 包 括 努 力 与 风 险 的 正 常 报 酬 率 。 成 本 可 能 是 产 品 定 价 策 略 上 的 重 要 因 素 。

5 组 织 的 考 虑

产 品 经 理 必 须 了 解 组 织 里 的 哪 些 人 负 责 定 价 。 根 据 环 境 的 不 同 ， 定 价 的 方 式 有 很 多 ：

( 1 ) 在 小 公 司 里

价 格 通 常 是 由 高 层 主 管 而 非 营 销 或 销 售 部 门 决 定 的 。

( 2 ） 在 大 公 司 里

定 价 则 由 部 门 经 理 或 产 品 线 经 理 来 负 责 。

( 3 ) 在 工 业 品 市 场

销 售 人 员 在 特 定 的 价 格 范 围 内 有 和 顾 客 讨 价 还 价 的 权 力 。 即 便 如 此 ， 还 是 由 高 层 主 管 来 负 责 决 定 定 价 目 标 和 政 策 ， 而 较 低 层 的 管 理 者 或 销 售 人 员 所 建 议 的 售 价 也 要 由 其 核 准 。

( 4 ） 在 定 价 成 为 关 键 因 素 的 行 业 里

像 航 天 科 技 、 铁 路 、 石 油 这 样 的 公 司 ， 通 常 设 有 定 价 部 门 来 决 定 售 价 或 帮 助 他 人 来 决 定 适 当 的 价 格 。 此 部 门 隶 属 于 营 销 部 门 或 最 高 管 理 层 。

6 市 场 和 需 求

成 本 是 定 价 的 下 限 ， 而 市 场 及 需 求 则 为 上 限 。 消 费 品 和 工 业 品 的 购 买 者 ， 都 会 在 产 品 或 服 务 的 价 格 与 其 所 能 提 供 的 利 益 之 间 寻 求 一 种 均 衡 。 因 此 ， 在 定 价 之 前 ， 产 品 经 理 必 须 了 解 产 品 的 价 格 和 需 求 之 间 的 关 系 。

7 竞 争 者 的 价 格 及 产 品 质 量 （ 包 括 服 务 ）

产 品 经 理 在 做 定 价 决 策 时 还 应 考 虑 竞 争 者 的 定 价 ， 以 及 它 们 对 本 公 司 定 价 策 略 可 能 的 反 应 。 消 费 者 想 要 购 买 康 佳 电 视 机 时 ， 一 定 会 将 它 的 价 格 和 价 值 与 索 尼 、 长 虹 和 TCL 等 品 牌 的 电 视 机 相 比 较 。 同 时 ， 公 司 的 定 价 策 略 也 可 能 影 响 其 所 面 临 的 竞 争 状 况 高 价 位 、 高 利 润 的 策 略 可 能 会 引 来 竞 争 ； 而 低 价 位 、 低 利 润 的 策 略 可 以 阻 止 竞 争 者 进 人 或 将 它 们 赶 出 市 场 。

产 品 经 理 必 须 了 解 每 一 个 竞 争 者 的 定 价 及 其 提 供 的 质 量 ， 这 有 以 下 数 种 方 法 ： 派 出 比 较 购 买 者 来 比 较 竞 争 者 的 产 品 和 定 价 ； 取 得 竞 争 者 的 价 目 表 ， 并 购 买 其 产 品 予 以 拆 解 ； 询 问 顾 客 对 每 一 个 竞 争 者 产 品 的 价 格 和 质 量 的 感 受 。

一 旦 了 解 了 竞 争 者 的 价 格 和 质 量 ， 就 可 把 它 们 作 为 定 价 的 参 考 。 假 设 自 己 的 产 品 提 供 的 质 量 与 竞 争 者 相 似 ， 则 价 格 必 须 定 得 差 不 多 ， 否 则 将 销 售 不 出 去 或 亏 本 ； 假 如 您 提 供 的 产 品 较 差 ， 价 格 就 必 须 定 得 较 低 ； 反 之 ， 如 果 您 提 供 的 产 品 较 好 ， 则 它 的 定 价 应 当 较 高 。 基 本 上 ， 可 以 利 用 价 格 来 反 映 相 对 于 竞 争 者 的 产 品 定 位 。

8 其 他 的 外 在 因 素

定 价 时 ， 还 必 须 同 时 考 虑 外 在 环 境 中 的 许 多 因 素 ：

( 1 ) 经 济 情 况 、 经 济 因 素

通 货 膨 胀 、 繁 荣 或 萧 条 以 及 利 率 都 会 影 响 定 价 决 策 ， 它 们 同 时 会 影 响 产 品 的 制 造 成 本 和 消 费 者 对 该 产 品 的 价 格 与 价 值 的 感 受 。

( 2 ） 定 价 对 环 境 的 影 响

必 须 考 虑 其 定 价 对 此 环 境 中 的 其 他 团 体 有 何 影 响 ； 经 销 商 对 不 同 价 格 有 何 反 应 。 所 定 的 产 品 价 格 应 当 使 经 销 商 有 正 常 的 利 润 ， 能 鼓 励 他 们 支 持 该 产 品 ， 并 能 协 助 他 们 有 效 地 出 售 产 品 。

( 3 ） 相 关 政 策 以 及 法 律 、 法 规

政 府 是 另 一 个 影 响 定 价 决 策 的 重 要 外 在 因 素 ， 产 品 经 理 必 须 了 解 影 响 定 价 的 有 关 法 律 ， 并 确 定 其 定 价 决 策 是 否 合 法 。

9 定 价 时 应 注 意 的 问 题

( 1 ) 价 格 协 定

产 品 经 理 在 订 定 价 格 之 前 不 可 与 竞 争 者 协 商 价 格 ， 否 则 即 有 价 格 串 通 的 嫌 疑 。

( 2 ） 维 持 转 售 价 格

制 造 商 不 可 要 求 经 销 商 订 定 一 个 特 定 的 零 售 价 ， 只 能 建 议 经 销 商 的 零 售 价 依 据 制 造 商 的 规 定 而 订 定 。 制 造 商 不 可 拒 绝 出 售 产 品 给 采 取 独 立 定 价 行 动 的 经 销 商 ， 也 不 可 用 延 迟 交 货 或 取 消 广 告 津 贴 的 方 式 来 处 罚 经 销 商 。 制 造 商 可 拒 绝 与 某 经 销 商 往 来 ， 但 需 基 于 与 经 销 商 定 价 无 关 的 其 他 理 由 。

( 3 ) 差 别 定 价

各 种 零 售 商 都 应 享 有 相 同 的 价 格 条 件 。 如 果 产 品 经 理 能 证 明 不 同 零 售 商 的 销 售 成 本 不 同 的 话 ， 就 可 采 取 差 别 定 价 ； 此 外 ， 如 果 产 品 的 质 量 不 同 ， 也 可 以 采 取 差 别 定 价 ， 不 过 ， 产 品 经 理 必 须 能 证 明 质 量 差 异 确 实 存 在 ， 而 且 与 价 格 的 差 异 成 比 例 。

( 4 ） 最 低 定 价

产 品 经 理 不 可 为 了 破 坏 竞 争 而 将 价 格 定 得 比 成 本 低 。

( 5 ） 提 高 价 格

除 了 政 府 管 制 价 格 外 ， 厂 商 可 在 市 场 容 忍 的 范 围 下 任 意 提 高 其 价 格 。 在 价 格 上 唯 一 受 限 制 的 是 公 用 事 业 ， 由 于 公 用 事 业 具 有 垄 断 性 ， 其 定 价 应 符 合 公 众 的 利 益 。 为 了 防 止 通 货 膨 胀 的 发 生 ， 政 府 常 常 利 用 其 影 响 来 限 制 公 用 事 业 的 涨 价 。

( 6 ） 欺 骗 性 定 价

欺 骗 性 定 价 常 发 生 在 消 费 品 而 非 工 业 品 上 ， 因 为 消 费 者 的 信 息 传 播 往 往 较 不 灵 通 ， 而 且 消 费 者 比 较 容 易 受 骗 。