、 产 品 定 价 的 方 法

三 、 产 品 定 价 的 方 法

1 成 本 加 成 定 价 法

最 基 本 的 定 价 方 法 是 依 据 产 品 的 成 本 加 上 某 一 标 准 比 例 （ 加 成 数 ） 。

实 例

为 了 说 明 加 成 定 价 法 ， 假 设 微 波 炉 制 造 者 有 下 列 的 成 本 和 预 期 销 售 额 ：

因 此 厂 商 便 会 向 经 销 商 订 价 160 元 而 赚 取 32 元 。 而 经 销 商 也 会 再 加 成 ， 假 如 要 赚 取 的 利 润 ， 那 么 一 台 微 波 炉 再 加 成 后 的 价 格 就 是 32 元 （ 16 + x32 ） 了 ， 而 这 价 格 等 于 进 货 成 本 的 加 成 （ 16 元 ） 。

依 据 加 成 法 来 定 价 是 否 合 理 呢 ？ 一 般 而 言 是 不 合 理 的 。 制 定 价 格 如 不 考 虑 当 时 的 需 要 与 竞 争 状 况 ， 将 难 以 定 出 最 适 当 的 价 格 。 假 设 微 波 炉 制 造 商 定 价 150 元 ， 却 仅 卖 出 3 万 台 而 非 5 万 台 ， 那 么 由 于 固 定 成 本 仅 由 数 量 较 少 的 产 品 分 担 而 造 成 单 位 成 本 偏 高 ， 实 际 的 销 售 额 加 成 百 分 比 就 会 偏 低 。 如 果 价 格 确 实 能 带 来 预 期 的 销 售 额 水 准 ， 那 么 加 成 定 价 才 有 意 义 。

但 加 成 定 价 法 仍 相 当 风 行 ， 究 其 理 由 ， 主 要 有 以 下 几 点 ：

第 一 ， 产 品 的 成 本 总 是 比 产 品 的 需 要 来 得 确 定 些 ， 让 价 格 盯 住 成 本 ， 销 售 者 可 大 大 简 化 定 价 过 程 ， 如 此 他 们 不 必 因 需 求 改 变 而 常 常 调 整 价 格 。

第 二 ， 当 同 行 都 采 用 这 种 定 价 法 时 ， 他 们 所 定 的 价 格 必 然 相 似 ， 如 此 价 格 竞 争 必 可 减 至 最 低 限 度 。

第 三 ， 成 本 加 成 法 令 购 买 者 与 消 费 者 觉 得 比 较 公 平 ， 当 顾 客 需 求 强 烈 时 ， 销 售 者 不 致 占 到 什 么 便 宜 ， 但 也 可 稳 获 得 适 当 的 投 资 报 酬 。

2 损 益 平 衡 分 析 与 目 标 利 润 定 价 法

损 益 平 衡 定 价 法 与 目 标 利 润 定 价 法 是 指 厂 商 根 据 某 一 目 标 利 润 来 订 定 其 价 格 。 此 种 定 价 法 多 用 于 公 用 事 业 ， 它 们 的 投 资 报 酬 率 常 被 限 定 在 一 个 合 理 的 范 围 内 。

在 此 用 损 益 平 衡 图 的 概 念 来 说 明 目 标 定 价 法 ， 损 益 平 衡 图 表 示 不 同 销 售 量 下 预 计 的 总 成 本 与 总 收 人 。

实 例

下 图 中 所 示 是 上 述 微 波 炉 制 造 商 的 损 益 平 衡 图 ， 固 定 成 本 为 20 万 元 ， 与 销 售 量 无 关 。 可 变 成 本 随 销 售 量 增 加 。 总 收 入 线 是 以 零 为 原 点 的 斜 线 ， 其 斜 率 即 代 表 产 品 的 价 格 ， 每 单 位 16 元 。

总 收 入 和 总 成 本 线 在 300 单 位 处 相 交 ， 这 就 是 损 益 平 衡 量 。 也 就 是 说 在 售 价 为 16 元 时 ， 公 司 至 少 要 卖 出 3 万 单 位 才 能 达 到 损 益 平 衡 ， 也 就 是 总 收 入 等 于 总 成 本 。 损 益 平 衡 量 可 以 下 列 公 式 算 出 ：

假 设 公 司 想 要 实 现 目 标 利 润 ， 就 要 卖 出 更 多 以 16 元 为 单 价 的 产 品 。 假 设 微 波 炉 制 造 商 投 资 了 80 万 元 ， 想 要 赚 取 的 利 润 即 16 万 元 ， 则 在 单 价 16 元 时 ， 至 少 要 卖 出 5 万 个 单 位 。 假 设 公 司 愿 提 高 售 价 ， 则 为 达 到 同 样 的 目 标 利 润 就 不 用 卖 出 那 么 多 产 品 了 。 但 是 即 使 这 样 的 较 少 销 售 量 也 有 可 能 达 不 到 ， 这 还 要 视 价 格 弹 性 及 竞 争 者 的 价 格 而 定 。

3 购 买 者 导 向 的 定 价 法

越 来 越 多 的 公 司 以 产 品 的 感 受 价 值 来 制 定 价 格 ， 它 们 主 要 依 据 购 买 者 的 感 受 价 值 ， 而 非 产 品 的 成 本 来 定 价 。 它 们 利 用 营 销 组 合 中 的 非 价 格 变 量 ， 在 购 买 者 心 目 中 建 立 地 位 ， 价 格 就 依 此 感 受 价 值 来 决 定 。

实 例

以 一 罐 可 乐 为 例 ， 同 样 的 东 西 在 不 同 的 地 点 出 售 ， 价 格 就 会 不 同 ， 它 在 超 市 的 柜 台 为 元 ， 在 餐 厅 为 3 元 ， 在 饭 店 的 咖 啡 厅 为 元 ， 送 到 旅 客 房 间 里 为 5 元 ， 在 更 豪 华 的 宾 馆 里 为 7 元 。 这 是 因 为 愈 后 面 的 地 点 能 使 顾 客 感 受 到 愈 高 的 价 值 。

采 取 感 受 价 值 定 价 法 ， 必 须 确 定 顾 客 对 于 各 种 不 同 的 产 品 所 感 受 的 价 值 为 多 少 。 如 果 公 司 的 定 价 超 过 购 买 者 的 感 受 价 值 ， 将 对 其 销 售 有 不 利 的 影 响 。 许 多 公 司 就 是 因 为 定 价 过 高 ， 以 致 产 品 乏 人 问 津 。 有 些 公 司 定 价 偏 低 ， 虽 然 因 此 销 路 大 畅 ， 但 是 却 不 见 得 比 将 价 格 提 高 到 感 受 价 值 的 水 准 来 得 有 利 。

4 竞 争 导 向 定 价 法

( 1 ) 现 行 价 格 定 价 法

现 行 价 格 定 价 法 指 公 司 依 据 竞 争 者 的 价 格 来 定 价 ， 不 太 考 虑 成 本 或 市 场 需 求 状 况 ， 它 的 价 格 或 许 与 主 要 竞 争 者 的 价 格 一 样 ， 也 可 能 稍 高 或 稍 低 。 有 些 公 司 则 制 定 比 竞 争 者 稍 高 或 稍 低 的 价 格 ， 但 差 额 通 常 固 定 不 变 。 现 行 价 格 定 价 法 相 当 风 行 ， 这 主 要 是 因 为 需 求 弹 性 难 以 衡 量 ， 现 行 价 格 是 该 行 业 集 思 广 益 的 结 果 ， 因 此 可 得 到 相 当 的 利 润 。 同 时 ， 利 用 现 行 价 格 法 可 以 避 免 破 坏 行 业 的 和 谐 。

( 2 ） 投 标 定 价 法

凡 是 采 取 投 标 定 价 法 的 公 司 ， 它 考 虑 的 重 点 是 竞 争 者 会 报 出 何 种 价 格 ， 而 不 拘 泥 于 成 本 或 需 求 状 况 。 竞 标 的 目 的 在 于 争 取 合 同 ， 因 此 价 格 必 须 比 竞 争 者 低 才 行 。

不 过 公 司 投 标 通 常 以 不 低 于 某 一 水 准 为 原 则 ， 价 格 定 得 比 成 本 低 将 有 损 公 司 的 利 益 ； 然 而 从 另 一 方 面 看 ， 价 格 报 得 比 成 本 高 ， 固 然 可 以 增 加 利 润 ， 但 无 形 中 也 削 弱 了 获 取 合 同 的 机 会 。

这 两 种 相 反 考 虑 的 结 果 ， 可 由 投 标 的 期 望 利 润 来 表 明 （ 见 下 表 ） 。 假 设 投 标 9500 元 可 获 得 合 同 的 概 率 高 达 081 ， 但 利 润 只 有 100 元 ， 故 其 期 望 利 润 只 有 810 元 ； 若 公 司 报 价 1100 元 ， 其 利 润 可 达 16X 元 ， 但 其 获 得 合 同 的 机 会 只 有 0 01 ， 其 期 望 利 润 只 有 16 元 ； 合 理 的 投 标 准 则 应 是 期 望 利 润 最 大 的 那 个 价 格 ， 根 据 下 表 ， 最 佳 的 投 标 价 格 应 为 1000 元 ， 其 期 望 利 润 达 216 元 。