争议：国际饭店之顶

争议：国际饭店之顶

毕竟是好些年没有尝到广告的滋味，就像一个长时间吃惯了粗茶淡饭，一下子就面对满汉全席和法俄大菜，不适不服是自然难免的。

1985年，国际饭店吸引了人们的目光。南京西路170号的24层国际饭店，建于1934年；以其83.8米的高度，曾为上海及远东的第一高楼。它不仅是上海的地标之一，而且在1950年被定为上海这座城市的原点，位置就在国际饭店顶端的旗杆中心。

争议就在它顶层那一圈东芝（TOSHIBA）霓虹灯广告。这个日商广告引起了一些人的强烈抗议，认为在上海的原点、在上海的标志性建筑上放置日本广告有辱国格。在他们眼里，这就是鬼子进村的“消息树”。他们来回使劲地揉着双眼，仰望蓝天；这解放区的天，还是晴朗的天么？甚至还有人的眼光从国际饭店转至外滩，提出要拆除外滩外白渡桥至延安东路段对面、浦东陆家嘴沿黄浦江那一排外商的户外广告。

上海市广告协会顾问、被中国广告协会授予“广告人终生成就奖”的徐百益先生，1941年加入英国广告顾问协会。据他回忆，当年解放区也是做广告的。《解放日报》自1936年12月13日创刊起就与广告结缘。他用浙江普通话叙述：“该报的广告刊例价以3方寸起码，第一版面地位每日每方寸3角，普通地位每日每方寸2角。启事广告以5号字计，每日每字1分2厘，50字起码，第一版面加倍。颂德讣告另议。”

新中国成立以后，在“文革”前的1962年，上海就诞生了中国第一家专做进出口广告的上海广告公司。在“文革”结束后，在中国大陆第一条电视广告于上海播出两个多月后，1979年3月15日18：51到18：52，上海电视台率先播出中国大陆第一条外商电视广告：瑞士雷达表；片长60秒。也就在同一天，《文汇报》也刊登雷达表广告，成为第一家恢复外商广告的大陆报纸。但是长期以来留存人们头脑里的某些观念，是不会自行退出历史舞台的。

这年7月，京城一家大报报道：“北京市政府已下令拆除三环路以内及北京与外界相通的主要公路的所有商业广告牌，以体现首都作为全国政治中心的特色。在之前有人提出‘长安街已经成日本街’。”就在王府井街口巨大的SONY广告牌被换上《北京市公共交通线路示意图》四年后，东芝霓虹灯广告仍立在上海国际饭店的顶层。

1987年6月，北京人民大会堂这个中国政治中心的重要舞台，举行一个它问世以来从未有过的会议——第三世界广告大会。这是中国政府对广告从未有过的表态。时任国家主席李先念接见参加会议的各国代表，国务院代总理万里致开幕词。大会联合主席高哈先生心知肚明：“在人民大会堂举行这样的大会，有其特殊的意义，它表明了中国实行对外开放政策的持续性及其通过贸易与合资来实现现代化的决心。”

1989年4月8日，电扬广告有限公司第256个办事处在沪成立。至此，已有电通株式会社、奥美市场公司和电扬广告有限公司3家外国广告公司走进上海：它们报进了上海的户口。拥有广告——地球村共同的世界经济语，中国又获得与世界对话的能力。

人们对外商广告的接受度和观念在变，对荧屏上崭露头角时日不多的电视广告，同样也经历了一个从不理解到光火再到容忍，甚至是部分欣赏的过程。

还是在1985年，上海电视台播出了香港TVB制作的电视连续剧《上海滩》。周润发扮演的许文强倾倒了上海人，文强的礼帽文强的长围巾在当时的华亭路卖起来像发牌一样，卖得飞起来。但是，对电视里插播的“啪啪啪”三枪打出的雨伞广告，虽说只有短短的15秒，可有人却是难以忍受；往电视台打电话写信仍不解心头之恨。现在，你就是打上1万枪，他也无动于衷了。正如前香港亚视老板邱德根先生所说：“人们已接受这样的观念，有广告的节目才是好节目。”

1988年，上海市城乡抽样调查大队的调查结果揭示，上海人对广告的变化已显端倪：对广告表示“有限度的欢迎”的人是30%，表示“可以接受”是48.2%。它表明，总体是肯定和接纳的。调查样本来自市区53个居委会和郊县23个村所抽取的1300户。此时，距广告回归上海已近10年。