编写说明

自20世纪末以来，从社会文化史、医疗文化史、生命史学等新的视角对传统的医学史进行审视和剖析逐渐成为一种风尚，使得医学史的研究不断血肉丰满，更加引人入胜。其中围绕医事广告的探究近些年来日益增多，无疑是一道相当亮丽的文化风景线。

所谓医事广告，主要是指以医药内容为主题的广告。作为广告的重要组成部分，我国的医药广告现象古已有之，而且数量颇多。但只有到了近代，伴随着报刊等新型广告载体的涌现，现代意义上的广告才真正出现，并迅速进入高速发展阶段。

近代的上海是东西文化交融的前沿阵地，既见证了百年来中西医学的“碰撞”，更是海派医学诞生的所在地。近代上海医药市场相当广阔，不论是中外医生或者药商，都不可避免地会与广告打交道，通过医药广告来推介自己的医术或者药品。与此同时，上海也是近代报刊最发达的城市，涌现了《申报》《新闻报》等具有全国影响力的广告载体。此外，各种在西方世界出现的新型广告形式，如无线电广告、电影广告、霓虹灯广告等，很快便会出现在上海街头。因此，上海也见证了近代广告业的兴起与高速发展历史，可以说是中国近代广告业的大本营。由此，近代上海的医药广告不仅数量众多，而且形式多样，始终是整个广告分类中最重要的分类内容之一。观察这些医事广告，对于更好地了解当时的医药行业生存状况、体味近代的医疗文化，具有独特的价值。

为了更好地反映近代上海医事广告的丰富与多彩，本书在结构安排上主要分为十个部分：第一部分主要是从纵向的角度对近代上海医药广告的发展轨迹进行了勾勒；第二部分主要从广告的载体角度，介绍了近代上海医药广告的各种形式，既有传统的幌子、招牌等，也有新型的无线电、报刊等；第三部分从广告主题出发，对医家广告、药物广告、医学教育广告等主要的医药内容进行了介绍；第四部分对上海地区四家中药老字号——蔡同德、雷允上、童涵春、胡庆余的广告经验进行总结；第五部分则撷取部分海上名医如丁甘仁、陈存仁、丁福保等的广告趣事进行介绍；第六部分介绍了部分近代名人如蔡廷锴、孙中山、梅兰芳等在上海所发生的种种广告轶事；第七部分围绕着黄楚九与胡文虎两位近代医药广告领域的高手，介绍他们经典的医药广告策划手法；第八部分选取了近代医药广告中数量众多的戒烟广告与滋补广告，探讨此类广告经久不衰的原因；第九部分从国货运动入手，分析医药广告与爱国情怀的关系；最后，第十部分从医药广告中的种种乱象入手，归纳了乱象产生的原因，以及当时政府、行业等所采取的种种规范化手段。由于医事广告内容极为繁杂，牵涉面很广，上述内容不可能面面俱到，但希望通过这样提纲挈领的介绍，读者可以对近代上海地区医药广告的概况有一个较为明晰的了解。(https://www.daowen.com)

本书在编写过程中得到了上海中医药大学科技人文研究院和上海中医药大学中医文献研究所的支持。此外，黄瑛老师提出了诸多宝贵的意见，特此致谢。

尽管进行了种种努力，但由于编者学识所限，书中必定会有很多的不足之处，敬请广大读者不吝指正。

章　原

2018年8月