舶来的“广告”（19世纪初至19世纪70年代）

“广告”一词虽然系舶来品，在近代才出现，但是作为一种现象，广告在中国古代早已存在，只是叫法不同，较多地被称为“告白”。广告现象的起源非常早，有学者考证早在商周时期就已经出现了广告的萌芽。更多的人则将《诗经·卫风·氓》中“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的描述当作某种早期广告行为的反映。历代也有许多形形色色的广告活动的记载，从原始的实物陈列、口头吆喝，到幌子、招牌广告等，相关的内容丰富多彩。

但现代意义上的广告则是以19世纪近代报刊上广告的出现作为最显著的标志。早期中文报刊多由外国人主办，如第一个中文近代报刊是英国传教士马礼逊于1815年8月5日在马六甲创办的《察世俗每月统计传》，其主旨是宣传教义，但也有一些宣传伦理道德、世界各国概括等内容的介绍。1828年，澳门出现一份中英文对照的刊物《依经杂说》，这是在中国境内出版的第一份中文近代刊物。1833年传教士在广州出版的《东西洋考每月统计传》才开始出现了广告的身影，这也是在中国内地出版的第一份中文近代刊物，上面刊登有“行情物价表”之类的商业信息和商业广告，其中包括了丁香、燕窝等可以入药的商品。这也是我国境内中文报刊刊登广告的开始。由外国人（主要是传教士）创办，面向社会公开发行的近代化报刊，在鸦片战争前主要有六七种。鸦片战争后，外国人获得了在中国任意办报的权利，报刊数量迅速增加。据统计，从19世纪40年代到90年代，先后在中国开办了170多种中外文报刊，约占同期报刊总数的95%，几乎垄断了中国的报业。

上海自1843年11月开埠之后，中外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷通入，开设行栈，设立码头，划定租界，开办银行……随之上海地区的报业也迅速发展。1850年8月3日，上海第一份近代报刊《北华捷报》创刊。1864年，著名的英文报纸《字林西报》创刊。至19世纪60年代以后，上海外报的发展已经超过了香港。这些报纸上的广告多是刊登船舶、商业信息等为主。由于用英文创办，其广告业务主要服务于外商，而华商当时还不懂利用报纸广告来推销产品。这一时期的报纸由于多为传教士所创办，上面的广告内容主要以刊登商业行情、船期等为主，目的是为了满足外国人在华迅速发展的商业需要。从19世纪中叶开始，香港、广州、上海、汉口等地陆续出现了中国人主办的报刊。1857年，上海第一家中文近代期刊《六合丛谈》由英国传教士创刊。1861年11月，英商在上海创办了《上海新报》，该报极为重视广告，四版中有多达三版皆是船期、行情等商业性广告。19世纪70年代，上海出现了当时影响很大的报刊，如《万国公报》《申报》等。《万国公报》是近代颇具影响力的宗教刊物，前身是美国传教士林乐知于1868年9月创办的《中国教会新报》，1874年9月改为《万国公报》。虽然具有宗教性质，但其内容颇丰，既有教会相关事宜，也有教外的新闻，广告也是该刊的重要组成部分，刊登了许多各类商业信息和广告。曾多次在显要版面刊登汇丰银行、大英火轮船公司等外商的广告，其中也包括了华英大药房的广告。《申报》则是中国近代出版时间最久、影响最大的一份报纸，创刊于1872年4月30日，系由英人安纳斯托·美查创办。《申报》创办是以盈利为目的，所以特别注重广告经营，创刊号上便刊登了二十则广告。到出版的第二年，《申报》上广告的篇幅便已经接近一半的版面。商业性报刊极大地促进了中国近代报刊广告的发展。(https://www.daowen.com)

大体而言，此时期的广告多以外商洋行为主，其中包括了不少医药广告。如《申报》创刊后，早期经常在其上刊登广告的药房有英商的老德记药房、屈臣氏大药房、大英医院药铺、德商的科发药房、日商的乐善堂，此外还有生生堂西药局、华美药局等。这些药房主要出售戒烟药、养血药、壮阳广嗣丸、咳喘药饼等，它们几乎完全控制了沪地的西药行业，仅有个别华商代销少量现成西药。为了吸引当时小本经营、市场地位还很弱小的华商做广告，《申报》还特别推出了洋贵华廉的特殊刊例。随着时间的推移，华商的广告数量开始逐渐地增多，在早期华商的广告中，以“药局”和“书局”的广告为多。

总体来看，在这一阶段，包括医药广告在内的现代广告还只是初兴，但已经呈现出势不可挡的发展趋势，借助于近代报刊的空前的影响力，广告正在日益走入千家万户。