专家论点

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社会营销和社会产品

健康传播的过程需要设计、实施和控制健康观念以及行为的变革运动，以及在目标接受群体中提高某种社会观念或实践的接受程度。在健康观念和行为的变革运动中，需要根据人口、经济、自然、技术、政治/法律、社会文化等宏观环境状况，使用社会营销[1]方法，变革对于受众有害的观念或者行为，使其接受健康的、新的观念和行为。

社会变革运动的核心是制造出能够满足社会需要的“社会产品”[2]（如社会观念、社会实践、有形物等），并能够使用完整、有效的策略和方案对社会产品进行推广。在传递和推广健康社会产品的过程中，需要遵循传播规律，使用一定的传播技巧，选择恰当的媒体平台传播信息，与公众之间进行平等、及时的互动、交流和参与，让信息传播“告知”受众，并最终促使人们的行为改变。策划和实施一个健康社会产品的营销活动可细分为5个步骤，见下图。

健康社会产品的概念

健康社会产品可以分为有形和无形两种。在病毒性肝炎宣教领域，有形产品主要指可以帮助病毒性肝炎患者及其家庭成员坚持健康生活理念的工具或者物品等，如：医学专著、科普指南、宣传品、音像资料、安全性生活药具等。无形产品包括各种专业和科普网站、科普文章、知识培训、会议和活动、政策解读等。同时，健康社会产品也可以被分类为思想产品（如：关于病毒性肝炎问题的某些信念、态度以及背后的价值观形成）和实践改变（如行动或者持续的行为改变），具体分类见下图。

在健康社会产品的设计中，我们需要根据目标接受者的需求设计相关的社会产品。首先，需要根据目标接受者的潜在需求，创造出某种新的社会产品。例如，有吸烟者表示“我试图戒烟但是没有成功，我该怎么办？”。此时，应该有新的社会产品被创造出来，帮助吸烟者提高信心，令其相信自己可以成功。除了潜在需求以外，还有一种“未被充分满足”的需求存在，就是现有的所有产品或者服务均无法满足他们的需求。例如，为患者提供更前沿的疾病防治知识，为志愿者提供系统培育课程等。

健康社会产品如何分销(https://www.daowen.com)

健康社会产品的分销方式主要借助媒介、专业人员及志愿者来完成。健康社会产品中的思想和行为产品主要依靠媒介来进行“分销”。目前可以进行分销的媒介包括大众媒介、网络媒介、其他类型媒介等。不同的媒介对健康社会产品的传递效果不尽相同，需要根据目标接受者的媒介偏好和媒介使用习惯进行规划。

一般而言，健康社会产品分销模式包括：①健康社会产品营销者——媒介——接受者。②健康社会产品营销者——媒介——先行接受者——后来接受者。③健康社会产品营销者——营销机构（例如广告公司）——媒介——先行接受者——后来接受者。

此外，有些健康社会产品的传递呈现出很强的人际联系特征，需要通过专业媒体而不是大众媒介进行传递，主要使用专业机构和志愿者与目标接受者进行直接的联系。这类传递方式可以相对保护目标接受者隐私，适用于某些特定目标下的健康社会产品传递，比如：男- 男同性恋者的高危行为干预等。

健康社会产品如何推广

健康社会产品需要制订传播计划来促销产品，使得目标接受者能够知晓产品，并接受产品。①针对整体性的目标接受者，比较好的办法是利用大众媒介。②针对特定的目标接受者，推荐采用选择性媒介，例如：互联网媒介促销产品。③针对“一对一”的目标接受者，可以选择口头传播方式进行“一对一”交流。在具体的推广过程中，三种传播渠道之间可以互相配合，形成整体效果。

随着互联网、移动互联网和手机应用的飞速发展，互联网媒介的优势日益凸显。《中国互联网络发展状况统计报告（39期）》[3]数据显示：截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿；其中，手机网民规模达6.95亿，增长率连续3年超过10％。美国《互联网报告》最新公布数据显示[4]，2017年5月微信（We Chat）的日均手机应用使用率达29％，月活跃用户高达9.38亿人，同比增长23％。同期，微信（We Chat）占所有中国用户手机应用的日均使用时间达29％，在31亿小时的手机应用使用时间中占有了9亿小时。

所以，使用互联网媒介面向大众尤其是特定目标受众（比如：中、青年入中的病毒性肝炎患者），进行健康宣教和社会产品推广具有特殊优势。目前，依托互联网媒介进行病毒性肝炎健康社会产品推广的优秀案例有肝胆相照论坛、“国际肝病”微信公众号、“肝愿为你”微信公众号、各省市“12320”和疾病预防控制中心微信公众号，以及部分专家或个人建立的健康社会产品矩阵。下面我们以缪晓辉医师建立的健康社会产品矩阵为例，进行典型案例分析。