全国市场广告促销策划书范例
商品名称：××洗衣液
广告主：××××有限公司
广告代理：××××广告公司
实施时间：1997年1～12月
一、市场竞争情况分析及其对策建议
（一）间接竞争对手分析及其对策
我们认为，对××洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自以下几个方面：（略）。
（二）直接竞争对手分析及其对策
1.分析
（1）就目前国内洗涤用品市场来看，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的×牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌，在市场上正在作试探性销售，广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。
可以说，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白。因此我们认为，现在是××洗衣液切入市场的有利时机。
（2）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点几乎都集中在以下几点：
1）其中含有高效助洗剂，去污力特强。
2）其中含有漂白成分，无须再加漂白剂。
3）用时不用浸泡，省力省时。
4）它们在冷水中可以发挥同样效能。
5）它们适用于各种布料和衣物的洗涤。
6）它们是当今国际洗衣用品的最新潮流。
2.对策
（1）鉴于市场上其他品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，因而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“××”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“××”品牌之间建立一种相应的关联，能在短期内有效建立起“××”品牌实力雄厚、品质超群的形象。
（2）加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速填补市场空当，创造国内洗衣液市场的第一品牌。
二、广告策略
（一）广告目标
（1）协助公司完成12936万元的年度总体销售目标。
（2）促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。××洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不是仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。
（3）树立“××”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：
1）江苏××洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。
2）江苏××洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。
3）“××”超浓洗衣液在国内目前质量是最好的。
（二）广告定位
洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的科技含量、功能品质、方便的使用性能并创造一种时尚消费的新潮流。
1.市场定位
首期重点目标市场为北京、上海、广州和西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中、西北、东北等地区的销售推广。
2.商品定位
把××洗衣液定位为代替洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。
3.广告定位
××洗衣液是更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。
（三）广告对象
（1）城市中有一定超前意识家庭主妇、赶潮流的年轻人、单身贵族。
（2）大中型企业及星级宾馆等集团消费者。
（四）广告阶段策略
广告实施时间段为1997年1～12月。
（1）前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，以迅速填补市场空当，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
（2）中期在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲和力，用观念引导和情感打动相结合的方式进一步扩大市场的占有份额。
（3）后期进行强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
三、广告语
（略）
四、广告表现
因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁，而此时期的广告重点在于首先向目标消费群体灌输××洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念。因此，此时期的广告策略重在比较，采取与竞争对手进行功能比较的方式，强力诉求××作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的品质，重点突出××洗衣液独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念。如果能通过广告的手段，在“××”与“SILO”之间建立起一种同位的关系，“××”作为一种新一代高科技产品的概念就能既迅速又牢固地在消费者头脑中树立起来。
在重点进行“SILO”产品概念诉求的同时，对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等有异于一般洗衣粉的功能品质，在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。
在进行功能诉求的同时，我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“××”才具有独特的功能，只有“××”才能让这些功能实现，以此树立起“××”品牌在消费者心目中的地位。
（一）电视广告
（略）
（二）报纸广告
（略）
（三）广告规范性向针对性方面转化的策略
如果资金允许，我们建议此阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详见下表（略）。主要考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。更要注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点，则应侧重于使用方便、引领时尚。
（四）“××”吉祥物的形象设计意念与推广设想
（略）
五、SP促销活动实施设想
鉴于我们促销的产品是家庭日用品，促销的对象是普通市民大众，所以，我们的促销活动将围绕家庭及普通的消费者来设计和实施。
（一）小包装、试用装社区派送实施计划
1.意图
通过面对直接消费群体的社区派送，发挥直销与口播广告的直接促销效果，有效提高产品的知名度，增加消费者对产品特殊功能的认识，以此促成消费者对“××”产品的指名购买和长期消费。
2.区域选择
（1）厂矿企业比较集中的地区。
（2）层次比较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。
（3）单身公寓及出租屋集中区域。
3.实施
（1）在当地招聘派送人员，定量定地区分配任务。
（2）印制宣传单及消费者意见反馈表。
（3）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。
（4）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。
4.说明
派送活动要选择好区域重点，并尽可能地铺开，以达到以点带面的效果。
（二）柜台的现场促销实施方案
1.意图
在销售点进行的促销活动可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达到可观的销售业绩。
2.实施
（1）选择较有代表性的消费区域，集中在大商场设立柜。
（2）配合售点POP、海报、宣传单以及街道护栏广告大造声势。(https://www.daowen.com)
（3）选择大众媒介公布活动举办信息。
3.方式
（1）优惠价销售、现场示范、免费试用、现场抽奖活动等。
（2）免费派送吉祥物、小包装或试用装产品。
4.说明
现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。
（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案
1.主题：自填数字、幸运抽奖
2.时间：1997年8～12月
3.开展区域：产品销售的重点地区和次重点地区
4.活动程序
在销售的主要商场开展活动，活动设定每销售100瓶××洗衣液成立一个开奖组，消费者在购买××洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处填写0～99之间任意一个数字，等100瓶××洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖现金50元。
5.活动支持点
（1）激发广大消费者的参与意识。
（2）获奖机会掌握在自己手中。
（3）避免传统抽奖的做法。
（4）获奖概率相同。
6.媒介配合
在活动开展地刊发报纸广告。
（四）“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案
1.主题：美好家庭，夫妻共建
2.时间：1997年10月1～15日
3.实施区域：重点销售城市的各大商场
4.内容
采取对号入座的抽奖形式，在销售现场举办“实地抽奖，永不落空”的活动，抽奖活动设立专柜，由专人主持。
5.奖项、奖额和奖励办法
此项活动以鼓励夫妻共同参与家务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式区分。
（1）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一大瓶洗衣液。
（2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠一小瓶洗衣液。
（3）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠一次性小包装洗衣液一袋。
（4）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励一次性小包装一袋。
6.中奖比例
每100张卡片中，有10张印“夫妻”形象，各有20张分别印上“男”或“女”的形象，余下的50张为“谢谢”。
7.抽奖程序
在各大商场设立抽奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应奖品。
8.媒体配合
各商场专柜的POP板、吊旗。
9.活动支持点
（1）中奖比例大，永不落空，有号召力。
（2）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。
六、公关促销活动设想
（略）
七、软性广告开发设想
1.软性广告的开发意义
软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者信赖与接受，因而比硬性广告的作用更大。
2.软性广告的开发设想
（1）举办新闻发布会。新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。
（2）举办液体洗衣趋势研讨会。组织专家、学者对中国液体洗衣的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起“××”产品引领潮流的品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。
（3）有关促销活动的新闻追踪和报道配合。
3.软性广告的媒介选择
软性广告的媒介主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。
八、关于集团消费的若干问题
1.集团消费对象
（1）厂矿劳保消费。
（2）星级宾馆消费。
2.集团消费广告的区域分布
（1）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州等。
（2）星级宾馆集中的大中城市，如广州、北京、上海等。
3.集团消费的广告形式
（1）广告发布宜选择党报媒介，此类媒介对国有大中型企业的渗透力较强。
（2）广告发布可以配合直邮广告与宣传单的派送；并且可以采用邮寄声像宣传品的方式，以便让消费者更直观地了解产品的功能特点及企业的实力。
九、广告媒介计划
（一）媒介组合
1.主媒介
深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报和家庭杂志等。
2.次媒介
（1）户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品的品牌。
（2）邮递广告、海报、招贴、说明书和声像影带等。
（二）媒介组合策略
1.时间组合策略
户外媒体先行，大众媒体跟进，其他媒体配合。
2.空间组合策略
中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。
（三）媒介选择
（1）电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。
（2）报纸：选择目标市场的晚报、党报媒介。
（3）杂志：选择全国影响、发行量超过100万份的《家庭》、《女友》和《知音》等。
（4）广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。
十、各阶段的媒介投放与费用预算
（略）
