二、强度

传播效果有强有弱，本无定数。但大众传播的效果究竟是强还是弱，如何强、如何弱，这对于如何利用和控制大众传播很重要。西方对此有过长期摸索，其认识发展可分为五个阶段（在时间上有交叉重叠）：

第一阶段是从20世纪初到30年代的以“魔弹论”为代表的“超强效果论”。

第二阶段是20世纪30年代初至60年代初的“有限效果论”，也被称为“弱效果论”，认为传播效果是通过个人、社会的多种因素而产生，传媒的作用是相当有限的，有些传播对态度和行为的改变毫无效果。

第三个阶段是20世纪60年代至70年代末的“适度效果论”时期。认为应综合考虑间接的、长期的、对社会的效果，而不能仅看直接的、短期的、对个人的效果；应重视认知的效果，而不能仅看态度和行为变化的效果。传播的效果有时是微弱或不明显的，有时是巨大的，有时介于两者之间。(https://www.daowen.com)

第四阶段是20世纪70年代以来的“强大效果论”时期。认为在各种大众传媒广泛、综合、累积的作用下，在各种其他条件的配合下，能有力地影响或塑造舆论，对社会产生很大的影响。这些其他条件包括顺应事物的发展规律和公众的需求，抓住恰当的时机，符合传播和接受规律。

第五阶段也是20世纪70年代以来的“谈判效果论”。认为一方面大众传媒按自己的意图、计划进行传播，另一方面受众按自己的需要和理解进行接收、反馈，双方以自己的地位和力量相互接应、影响、调整，产生效果的过程具有“谈判”的性质。^[1]

总之，现在学术界已认识到，传播效果多种多样，影响效果的因素错综复杂。