案例

欧拉夫·托墨特是“向东方”的总裁，他的公司是马格德堡著名的广告公司之一。萨克森-安哈特州（位于原德意志民主共和国地区）发起了一次公关广告宣传竞赛，希望以此将更多的企业吸引到本州来。在最近的这一个星期里，欧拉夫和他的团队一直在寻求适合参赛的创意，但是目前为止还没有令人满意的结果。

在夏季的一个清晨，欧拉夫从乡间小屋出发——这座老式的神父小屋是他在两德统一之后以相当实惠的价钱买下来的——他的宝马敞篷车在高速公路上向着马格德堡的方向驶去。他一直在想着广告竞赛的事情，并漫不经心地听着早间新闻。“根据昨天公布的德国人起床习惯的调查问卷，”收音机在播报这样一则新闻，“各个联邦州居民的起床习惯表现出很大的差异。德国人起床的平均时间为6点48分。汉堡、柏林和黑森的居民起床时间最晚，图林根和萨克森的人们起床时间最早。早起冠军是萨克森-安哈特州的居民，他们的起床时间比平均起床时间早9分钟。”——欧拉夫想：“他们是联邦中起床时间最早的，为什么？”

他前面的车流停住了。“真该死！”他大声咒骂着把车无声地向前开了一步，“早会要迟到了，没准比布里吉特那个懒蜗牛还晚——这个女人总是迟到。如果连我都迟到了，我可怎么压住她的嚣张气焰呢？”慢慢地，车流又开始移动了。“早起的人，也可以早睡。当这个城市的居民踏上人行道的时候，柏林的居民才开始想出门的事情。柏林人起得并不早，但是我们的首都仍然是一个优秀的、经济发达的地区。”堵车来得快，去得也快，15分钟之后欧拉夫把车停在了“向东方”的办公大楼前。

当他走进会议室的时候，所有人都已经等在那里了，布里吉特也到了，她冲着欧拉夫幸灾乐祸地一笑。欧拉夫宣布会议开始：“有没有人昨晚突然灵机一动想出来什么好点子呢？”让他扫兴的是，第一个举手的人是布里吉特。“有没有人从早间新闻里听到什么有趣的事情？”她问道，“是一项调查，结果是萨克森-安哈特州的人们的起床时间是全国最早的。”此时布里吉特引起了在场所有人的注意。

“这正是我们的机会！今天的早间新闻解决了我们所有的难题。这条新闻给我们提供了绝妙的广告创意。我的建议就是：萨克森-安哈特——我们起得更早！”创意、图片和活动方案一下子就如礼花一般绽放开来。“早起不仅仅是从床上坐起来——早起是一种心态！反映了我们这个联邦州悠久而璀璨的历史。早起是这个联邦州的精神，意味着追求卓越和一直向前。‘萨克森-安哈特是德国的清晨，含金的联邦州’！”

连欧拉夫也开始思考宣传条幅和电视广告词了。就是这样！最终他的公司凭借这条改变了萨克森-安哈特形象的广告词在这次竞赛中毫无悬念地获胜。这次会议中提出的决定性的创意让欧拉夫感到非常满意、非常骄傲。说来奇怪，从那次会议之后，他看布里吉特也顺眼了许多^[1]。