广告应服从企业的整体营销战略
（一）广告以目标市场战略为纲
目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。
广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。
案例：脑白金
广告语通俗、易懂。根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。（图4-1～图4-4）
图4-1
图4-2
图4-3
图4-4
（二）广告以营销组合战略为纲
营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即传播，传播即营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。
整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合），传播什么（传播信息的选择和组合），以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。
广告作为整合传播的一种手段，最大限度地起到和消费者有效沟通的作用要做到两点：
1.不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略相辅相成。
2.不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于组合，善于立体。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。
案例：农夫山泉
2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。
在进行广告对比的同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人体负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。
三天后，农夫山泉正式披露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。
同年5月26日，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。
2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。
图4-5
图4-6
图4-7
通过以上组合拳，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。（图4-5～图4-7）
（三）匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲
企业要在市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。