附录
广告策划大纲（Aduertising Plan Outline）
日期：
企业（品牌/项目）名称：
Ⅰ.概述
A.前提—营销计划所提供的信息概述
B.广告目标概述
C.广告战略概述
D.预算概述
II.形势分析
A.企业（或产品）目前的营销形势
1.商业或行业信息
2.公司、产品或服务描述
a.产品生命周期阶段
b.商品分类
c.竞争或市场定位
3.市场的总体描述
4.销售记录与市场份额
5.消费者购买过程描述
6.分销方法
7.采用的定价战略
8.营销调查结果
9.传播记录
B.目标市场描述
1.确认的市场细分
2.主要市场
3.次要市场
4.市场特征
a.地理
b.人口统计
c.消费心态
d.行为
C.营销目标
1.满足需求的目标
2.长期/短期销售目标
D.各目标市场的营销组合—营销计划概述
1.产品
2.价格
3.分销
4.传播
E.广告在传播组合中的预定角色
F.上面未提及的各种信息
III.广告目标
A.主要或次要需求
B.直接行为或间接行为
C.按以下条件表述的目标：
1.广告金字塔
2.购买行为
3.其他
D.对目标的量化表述
1.具体的数量或百分比
2.实现目标所需的时间长度
3.其他衡量方法
a.查询
b.订货规模增长
c.士气的树立
d.其他
IV.广告（创意）战略
A.产品概念—广告如何从以下方面表现产品：
1.产品或市场定位
2.产品差别化
3.生命周期
4.分类、包装、品牌
B.目标受众—广告将要针对的具体人群
1.目标受众详细描述
a.目标受众与目标市场的关系
b.潜在顾客的购买影响
c.追求的利益/广告诉求
d.人口统计
e.消费心态
f.行为
2.目标受众排序
a.主要的
b.次要的
c.补充的
C.传播媒介
1.界定媒介目标
a.到达率
b.频次
c.毛评点
d.一致性/起伏式/脉冲式
2.明确哪种媒介到达目标受众的效果最好
a.传统大众媒介
（1）广播
（2）电视
（3）报纸
（4）杂志
（5）户外
b.其他媒介
（1）直邮
（2）互动/数字媒介
（3）宣传
c.补充媒介
（1）商业展览
（2）销售推广手段
（3）其他媒介
（4）非常规媒介
3.与购买模式有关的媒介可行性
4.传播效益的潜力
5.成本因素
a.规模/信息单位拼版因素
b.相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率
c.制作成本
6.与创意组合其他元素的关联性
7.媒介计划范围
8.预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值
D.广告信息
1.文案元素
a.广告诉求
b.文案大纲
c.重点消费者利益
d.利益支持点或巩固点
e.产品个性或形象
2.艺术元素
a.视觉诉求
（1）广告中的
（2）包装上的
（3）在售点和销售材料上的
b.艺术大纲
（1）布局
（2）设计
（3）插图风格
3.制作元素
a.广告制作过程中的拼版因素
（1）色彩
（2）大小
（3）风格
b.追求的制作价值
（1）版式
（2）印刷
（3）彩色复制
（4）照片/插图
（5）纸张
（6）电子特技
（7）动画
（8）胶片或录像带
（9）音效
（10）音乐
V.广告预算
A.营销形势对资金分配方法的影响
1.新产品、老产品
2.对该类产品的主要需求曲线
3.竞争形势
4.营销目标与战略
5.利润因素或成长因素
6.广告与销售和利润的关系
7.实践经验
B.资金分配方法
1.销售百分比法或利润法
2.市场份额法
3.目标/任务法
4.销售单位法
5.竞争对抗法
VI.测定与评估
A.实施的广告调查
1.战略确定
2.概念发展
B.事前测定与事后测定
1.测定项目
a.市场
b.动机
c.信息
d.媒介
e.预算
f.排期
2.方法
a.中心地点测试法
b.销售试验法
c.生理测试法
d.辅助回忆测试法
e.纯粹回忆测试法
f.态度测试法
g.查询测试法
h.销售测试法
i.其他
3.测试成本
营销计划大纲marketing plan outline
日期：
公司名称：
品牌或项目：
I.概述
A.形势分析概述
B.营销目标概述
C.营销战略概述
D.预算概述
II.形势分析
A.行业状况
1.行业和公司业务定义
2.行业发展史
a.技术进步
b.发展趋势
3.业内发展模式
a.需求曲线
b.人均消费量
c.成长潜力
4.行业特点
a.分销模式和传统渠道
b.业内规章与管理制度
c.典型促销活动
d.地理特征
e.利润模式
B.公司
1.历史简要介绍（有关公司及其实力，机会和问题的全部相关信息，此类信息可以从年度报告、销售记录、保险记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得）
2.业务范围
3.目前规模、成长情况、利润状况
4.声誉
5.在不同领域的竞争力
a.发展与经历
b.产品在生命周期所处的阶段
（1）导入期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
c.品质因素
d.设计因素
e.商品划分
（1）消费者商品或工业商品
（2）耐用商品/非耐用商品/服务
（3）方便商品、大件商品或特制品
（4）包装商品、硬商品、软商品、服务
f.包装
g.价格结构
h.用途
（1）基本的
（2）二级的
（3）潜在的
i.形象与声誉
j.产品/服务强势
k.产品/服务弱势
2.产品销售特点
a.差别因素
（1）观念上的、非观念上的或感觉上的
（2）专卖、非专卖
b.在顾客心目中的地位
c.优势、劣势（顾客感觉）
3.产品研发
a.技术突破
b.预期改进
c.技术或服务问题
4.销售记录
a.销售及销售成本
（1）按产品/服务计算
（2）按款式/型号计算
（3）按地区计算
（4）按市场计算
b.同一因素的利润记录
5.市场份额
a.按市场计算的行业销售
b.以货币和件数计算的市场份额
c.市场潜力和趋势
C.市场（包含组成公司产品或服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。见市场调查报告、消费者刊物/商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告）
1.市场界定与市场位置
a.确认的市场细分
（1）过去的
（2）潜在的
b.市场需求、欲望
c.市场特征
（1）地理
（2）人口统计
（3）消费心态
（4）行为
d.典型购买模式
（1）购买模式
（2）重度用户/轻度用户
（3）购买频率
e.对市场的购买影响力
2.本公司顾客界定
a.现在、过去和未来
b.特征
（1）与其余市场共有的特征
（2）本公司顾客特有的特征
c.他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素
d.不喜欢哪些因素
3.消费者诉求
a.以往广告的诉求
（1）哪些有效
（2）哪些无效、什么原因
b.将来可能的诉求
4.市场与顾客调查研究结果
D.竞争状况（包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息）
1.界定竞争对手
a.主要竞争对手
b.次要竞争对手
c.产品/服务描述
d.竞争对手的成长与规模
e.竞争对手拥有的市场份额
2.竞争对手的实力
a.产品质量
b.销售特点
c.价格、分销、促销
3.竞争对手的营销活动
a.产品定位
b.定价战略
c.分销
d.销售力量
e.广告宣传
f.估计预算
E.分销战略（对公司产品服务如何进行分销和销售，哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论，请参考经销商和分销商的反馈、销售人员报告、广告报告和贸易刊物等）
1.采用的流通网络类型
a.发展史
b.趋势
2.分销完成情况评估
3.与分销渠道成员共同评估与描述
4.与分销渠道成员的促销关系
a.贸易广告和津贴
b.联合广告
c.经销商或中间商使用促销的情况
d.售点陈列、宣传材料
e.经销商激励活动
5.分销体系的优势、劣势
6.与分销相关的机遇/威胁
F.定价政策（本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息）
1.价格记录
a.趋势
b.可行性
c.竞争
2.以往的价格目标和战略
a.管理层态度
b.购买者态度
c.分销渠道态度
3.与定价相关的机遇/威胁
G.传播战略（写入涉及本公司人员销售努力和效益的全部信息，对本公司运用广告，公共关系和销售推广活动的情况进行探讨，请认真研究销售报告、广告报告、《广告时代》上的文章、《营销传播》杂志、公司内部的广告以及销售和培训方面的资料）
1.过去的促销方针
a.人员销售与非人员销售
（1）销售力量使用情况
（2）广告、公共关系、销售推广使用情况
b.过去方针的成败之处
2.销售力量
a.规模
b.范畴
c.能力/培训
d.单位销售成本
3.广告活动
a.成与败
b.战略、主题、战役、运用的媒介
c.诉求、定位等
d.支出
（1）以往预算
（2）资金分配方法
（3）竞争对手的预算
（4）趋势
4.与传播相关的机遇与威胁
H.环境因素（提出本公司无法直接控制，但对公司业务却有影响的环境因素。参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等）
1.环境
a.目前经济状况
b.商业展望与经济预测
2.政治形势
3.社会问题
4.技术影响
I.企业目标和战略（摘引管理层人员的相关态度和指示，因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。有关信息可以从企业业务营销计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得）
1.利润
a.销售收入
b.降低成本
2.投资回报
3.股票价格
4.股东资产
5.社会形象
6.新产品开发
7.技术领先情况
8.兼并/收买
9.企业整体任务
J.潜在营销问题（指出或总结影响公司营销的最严重问题）
K.潜在营销机会
III.营销目标（对那些有助于公司的、潜力最大的机会进行概述。本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。通过形势因素调查研究和管理层讨论以及面访来做出决定）
A.市场需求目标
1.满足市场需求的目标
2.满足社会需求的目标
3.满足企业需求的目标
B.销售目标（按目标市场、地理区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。这些目标必须是研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出的，必须具体、实际）
1.销售量
a.货币
b.单位
c.地区
d.市场
2.市场份额
3.分销扩展
4.其他
IV.营销战略（本公司计划达到上述目标而采用的方法）
A.总体营销战略
1.定位战略
2.产品差别化战略
3.价格/质量差别化战略
4.任务营销战略（对公司计划采用的营销战略种类进行大致描述）
B.具体市场战略
1.目标市场A（地级市、分区）
a.产品（详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合）
b.价格
c.分销
d.传播
（1）人员销售
（2）广告
（3）直接营销
（4）销售推广
（5）公共关系
2.目标市场B
a.产品
b.价格
c.分销
d.传播
（1）人员销售
（2）广告
（3）直接营销
（4）销售推广
（5）公共关系
V.行动方案（战术）（实施公司营销组合各要素的详细战术计划）
A.产品计划
B.定价计划
C.分销计划
D.传播计划
1.销售计划
2.广告计划
3.直接营销计划
4.销售推广计划
5.公共关系计划
E.任务营销计划
F.互动计划
VI.评估、回顾与控制（描述本公司在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查和控制方法）
A.组织结构
B.回顾与评估方法
C.互动监控
VII.营销预算（确定实施营销努力所需的资金、预算比例以及各种项目分配额度）
A.资金分配方法
B.营销成本分解
1.新产品研究
2.营销调查
3.销售支出
4.广告、直接营销、销售推广、公共关系（具体信息，二级数据或专项调查报告）
VIII.附件
A.销售报告
B.市场调研报告
C.杂志复印件
D.其他支持性文件