转型待考

达芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百丽黯然退市。而其他国产女鞋品牌星期六、千百度、奥康等业绩均在近年遭受了业绩下滑。中泰证券的一份研究报告中指出，随着消费渠道从百货专柜转出，从2012年起，几大传统女鞋企业纷纷开始“关店潮”。

服装行业专家马岗认为，由于新兴消费理念和群体的出现，以及零售环境的疲软，女鞋行业整体面临着发展不景气的问题。

不过，程伟雄对时代周报记者表示，在传统国产鞋企衰落的同时，同时也要看到一部分新兴品牌正在异军突起，款式时尚、款式变化快是这些新品牌的优势，而由于传统国产品牌做到一定规模后“船大难掉头”，在供应链效率上无法跟上，导致跟消费者的需求脱节。这些鞋牌要脱离困境，就要对管理系统和供应链效率进行真正的改革。

业绩压力下，达芙妮展开了积极的自救。

达芙妮把眼光转向了线上，加大了电商的力度。不过，达芙妮线上品牌销量难言理想。时代周报记者登录达芙妮天猫旗舰店，将该品牌全部商品按照销量排序后发现，店铺中销量最高的一款鞋月销量仅有1544笔，与线上其他鞋牌几乎上万的月销相比，销量略显寒酸。

即便如此，电商还是为达芙妮处理掉了一定的库存。公开资料显示，2017年上半年，达芙妮电商业务保持销售增长，维持盈利。而由于提出了线上和线下商店共享存货的措施，达芙妮上半年存货为1254.7亿港元，平均存货周转期减少至200天。(https://www.daowen.com)

达芙妮也试图进行多元化投资挽救低迷业绩。2016年，达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动，推广品牌形象。不过从结果看来，投资娱乐节目并未给达芙妮业绩增添亮色，反而造成不小的亏损。

达芙妮也迎来了二代班子的上任。2017年5月，达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官集团主席。资料显示，张智凯今年37岁，自2003年进入达芙妮集团，从事产品研发工作。

张智凯上任后，对达芙妮进行了一系列变革。比如换掉原本老旧的logo，找更具时尚感的外籍模特拍广告，弱化对“明星效应”的依赖等。此外，达芙妮日前和美国的时尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作，也释放出了达芙妮向时尚潮牌转型的信号。

不过，也有年轻消费者对时代周报记者表示，整体感觉上看，转变后的达芙妮的款式还不够时尚。

程伟雄认为，达芙妮的转型缺乏与市场的互动，战略方向仍不清晰。“作为一家大众品牌，达芙妮要进行真正的转型，就要思考品牌到底是以时尚为导向还是以价格为导向。这两种导向，带来的结果是截然不同的。”

（改编自第一营销网）