拒绝资本，陷入价格战

拒绝资本，陷入价格战

成立于1999年的当当，依靠图书迅速扩大规模，赶上互联网迅速发展的时代，确实享受了一把互联网红利。当当起步的十年，同时也造就了当当网的辉煌。

公开数据显示，当当网2003年做到了盈亏平衡；2004年，当当网的销售额占整个网上零售份额的40%，彼时当当以每年平均180%的速度增长，而传统书店的年增长率不超过5%。这样的业绩，让李国庆有足够的底气拒绝亚马逊2004年时给出的1.5亿到2亿美元的收购意向。六年后，李国庆让当当成功在美国纽约证券交易所挂牌上市。在知名互联网分析师李成东看来，作为中国最早做B2C电商之一的当当，切入了最好的品类，属于最早一批被资本看好、拿到很多钱的B2C电商。

的确，公开资料显示，2000年2月，当当已经获得软银中国和IDG资本600万美元A轮融资，2004年获老虎基金中国投资1100万美元B轮融资，又于2006年7月完成2700万美元C轮融资，投资方为DCM中国、IDG资本、华登国际投资、Altos Ventures。

然而这一切随着2010年京东发力图书领域、当当拓展业务品类，2010年变成了当当网的转折点。

那一年，当当成为中国最大的网上书店，年图书销售额已经超过100亿元，自称已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。对于当当网在图书领域的优势，董事长俞渝毫不掩饰：“当当在图书的销量，并非‘微弱’优势，而是绝对优势。”俞渝自称，“卖家电当当不如京东，卖书当当‘杠杠’的，且截至2017年，情况仍是如此。”

也是在同一年，京东宣布京东每一本书要比竞争对手便宜20%。一场大规模的价格战就此开始。李国庆随即宣布图书降价到全网最低。然而，让当当始料不及的是，在京东当晚下单的图书，第二天早上就可以送达；当天早上十一点前下单，当天晚上即可送达。而在当当网上的订单，当天上午下单，也需要第三天才能送到。这样的物流体系，让用户最终转向了京东。彼时，京东的物流尚未区分自营和第三方。京东的自营物流体系最终给京东图书加了分。

时间来到2017年，一位当当网的老用户表示，她在当当网的图书订单，从天津出版社仓库到北京耗时4天，当当网使用配送公司是宅急送。在用户对物流速度要求越来越高的背景下，当当的物流显然已经无法满足用户需求。(https://www.daowen.com)

在这场价格战中，物流体系虽然不是决定胜负的关键因素，但是也是影响战局的重要一环。一直使用第三方配送的当当网，物流配送能力自然无法与自营物流的速度相比。价格战一旦引爆，就不会轻易结束。2010年源起于图书领域的价格战最终蔓延到全品类，此后价格战成为常态化。早已不只是图书销售网站的当当网，宣布斥资4000万元对电子商品及百货类商品降价，之后京东商城斥资8000万元跟进降价，随后卓越亚马逊加入战场，斥资1亿元跟进此次百货降价，接着淘宝商城也发起了年终大促销。

当当网并未用图书品类去与京东打这场价格战，而是选择了3C数码业务。在业内人士看来，这个决策的致命缺陷是当当忽略了京东在2010年已经培养的忠实用户黏性。以3C数码起家的京东网，早就在家电领域站稳了脚跟，3C数码商品是一个比图书更难迁移用户的品类，用户很难因为微薄的让利重新选择电商平台。

当年京东为了打赢这场价格战，打出“图书五年不盈利”的口号。而在当当内部，无论是李国庆还是俞渝，过于强调利润，避免亏损，只有这样，李国庆和俞渝才能对当当网有绝对的控制权。

价格战，需要资金的支持。而李国庆一而再再而三地拒绝了资本的青睐。2013年百度提出入股当当，因股权占比问题并未谈妥；2014年腾讯提出以占股33%的比例入股当当，同样被当当网拒绝。腾讯转身注资2.15亿美元获得京东15%股份，成为京东价格战的坚强后盾。公开资料显示，随着腾讯不断地增资京东，腾讯在京东的占股已经超越刘强东，成为京东第一大股东。

反观当当网，李国庆和俞渝一直强调着股份占比问题不肯让步，在这场价格战中，一直依靠当当的利润来输血，结局可想而知。从资金来看，当当网在这场价格战中投入最低，因为当当网没有足够的利润来向这场战争输血。

“归根结底取决于创始人的性格，创始人的优柔寡断，李国庆的文化人性格，实际操盘手俞渝的犹豫不决，保守性格，让当当错失良机。”李成东说。