广告期刊OM
改革开放近40年来，国内的许多宾馆、饭店、车站、候车室、机场候机厅乃至列车上、飞机上，人们可以看到五颜六色的广告杂志。它被称为DM，是英文Direct Mail缩写，这种舶来品据美国直邮及直销协会对DM的定义如下：对广告所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。DM是英文Direct Mail Advertising的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。英文Direct Mail Advertising，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。
利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、期刊等媒体的出现，利用邮政系统作为传递广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，利用邮政系统作为传递广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告重新受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，利用邮政系统作为传递广告，也就是DM直销广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。
DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体.以美国为例，美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。DM广告市场份额占美国广告总量的20%左右，德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。
中国改革开放以来，恢复广告业初期，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。随着我国逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告”专用媒体，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。据2010年不完全统计，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。中小型企业对DM尤具好感和使用欲望。已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。随着中国市场经济的迅速发展，DM广告期刊很快成为传媒家族中的异军突起，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。
与一般新闻期刊刊登广告的社会传播效果比较，DM广告期刊有哪些传播优点呢，在我国9000多种期刊中，有5300种左右的期刊发行量小于10000册，其中大多数期刊是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流的重要工具，一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。虽然近十年部分期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入，走向企业市场资本运营，但多数期刊的政治性仍占主导地位。多数以发行为主要收入。如23种发行百万份的期刊《家庭》《故事会》《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。其中《读者》每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。同时，我国新闻期刊同质化现象严重，几乎所有的财经类期刊都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类期刊都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类期刊都是为年轻白领女性开办，很多期刊读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位渐显模糊。我国新闻期刊编辑力量为国有单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多期刊在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，读者阅读率最高的依然是综合类期刊，而且多为大众读物，触达读者层次广而不精。
由于一般新闻期刊存在以上情况，便凸显出DM直投广告期刊的下列优势：（1）传播目标定向。DM不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的挥发衰减，使广告客户效果达到最大化。（2）发行速度快捷。DM直投免费赠阅。这种快捷发行方式在期刊的运作上，可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统期刊那么大的力气去吸引眼球让人购买。（3）专业性受众强。DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。它并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业期刊的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者有一定的采购决策权和话语权，其他的读者再多也属于无效发行。随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM还需控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。
在中国，一度把派发传单、商业信函、对账单、定期发布的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等，全部统称为DM，在日常生活中大家比较通俗的称呼是“广告宣传页”，或蔑称“小广告”。但是由于DM广告凭借其独有灵活的市场策略和本身的优势，很快便与传统媒体广告抢占越来越多的广告市场份额。我国工商行政管理部门规定：凡企业设立三年以上税务和工商记录正常、企业注册资本达到150万元以上，公司名称必须带有广告字眼，和公司经营范围需要代理、发布广告者，到当地工商行政管理部门提出申请，即可领取商业刊号、条形码，编辑出版DM广告期刊。不过，它与中国新闻期刊有本质差别，它的登记、批准、领刊号与条形码不在中华人民共和国新闻出版广电总署及其下属系统，而在中华人民共和国工商行政管理总局及其下属系统。随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，在经济社会社会中发挥着不可替代的作用。据业内人士估计，至2007年，仅上海市通过中邮专递、上海风火龙物流有限公司等通过报纸夹页、直投信箱、有址投递等发布的DM广告，就从传统广告媒体抢到数亿元的营业额，体现出强大的市场竞争力。
随着中国加入世界关贸总协定，中国传媒产业的逐步放开而向纵深发展。一般说来，期刊的投资模式主要有中外版权合作、经营权租赁和共同投资三种。外刊进军中国大都采用的是中外版权合作的模式。以时尚类期刊为例，如《时尚》《瑞丽》《世界服装之苑》《虹》等，逐渐在做本地化的内容。因此，市场竞争会越来越激烈，而一些国内期刊将受到冲击也不可避免。近年来，我国期刊的盈利模式会从以发行收入为主（如《读者》等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期刊、财经类期刊）。这就是所谓的广告化。与之相适应，期刊的广告版面比例会越来越大，设计会越来越精美，从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势。DM以其特有的魅力也吸引着越来越多的人加入DM杂志队伍中来。但对DM杂志而言，又决非遍地黄金。因为渠道资源的占有及投资量的大小，始终是决定该类期刊发展的两条生命线。前者影响着目标受众的精准化，从而决定着广告投放效果，反过来也就是DM的收益；后者则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础，因为对一本新期刊而言，要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期。DM的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局第17号令中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见，与国外DM本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。
“DM的魅力就在于对2万个潜在顾客讲话，这大大好过对200万个‘不确定’人物讲话。”这句话准确地揭示了广告业的有效传播和有效投递。什么是有效投递？那就是把一份DM准确地送给广告商的一位目标受众。大量盲目投递并不完全代表能吸引广告商的目标受众注意力。譬如，把汽车商DM广告送给100个穷人，还是送给100个已经有好车的人？效果都一样，都是无效投递，因为穷人无购买能力买不起车，有车的人不需要再买车，他们两个人群不能为汽车商带来经济效益，不是目标受众；相对而言送给一些急购车或急需换车的白领，意义就大得多，就是有效投递。如此类推，只有具备消费条件且具备购买意向的人，才是广告商的目标受众——终端消费群。DM广告期刊因其针对性强，投递准确，信息攻势猛烈，免费赠阅等优势，在我国发展迅速。它利用营销数据库及其他数据处理技术，有着与广播，电视，报刊等传统媒体截然不同的风格，加之通过赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，发挥着最佳广告效应，更好地吸引读者眼球；而人力直投又避免了邮局邮寄缺点，根据商家的促销需求及时调整发放区域和数量，直达目标受众如高档社区、大型商圈、知名企业等消费人群，达到最佳广告效果。(https://www.daowen.com)
日本免费广告集团WALKER在上海办了《WALKER上海版》，称之为《Shanghai Walker》，是做给在上海的日本人看的，可以叫《旅沪日人生活服务指南》，发行量有7万至8万份，很快成为上海日文期刊的老大，每期都有不少拿不到这一期刊的日本人直接到期刊社索要期刊。因为该期刊在创刊之初就对市场做了深入的了解。相比于上海人，日本来在上海，业余时间可以到哪里吃饭，吃完饭可以到哪里喝茶，喝完茶可以到哪里休闲。而所有这些，都正是这本广告期刊能告诉和服务他们的内容。所以该期刊备受旅沪日人本欢迎。虽然DM广告期刊要根据广告商的产品来选择目标读者，但DM广告期刊无法毫不顾及读者的口味而一味只顾捞钱，提高内容水平已经是DM广告期刊达成的共识，没有内容做基础，只用资讯或花巧的设计、概念支撑DM广告期刊，迟早会被读者在选择中淘汰。
“以内容为中心”，不仅是传统期刊要关注的，也是DM广告期刊所不能忽略的。City Weekend也是一份DM广告期刊，他的编辑们深有感触地说：“DM广告期刊如果吸引不了读者，广告也就不会来。”为此，City Weekend有个明确的规定，把广告的量限制在70%以内，腾出相当的版面做内容，时尚的、服务的，一句话：只要是读者要看的它都做，而且十分注重图文并茂，对任何媒体而言，读者内容的需要都是第一位的。DM正是细分媒体的一个产物。在国外已有成熟的市场，美国广告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我国则不足1%。DM形式和内容高度统一，受阅率提高，读者就是商品信息的接受者，这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用，DM广告既然只占到我国广告市场近1%的市场份额，充分说明与国外相比，市场成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。
据资料显示，我国国内比较成熟的DM杂志有《看南方商情》，这是手机配件行业的专业DM，全国32个城市通信市场同步投放，主要针对国内市场，对中小型厂商及渠道商开拓市场作用巨大，起到良性的信息沟通循环。《都市乐》生活DM，做的内容比较全面、起步比较早，相对来说比较成熟；《非常惠》，主要做的是北京市场；《都市惠》，很早的DM杂志，相对来说更为广为人知，传统市场还是很不错；《新媒时代》DM，算是DM杂志新生的代表，团队原在北京，现在开始在全国市场运作加盟连锁经营，采取线上线下互动的运作模式，在设计印刷、广告内容审核、市场运作经验等方面有很强的实力。《车间》有声DM杂志，是国内第一份针对私家车主发行的集听觉、视觉为一体的全新媒体。以独创“碟加刊”互动双媒体形态为载体，让受众开车时有得听，停车时有得看。该期刊在河南郑州，通过四年建立运作模型，现在开始在全国市场运作加盟连锁经营，运作模型独特精准。目前已经成功运作多个城市，为市面上盈利较多的DM代表。
思考题：
1.简述中国期刊的分类、定位和品牌打造。
2.用案例法分析解剖期刊整体设计。
3.介绍一份数字期刊。
4.解剖一份DM办刊特点。