期刊的广告与经营
期刊是广告传媒的一种传统载体。
期刊经营与读者、广告客户及印刷厂的关系极为密切。
期刊要重视加强自身的诚信建设。在经营中，对读者、广告客户和印刷厂要树立以诚信为荣、不诚信为耻的良好形象，在国际上，传媒市场经济秩序比较成熟，报纸期刊的发行量核查已有近百年的历史，形成了有效的诚信机制。而我国的报刊发行量核查机构建立较晚，2005年，我国新闻出版物发行数据调查中心才经民政部批准进行出版物数据核查的机构，通过核查并向社会公布核查结果。由于某些报纸、期刊不敢公布实际发行量害怕失去广告客户群，而广告客户不敢去核实期刊的实际发行量，担心那样会得罪媒体，因为有的期刊会利用手中的话语权给他的企业带来麻烦，这就造成了相互之间的不信任，由于广告客户对报刊发行量可信度打折扣，所以谈广告价格也就犹豫不决。还有的期刊为扩大广告收入，不惜向企业出卖版面以报告文学、专访、调查报告等所谓“软广告”“形象设计”，在正刊上进行夸大报道，这种欺骗读者的做法严重损害了期刊的诚信形象，造成十分恶劣的社会影响。因此，期刊在经营中要建立良好的生态环境和诚实的产业链。比如有期刊经常不能正常按合同约定与印厂结算印刷费用，长期拖欠纸厂货款，甚至有意挤占挪用货款进行别的资金周转，发生“三角债”问题。
广告经营是期刊重要的业务，期刊把广告收入作为主要利润来源，并在经营中把争取广告收入放在第一位。办刊人必须遵循市场规律，争取更多的广告收入，并处理好广告与发行量、成本、利润的关系。广告经营的正确原则是：（1）严格执行国家关于广告管理的法律法规，应该成为期刊广告经营的行为准则。要遵守广告刊登审核制度，对不符合广告法规定、手续不全的广告一律不予刊登。（2）维护读者利益，期刊广告经营者要树立读者第一的思想，时刻为读者着想，坚持客观真实地传播广告信息，在广告制作中不夸大其词，不渲染发挥，更要杜绝虚假广告。这样才能树立期刊的良好形象，为期刊的长远发展打下坚实的基础。（3）保持期刊风格，期刊所登广告的内容，要与期刊的性质和风格相接近。这样，一则可以维护期刊的整体结构特色；二则也能提高广告客户的信任度。对广告客户的负责主要体现在两个方面：
（1）真诚帮助客户做到依法发布广告。如果发现广告内容违反国家规定，应该及时向客户指出，并提出适当的修改建议。简单地拒绝刊登是不可取的，因为一来无助于客户增强法律意识，以致今后在别处重犯违反国家规定的错误；二来也意味着失去了该客户。以“文责自负”为借口，完全按客户的意图去做，同样是不可取的，因为这会导致期刊本身违反国家规定。
（2）真诚对待客户，不虚报发行数量，并在遵纪守法的前提下，尽量为客户提供一些方便。同时一定要信守诺言，切实履行广告合同条款，做到广告刊登的守时、到位。
关注广告与期刊的发行量、成本、利润的关系。
期刊出版的利润主要是销售利润和广告收入，但两者的表现却是相当不平衡的：有的期刊只有销售利润而没有广告收入；有的期刊广告收入明显地大于销售利润，如现在我国的许多时尚类期刊。
可能有人会认为期刊的发行量越大越好，因为发行量越大，一方面意味着可赚取更大的销售利润；另一方面意味着可以争取到更多的广告客户，从而增加广告收入。在不损害销售利润的前提下，发行量自然越大越好；但如果不顾销售利润，片面地追求发行量，再用这个发行量去争取广告客户，情况就不同了。
现代经济学对边际成本与边际收益关系的分析，十分适用于对期刊发行量、产成本和广告收入三者关系的分析。所谓边际成本，是指产量每增加一个单位时所带来的总成本的增加量；所谓边际收益，是指增加销售一个单位商品时所带来的总收益的增加量。经济学的边际原则告诉我们：如果边际收益大于边际成本，即增加每单位发行量的所得多于所支，扩大发行是有利的；如果边际收益小于边际成本，即所得小于所支，扩大发行就会减少盈利，以至于发生亏损；如果边际收益正好等于边际成本，即增加每单位发行量的所得与所支相等，则发行量已达到了最佳点，而盈利也达到了最高点。
需要指出的是，在测算期刊的生产成本时，务必要考虑到广告本身的印制成本，并且考虑到这种成本会随着发行量的上升而增加。只有当广告刊费大于其本身的成本时，才能给出版单位带来收益。如果广告本身的成本随着发行量的上升而增加到与其刊费相等，就说明广告已经不能给期刊出版单位带来收益，在这种情况下，广告数量再多也已没有什么意义，通过增加发行量来吸引广告客户是有弊无利的。
根据以上分析，我们可以知道，在广告的印制成本小于广告收入的前提下：
如果期刊销售价（指出版单位扣除发行成本后实际获得的销售收入，下同）高于其成本，应该努力增加发行量，广告投放量自然也是多多益善。
如果期刊销售价等于其成本，因发行量增加所导致的成本增加可由销售收入自行抵消，广告收入成为期刊经营者获取利润的唯一来源，发行量的增加如能吸引更多的广告客户，当然应该增加，以带来更多的广告收入。
如果期刊销售价低于其成本，即使增加发行量能吸引更多的广告客户，也应仔细分析、测算所增加的广告收入是否足以抵消因产量增加而上升的生产成本。如果可以抵消而且还有多余，就还可增加发行量；如果正好抵消，就说明发行量已经达到最佳点，不可再升高；如果还不足以抵消，就要考虑削减发行量，以减少亏损。
这就是说，办刊人应该努力寻找销售利润、广告收入以及发行量三者之间的最佳结合点，只有这样，期刊才会处于动态的良性发展之中。美国《读者文摘》全球发行量曾高达1800万份，但期刊经过测算不合理，应该削减其发行量数。2007年提出将把原有的发行基数降低20%，大约只有800万份，原因之一是发行成本过高，广告商渴望获得更忠诚读者。(https://www.daowen.com)
据我国新闻出版署财务司统计，2006年全国共出版期刊9386种，总印数28.5亿册，总印张134.7亿印张，定价总金额140亿元。如果再加上广告、会展等的收入，期刊产业具备相当规模。按照《新闻出版业“十一五”发展规划》，期刊出版到2010年的发展目标是达到30亿册，四年中将实现增长1.5亿册。按期刊传统经营理念讲，发行和广告是它得以生存发展的两翼。但是据《现代广告》公布的数据称，2006年报纸、电视、广播等其他媒体形式的广告都有所增加，但我国期刊广告收入总额为24.1亿元，与2005年相比，下降了3.07%。
在国外一些发达国家中，期刊广告收入占媒体广告收入总额的10%—20%。但在我国，9000多种期刊广告收入只占媒体广告收入总额的1.5%。这说明，我国期刊广告业还处于落后状态。
我国期刊广告市场不成熟。分析原因有二：一是期刊大多数属于普及性刊物，纸质低劣、印制成本廉价，刊物发行量一般都不大，且有一定的发行周期，很难满足客户对现代传媒所需求的那种努力渲染产品质感、快速直观受众多的效果，因此很难得到有实力的客户青睐。只能吸引一般的中小客户群，而这种低价的广告的循环往复，又难提升刊物广告高价位的潜质。二是期刊广告队伍缺少诚信和良性竞争。期刊界的刊物以中小规模属多，许多期刊的发行量缺乏权威认证。广告客户的匮乏带来了许多不良现象；广告生意往往结成各种不体面的特殊利益关系，虚假广告与“软广告”经常在一些刊物上出现，以高回扣互相撬台的恶性竞争时有发生。
为此，要建立一支创新性的广告队伍。抓好包括广告策划、广告管理和广告经营人才在内的广告经营团队建设，形成一个多谋制胜的独立作战部门。善于把握期刊自身优势，熟悉广告市场动态，广结善缘，洞察先机，多谋善断。要提高广告员的素质，对内要遵守广告严格管理规则，对外要诚信而体面地开展广告业务。
要不断提升期刊广告产品资质。期刊广告部门要在广播、电视、网络广告中求得生存空间，应加强研究作为纸媒体所独具的广告优势进行策划与创意。如在视觉长久、嗅觉附着、携带方便上做文章，运用印刷技术、装帧技术、推出立体广告、嗅觉附着广告、珍藏工艺广告；特别要策划好封底、封面这两张期刊“脸面”。
要发挥期刊聚合社会资源的功能。期刊的经营者一定要充分认识，期刊不仅有提供资讯内容的功能，更重要的还有组织社会力量聚合社会资源的功能。近年来，期刊界走出了各种各样的经营道路：
（1）以发行量取胜，如《知音》《读者》。
（2）以广告取胜，如《时尚》《瑞丽》虽然印刷成本高，但印制精美吸引了许多高端客户、国外客户，加上高价位广告费获利可观。
（3）以期刊为平台，组织各种相关论坛、品牌活动，培训活动，以及评选活动，都市刊物还可组织房地产销售活动。
（4）以期刊为平台，聚合一些社会力量成为读者数据库，成立理事会、俱乐部支持办刊。
要加强纸质期刊走跨媒体经营道路。网络期刊是一种新的趋向，互联网的发展令人惊讶，它的许多潜在功能至今还并不为人们所完全认识。期刊界提出既要消除纸质期刊濒临灭亡的恐惧感，又要在今天纸期刊读者仍呈上升趋势的情况下，实施“纸上、网上并发展”的战略行动。期刊要竭力保护和打造好今天的纸质传媒，又要预料明天数字传媒的必然胜出，及早设计今天纸期刊将在网络时代的位置。使“纸上、网上并发展”的战略行为既能够守住今天，又不丢掉明天。
思考题：
1.怎样计算图书的直接成本与间接成本？
2.你了解一本长销书是如何定价的？
3.分析一份期刊的边际成本和边际效益的关系。