中国图书期刊的国内与国际市场
什么是图书市场？
从广义上讲，图书市场是指图书作为一种商品实现交换关系的总和，它包括图书商品的供给者（出版社、发行商）和需求者（读者）在实现图书交换过程中相互作用而形成的各种关系。从经济学的角度看，则是图书作为一种商品，通过货币交换的形式，实现所有权的转移过程。
从狭义上讲，泛指人们在社会生活中，指具有一定场地和设施的实现各种图书交易的买卖场所。
图书市场的构成主要有社会专业分工的商品供给者（如出版者与发行商）、海量的图书商品（指图书作为大量商品投放到可以形成一定规模的供求关系）、图书商品的需求者（指有购买图书欲望的、能付得起钱的一定数量的读者群体）。
图书市场分国际市场和国内市场。在一定的主权国家内，有体现一个国家的主权的行政部门市场管理规定与手段。
我国图书国内市场对图书的总发行、批发、零售等实行许可证制度，规定未经许可，任何单位、个人不得从事图书发行业务。依法设立的图书发行单位和经批准从事图书发行业务的个人，可以依法从事图书发行活动，任何单位个人不得干涉。
国家十分注重国内图书批发市场的改造和提升。分布在全国的各大城市的图书批发市场，是民营书业的集散之地，它的产生与发展，与中国图书发行体制改革同步而行。
早在1982年国家出版局颁布《关于图书发行体制改革问题的报告》说：“积极发展集体书店，适当发展个体书店”，提出“三多一少”：多种购销形式、多条流通渠道、多种经济成分和少发行环节。这是第一次提到民营资本进入图书行业，不过限于零售业。于是出现了名义上是零售书店，实质上从事图书批发的店铺。如长沙黄泥街、武汉武胜路。
1988年，中共中央宣传部、新闻出版总署颁布《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，提出“三放一联”：放开购销方式、放开批发渠道、放开批发折扣和加强横行联合。在这样政策引导下，一个与新华书店并列的批发渠道形成，经营权是民营书商，俗称“二渠道”发行。如长沙黄泥街、武汉武胜路、西安东六路、北京金台路的四大全国书刊批发市场。
1996年新闻出版署提出《关于培育和规范图书市场的若干意见》，倡导“三建一转”：建立图书批销中心、建立代理制、建立发行企业集团、转换企业经营机制，并提出“批发进场，零售归市”，加强统一管理。之后，全国各地图书批发市场纷纷建立。不过，图书批发须有挂靠单位，批发市场常见一些挂着“某出版社经营部”的招牌门帘，实际上是一种民营批发形式。2000年以后，国家对批发企业实行改制，把原来具有挂靠性质的批发业按有限责任公司重新登记，承认了民营批发企业的合法地位。但也有个别地方，迟迟没有很快获得二级批发资格。
中国新闻出版署2003年7月24日公布、9月1日实施的《出版物市场管理规定》进一步放开书刊发行领域，总发行权可以授予超大型民营企业。二级批发商只要经营规模达到一定标准，如营业面积500平米、注册资金积200万元的，可以离开批发市场独立经营。但是真正出场经营的二级批发市场商并不多。全国各地的图书批发市场基本还是沿用小商品市场的格局，一家一户一门店，经营面积在20—50平方米。这种格子式铺面不但适于管理，而且适合小书商生存，他们本小利微，在批发市场却有议价的优势。在这个场子里，不但采购成本底，而且同行业的图书信息集中而快捷，多年来孵化出的“畅销书”信息在这里最先风闻。所以一些中小书店、学生、普通读者便蜂拥而来挑选自己所需，买卖双方各得其利。
2006年夏天，我国图书批发市场又发生了一次变革。典型案例是1992年5月正式开业的北京海淀图书城风光十多年之后开始衰败。主要原因是海淀图书城周边出现了一些大中型专业书店和独立书店，如混合股份制的中关村文化股份公司旗下的第三级书局、第三级文化中心相继开业，直接从大出版社和发行联合体进货，使得历史上曾发挥过批发功能的海淀图书城批发市场功能弱化，零售业务难以支持。有人还把它看作是盗版出版物的寄生场所。对此，全国图书批发市场和其他商品批发市场一样，由政府主导入场经营，加速实现管、办分离过程，北京海淀区政府对海淀图书城进行整体改造。2006年5月，海淀图书城管理处退出批发市场，先由超市发斥资接管，以业主的身份收购铺面，再由中关村文化股份公司招商管理。随着政府和商业资本推动。海淀图书城作为批零兼营的出版物市场成为业态组合更科学、产业生态更健康的超级图书文化商城所代替。海淀图书城的历史变迁成为中国图书发行市场变化的一个缩影。
在我国国内图书市场上，出版机构的营销模式一般表现为：
直销，这是最古老的传统经营图书的模式，也是图书发行渠道的基本类型之一。它是指出版机构直接找到图书的特定读者群，直接把他们需要的图书卖给他们。直销渠道，是指出版机构将图书直接销售给读者消费者的途径。
直销的好处是出版社把市场的主动权拿在自己手中，可以直接把自己的产品投放在市场终端、读者手中。免去出版社的图书上架率低，书店退货无商量，图书折扣越压越低、发行成本越来越大，回款周期越拖越长，出版社的资金链条被发行商越缠越紧。
直销的方式是，出版社自建直销系统，把图书的批发销售和直接销售业务分离开，各自独立经营。目前普遍采取的方式是：(https://www.daowen.com)
邮购与快递。通过邮局把书卖给需求读者，这种方式是读者需要多付一笔邮寄费用，由于邮费不断攀升，近年来物流领域兴起快递业务，特别是在大城市，快递费用、速度和服务质量，已经远远超过邮局的水平。有的出版社为了解决读者急需或特殊需要（如配发套书等）自建读者服务部，通过打折的方式直接销售给读者，减少了读者费用，很受欢迎。至于对一些大型出版集团而言，自办发行已成规模经营，直接销售是它们最基本的发行方法。
网上直销，通过因特网与读者见面是最快捷的方法。我国大部分出版社有网站，但大多是形象的窗口，实际上还不是直销渠道。近年来，一些大型图书出版集团有资金能力单独建立一个网上销售系统，抽出一部分人力物力来专门维护与经营，收到一定的效果。据统计，我国每年出版图书20万种，期刊9000余种，但在国内即使是大型书店也不过万种到几万种，这说明许多图书从出产之日起，就无声无息，得不到上架展示的机会，读者不认识，怎么进行购买？因特网是展示图书的最好方法。中小出版社即没有能力单独网上直销，可与别的出版社联合进上网上直销。“人民时空”网站就是这样一种模式，由人民出版社发起，多家出版社参与联手，建立了网上商务平台，使网上直销变成了现实。不过，多家出版社联合推出网上直销，有个前提是网络上的产品内容需要很大整合，使不同出版社结成的网上直销平台呈现出内容产品联盟，既要有一定的共性，还不能同质化，科学地互补的策划，是决胜的必要前提。
与网商结盟。2007年9月，21世纪出版社与当当网签署战略伙伴协议。约定21世纪出版社全品种足量向当当网供货，每年选若干图书以特惠折扣优待读者。当当网承诺把21世纪视作黄金供货商大力促销其产品，保证每年按100%速度递增销售，优先回款，降低折扣。双方还计划共同策划共同销售盈利模式，根据网站特点，量身订做图书产品让当当网包销。这是21世纪出版集团和当当网进行强强联合，整合图书销售渠道打造科学生态产业链的举措。之后，21世纪出版集团又与江苏新华发行、浙江新华发行两集团结成战略伙伴，推进图书销售。
系统团购。系统指社会上某一行业和某一部门，他们对图书有集体的需求。团购是指销售对象很明确，而且读者对象也不是单个的或零散的；而是某团性的集合体，这个集合体对图书有购买需求，对于那些专业出版社来说，系统直销、团队直销是非常值得注意和开发的图书发行渠道。在社会实践中，有很多出版社正在依靠系统或部门包销，或订购图书的方法实现赢利模式。它的优点是回款周期短、风险小。一些出版社还把系统直销与图书选题策划结合起来，以满足系统图书的需要。21世纪以来，中国文史出版社依靠全国政协系统、统战系统，策划了一系列适合各级政协委员的工作需求的选题，如《政协委员工作手册》《中国政党史》以及各大宗教基本知识等书，成为出版社的长销书；同时依靠各级政协组织渠道去发行，收到了低成本、高回报、无风险的营销方式。
一些出版集团除注意专业系统发行外，还把团购对象指向一些社会特殊机构，如图书馆、社区阅览室、农家书屋等。在国外，图书馆直销模式早已存在。据图书馆资料显示，全国目前图书馆采购量达30亿元。特别一些高等院校图书馆，需求图书品种多、数量大。但由于出版社大多规模小，出书品种单一，信息不完整、服务不到位，较少与图书馆直接联系，图书馆也对出版社的产品不了解，所以只能靠中间环节的供货商供货。2007年，江苏发行集团与图书馆联手，以展会营销形式开拓馆藏图书市场，效果颇佳。
江苏新华集团2005年开始反抢馆藏市场，当年举办了一场相对小型的馆藏图书展销会。2006年10月，经中国新闻出版总署批准，举办“2006年中国南京馆藏图书展销会”，全国27个省400多家公共图书馆、高校图书代表，500多家出版社参会；新加坡、西班牙、加拿大、美国的图书发行协会专程参观考察。取得了3000多万元的销售成果。2007年10月第一周，参展图书在2006当年新版品种图书5万余种，外文原版图书5000多种，期刊1000多种，音像制品5000多种的基础上。实现订货码详8000万元。其间，江苏新华集团还举办“馆配工作规范与图书馆藏书业建设”“出版信息工作与图书馆采访业务工作”等主题研讨会，得到供货商与图书被客户欢迎。江苏新华集团搭建的馆藏建设交流平台，为供货商和区域代理之间创造了交流机遇。这次展销会还借名家、名社、名作扬名，江苏新华集团全部包销了《钱钟书集》和《古希腊悲剧戏剧全集》，隆重举办新书首发式。
2007年下半年，江苏新华集团和中国新闻出版总署信息中心合作，摸清全国馆藏书目和数据，举办了《中国南京春季馆藏图书展销会中国南京馆藏图书展销会，优惠图书专场》，取得了2500万元实绩，使得江苏新华全省81家子公司就近为各级图书馆提供各种服务：为客户建立图书样本室、带客户现货采购，成为主流供货商。这种展会现货选购、样书选购、数据选购，网络选购等采购形式，很受客户欢迎。多家出版社还在现场导购、推介全程参与，使出版社也以较少投入，取得较高效益，业界认为图书馆对现场看样订货普遍认可，会成为图书馆采购的发展趋势。
在图书国际市场上，我国实行包括图书在内出版物进出口许可证制度，进行图书进出口管理。目前，我国有政府出版行政管理部门指定的38家出版物进出口公司，享有出版物进出口权。他们是：中国图书进出口（集团）公司、中国国际图书贸易总公司、中国出版对外贸易总公司、中国教育图书进出口公司、上海外文图书贸易公司、北京中科进出口公司等。
图书国际市场上，我国主张积极开展中外版权贸易，鼓励我国出版社与出版机构在贸易活动中转让著作权或转移著作权使用，取得经济收入，获得国际书业市场上的份额。
一般情况而言，有实力的出版社与出版机构都在国外设立版权贸易窗口，从图书选题策划之日起，就与国外知名出版集团实行战略合作，共同投资，全球同步发行，投入国际图书市场。但对许多中小出版社与机构来说，则需要寻找固定的版权输出代理商向国外出版社的版权部门提供中国作品。
版权输出代理人，也称经纪人，这在我国出版界还是一个缺口，一般多由外国人充任，中国的这一支队伍成长，还有待时日。
目前，在我国的版权代理机构有中华版权代理公司、上海版权代理公司、台湾大苹果大力公司、博大版权代理公司、美国约翰布洛克曼科普图书版权代理公司等，这些专门从事各项版权代理的商业中介机构，接受作者或出版机构转让或使用版权事务，并按惯例收取合同金额一定比例（10%）的代理费。如1989年成立的台湾大苹果代理公司，曾代理过琼瑶的《火与雨》（Fire and Rain），该公司将这本书输出到世界13个国家，有一些国家出了精装本，成为畅销书，也有的国家如芬兰出了普及平装本。另外，台湾大苹果代理公司还代理过《那山，那人，那狗》（Postman ln The Mountain）一书，向日本出售了版权和听书广播权，使这部小说被纳入日本教材。2013年10月，中华书局出版的《史记》修订本首发式在北京、上海、香港、台北、新加坡、伦敦、东京、纽约等25座城市31家书店同步发行，也说明了中国图书在国际图书市场受到热捧。
2013年4月，我国第一个基于云计算面向出版发行全产业链资源整合的第三方服务平台——中国出版发行云平台一期工程——中国出版发行在线交易中心正式上线。出版社、分销商双方均可以相互在平台上展销自己产品、进行订货收货的业务，直至完成交易。2013年8月26日，我国第一个信息交换行业标准《中国出版交易在线信息交换》行业标准发布，明确了传统出版、数字出版和发行业务相关的核心数据，规范了出版物流通领域图书产品信息描述和交换方式，提供了出版物产品信息统一数据的技术解决方案。
思考题：
1.简述我国出版物经营许可证和出版物市场管理制度。
2.我国图书期刊的国内与国外市场有何特点？