一、品牌的概念

“品牌”一词来源于古挪威文字“Brandr”，意思是“燃烧”，指的是生产者将燃烧的印章烙印到产品上。在当时，西方游牧部落通过在马背上或其他牲畜背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源（图4-1）。

图4-1　马背上的烙印

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内、对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。美国经济学教授，被誉为“现代营销学之父”的科特勒（图4-2），在《营销管理》中对“品牌”的定义是：向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出来的产物。(https://www.daowen.com)

图4-2　科特勒

总的来说，品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，是和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。