第二节 品牌形象

“形象”指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。我们生活中处处存在着各种各样的“形象”，使人们随时随地都能认知和感受到“形象”的存在。形象是人们对通过视觉、听觉、触觉、味觉等多种感官路径所获信息进行分析评价，从而在脑中形成的对目标人或物的整体感知。

品牌形象是消费者基于所接收的品牌信息，经过自己的认知与感受，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别又有联系，二者的区别在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上执行品牌识别的结果。由于人们记忆中关于品牌的各类信息都可称为对该品牌的联想，因此品牌联想可能错综复杂，这不利于管理者根据市场状况进行相应调整与有效管理。因此有必要将各类品牌联想进行梳理，使其以某种有意义的方式组织到一起，从而形成对品牌的整体感知——即品牌形象。品牌形象指的是品牌对外的表现形式，是以公司外部利益相关者为主的社会公众对品牌的整体感知、印象或态度。品牌形象可归为两个维度：公司能力与公司社会责任。如苹果公司2013年推出iPhone 5s展现出其卓越的创新能力形象；王老吉2008年为汶川大地震捐款一亿元展现出其优异的社会责任形象。(https://www.daowen.com)

品牌形象与消费者之间更为具体的联系是由产品形象达成的，消费者通过使用产品来形成对品牌更为真实和确切的印象。与品牌形象一致的产品形象能够帮助消费者加深对品牌的认知，提高对品牌的忠诚度。品牌形象和产品形象与产品设计密切相关，设计师不仅需要设计出贴合企业目标品牌形象的产品来巩固既有的品牌形象，也需要将品牌形象融入产品设计中来提升整体的价值水平，以达到延伸品牌形象的目的。